市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例-渠道診斷策略案例分析(編輯修改稿)
2025-07-07 00:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 截竄貨的發(fā)生。建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度娃哈哈對(duì)經(jīng)銷商的選取和管理十分嚴(yán)格。近年來(lái)，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來(lái)者不拒的策略，開始精選合作對(duì)象，篩出那些缺乏誠(chéng)意、職業(yè)操守差、經(jīng)營(yíng)能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。娃哈哈雖然執(zhí)行的是聯(lián)銷體制度，但企業(yè)與經(jīng)銷商之間是獨(dú)立法人關(guān)系，所以娃哈哈和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴(yán)明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來(lái)，經(jīng)銷商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合企業(yè)的營(yíng)銷政策，不敢貿(mào)然竄貨。娃哈哈的政策使他們意識(shí)到：市場(chǎng)是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的，竄貨會(huì)損害雙方的利益。由此可見(jiàn)，選取合適的經(jīng)銷商，規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，為經(jīng)銷商營(yíng)造一個(gè)平等、公正的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)于防止竄貨是十分重要的。返利+間接激勵(lì)。間接激勵(lì)，就是通過(guò)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。比如，娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對(duì)終端消費(fèi)者不同，娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)和自身產(chǎn)品的配備，經(jīng)常推出各種各樣針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策，以激發(fā)其積極性。對(duì)一個(gè)成熟的經(jīng)銷商而言，他更希望長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作同盟和收益來(lái)源，加上娃哈哈“無(wú)償”地全力配合銷售，總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位，有哪個(gè)經(jīng)銷商愿意用竄貨來(lái)破壞這種和諧難得的合作關(guān)系呢？很多廠家將銷量作為返利的唯一標(biāo)準(zhǔn)，銷量越多，返利就越高，導(dǎo)致那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商，不擇手段地向外地市場(chǎng)“侵略”。娃哈哈也有返利激勵(lì)，但并不是單一的銷量返利這樣的直接激勵(lì)，而是采取包括間接激勵(lì)在內(nèi)的全面激勵(lì)措施，與經(jīng)銷商建立了良好的長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，從客情關(guān)系上減少了竄貨發(fā)生的可能性。產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化 在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí)是常用的防竄貨措施。娃哈哈和經(jīng)銷商簽訂的合同中給特約經(jīng)銷商限定了嚴(yán)格的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈AD鈣奶有三款包裝在廣州的編號(hào)是A5121A5131A51207。產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向。企業(yè)營(yíng)銷人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來(lái)源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。企業(yè)控制促銷費(fèi)用 有的企業(yè)是按銷量的百分比給經(jīng)銷商提取促銷費(fèi)用，銷量越大，可供經(jīng)銷商支配的促銷費(fèi)用也就越多；有的企業(yè)讓營(yíng)銷人員控制促銷費(fèi)用。經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員將廠家撥給的促銷費(fèi)用是否全部用以推廣，其實(shí)廠家難以掌控，因而一些經(jīng)銷商和企業(yè)的營(yíng)銷人員往往從促銷費(fèi)用中拿出一部分錢用于低價(jià)竄貨把銷量做上去。因此，促銷費(fèi)用由經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間，給經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員竄貨創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。娃哈哈經(jīng)常開展促銷活動(dòng)，但促銷費(fèi)用完全由娃哈哈自己掌控，從不讓經(jīng)銷商和公司營(yíng)銷人員經(jīng)手操作。因此，在促銷費(fèi)用管理上，娃哈哈由企業(yè)來(lái)完全掌控，堵截了企業(yè)的營(yíng)銷人員“放水”的可能性，防止了經(jīng)銷商與營(yíng)銷人員聯(lián)合竄貨。注重營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的銷售人員參與竄貨的現(xiàn)象也并不鮮見(jiàn)，有些營(yíng)銷人員，由于缺乏職業(yè)道德、操守不正，置企業(yè)的銷售政策和利益不顧，參與竄貨。目前，娃哈哈在全國(guó)各地只有2000多銷售人員，為什么如此少的銷售人員可以幫助公司完成超過(guò)60億元的年銷售額？這與娃哈哈注重營(yíng)
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