【文章內(nèi)容簡介】 日6 月 2日，對北京雪糕（冰淇淋）市場進(jìn)行了一次有針對性的調(diào)研。本次調(diào)研方法為入戶訪問，在北京市八城區(qū)采用分層隨機(jī)抽樣方式成功訪問了 366個居民家庭，同時．在對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分類錄入的基礎(chǔ)上，研究人員采用 SPSS for 專業(yè)分析軟件，對上述調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了頻數(shù)、交互及相關(guān)分析。經(jīng)數(shù)據(jù)分析表明以下特點(diǎn)。二、調(diào)查分析結(jié)果——伊利最高超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為伊利是最好的雪糕（冰淇淋）品牌，比率達(dá)到 %；以下依次為和路雪、蒙牛和宏寶萊?？梢钥闯?，雪糕（冰淇淋）是品牌集中度很高的食品類別。、產(chǎn)品力銷售力三者相輔相成調(diào)查顯示．有 %的消費(fèi)者最喜歡吃伊利品牌，伊利的品牌忠誠度較其品牌美譽(yù)度還要高出近 5個百分點(diǎn)；和路雪的品牌忠誠度電略高于其品牌美譽(yù)度。伊利與和路雪除了品牌力強(qiáng)外，同時也有強(qiáng)大的產(chǎn)品力與銷售力支持（伊利從苦咖啡、四個圈到小布了、心多多，和路雪的可愛多、千層雪等產(chǎn)品，占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場），而且這兩個品牌的廣告、促銷力度優(yōu)勢明顯，除了電視廣告外，幾乎在所有的銷售終端都有伊利、和路雪的廣告展牌和各類產(chǎn)品陳列。品牌力、產(chǎn)品力和競爭力的有機(jī)統(tǒng)一是伊利、和路雪市場成功的三個重要的互動因素。（冰淇淋）的品牌與品種調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡吃的雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品主要有以下幾種：（1）伊利：小布了、心多多、苦咖啡、四個圈；（2）和路雪：可愛多、夢龍、七彩旋、千層雪：（3）蒙牛：奶油雪糕棒、大冰磚、雞蛋奶糕；（4）宏寶菜：綠豆沙、沙皇棗。13 / 644．近四成消費(fèi)者認(rèn)為吃雪糕(冰淇淋)則擔(dān)心發(fā)胖當(dāng)被問及吃雪糕(冰淇淋)側(cè)身體有哪些壞處時，有 %的被訪者擔(dān)心會發(fā)胖；往下依次是吃多對胃不好(%)，對牙齒不好(%)，吃多肚子疼(%)和含糖高，對身體不好(%)。歸納起來，消費(fèi)者認(rèn)為多吃雪糕(冰淇淋)對身體主要有兩大壞處，一是雪糕時淇淋含糖、含脂高，擔(dān)心多吃會發(fā)胖；二是雪糕(冰淇淋)特別涼，吃多會對腸胃不好。由于該類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是青少年．因而，如何化解他們吃雪糕（冰淇淋）的顧慮，也是各廠家實(shí)現(xiàn)銷售增長的主要方向之一。 2支比率過半調(diào)查顯示，在 6～0 月份，消費(fèi)者每天吃 2支雪糕(冰淇淋)的比率接近半數(shù)，為 %；每天吃 l支的為 %；每天吃 3支的為 %；每天吃 4支的為 %；而每天吃 5支以上的重度消費(fèi)者也占到%。雪糕（冰淇淋）單位價格雖然不高，但整個市場容量巨大如何增大單一產(chǎn)品的銷售規(guī)模．這是廠家取得好的經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。：15 元最受歡迎調(diào)查結(jié)果顯示，有 %的消費(fèi)者經(jīng)常購買 （冰淇淋），經(jīng)常購買 l元的也占到 %，兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到 %。也就是說，在 10個購買雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品的消費(fèi)者中就有 7個人經(jīng)常購買價位在 。：集中在 2150元調(diào)查顯示，在 69月份中，有 %的消費(fèi)者每月吃雪糕（冰淇淋）的花費(fèi)在 2130元之間；在 3150元之間的占 %?？梢钥闯觯上M(fèi)者每月該類產(chǎn)品的消費(fèi)主要集中在 2150元之間。當(dāng)然，由于雪糕（冰淇淋）季節(jié)消費(fèi)差異明顯，69 月份是該類產(chǎn)品的銷售旺季，因而其他月份的消費(fèi)會相對低。8．產(chǎn)品銷售：靠終端制勝與其他眾多食品銷售渠道不同的是，社區(qū)小冰點(diǎn)（%）、超市（%）和路邊小冰點(diǎn)（%）共同構(gòu)成雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品三個重要的銷售終端。雪糕（冰淇淋）在銷售過程中一直需要冷藏，冰柜需要較高的成本投入，因而每個城市從批發(fā)商到零售商的冰柜數(shù)量都是有限的，產(chǎn)品的儲存也只能到一定的規(guī)模。如此，誰能擁有更多的經(jīng)銷商，控制更多的冰柜數(shù)量，誰就能在市場中占據(jù)有利的位置，并且．叮以有效地抑制競爭對手產(chǎn)品的銷量。14 / 64有 %的消費(fèi)者認(rèn)為伊利的廣告做得最好；認(rèn)為和路雪廣告做得好的占 %，比率接近伊利。而和路雪的廣告(%)比產(chǎn)品(%)的支持率高出 10個百分點(diǎn)。通過和路雪與伊利系列產(chǎn)品的對比不難看出．總體而言，和路雪的價格要高于伊利，這可能是和路雪銷量相對于廣告支持率略少的主要原因。調(diào)查顯示，廣告的影響力集中在 50%90%；促銷的影響力集中在50%80%。因此，廣告、促銷對消費(fèi)者購買雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品均有著重要的影響。11．現(xiàn)有產(chǎn)品的十大不足調(diào)查顯示，現(xiàn)有的雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品有十大不足：（1）沒有涼的感覺；（2）奶油太多，越吃越渴；（3）容易融化；（4）含糖量高；（5）有些產(chǎn)品價格太高；（6）紙包裝；（7）形狀、口味、包裝大多數(shù)相同，無新鮮感；（8）品種太多；（9）產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定；（10）有能降火、解暑?！景咐伎肌?． 根據(jù)以上的調(diào)查結(jié)果，分析雪糕（冰淇淋）市場的主要特征。2． 你認(rèn)為應(yīng)開發(fā)怎樣的適時適銷的新品種，才能贏得消費(fèi)支持與忠誠，在競爭對手如林的雪糕（冰淇淋）市場占據(jù)一席之地，并在其中游刃有余呢？【案例二】消費(fèi)者購車的 3種心態(tài)眾所周知，現(xiàn)在的進(jìn)口車或合資車大致可分為日系、美系、歐系和韓系。比如日系車比較常見的有馬自達(dá)、日產(chǎn)、豐田、本田、凌志等；歐系車常見的有大眾、寶馬、奔馳、雪鐵龍、菲亞特等等。兩者在外觀和內(nèi)部構(gòu)造上都有一定區(qū)別；日系車的發(fā)動機(jī)多采用“小馬拉大車”的形式，比較省油，這和它的整體設(shè)計(jì)有關(guān)。日系車設(shè)計(jì)力求物盡其用，沒有多余的累贅，由此車身重量較輕，耗油自然要少。歐洲人個頭比較大，而且他們比亞洲人更重視舒適實(shí)用，歐系車一般車內(nèi)空間大，車身較重；他們崇尚張揚(yáng)個性，偏愛動力功能好，因而多采取“大馬拉小車”的驅(qū)動形式，發(fā)動機(jī)功率大，油耗相應(yīng)也大。消費(fèi)者購車心態(tài)大致分為三類：15 / 64一見鐘情派有些消費(fèi)者買車就像找女朋友，看重所謂“第一眼感覺” 。一款車或者是其外觀，或者是其整體風(fēng)格能夠引起他的認(rèn)同和舒適感，再加上足夠的品牌質(zhì)量系數(shù)， “移情別戀”的可能性就很小了。在長沙一中學(xué)就職的晏先生不久前買了一輛別克凱越。他對筆者說，他比較喜歡美系車隨意簡潔的外形設(shè)計(jì)，而凱越這一車型就很對他的胃口，第一眼看到就比較喜歡，而別克又是個不錯的品牌，他毫不猶豫就買了下來。慎重比較派就消費(fèi)者目前的購買力而言，添置一輛新車對大多數(shù)人來說畢竟不是小事，很多消費(fèi)者買車除了自己在汽車市場轉(zhuǎn)悠上一段時間外，還得拉上七大姑八大姨去給自己出謀劃策。 李先生是省直單位公務(wù)員，計(jì)劃買車已經(jīng)有一段時間了，但目前尚未實(shí)施。說到買什么車，他有些無所適從地表示，從經(jīng)濟(jì)的角度考慮，日系、韓系車比較省油，但歐系、美系車的使用壽命又要長一些，真不知道怎么選擇。劉先生現(xiàn)在開的是一輛一年前買的風(fēng)神，他說當(dāng)時也考慮了許久，最后綜合各種情況覺得買車已是不易，油費(fèi)是一筆不小的開銷，所以還是選擇了省油的車型。理性分析派有些消費(fèi)者對車的了解比較深入，他們也就完全有資本站在專業(yè)角度對目前的車市進(jìn)行一番分析再下定論。張先生可謂是“汽車發(fā)燒友” ，對各種車的性能以及車市動向了如指掌。他認(rèn)為，買車不僅要看車的情況，還要看本地的路況更適合什么車。日系車比較劃算，但實(shí)際上湖南的路況并不好，日系車“小馬拉大車”式的發(fā)動機(jī)不太適合，這樣更易產(chǎn)生磨損，從而縮短車的實(shí)際使用壽命?！景咐伎肌?． 消費(fèi)者購車的三種心態(tài)各有什么特色和區(qū)別？2． 汽車生產(chǎn)商應(yīng)該如何分別滿足購車心態(tài)不同的消費(fèi)者的需求？16 / 64第五章 市場營銷信息系統(tǒng)與市場營銷調(diào)研【案例一】把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人到 20 世紀(jì) 90 年代，肯德基進(jìn)入英國市場已 30 年，并開設(shè)了 300多家連鎖店。為了直接與當(dāng)?shù)亓餍械聂~肉薄餅店展開競爭，肯德基最初定位‘叫賣”概念，因此店內(nèi)座位很少，甚至沒有座位。由于競爭者——麥當(dāng)勞（到現(xiàn)在已有 500多家連鎖店）的發(fā)展及其他美國快餐公司的流行，肯德基將面臨尋找其競爭優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費(fèi)者是年輕男性，他們一般在當(dāng)?shù)鼐瓢膳c朋友聚會后，在很晚的時候光顧肯德基。但在當(dāng)?shù)匾灿幸恍┚哂泻軡饧彝夥盏牟宛^連鎖店，這些店具有很強(qiáng)的競爭力。因此，肯德基很難保持現(xiàn)有的從市場角度出發(fā)，肯德基認(rèn)為需要重新進(jìn)行定位，它們想把其現(xiàn)有的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠问?。很明顯，為了適應(yīng)英國市場，肯德基有必要確定并調(diào)查英國市場家庭價值觀問題。一、定義調(diào)研問題肯德基（英國）部的市場總監(jiān)約翰沙格先生會晤了公司的營銷部人員及廣告代理商。這次會晤的目的是確定最佳方案，以使肯德基的消費(fèi)對象從青年男性擴(kuò)展到家庭領(lǐng)域。沙格先生在執(zhí)行重新定位策略的過程中遇到了 3個棘手的問題，并由此展開了討論。首先，多年來肯德基已在英國消費(fèi)者心目中形成了一種強(qiáng)烈的“外賣”式餐館的印象，且其主要消費(fèi)者一直都是青年男性?！巴赓u”概念在英國消費(fèi)者心中已根深蒂固，因此公司可能會花好幾年的時間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押眉彝ァ备拍睢Ｆ浯?，肯德基的忠?shí)消費(fèi)者一直是青年男性，由此給人一種否定女性消費(fèi)者的感覺。經(jīng)常出入肯德基的都是青年男性，有時甚至是喝醉了酒的男人；因此母親們都認(rèn)為把孩子帶進(jìn)肯德基不很安全。第三，競爭者——麥當(dāng)勞進(jìn)入英國市場要比肯德基晚十年，但它卻迅速地彌補(bǔ)了這個時間上的損失。現(xiàn)在，麥當(dāng)勞僅用于兒童廣告的單項(xiàng)支出已超過了肯德基的全部廣告費(fèi)用，麥當(dāng)勞對于家庭的吸引力要比肯德基好很多。沙格先生和廣告代理商意識到，就公司的長期生存能力而言，肯德基重新進(jìn)行形象定位是至關(guān)重要的，因?yàn)榧彝ナ强觳托袠I(yè)最大且增長最快的一部分消費(fèi)者。由此，肯德基營銷管理層即刻面臨的問題是：如何使公司對英國的母親們具有足夠的吸引力，以及如何使她們經(jīng)常購買肯德基的17 / 64食品作為家庭膳食。所以，英國肯德基面臨的兩個主要問題是：①相似的“家庭宴會’是否會吸引英國的母親們？②“家庭宴會的推出是否會使肯德基的品牌在英國的整體形象及知名度有所提高？二、確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案對于母親們進(jìn)行的“家庭宴會”概念研究，將幫助我們確定肯德基的這個想法在英國是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個問題。如果它對母親們具有吸引力，則“肯德基家庭宴會”將在英國全面推行，同時也將開始研究由此而產(chǎn)生的商業(yè)及消費(fèi)者行為。一旦推行“家庭宴會”概念，則將制定相關(guān)調(diào)查方案，包括第二手資料分析、專題座談會、對于英國母親們的典型調(diào)查以及最終的銷售及消費(fèi)者追蹤研究。三、實(shí)施調(diào)查在專題座談會階段，肯德基（英國）的研究人員走訪了英國各地有 12 歲以下孩子的母親們；并與她們展開了一系列的討論，如她們喜歡的餐館及快餐店等。由于不希望造成母親們的偏見或反對的局面，因此在此過程中并沒有提及調(diào)查委托人。所有的專題座談會都用攝影機(jī)錄下，并將母親們的觀點(diǎn)制作成文件以備分析所用。特定目的分析是指對不同變量的一系列的比較，如價格、食物的數(shù)量以及套餐中是否包括餐后甜點(diǎn)或飲料等。公司設(shè)計(jì)了一份結(jié)構(gòu)性問卷以獲得這些資料，同時，為減輕管理的壓力，還對該問卷進(jìn)行了預(yù)測。市場追蹤問卷是一份標(biāo)準(zhǔn)的并具有結(jié)構(gòu)性和定量性的問卷，它具有一些與先前進(jìn)行的追蹤研究不同的優(yōu)點(diǎn)。在定性研究階段進(jìn)行的專題座談會的訪問對象來源于英國伯明翰、利茲、倫敦等 3個城市的母親，每一個小組都含有 10～12 個在過去 3個月中在快餐店如忖過的婦女。定性研究的訪問對象來源于英國 10 條主要道路上隨機(jī)抽取的 200 名婦女。市場追蹤研究是定期性全國追蹤研究的一部分，其訪問對象來源與定性研究相似，這將通過在英國具代表性的區(qū)域持續(xù)進(jìn)行攔截訪問來完成。為了區(qū)別在不透露委托人情況下收集到的資料，有關(guān)“家庭宴會”的知名度及好處的特定問題將在定期追蹤問卷最后被提及。200個樣本的調(diào)查以及追蹤研究應(yīng)由專業(yè)營銷調(diào)研公司經(jīng)過培訓(xùn)和富含經(jīng)驗(yàn)的訪問員來完成，調(diào)查過程大約需要兩個星期的時間。而一旦決定在全國推行“家庭宴會”，則應(yīng)在定期追蹤研究中加入有關(guān)“家庭宴會’的問題，這需要 6個月的時間完成。四、調(diào)查資料分析18 / 64根據(jù)調(diào)查，肯德基（英國）當(dāng)前正供應(yīng)一種稱為“經(jīng)濟(jì)套餐”的膳食，它包括 8個雞塊和 4份常規(guī)薯?xiàng)l，其售價為 12美元。而準(zhǔn)備推行的“家庭宴會’包括 8個雞塊、4 份常規(guī)的薯?xiàng)l、兩份大量的定食，如豆子和色拉以及一個適合 4。人食量的蘋果派。調(diào)查過程中，對這兩種膳食進(jìn)行了比較。分析結(jié)果表明，如果“家庭宴會’的銷價在 10英鎊以下（約 16美元），則它會更受人們的歡迎。人們認(rèn)為“家庭宴會”的價格更為合理，食物更為充足，人們也更喜歡、更愿意購買“家庭宴會”套餐。在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，肯德基（英國）推出了“家庭宴令。品牌追蹤研究解決的第二個問題，即“家庭宴會”的推出是否會使前德基的品牌在英國的整體形象有所提高。對于整體價值的追蹤調(diào)研顯示：在推出“家庭宴會”時，肯德基（英國）的整體價值信用度要比競爭者一一麥當(dāng)勞低 10個百分點(diǎn)，但到追蹤調(diào)研階段結(jié)束時，兩者的價值信用度已經(jīng)相同了。年底時；肯德基豪華膳食銷售的比例已從 10%上升到 20%，整整增加了一倍。其他的追蹤研究因素包括連鎖餐館的知名度、“家庭宴會”的知名度以及“家庭宴會”的銷售情況。盡管麥當(dāng)勞在英國的電視廣告是肯德基的 4倍，但“家庭宴會”的廣告還是創(chuàng)造出了前所未有的品牌廣告知名度。人們更喜歡“家庭宴會”，因此其銷量遠(yuǎn)高于“經(jīng)濟(jì)套伊。而從財(cái)務(wù)角度看，盡管“家庭宴會”的總利潤率比“經(jīng)濟(jì)套餐”低，但其總利潤還是要高于后者。令肯德基員工感到驚訝的是，“家庭宴會”的銷量上升了，但同時“經(jīng)濟(jì)套餐”的銷量卻仍然維持在原來的水平。造成這種情況的原因可從對“家庭宴會”消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果中反映出來，即不同類型的消費(fèi)者對這兩種食物具有不同的喜好，一般人口多的家庭喜歡“家庭宴會”，而人口少的家庭仍喜歡購買“經(jīng)濟(jì)套餐”?！凹彝パ鐣崩昧丝系禄械膶?shí)力，因此從競爭地位的角度來看，“家庭宴會”能有效地與其他的快