【文章內(nèi)容簡介】 國在境外建立了數(shù)千家跨國企業(yè)，遍布140多個國家和地區(qū)，并有一些企業(yè)正進(jìn)行一定程度的全球化營銷。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)是其中優(yōu)秀代表之一，他們實施了“創(chuàng)維模式”，即“開發(fā)在美國，生產(chǎn)在深圳，市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場，他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實驗室，進(jìn)行未來視聽科技的前沿性研究，同時進(jìn)行技術(shù)儲備，其目標(biāo)是塑造“中國制造”的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高，功能強(qiáng)大，設(shè)計超前，使用時間跨度長而風(fēng)靡全球，尤其在歐美市場，深受商家和消費者的歡迎。創(chuàng)維還在人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線，主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū)；在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。到1999年3月，創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，在中高檔市場中占有了5％的市場份額。“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動，開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機(jī)型，占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0％份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商Circ—nit．City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單?！皠?chuàng)維”電視在歐美市場上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月，“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出上年的80％以上。．答：(1)影響大眾啤酒購買行為的五個因素：包裝、價格、口味、認(rèn)知度、購買方便性。(2)依消費場所和包裝，可劃分為高檔、低檔兩個子市場。(3)青島啤酒宜采用的營銷組合策略：①產(chǎn)品策略：針對該城市啤酒競爭的首要因素是“口感好”，青島啤酒應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)出“口感”獨特的新產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的需求；②定價策略：家庭和普通飯店，對價格極為敏感，因此宜采用薄利多銷定價法；高檔酒店和歌廳茶座對價格不敏感，因此宜采取聲望定價法；③分銷策略：購買方便性是影響啤酒競爭的重要因素之一，因此宜采用直接銷售渠道；④促銷策略：該城市消費者認(rèn)知啤酒品牌更多是通過廣告，因此加強(qiáng)廣告宣傳是促銷的首選策略。．答：(1)先采取出口打入模式，再采取投資打入模式。(2)恰當(dāng)。原因：①最初海爾對國際市場陌生。②海爾具有在海外投資建廠能力。③通過先代理后建廠，可以減少風(fēng)險。④經(jīng)過實踐證明是對的。．答：“創(chuàng)維”電子成功地運用了全球化營銷策略。在科技水平發(fā)達(dá)的美國建立研發(fā)實驗室，充分吸收利用世界的先進(jìn)科技形成產(chǎn)品優(yōu)勢；在馬來西亞、墨西哥、土耳其等勞動力、土地廉價的地區(qū)投資建廠生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，充分利用全球各地的資源；在市場營銷方面，將產(chǎn)品定位在中高檔水平，目標(biāo)市場主要為東南亞國家和美洲國家，在各個國家采取無差異性營銷策略，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營銷成本；在銷售渠道中間商的選擇上，成功地和全球最大的零售組織沃爾瑪進(jìn)行合作，十分有利于提高自己產(chǎn)品的地位、形象以及產(chǎn)品的分銷。．廣州某服裝公司專門生產(chǎn)休閑化的新款的牛仔服，其“德克西”牌系列休閑服因款式新穎、舒適大方，深受不同收入階層的青睞，在該市的同類產(chǎn)品市場上長期穩(wěn)居第一，近年來每年的銷售增長率保持在6％左右。從去年起，日本一家著名牛仔服生產(chǎn)商在該市正式投產(chǎn)，其產(chǎn)品給這家服裝公司在該市的銷售帶來了巨大壓力。今年上半年“德克西”牌系列的銷售量比去年同期有較大幅度下降，有鑒于此，該公司決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主要策略是開發(fā)新產(chǎn)品，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，該市的服裝消費需求出現(xiàn)了高檔化趨勢。該公司決定，終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開發(fā)出高檔、新款服裝，目標(biāo)市場定為高收入群體，在銷售方式上，準(zhǔn)備設(shè)立多家專賣店，直接面向顧客。問題：(1)根據(jù)波士頓矩陣圖分析在日本生產(chǎn)商投產(chǎn)之前，該服裝公司“德克西”牌系列牛仔服屬何種產(chǎn)品類型，為什么?(2)該公司采取的新業(yè)務(wù)計劃是什么?．《S0公司》S0是日本最大的化妝品公司。多年以來，S0的零售商同意只出售S0的產(chǎn)品，交換條件是S0購回其未售出的商品。正是憑借著這一協(xié)議，發(fā)展了一個由25000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)，這些商店幾乎是日本全國的化妝品店和藥店的一半。這一系統(tǒng)使S0能夠很好地控制銷售網(wǎng)絡(luò)并以高價格出售其產(chǎn)品。但1995年，日本有關(guān)政府部門宣布S0控制零售價違法，并勒令其必須允許零售商對其產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售。在這之后，s0的出廠價隨著零售價的下滑而不得不逐漸下降，利潤也開始下滑。S0對以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，將重心移至低價位的化妝品上。同時，公司也在海外為自己的產(chǎn)品尋找市場。到目前為止，S0的產(chǎn)品已打入30多個國家。他們想進(jìn)一步提高在國際市場上的銷售額，達(dá)到1000億日元的目標(biāo)。SO明白，要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在美國市場上有上乘的表現(xiàn)。美國本土的化妝品公司正摒棄使用性感模特等促銷方法，轉(zhuǎn)而采用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性使用促銷贈券等做法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上營銷方式的轉(zhuǎn)變反映了消費者的不斷覺悟：重視產(chǎn)品的實際價值而不僅僅是外在形象。S0認(rèn)為這對他們是個機(jī)會，因為他們更擅長“高價值一高價格”式的營銷。以S0的持久型唇膏為例。S0的廣告宣傳著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品對嘴唇的特殊保護(hù)功能而不是它豐富的色彩。但一些分析家認(rèn)為，日本的化妝品制造商能否在美國化妝品市場上重演日本公司在美國汽車和家用電器市場上的輝煌還是個問題；他們認(rèn)為，化妝品市場是一個產(chǎn)品形象驅(qū)動型的市場，商家很難讓顧客明了產(chǎn)品的差異。他們想知道美國或日本的公司能否靠科學(xué)的主張和贈券來實現(xiàn)成功的目標(biāo)。他們真能將美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀桓呖萍嫉谋貍洚a(chǎn)品嗎?問題：(1)按照“產(chǎn)品一市場矩陣”理論，該公司所采用的是哪一種國際產(chǎn)品市場進(jìn)入模式?原因是什么?(2)該公司的營銷策略是否符合美國市場的情況? ．答：(1)在競爭對手投產(chǎn)前，該服裝公司“德克西”牌系列牛仔服屬于金奶牛產(chǎn)品類型。因為相對市場占有率高，且近幾年的銷售增長率也比較穩(wěn)定保持在6％左右。(2)該公司采取了一系列新業(yè)務(wù)計劃。一方面采用了密集增長戰(zhàn)略中的市場滲透方式(增設(shè)專賣店)和產(chǎn)品開發(fā)方式(開發(fā)高檔、新款服飾)；另一方面采取了一體化增長戰(zhàn)略中的前向一體化方式(自己開設(shè)專賣店)。．答：(1)該公司所采取的是多種經(jīng)營型模式。因為多種經(jīng)營型模式是按“新產(chǎn)品一新需求一國際市場”的格局展開的。SO對以上變化所作出的反映是降低產(chǎn)品成本，將重心移至低價位的化妝品上，即為創(chuàng)造新產(chǎn)品。同時，S0公司也在海外為自己的產(chǎn)品尋找市場，即為創(chuàng)造新的市場。所以，S0公司采用的是多種經(jīng)營型模式。(2)該公司的營銷策略為：產(chǎn)品適應(yīng)——促銷適應(yīng)。此策略符合美國市場的情況。因為美國本土的化妝品公司正在摒棄使用性感模特等促銷方式，轉(zhuǎn)而采用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性，使用促銷贈券等做法。而日本在推出S0產(chǎn)品時，重點強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的科學(xué)性而非其他，另外，促銷贈券非高價值物品的營銷方式，而日本的S0產(chǎn)品是以低價打入美國市場的。所以該公司的營銷策略是符合美國市場情況的。．“我們在中國市場的目標(biāo)是，發(fā)展30個區(qū)域、2000家加盟店和14000名專業(yè)經(jīng)紀(jì)人。到明年年底，預(yù)計我們會有250家～300家加盟店，在中國房地產(chǎn)公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀(jì)不動產(chǎn)一定能成為中國最大的房地產(chǎn)組織”。這是日前比爾亨特先生在接受記者采訪時透露的最新消息。隨著房地產(chǎn)中介市場的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭的加劇以及買方市場的逐步形成，顧客已經(jīng)不滿意將自己的需求托付給不負(fù)責(zé)的中介，而對中介服務(wù)提出了更高要求。在這種情況下，一些中介公司不得不開始考慮降低運營成本，提高服務(wù)質(zhì)量以及依靠可信賴的大品牌來增強(qiáng)自身的市場競爭力以吸引顧客，中介經(jīng)營模式面臨著深刻的變革。中國幅員遼闊，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級授權(quán)的策略方式，即在中國總部擁有整個內(nèi)地的授權(quán)，而由中國總部授權(quán)給當(dāng)?shù)氐囊患液细衿髽I(yè)成立該區(qū)域的21世紀(jì)區(qū)域分部，行使行政管理及后臺支持、培訓(xùn)、管理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部發(fā)展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，通過這種兩級授權(quán)，真正使管理、經(jīng)營本土化，從而從根本上杜絕了外來品牌“水土不服”的通病。比爾先生認(rèn)為，這種體系對他們在中國市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展起了非常重要的作用。因為他們在挑選區(qū)域性的合作伙伴時，更加看中的是其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，他們對合作伙伴的要求是要有良好的操作實力和能力，包括資金、管理、渠道以及背景和方方面面社會資源的整合等。比如在選擇南京的合作伙伴時，就要求他們對南京的市場非常了解。對合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應(yīng)的支持，這樣就可以很快在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展起來。比爾先生還認(rèn)為中國房地產(chǎn)中介市場目前最需要解決的問題是，首先，必須嚴(yán)格執(zhí)行執(zhí)照頒布的法律規(guī)定，而且一定要關(guān)閉沒有資質(zhì)的公司，需要對這些中介公司的管理人員進(jìn)行管理方面的培訓(xùn)，然后對經(jīng)理人進(jìn)行銷售方面的培訓(xùn)，強(qiáng)化相應(yīng)的激勵體系。閱讀案例后請回答下列問題：(1)什么叫國際特許經(jīng)營?(2)結(jié)合案例分析采取特許經(jīng)營方式的好處。．Finico激光器封裝技術(shù)在美國是一項成熟的技術(shù)，由HH公司研制出。2000年9月，該技術(shù)在美國已經(jīng)過了專利保護(hù)期，大量的廠商涌入，導(dǎo)致HH公司在該技術(shù)上的利潤率越來越低。HH公司在泰國尋找合作伙伴，并開始小批量的生產(chǎn)。HH公司同時將激光封裝模塊生產(chǎn)全部移到馬來西亞廠，原來計劃今年第2季度前將激光器封裝轉(zhuǎn)移到臺灣。在目前市場不景氣的情況下，臺灣業(yè)界認(rèn)為Finico看中泰國是因為擔(dān)心臺灣廠技術(shù)升級太快，對自己構(gòu)成威脅。HH公司還有更加雄心勃勃的計劃，打算在5年內(nèi)將該技術(shù)推廣到10個東亞國家，其中包括中國。據(jù)HH公司的發(fā)言人講，HH公司對Finico激光器封裝技術(shù)在東亞國家的市場前景滿懷信心。閱讀案例后，請回答下列問題：(1)在美國，F(xiàn)inico激光器封裝技術(shù)屬于技術(shù)生命周期的哪一階段?(2)HH公司采取了何種技術(shù)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略?你認(rèn)為HH公司為什么會采取這一戰(zhàn)略? ．答：(1)特許經(jīng)營是指一家已經(jīng)取得成功經(jīng)驗的企業(yè)，將其商標(biāo)、商品名稱、專利、專有技術(shù)以及服務(wù)標(biāo)志、經(jīng)營管理方法或經(jīng)驗轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費的交易合作形式。(2)好處：①以較低成本樹立品牌和企業(yè)形象。②低成本擴(kuò)大規(guī)模的有效途徑。③成功經(jīng)營的推廣，降低失敗概率。④可以運營無形資產(chǎn)，獲得收益。．答：(1)成熟階段。(2)延長技術(shù)生命周期戰(zhàn)略。因為：①延長了依靠這種技術(shù)獲取利潤的空間。②不至于影響企業(yè)的國際競爭地位，反而可以為企業(yè)更新技術(shù)騰出時間、空間，從而增強(qiáng)自己的實力地位。③能為相對后進(jìn)國家的企業(yè)接受。④蒂省后進(jìn)企業(yè)的研制開發(fā)時間和費用，避免了開發(fā)風(fēng)險，縮短了技術(shù)差距，有可行性。％是在海外實現(xiàn)的。該公司主要生產(chǎn)常規(guī)藥品，除此之外也生產(chǎn)一些動物保健藥品、化妝品和其他專利藥品。這些非主要產(chǎn)品的銷售額占該公司全部銷售額6億美元的1／4左右。公司和70多個國家有業(yè)務(wù)往來，其中大部分國家的市場是通過經(jīng)銷商經(jīng)營的，公司只在6個國家進(jìn)行生產(chǎn)或聯(lián)合經(jīng)營。公司在拉丁美洲的生產(chǎn)基地是拉丁尼亞——一個僅擁有3000萬人1339。的國家。銷往拉丁美洲的產(chǎn)品中有一部分就是從這里運去的。公司在拉丁尼亞的工廠歸藥務(wù)部管理。該部負(fù)責(zé)生產(chǎn)常規(guī)藥品，和公司的其他部門(化妝部、機(jī)械部、動物保健品部)沒有業(yè)務(wù)上的聯(lián)系。其他部門也把他們在美國工廠生產(chǎn)出來的制成品出口到拉丁尼亞。拉丁尼亞的工廠擁有雇員330人，其中只有兩個美國人，一個是總經(jīng)理湯姆霍雷先生，一個是質(zhì)量管理經(jīng)理富禮克斯馬塞拉斯先生。公司化妝品生意達(dá)1．2億美元，由一個獨立的部——化妝品郝經(jīng)營。該部只在公司70個市場中的38個市場上銷售，在拉丁尼