市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)補(bǔ)修課復(fù)習(xí)指導(dǎo)(編輯修改稿)
2025-07-07 00:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 供選擇的市場(chǎng)定位策略有：避強(qiáng)定位策略和迎頭定位策略。本章的基本概念：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)定位思考題： 什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分有何作用？三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？第八章 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝（一）產(chǎn)品的概念產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿(mǎn)足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等。產(chǎn)品整體包括五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合，也稱(chēng)產(chǎn)品搭配。是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。復(fù)習(xí)時(shí)明確產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度等概念。（三）產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的含義品牌（Brand），就是產(chǎn)品的牌子。它是賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它可用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。商標(biāo)：商標(biāo)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)并取得專(zhuān)用權(quán)后，稱(chēng)為商標(biāo)。商標(biāo)受到法律的保護(hù)，是一項(xiàng)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。（四）產(chǎn)品包裝的概念、作用及常用的包裝策略包裝是商品實(shí)體的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。產(chǎn)品包裝包括三個(gè)層次：直接包裝；間接包裝；運(yùn)輸包裝。包裝的作用表現(xiàn)在三個(gè)方面：保護(hù)商品、方便使用和促進(jìn)銷(xiāo)售。常用的包裝策略有六種：類(lèi)似包裝、等級(jí)性包裝、組合包裝、再作用包裝、附贈(zèng)品包裝、改變包裝。本章的基本概念：產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、商標(biāo) 第九章 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個(gè)階段，即引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念和開(kāi)發(fā)程序凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿(mǎn)足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。它包括四類(lèi)：全新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有一套科學(xué)的程序。一般可分為6個(gè)階段：提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；評(píng)核和篩選；營(yíng)業(yè)分析；新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)；新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)；新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。本章的基本概念：產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品思考題： 試析產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。什么是新產(chǎn)品？開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的主要程序分為幾個(gè)階段？ 第十章 價(jià)格策略 （一）影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有五種主要因素：市場(chǎng)需求及變化；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；政府的干預(yù)程度、商品的特點(diǎn)、企業(yè)狀況。 （二）定價(jià)的主要方法成本導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的。運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。這是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的有三種方法：隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、密封遞價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法。這是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。主要的有兩種：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法（差別定價(jià)法）。（三）產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)策略有多種，復(fù)習(xí)時(shí)主要掌握以下五種：新產(chǎn)品定價(jià)策略?？晒┻x擇的方法：撇取定價(jià)策略、漸取定價(jià)策略、中間價(jià)格策略。商品階段定價(jià)策略。包括：試銷(xiāo)期定價(jià)策略、暢銷(xiāo)期定價(jià)策略、飽和期定價(jià)策略、滯銷(xiāo)期定價(jià)策略。折扣定價(jià)策略。常用的折扣定價(jià)主要有以下幾種：數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、業(yè)務(wù)折扣。心理定價(jià)策略。主要有以下幾種：組合定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、期望與習(xí)慣定價(jià)策略、安全定價(jià)策略、特價(jià)品定價(jià)策略。相關(guān)商品定價(jià)策略。包括互補(bǔ)商品價(jià)格策略、替代商品價(jià)格策略。本章的基本概念：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、撇取定價(jià)策略、漸取定價(jià)策略 思考題：影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？撇取定價(jià)策略和漸取定價(jià)策略各自適用于什么情況？ 第十一章 分銷(xiāo)策略（一）分銷(xiāo)渠道的概念分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。分銷(xiāo)渠道按其有無(wú)中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，也就是按渠道的長(zhǎng)度不同，分為直接渠道和間接渠道。（二）分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)要考慮的因素：產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件、企業(yè)自身?xiàng)l件。分銷(xiāo)渠道的寬度及三種可供選擇的分銷(xiāo)形式分銷(xiāo)渠道的寬度是指在分銷(xiāo)渠道中，每一個(gè)流通環(huán)節(jié)使用同種類(lèi)的中間商數(shù)目的多少。確定分銷(xiāo)渠道的寬度主要應(yīng)考慮產(chǎn)品的類(lèi)型、產(chǎn)量和價(jià)格。三種可供選擇的分銷(xiāo)形式是：普遍性銷(xiāo)售、選擇性銷(xiāo)售、獨(dú)家銷(xiāo)售。（三）批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)是在產(chǎn)品流通過(guò)程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只通過(guò)轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時(shí)間上轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱(chēng)。以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人就是批發(fā)商。批發(fā)商的主要類(lèi)型：商人批發(fā)商；經(jīng)紀(jì)人和代理商；制造商和零售商的批發(fā)機(jī)構(gòu)；其他批發(fā)商。（四）零售和零售商零售是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售用于個(gè)人及非商業(yè)用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)。零售商或零售商店是指那些銷(xiāo)售量主要來(lái)自零售的企業(yè)。零售商的類(lèi)型：專(zhuān)業(yè)商店；百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；連鎖商店；便利商店；服務(wù)行業(yè)。本章的基本概念：分銷(xiāo)渠道、批發(fā)、零售 思考題：選擇分銷(xiāo)渠道要考慮哪些因素？批發(fā)和零售有何區(qū)別？ 第十三章 促銷(xiāo)策略（一）促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合的含義促銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送到給目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。促銷(xiāo)組合：是一種組織促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，
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