【文章內容簡介】 本的公司能否靠科學的主張和贈券來實現(xiàn)成功的目標。他們真能將美容產品轉變?yōu)樽匀桓呖萍嫉谋貍洚a品嗎?問題：(1)按照“產品一市場矩陣”理論，該公司所采用的是哪一種國際產品市場進入模式?原因是什么?(2)該公司的營銷策略是否符合美國市場的情況? ．答：(1)在競爭對手投產前，該服裝公司“德克西”牌系列牛仔服屬于金奶牛產品類型。因為相對市場占有率高，且近幾年的銷售增長率也比較穩(wěn)定保持在6％左右。(2)該公司采取了一系列新業(yè)務計劃。一方面采用了密集增長戰(zhàn)略中的市場滲透方式(增設專賣店)和產品開發(fā)方式(開發(fā)高檔、新款服飾)；另一方面采取了一體化增長戰(zhàn)略中的前向一體化方式(自己開設專賣店)。．答：(1)該公司所采取的是多種經營型模式。因為多種經營型模式是按“新產品一新需求一國際市場”的格局展開的。SO對以上變化所作出的反映是降低產品成本，將重心移至低價位的化妝品上，即為創(chuàng)造新產品。同時，S0公司也在海外為自己的產品尋找市場，即為創(chuàng)造新的市場。所以，S0公司采用的是多種經營型模式。(2)該公司的營銷策略為：產品適應——促銷適應。此策略符合美國市場的情況。因為美國本土的化妝品公司正在摒棄使用性感模特等促銷方式，轉而采用強調產品的科學性，使用促銷贈券等做法。而日本在推出S0產品時，重點強調該產品的科學性而非其他，另外，促銷贈券非高價值物品的營銷方式，而日本的S0產品是以低價打入美國市場的。所以該公司的營銷策略是符合美國市場情況的。．“我們在中國市場的目標是，發(fā)展30個區(qū)域、2000家加盟店和14000名專業(yè)經紀人。到明年年底，預計我們會有250家～300家加盟店，在中國房地產公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀不動產一定能成為中國最大的房地產組織”。這是日前比爾亨特先生在接受記者采訪時透露的最新消息。隨著房地產中介市場的發(fā)展，行業(yè)內競爭的加劇以及買方市場的逐步形成，顧客已經不滿意將自己的需求托付給不負責的中介，而對中介服務提出了更高要求。在這種情況下，一些中介公司不得不開始考慮降低運營成本，提高服務質量以及依靠可信賴的大品牌來增強自身的市場競爭力以吸引顧客，中介經營模式面臨著深刻的變革。中國幅員遼闊，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級授權的策略方式，即在中國總部擁有整個內地的授權，而由中國總部授權給當地的一家合格企業(yè)成立該區(qū)域的21世紀區(qū)域分部，行使行政管理及后臺支持、培訓、管理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部發(fā)展下面的加盟店從事具體的房地產中介業(yè)務，通過這種兩級授權，真正使管理、經營本土化，從而從根本上杜絕了外來品牌“水土不服”的通病。比爾先生認為，這種體系對他們在中國市場上的業(yè)務發(fā)展起了非常重要的作用。因為他們在挑選區(qū)域性的合作伙伴時，更加看中的是其在當地的影響力，他們對合作伙伴的要求是要有良好的操作實力和能力，包括資金、管理、渠道以及背景和方方面面社會資源的整合等。比如在選擇南京的合作伙伴時，就要求他們對南京的市場非常了解。對合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應的支持，這樣就可以很快在當地市場發(fā)展起來。比爾先生還認為中國房地產中介市場目前最需要解決的問題是，首先，必須嚴格執(zhí)行執(zhí)照頒布的法律規(guī)定，而且一定要關閉沒有資質的公司，需要對這些中介公司的管理人員進行管理方面的培訓，然后對經理人進行銷售方面的培訓，強化相應的激勵體系。閱讀案例后請回答下列問題：(1)什么叫國際特許經營?(2)結合案例分析采取特許經營方式的好處。．Finico激光器封裝技術在美國是一項成熟的技術，由HH公司研制出。2000年9月，該技術在美國已經過了專利保護期，大量的廠商涌入，導致HH公司在該技術上的利潤率越來越低。HH公司在泰國尋找合作伙伴，并開始小批量的生產。HH公司同時將激光封裝模塊生產全部移到馬來西亞廠，原來計劃今年第2季度前將激光器封裝轉移到臺灣。在目前市場不景氣的情況下，臺灣業(yè)界認為Finico看中泰國是因為擔心臺灣廠技術升級太快，對自己構成威脅。HH公司還有更加雄心勃勃的計劃，打算在5年內將該技術推廣到10個東亞國家，其中包括中國。據HH公司的發(fā)言人講，HH公司對Finico激光器封裝技術在東亞國家的市場前景滿懷信心。閱讀案例后，請回答下列問題：(1)在美國，F(xiàn)inico激光器封裝技術屬于技術生命周期的哪一階段?(2)HH公司采取了何種技術轉移戰(zhàn)略?你認為HH公司為什么會采取這一戰(zhàn)略? ．答：(1)特許經營是指一家已經取得成功經驗的企業(yè)，將其商標、商品名稱、專利、專有技術以及服務標志、經營管理方法或經驗轉讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費的交易合作形式。(2)好處：①以較低成本樹立品牌和企業(yè)形象。②低成本擴大規(guī)模的有效途徑。③成功經營的推廣，降低失敗概率。④可以運營無形資產，獲得收益。．答：(1)成熟階段。(2)延長技術生命周期戰(zhàn)略。因為：①延長了依靠這種技術獲取利潤的空間。②不至于影響企業(yè)的國際競爭地位，反而可以為企業(yè)更新技術騰出時間、空間，從而增強自己的實力地位。③能為相對后進國家的企業(yè)接受。④蒂省后進企業(yè)的研制開發(fā)時間和費用，避免了開發(fā)風險，縮短了技術差距，有可行性。％是在海外實現(xiàn)的。該公司主要生產常規(guī)藥品，除此之外也生產一些動物保健藥品、化妝品和其他專利藥品。這些非主要產品的銷售額占該公司全部銷售額6億美元的1／4左右。公司和70多個國家有業(yè)務往來，其中大部分國家的市場是通過經銷商經營的，公司只在6個國家進行生產或聯(lián)合經營。公司在拉丁美洲的生產基地是拉丁尼亞——一個僅擁有3000萬人1339。的國家。銷往拉丁美洲的產品中有一部分就是從這里運去的。公司在拉丁尼亞的工廠歸藥務部管理。該部負責生產常規(guī)藥品，和公司的其他部門(化妝部、機械部、動物保健品部)沒有業(yè)務上的聯(lián)系。其他部門也把他們在美國工廠生產出來的制成品出口到拉丁尼亞。拉丁尼亞的工廠擁有雇員330人，其中只有兩個美國人，一個是總經理湯姆霍雷先生，一個是質量管理經理富禮克斯馬塞拉斯先生。公司化妝品生意達1．2億美元，由一個獨立的部——化妝品郝經營。該部只在公司70個市場中的38個市場上銷售，在拉丁尼亞市場的銷售情況較好，銷售額已逾500萬美元，并且具有較高的市場地位。該部在拉丁尼亞有一個營銷子公司主管在拉丁尼亞的生意，經理是吉姆利查生，子公司其他成員均是拉丁尼亞人。吉姆利查生正被最近來自拉丁尼亞經貿部的消息困擾著。據說為了扭轉過去一年半的收支狀況，該國對非初級產品征收的關稅正在提高。這對美國制藥公司的化妝品部來說，意味著它所交的關稅稅率將從20％提高到50％。利查生解釋說，20％的關稅還不至于給化妝品部帶來太多的問題，因為該部的產品作為進口產品很有威望，并贏得了消費者的信賴。但是，他感到50％的關稅將是一個不可逾越的障礙?；瘖y品部在拉丁尼亞的競爭者可以分為兩類，一類是地方公司，一類是來自歐洲和北美的公司。吉姆認為除非外國公司能想出好辦法，否則關稅的提高將給擁有40％的市場份額的地方公司帶來巨大好處。當吉姆得知關稅將于10月1日即一個星期后正式提高時，他召開了一個會議，討論化妝品部下一步的行動。在這次會議上形成了兩種建議。一種建議是付高額關稅，繼續(xù)進口，改變產品定位戰(zhàn)略，占領高價優(yōu)質產品市場。另一種建議是進口原料，在拉丁尼亞生產、組裝。由于進口原料的關稅在10％～35％之間，這一建議要求在美國的化妝品部降低運往拉丁尼亞產品的價格，這樣，受提高關稅的影響較小。問題：(1)試對會議提出的建議進行評價。(2)試提出其他建議。(3)如果拉丁尼亞不是提高關稅而是實行進口配額，把化妝品的進口限制在原有水平的75％，那么該公司應采取什么對策? ．當美國百年家電企業(yè)美泰傳出出售的消息時，競購者名單中赫然出現(xiàn)海爾的名字，一下子吸引了海內外眾多的目光。海爾的國際化路線是特立獨行的。1999年，海爾在美國的南卡羅來納州開辦了一家家電組裝工廠，盡管在美國辦廠成本很高，風險很大，盈利預期也不明朗，但海爾還是毅然這樣做了。海爾在美國市場的努力得到了部分回報，海爾的小冰箱在美國市場很暢銷，其大尺寸的冰箱、窗式空調及便攜式風扇在市場上也取得了相當不錯的成績，分別達到2％、16％和8％的市場占有率。一個不爭的事實是，雖然海爾品牌在美國打出了一定的知名度，并且取得了一定的市場份額，但是其美國業(yè)務至今仍然處于虧損狀態(tài)。國內諸多企業(yè)非但沒有采取海爾的國際化模式，相反卻探索出自己的另一條國際化之路——跨國并購。TCL作為吃螃蟹者，去年成功合并了法國老牌家電廠商湯姆遜的彩電業(yè)務，組建了全球最大的彩電帝國。整合湯姆遜的彩電業(yè)務，TC1總裁李東生喊出了18個月內合資公司盈利的目標。而聯(lián)想也在今年出資17．5億美元成功收購了IBM的PC業(yè)務。這種國際化運作模式比海爾原來的國際化路線來得更有聲勢，連海爾自己也向這種趨勢靠攏。美國時間6月21日．經過長時間的醞釀和考慮后海爾終于亮出了自己的初步收購計劃。海爾美國公司聯(lián)手兩家美國知名私募基金——貝恩資本(BainCapita1)以及黑石集團(B1ackStoneGroup)以每股16美元的收購價向美國電器業(yè)的百年老店美泰公司拋出價值12．8億美元的“繡球”。請根據以上案例材料分析：(1)海爾在收購美泰之前對外直接投資采取的是什么方式?(2)國內其他企業(yè)沒有仿效這種方式而紛紛采用收購方式的原因是什么? ：(1)對會議提出的建議進行評價。建議之一：改變產品定位，占領高價優(yōu)質產品。采用這種營銷策略，將使公司在該國的市場份額大大縮小，但是可能會提高單位產品的利潤。如果采取這一策略，必須先對高價優(yōu)質產品的細分市場進行營銷調研，評估其市場潛力有多大，盈利水平是否會下降，然后作出決策。采用這種策略，公司的優(yōu)勢之一是公司的產品贏得了當地消費者的信賴。建議之二：進口原料，在拉丁尼亞組裝包裝。與建議一相比，這一建議較為有利。公司不必改變產品的定位，然而必須調整產品的生產及公司的組織結構，總公司應加強在拉丁尼亞的生產基地的建設，使之承擔起化妝品的部分生產任務。原料進口時由于價格較低，關稅的影響較小，比成品進口有利。(2)其他建議：①避開關稅壁壘的良策之一就是到目標市場國的國內組織生產。因此，可以采用擴大藥品生產基地的做法，使得該工廠既能從事藥品生產，又能從事化妝品的生產；②與當地化妝品公司進行經濟合作，利用當地的設備生產本公司的產品。這樣也可能得到當地政府的某些優(yōu)惠政策；③雖然采用許可貿易方式也不失為一種策略，但許可貿易有可能培養(yǎng)一位未來的競爭者，得到的報酬也較少。而且對被許可者的控制程度較差，是在不得已的情況下采取的策略。(3)如果拉丁尼亞采取配額的辦法，美國制藥公司可采取的對策有：①采取產品的生產、組裝、銷售完全當地化的策略；②采取許可貿易方式；③在不受拉丁尼亞配額限制的國家生產制造并輸往拉丁尼亞市場。．答：(1)海爾在收購美泰之前采用的對外直接投資方式屬于創(chuàng)建方式。(2)國內企業(yè)紛紛采用收購方式，沒有效仿海爾模式的原因有兩個：一是海爾雖然在美國市場取得了一定市場份額，但沒有盈利，甚至虧損，企業(yè)多是以盈利為主要目的的。二是收購方式具有以下優(yōu)點：①有利于迅速進入市場；②有利于擴大產品經營范圍；③有利于管理；④有利于學習先進技術，取得被收購企業(yè)的特有資產；⑤有利于市場競爭；⑥有利于資金融通；⑦有利于廉價購買資產。；上海機床廠的SMTW牌子的產品在美國市場上的定價以進一步打開市場、占領市場為主要目標；福建閩東電機廠在拓展海外市場時以與日本英國產品競爭為營銷目標，提供優(yōu)質產品贏得了市場；SONY公司在彩電打入美國市場的初期，以突出的低價并輔以接受美國名牌ZENTH公司的品牌為手段打進美國市場，在贏得信