市場營銷學補修課復習指導(編輯修改稿)
2025-07-07 00:06 本頁面
【文章內容簡介】 供選擇的市場定位策略有：避強定位策略和迎頭定位策略。本章的基本概念：市場細分、目標市場、目標市場營銷、市場定位思考題： 什么是市場細分？市場細分有何作用？三種目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點是什么？第八章 產品策略——產品、產品組合、品牌與包裝（一）產品的概念產品應該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實體產品、服務、地點、組織等。產品整體包括五個層次：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。（二）產品組合的概念產品組合，也稱產品搭配。是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或搭配，即經營范圍和結構。復習時明確產品線、產品項目、產品組合的寬度、產品組合的深度等概念。（三）產品品牌和商標的含義品牌（Brand），就是產品的牌子。它是賣者給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產品，以便于同競爭者的產品相區(qū)別。商標：商標是一個專門的法律術語，品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊并取得專用權后，稱為商標。商標受到法律的保護，是一項重要的知識產權。（四）產品包裝的概念、作用及常用的包裝策略包裝是商品實體的重要組成部分，通常是指產品的容器或包裝物及其設計裝潢。產品包裝包括三個層次：直接包裝；間接包裝；運輸包裝。包裝的作用表現(xiàn)在三個方面：保護商品、方便使用和促進銷售。常用的包裝策略有六種：類似包裝、等級性包裝、組合包裝、再作用包裝、附贈品包裝、改變包裝。本章的基本概念：產品、產品組合、品牌、商標 第九章 產品策略——產品生命周期與新產品開發(fā)（一）產品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略產品的經濟生命周期可以理解為市場上產品的產生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。產品的經濟生命周期可分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。（二）新產品開發(fā)的概念和開發(fā)程序凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都屬于新產品。它包括四類：全新型新產品、換代型新產品、改進型新產品、模仿型新產品。新產品開發(fā)要有一套科學的程序。一般可分為6個階段：提出目標，搜集構想；評核和篩選；營業(yè)分析；新產品實體開發(fā)；新產品試制與試驗；新產品正式進入市場。本章的基本概念：產品生命周期、新產品思考題： 試析產品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略。什么是新產品？開發(fā)新產品的主要程序分為幾個階段？ 第十章 價格策略 （一）影響企業(yè)定價的主要因素有五種主要因素：市場需求及變化；市場競爭狀況；政府的干預程度、商品的特點、企業(yè)狀況。 （二）定價的主要方法成本導向定價法。這是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的。運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價。競爭導向定價法。這是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。常用的有三種方法：隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞價法。需求導向定價法。這是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。主要的有兩種：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法（差別定價法）。（三）產品定價策略產品定價策略有多種，復習時主要掌握以下五種：新產品定價策略?？晒┻x擇的方法：撇取定價策略、漸取定價策略、中間價格策略。商品階段定價策略。包括：試銷期定價策略、暢銷期定價策略、飽和期定價策略、滯銷期定價策略。折扣定價策略。常用的折扣定價主要有以下幾種：數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、業(yè)務折扣。心理定價策略。主要有以下幾種：組合定價、尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、期望與習慣定價策略、安全定價策略、特價品定價策略。相關商品定價策略。包括互補商品價格策略、替代商品價格策略。本章的基本概念：成本導向定價法、需求導向定價法、撇取定價策略、漸取定價策略 思考題：影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？撇取定價策略和漸取定價策略各自適用于什么情況？ 第十一章 分銷策略（一）分銷渠道的概念分銷渠道是指產品從生產者那里轉移到消費者手里所經的通道。分銷渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，也就是按渠道的長度不同，分為直接渠道和間接渠道。（二）分銷渠道的設計與選擇分銷渠道的設計要考慮的因素：產品條件、市場條件、企業(yè)自身條件。分銷渠道的寬度及三種可供選擇的分銷形式分銷渠道的寬度是指在分銷渠道中，每一個流通環(huán)節(jié)使用同種類的中間商數(shù)目的多少。確定分銷渠道的寬度主要應考慮產品的類型、產量和價格。三種可供選擇的分銷形式是：普遍性銷售、選擇性銷售、獨家銷售。（三）批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)是在產品流通過程中，不直接服務于最終消費者，只通過轉售等方式實現(xiàn)產品在空間和時間上轉移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人就是批發(fā)商。批發(fā)商的主要類型：商人批發(fā)商；經紀人和代理商；制造商和零售商的批發(fā)機構；其他批發(fā)商。（四）零售和零售商零售是指所有面向最終消費者直接銷售用于個人及非商業(yè)用途的產品和服務的活動。零售商或零售商店是指那些銷售量主要來自零售的企業(yè)。零售商的類型：專業(yè)商店；百貨商店；超級市場；連鎖商店；便利商店；服務行業(yè)。本章的基本概念：分銷渠道、批發(fā)、零售 思考題：選擇分銷渠道要考慮哪些因素？批發(fā)和零售有何區(qū)別？ 第十三章 促銷策略（一）促銷與促銷組合的含義促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產品或勞務的信息傳送到給目標顧客，實現(xiàn)企業(yè)產品銷售的一系列活動。促銷組合：是一種組織促銷活動的策略思路，就是企業(yè)根據(jù)產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，
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