【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本的公司能否靠科學(xué)的主張和贈(zèng)券來(lái)實(shí)現(xiàn)成功的目標(biāo)。他們真能將美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀桓呖萍嫉谋貍洚a(chǎn)品嗎?問(wèn)題：(1)按照“產(chǎn)品一市場(chǎng)矩陣”理論，該公司所采用的是哪一種國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入模式?原因是什么?(2)該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是否符合美國(guó)市場(chǎng)的情況? ．答：(1)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投產(chǎn)前，該服裝公司“德克西”牌系列牛仔服屬于金奶牛產(chǎn)品類(lèi)型。因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，且近幾年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也比較穩(wěn)定保持在6％左右。(2)該公司采取了一系列新業(yè)務(wù)計(jì)劃。一方面采用了密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的市場(chǎng)滲透方式(增設(shè)專(zhuān)賣(mài)店)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式(開(kāi)發(fā)高檔、新款服飾)；另一方面采取了一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的前向一體化方式(自己開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店)。．答：(1)該公司所采取的是多種經(jīng)營(yíng)型模式。因?yàn)槎喾N經(jīng)營(yíng)型模式是按“新產(chǎn)品一新需求一國(guó)際市場(chǎng)”的格局展開(kāi)的。SO對(duì)以上變化所作出的反映是降低產(chǎn)品成本，將重心移至低價(jià)位的化妝品上，即為創(chuàng)造新產(chǎn)品。同時(shí)，S0公司也在海外為自己的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，即為創(chuàng)造新的市場(chǎng)。所以，S0公司采用的是多種經(jīng)營(yíng)型模式。(2)該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略為：產(chǎn)品適應(yīng)——促銷(xiāo)適應(yīng)。此策略符合美國(guó)市場(chǎng)的情況。因?yàn)槊绹?guó)本土的化妝品公司正在摒棄使用性感模特等促銷(xiāo)方式，轉(zhuǎn)而采用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性，使用促銷(xiāo)贈(zèng)券等做法。而日本在推出S0產(chǎn)品時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的科學(xué)性而非其他，另外，促銷(xiāo)贈(zèng)券非高價(jià)值物品的營(yíng)銷(xiāo)方式，而日本的S0產(chǎn)品是以低價(jià)打入美國(guó)市場(chǎng)的。所以該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是符合美國(guó)市場(chǎng)情況的。．“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是，發(fā)展30個(gè)區(qū)域、2000家加盟店和14000名專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)人。到明年年底，預(yù)計(jì)我們會(huì)有250家～300家加盟店，在中國(guó)房地產(chǎn)公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)一定能成為中國(guó)最大的房地產(chǎn)組織”。這是日前比爾亨特先生在接受記者采訪時(shí)透露的最新消息。隨著房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及買(mǎi)方市場(chǎng)的逐步形成，顧客已經(jīng)不滿(mǎn)意將自己的需求托付給不負(fù)責(zé)的中介，而對(duì)中介服務(wù)提出了更高要求。在這種情況下，一些中介公司不得不開(kāi)始考慮降低運(yùn)營(yíng)成本，提高服務(wù)質(zhì)量以及依靠可信賴(lài)的大品牌來(lái)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以吸引顧客，中介經(jīng)營(yíng)模式面臨著深刻的變革。中國(guó)幅員遼闊，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級(jí)授權(quán)的策略方式，即在中國(guó)總部擁有整個(gè)內(nèi)地的授權(quán)，而由中國(guó)總部授權(quán)給當(dāng)?shù)氐囊患液细衿髽I(yè)成立該區(qū)域的21世紀(jì)區(qū)域分部，行使行政管理及后臺(tái)支持、培訓(xùn)、管理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部發(fā)展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，通過(guò)這種兩級(jí)授權(quán)，真正使管理、經(jīng)營(yíng)本土化，從而從根本上杜絕了外來(lái)品牌“水土不服”的通病。比爾先生認(rèn)為，這種體系對(duì)他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展起了非常重要的作用。因?yàn)樗麄冊(cè)谔暨x區(qū)域性的合作伙伴時(shí)，更加看中的是其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，他們?duì)合作伙伴的要求是要有良好的操作實(shí)力和能力，包括資金、管理、渠道以及背景和方方面面社會(huì)資源的整合等。比如在選擇南京的合作伙伴時(shí)，就要求他們對(duì)南京的市場(chǎng)非常了解。對(duì)合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應(yīng)的支持，這樣就可以很快在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展起來(lái)。比爾先生還認(rèn)為中國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)目前最需要解決的問(wèn)題是，首先，必須嚴(yán)格執(zhí)行執(zhí)照頒布的法律規(guī)定，而且一定要關(guān)閉沒(méi)有資質(zhì)的公司，需要對(duì)這些中介公司的管理人員進(jìn)行管理方面的培訓(xùn)，然后對(duì)經(jīng)理人進(jìn)行銷(xiāo)售方面的培訓(xùn)，強(qiáng)化相應(yīng)的激勵(lì)體系。閱讀案例后請(qǐng)回答下列問(wèn)題：(1)什么叫國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)?(2)結(jié)合案例分析采取特許經(jīng)營(yíng)方式的好處。．Finico激光器封裝技術(shù)在美國(guó)是一項(xiàng)成熟的技術(shù)，由HH公司研制出。2000年9月，該技術(shù)在美國(guó)已經(jīng)過(guò)了專(zhuān)利保護(hù)期，大量的廠商涌入，導(dǎo)致HH公司在該技術(shù)上的利潤(rùn)率越來(lái)越低。HH公司在泰國(guó)尋找合作伙伴，并開(kāi)始小批量的生產(chǎn)。HH公司同時(shí)將激光封裝模塊生產(chǎn)全部移到馬來(lái)西亞廠，原來(lái)計(jì)劃今年第2季度前將激光器封裝轉(zhuǎn)移到臺(tái)灣。在目前市場(chǎng)不景氣的情況下，臺(tái)灣業(yè)界認(rèn)為Finico看中泰國(guó)是因?yàn)閾?dān)心臺(tái)灣廠技術(shù)升級(jí)太快，對(duì)自己構(gòu)成威脅。HH公司還有更加雄心勃勃的計(jì)劃，打算在5年內(nèi)將該技術(shù)推廣到10個(gè)東亞國(guó)家，其中包括中國(guó)。據(jù)HH公司的發(fā)言人講，HH公司對(duì)Finico激光器封裝技術(shù)在東亞國(guó)家的市場(chǎng)前景滿(mǎn)懷信心。閱讀案例后，請(qǐng)回答下列問(wèn)題：(1)在美國(guó)，F(xiàn)inico激光器封裝技術(shù)屬于技術(shù)生命周期的哪一階段?(2)HH公司采取了何種技術(shù)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略?你認(rèn)為HH公司為什么會(huì)采取這一戰(zhàn)略? ．答：(1)特許經(jīng)營(yíng)是指一家已經(jīng)取得成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，將其商標(biāo)、商品名稱(chēng)、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)以及服務(wù)標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)管理方法或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費(fèi)的交易合作形式。(2)好處：①以較低成本樹(shù)立品牌和企業(yè)形象。②低成本擴(kuò)大規(guī)模的有效途徑。③成功經(jīng)營(yíng)的推廣，降低失敗概率。④可以運(yùn)營(yíng)無(wú)形資產(chǎn)，獲得收益。．答：(1)成熟階段。(2)延長(zhǎng)技術(shù)生命周期戰(zhàn)略。因?yàn)椋孩傺娱L(zhǎng)了依靠這種技術(shù)獲取利潤(rùn)的空間。②不至于影響企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位，反而可以為企業(yè)更新技術(shù)騰出時(shí)間、空間，從而增強(qiáng)自己的實(shí)力地位。③能為相對(duì)后進(jìn)國(guó)家的企業(yè)接受。④蒂省后進(jìn)企業(yè)的研制開(kāi)發(fā)時(shí)間和費(fèi)用，避免了開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，縮短了技術(shù)差距，有可行性。％是在海外實(shí)現(xiàn)的。該公司主要生產(chǎn)常規(guī)藥品，除此之外也生產(chǎn)一些動(dòng)物保健藥品、化妝品和其他專(zhuān)利藥品。這些非主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占該公司全部銷(xiāo)售額6億美元的1／4左右。公司和70多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)往來(lái)，其中大部分國(guó)家的市場(chǎng)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的，公司只在6個(gè)國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。公司在拉丁美洲的生產(chǎn)基地是拉丁尼亞——一個(gè)僅擁有3000萬(wàn)人1339。的國(guó)家。銷(xiāo)往拉丁美洲的產(chǎn)品中有一部分就是從這里運(yùn)去的。公司在拉丁尼亞的工廠歸藥務(wù)部管理。該部負(fù)責(zé)生產(chǎn)常規(guī)藥品，和公司的其他部門(mén)(化妝部、機(jī)械部、動(dòng)物保健品部)沒(méi)有業(yè)務(wù)上的聯(lián)系。其他部門(mén)也把他們?cè)诿绹?guó)工廠生產(chǎn)出來(lái)的制成品出口到拉丁尼亞。拉丁尼亞的工廠擁有雇員330人，其中只有兩個(gè)美國(guó)人，一個(gè)是總經(jīng)理湯姆霍雷先生，一個(gè)是質(zhì)量管理經(jīng)理富禮克斯馬塞拉斯先生。公司化妝品生意達(dá)1．2億美元，由一個(gè)獨(dú)立的部——化妝品郝經(jīng)營(yíng)。該部只在公司70個(gè)市場(chǎng)中的38個(gè)市場(chǎng)上銷(xiāo)售，在拉丁尼亞市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況較好，銷(xiāo)售額已逾500萬(wàn)美元，并且具有較高的市場(chǎng)地位。該部在拉丁尼亞有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)子公司主管在拉丁尼亞的生意，經(jīng)理是吉姆利查生，子公司其他成員均是拉丁尼亞人。吉姆利查生正被最近來(lái)自拉丁尼亞經(jīng)貿(mào)部的消息困擾著。據(jù)說(shuō)為了扭轉(zhuǎn)過(guò)去一年半的收支狀況，該國(guó)對(duì)非初級(jí)產(chǎn)品征收的關(guān)稅正在提高。這對(duì)美國(guó)制藥公司的化妝品部來(lái)說(shuō)，意味著它所交的關(guān)稅稅率將從20％提高到50％。利查生解釋說(shuō)，20％的關(guān)稅還不至于給化妝品部帶來(lái)太多的問(wèn)題，因?yàn)樵摬康漠a(chǎn)品作為進(jìn)口產(chǎn)品很有威望，并贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)。但是，他感到50％的關(guān)稅將是一個(gè)不可逾越的障礙?；瘖y品部在拉丁尼亞的競(jìng)爭(zhēng)者可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是地方公司，一類(lèi)是來(lái)自歐洲和北美的公司。吉姆認(rèn)為除非外國(guó)公司能想出好辦法，否則關(guān)稅的提高將給擁有40％的市場(chǎng)份額的地方公司帶來(lái)巨大好處。當(dāng)吉姆得知關(guān)稅將于10月1日即一個(gè)星期后正式提高時(shí)，他召開(kāi)了一個(gè)會(huì)議，討論化妝品部下一步的行動(dòng)。在這次會(huì)議上形成了兩種建議。一種建議是付高額關(guān)稅，繼續(xù)進(jìn)口，改變產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，占領(lǐng)高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。另一種建議是進(jìn)口原料，在拉丁尼亞生產(chǎn)、組裝。由于進(jìn)口原料的關(guān)稅在10％～35％之間，這一建議要求在美國(guó)的化妝品部降低運(yùn)往拉丁尼亞產(chǎn)品的價(jià)格，這樣，受提高關(guān)稅的影響較小。問(wèn)題：(1)試對(duì)會(huì)議提出的建議進(jìn)行評(píng)價(jià)。(2)試提出其他建議。(3)如果拉丁尼亞不是提高關(guān)稅而是實(shí)行進(jìn)口配額，把化妝品的進(jìn)口限制在原有水平的75％，那么該公司應(yīng)采取什么對(duì)策? ．當(dāng)美國(guó)百年家電企業(yè)美泰傳出出售的消息時(shí)，競(jìng)購(gòu)者名單中赫然出現(xiàn)海爾的名字，一下子吸引了海內(nèi)外眾多的目光。海爾的國(guó)際化路線是特立獨(dú)行的。1999年，海爾在美國(guó)的南卡羅來(lái)納州開(kāi)辦了一家家電組裝工廠，盡管在美國(guó)辦廠成本很高，風(fēng)險(xiǎn)很大，盈利預(yù)期也不明朗，但海爾還是毅然這樣做了。海爾在美國(guó)市場(chǎng)的努力得到了部分回報(bào)，海爾的小冰箱在美國(guó)市場(chǎng)很暢銷(xiāo)，其大尺寸的冰箱、窗式空調(diào)及便攜式風(fēng)扇在市場(chǎng)上也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，分別達(dá)到2％、16％和8％的市場(chǎng)占有率。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，雖然海爾品牌在美國(guó)打出了一定的知名度，并且取得了一定的市場(chǎng)份額，但是其美國(guó)業(yè)務(wù)至今仍然處于虧損狀態(tài)。國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)非但沒(méi)有采取海爾的國(guó)際化模式，相反卻探索出自己的另一條國(guó)際化之路——跨國(guó)并購(gòu)。TCL作為吃螃蟹者，去年成功合并了法國(guó)老牌家電廠商湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，組建了全球最大的彩電帝國(guó)。整合湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，TC1總裁李東生喊出了18個(gè)月內(nèi)合資公司盈利的目標(biāo)。而聯(lián)想也在今年出資17．5億美元成功收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)。這種國(guó)際化運(yùn)作模式比海爾原來(lái)的國(guó)際化路線來(lái)得更有聲勢(shì)，連海爾自己也向這種趨勢(shì)靠攏。美國(guó)時(shí)間6月21日．經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的醞釀和考慮后海爾終于亮出了自己的初步收購(gòu)計(jì)劃。海爾美國(guó)公司聯(lián)手兩家美國(guó)知名私募基金——貝恩資本(BainCapita1)以及黑石集團(tuán)(B1ackStoneGroup)以每股16美元的收購(gòu)價(jià)向美國(guó)電器業(yè)的百年老店美泰公司拋出價(jià)值12．8億美元的“繡球”。請(qǐng)根據(jù)以上案例材料分析：(1)海爾在收購(gòu)美泰之前對(duì)外直接投資采取的是什么方式?(2)國(guó)內(nèi)其他企業(yè)沒(méi)有仿效這種方式而紛紛采用收購(gòu)方式的原因是什么? ：(1)對(duì)會(huì)議提出的建議進(jìn)行評(píng)價(jià)。建議之一：改變產(chǎn)品定位，占領(lǐng)高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。采用這種營(yíng)銷(xiāo)策略，將使公司在該國(guó)的市場(chǎng)份額大大縮小，但是可能會(huì)提高單位產(chǎn)品的利潤(rùn)。如果采取這一策略，必須先對(duì)高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，評(píng)估其市場(chǎng)潛力有多大，盈利水平是否會(huì)下降，然后作出決策。采用這種策略，公司的優(yōu)勢(shì)之一是公司的產(chǎn)品贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信賴(lài)。建議之二：進(jìn)口原料，在拉丁尼亞組裝包裝。與建議一相比，這一建議較為有利。公司不必改變產(chǎn)品的定位，然而必須調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)及公司的組織結(jié)構(gòu)，總公司應(yīng)加強(qiáng)在拉丁尼亞的生產(chǎn)基地的建設(shè)，使之承擔(dān)起化妝品的部分生產(chǎn)任務(wù)。原料進(jìn)口時(shí)由于價(jià)格較低，關(guān)稅的影響較小，比成品進(jìn)口有利。(2)其他建議：①避開(kāi)關(guān)稅壁壘的良策之一就是到目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)組織生產(chǎn)。因此，可以采用擴(kuò)大藥品生產(chǎn)基地的做法，使得該工廠既能從事藥品生產(chǎn)，又能從事化妝品的生產(chǎn)；②與當(dāng)?shù)鼗瘖y品公司進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作，利用當(dāng)?shù)氐脑O(shè)備生產(chǎn)本公司的產(chǎn)品。這樣也可能得到當(dāng)?shù)卣哪承﹥?yōu)惠政策；③雖然采用許可貿(mào)易方式也不失為一種策略，但許可貿(mào)易有可能培養(yǎng)一位未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，得到的報(bào)酬也較少。而且對(duì)被許可者的控制程度較差，是在不得已的情況下采取的策略。(3)如果拉丁尼亞采取配額的辦法，美國(guó)制藥公司可采取的對(duì)策有：①采取產(chǎn)品的生產(chǎn)、組裝、銷(xiāo)售完全當(dāng)?shù)鼗牟呗裕虎诓扇≡S可貿(mào)易方式；③在不受拉丁尼亞配額限制的國(guó)家生產(chǎn)制造并輸往拉丁尼亞市場(chǎng)。．答：(1)海爾在收購(gòu)美泰之前采用的對(duì)外直接投資方式屬于創(chuàng)建方式。(2)國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛采用收購(gòu)方式，沒(méi)有效仿海爾模式的原因有兩個(gè)：一是海爾雖然在美國(guó)市場(chǎng)取得了一定市場(chǎng)份額，但沒(méi)有盈利，甚至虧損，企業(yè)多是以盈利為主要目的的。二是收購(gòu)方式具有以下優(yōu)點(diǎn)：①有利于迅速進(jìn)入市場(chǎng)；②有利于擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍；③有利于管理；④有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，取得被收購(gòu)企業(yè)的特有資產(chǎn)；⑤有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；⑥有利于資金融通；⑦有利于廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)。；上海機(jī)床廠的SMTW牌子的產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上的定價(jià)以進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)為主要目標(biāo)；福建閩東電機(jī)廠在拓展海外市場(chǎng)時(shí)以與日本英國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得了市場(chǎng)；SONY公司在彩電打入美國(guó)市場(chǎng)的初期，以突出的低價(jià)并輔以接受美國(guó)名牌ZENTH公司的品牌為手段打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，在贏得信