市場(chǎng)營銷學(xué)補(bǔ)修課復(fù)習(xí)指導(dǎo)(編輯修改稿)
2025-07-07 00:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 供選擇的市場(chǎng)定位策略有：避強(qiáng)定位策略和迎頭定位策略。本章的基本概念：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)定位思考題： 什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分有何作用？三種目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？第八章 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝（一）產(chǎn)品的概念產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等。產(chǎn)品整體包括五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配。是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。復(fù)習(xí)時(shí)明確產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度等概念。（三）產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的含義品牌（Brand），就是產(chǎn)品的牌子。它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它可用來識(shí)別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。商標(biāo)：商標(biāo)是一個(gè)專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)并取得專用權(quán)后，稱為商標(biāo)。商標(biāo)受到法律的保護(hù)，是一項(xiàng)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。（四）產(chǎn)品包裝的概念、作用及常用的包裝策略包裝是商品實(shí)體的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。產(chǎn)品包裝包括三個(gè)層次：直接包裝；間接包裝；運(yùn)輸包裝。包裝的作用表現(xiàn)在三個(gè)方面：保護(hù)商品、方便使用和促進(jìn)銷售。常用的包裝策略有六種：類似包裝、等級(jí)性包裝、組合包裝、再作用包裝、附贈(zèng)品包裝、改變包裝。本章的基本概念：產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、商標(biāo) 第九章 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個(gè)階段，即引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。（二）新產(chǎn)品開發(fā)的概念和開發(fā)程序凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。它包括四類：全新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)要有一套科學(xué)的程序。一般可分為6個(gè)階段：提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；評(píng)核和篩選；營業(yè)分析；新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)；新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。本章的基本概念：產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品思考題： 試析產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略。什么是新產(chǎn)品？開發(fā)新產(chǎn)品的主要程序分為幾個(gè)階段？ 第十章 價(jià)格策略 （一）影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有五種主要因素：市場(chǎng)需求及變化；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；政府的干預(yù)程度、商品的特點(diǎn)、企業(yè)狀況。 （二）定價(jià)的主要方法成本導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的。運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。這是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的有三種方法：隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、密封遞價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法。這是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。主要的有兩種：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法（差別定價(jià)法）。（三）產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)策略有多種，復(fù)習(xí)時(shí)主要掌握以下五種：新產(chǎn)品定價(jià)策略。可供選擇的方法：撇取定價(jià)策略、漸取定價(jià)策略、中間價(jià)格策略。商品階段定價(jià)策略。包括：試銷期定價(jià)策略、暢銷期定價(jià)策略、飽和期定價(jià)策略、滯銷期定價(jià)策略。折扣定價(jià)策略。常用的折扣定價(jià)主要有以下幾種：數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、業(yè)務(wù)折扣。心理定價(jià)策略。主要有以下幾種：組合定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、期望與習(xí)慣定價(jià)策略、安全定價(jià)策略、特價(jià)品定價(jià)策略。相關(guān)商品定價(jià)策略。包括互補(bǔ)商品價(jià)格策略、替代商品價(jià)格策略。本章的基本概念：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、撇取定價(jià)策略、漸取定價(jià)策略 思考題：影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？撇取定價(jià)策略和漸取定價(jià)策略各自適用于什么情況？ 第十一章 分銷策略（一）分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。分銷渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，也就是按渠道的長(zhǎng)度不同，分為直接渠道和間接渠道。（二）分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇分銷渠道的設(shè)計(jì)要考慮的因素：產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件、企業(yè)自身?xiàng)l件。分銷渠道的寬度及三種可供選擇的分銷形式分銷渠道的寬度是指在分銷渠道中，每一個(gè)流通環(huán)節(jié)使用同種類的中間商數(shù)目的多少。確定分銷渠道的寬度主要應(yīng)考慮產(chǎn)品的類型、產(chǎn)量和價(jià)格。三種可供選擇的分銷形式是：普遍性銷售、選擇性銷售、獨(dú)家銷售。（三）批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)是在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只通過轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時(shí)間上轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人就是批發(fā)商。批發(fā)商的主要類型：商人批發(fā)商；經(jīng)紀(jì)人和代理商；制造商和零售商的批發(fā)機(jī)構(gòu)；其他批發(fā)商。（四）零售和零售商零售是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個(gè)人及非商業(yè)用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)。零售商或零售商店是指那些銷售量主要來自零售的企業(yè)。零售商的類型：專業(yè)商店；百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；連鎖商店；便利商店；服務(wù)行業(yè)。本章的基本概念：分銷渠道、批發(fā)、零售 思考題：選擇分銷渠道要考慮哪些因素？批發(fā)和零售有何區(qū)別？ 第十三章 促銷策略（一）促銷與促銷組合的含義促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送到給目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。促銷組合：是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，
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