【文章內(nèi)容簡介】 27日，來自 160個國家的政府部長、國際組織和非政府組織的 800多名代表，在哥斯達黎加首都圣何塞舉行的《蒙特利爾議定書》第八次會議、《維也納公約》第四次會議認為：世界每個國家，不論大小，都有權(quán)利和義務(wù)保護環(huán)境。并提出：締約國應(yīng)聯(lián)合采取行動，加強控制消耗臭氧 層的物質(zhì)，以避免臭氧層進一步受到損害。 我國于 1989年加入《維也納公約》； 1991年加入《蒙特利爾議定書》； 1992年制訂《中國消耗臭氧層物質(zhì)逐步淘汰的國家方案》；同年成立了由 17個部委（局）組成的國家保護臭氧層領(lǐng)導(dǎo)小組，負責(zé)組織實施《公約》和《議定書》。 1993年，我國編制了《中國逐步淘汰消耗臭氧層物質(zhì)國家方案》，目前已制定并實施了 20多項有關(guān)保護臭氧層工作的政策，其中包括：對氟氯碳化學(xué)品實行生產(chǎn)配額制度；禁止新建生產(chǎn)和使用消耗臭氧層物質(zhì)的生產(chǎn)設(shè)施；禁止在氣霧劑產(chǎn)品生產(chǎn)中使用氟氯碳類物質(zhì)； 20xx年后， 禁止在新車中使用氟氯碳空調(diào)器；實行消耗臭氧層物質(zhì)的生產(chǎn)和使用申報登記制度等。 1994年制訂《中國家用制冷工業(yè)氯氟烴逐步淘汰戰(zhàn)略研究》，我國已經(jīng)向世界承諾將于 20xx年在制冷工業(yè)淘汰氯氟烴，作為發(fā)展中國家提前了 5年。家用電器節(jié)能和無 CFC（氟氯烴類）技術(shù)還被列入《?九五?國家重點技術(shù)開發(fā)指南》，是輕工業(yè)的 7項重點之一，同時也是國家經(jīng)貿(mào)委確定的家用電器行業(yè)參與國際市場競爭趕超國際先進水平的重點項目。海南湖北等省在 1999年發(fā)出《關(guān)于建立無氟省級區(qū)域的決定》，規(guī)定從 20xx年 1月 1日起，所有家用冰箱、冰 柜、空調(diào)和 汽車空調(diào)，工業(yè)及商業(yè)用制冷設(shè)備的維修點、店、廠，在更換電氣設(shè)備制冷劑時，必須使用非氟利昂制冷劑；從 20xx年 1月 1日起，全省全面禁用含氟利昂制冷劑。 我國環(huán)保冰箱市場的發(fā)展 國內(nèi)冰箱生產(chǎn)企業(yè)在八十年代末開始環(huán)保冰箱的研制工作。 1995年便出現(xiàn)了環(huán)保冰箱開發(fā)與生產(chǎn)的第一個熱潮。當(dāng)時，各地冰箱企業(yè)紛紛改造生產(chǎn)技術(shù)、采用新材料，推出新的無氟環(huán)保冰箱。一種片面的消費觀也導(dǎo)致了環(huán)保冰箱備受市場吹捧：消費者普遍認為氟里昂是有毒、有害物質(zhì)，對人體健康構(gòu)成直接的威脅。在這種情況下，環(huán)保冰箱一度買的很 火 ，并在 199 1997年形成冰箱市場的熱門商品，有的企業(yè)甚至全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱。1996年我國生產(chǎn)的 萬臺電冰箱上，已有 640萬臺實現(xiàn)了 CFC替代，占 69%，其中 13%為完全替代，即?零 ODP?；１ 997年上半年我國又有 400萬臺電冰箱實現(xiàn)了替代，占全國 74%，其中 15%為完全替代。伴隨人們對氟里昂的深入了解以及環(huán)保冰箱在技術(shù)性能上尚不夠完善、價格較高等原因，自 1998年環(huán)保冰箱市場趨于冷淡，一些冰箱企業(yè)相繼削減環(huán)保冰箱產(chǎn)量。畢竟氟里昂冰箱已經(jīng)經(jīng)過五六十年的發(fā)展，技術(shù)上相當(dāng)成熟，而環(huán)保冰箱由 于采用新材料，生產(chǎn)設(shè)備投入增加，生產(chǎn)過程中工藝復(fù)雜，技術(shù)設(shè)計的要求高，這也導(dǎo)致了環(huán)保冰箱在技術(shù)上不夠成熟、產(chǎn)品性能與氟里昂冰箱存在一定差距，成本也比傳統(tǒng)冰箱平均高出 10%。 但是環(huán)保冰箱作為冰箱的發(fā)展的趨勢，使得一些老牌的冰箱企業(yè)在這十年期間紛紛進行冰箱的無氟改造，以期在二十一世紀的冰箱市場上占得先機。新飛、長嶺、科龍（容聲）、海爾等從八十年代末就開始了環(huán)保冰箱的研制工作，成為國內(nèi)環(huán)保冰箱的先驅(qū)。 1995年 3月，我國首批海爾、華意品牌的?無氟冰箱?獲得?中國環(huán)境標(biāo)志?； 1996年 4月公布的第二批品牌有容聲、 日電、雙鹿、遼河、吉諾爾、新飛、長嶺冰箱。 新飛是國內(nèi)第一家打出?綠色?品牌的冰箱生產(chǎn)企業(yè)。 1989年，新飛開始致力于氟里昂類物質(zhì)替代的研究。在當(dāng)時各種替代物質(zhì)尚無定論的情況下。 1991年，新飛的國內(nèi)首家 采用國產(chǎn)原料削減 CFC11百分之五十 項目通過了原國家科委、原輕工業(yè)部的技術(shù)鑒定，填補了國內(nèi)空白。 1991年 5月，新飛被聯(lián)合國確定為氟里昂替代示范樣板工程，并獲得蒙特利爾多邊基金贈款 。 1995年，新飛投資 ，分別從美國、德國、意大利、丹麥、日本等發(fā)達國家引進最先進的設(shè)備，集中世界 制冷技術(shù)的精華，建成了具有九十年代國際先進水平的國內(nèi)第一條規(guī)模最大的年產(chǎn) 60萬臺無氟冰箱生產(chǎn)線。與此同時，采用國際首選的Ｒ 134ａ作制冷劑，環(huán)戊烷作發(fā)泡劑，研制成功雙綠色無氟冰箱，并于 1996年開始率先向全國市場大規(guī)模投放全無 CFC冰箱（柜）產(chǎn)品，由此開創(chuàng)了我國家電市場 綠色革命 的先河。 1997年，新飛又自籌資金 ，將公司的其它有氟生產(chǎn)線改造為全無氟生產(chǎn)線，該項目還獲得聯(lián)合國蒙特利爾多邊基金贈款 280萬美元，并于 1997年 6月 29日正式通過 ISO14001 環(huán)境管理體系認證自 1996年以來，新飛共生 產(chǎn)綠色環(huán)保冰箱 400多萬臺，在 1996年以前，中國電冰箱市場上真正的全無氟冰箱尚停留在宣傳上，數(shù)量微乎其微。新飛大規(guī)模投產(chǎn)無氟產(chǎn)品以后，其他企業(yè)紛紛跟進，推動了整個中國冰箱行業(yè) CFC替代技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進程。 1994年無氯制冷劑和發(fā)泡劑的替代率分別為 %和 %， 1999年預(yù)計可達到 %和 %，生產(chǎn)量達到 100萬臺。 長嶺也是國內(nèi)環(huán)?；M行較早的冰箱企業(yè)。 1989年，長嶺進行了無氟替代技術(shù)的研究，并得到世界銀行蒙特利爾多邊基金執(zhí)委會三次贈款 ，與西安交通大學(xué)、德國拜爾公司及卜內(nèi)門 公司合作攻關(guān)，開展 CFC替代技術(shù)研究，其成果在 1990年通過了省級技術(shù)鑒定， 1994年獲得國家科委頒發(fā)的成果證書。 1993年，長嶺公司率先在電冰箱生產(chǎn)上采用 50％ CFC— 11 發(fā)泡技術(shù)。 1994年 9月，與德國拜爾公司和卜內(nèi)門公司合作，用 HCFC— 0141b發(fā)泡技術(shù)試生產(chǎn) BCD— 228電冰箱獲得成功。 1995年 10月，長嶺用環(huán)戊烷發(fā)泡技術(shù)試生產(chǎn)BCD— 228電冰箱又獲得成功。 1998年年產(chǎn) 50萬臺總投資達 保電冰箱生產(chǎn)線正式建成，生產(chǎn)線采用了目前世界上最先進的無氟技術(shù)和無霜技術(shù)，可生產(chǎn) 100%全無氟冰箱，其產(chǎn)品達到了國家環(huán)保規(guī)定的高標(biāo)準。同時使長嶺形成 150萬臺無氟冰箱生產(chǎn)能力，成為全國最大的無氟冰箱生產(chǎn)企業(yè)。 1998年 7月 30日，在寶雞市環(huán)保局和寶雞市公證處的監(jiān)督下，長嶺對無氟改造工程淘汰設(shè)備進行了公開銷毀。 科龍集團作為中國最大的制冷家電企業(yè)，冰箱產(chǎn)銷量已連續(xù)八年居全國同行業(yè)第一。在 90年代初，科龍集團獲得聯(lián)合國多邊基金賠款 448065 美元，開展無氟改造工程?？讫埣瘓F還自籌數(shù)千萬元資金，使 CFC替代項目總投入達成 1億多元人民幣。 1995年，科龍集團成功地將異丁烷制冷劑用于直冷式電冰 箱的生產(chǎn)， 無氟節(jié)能電冰箱技術(shù) 首家通過國家科委組織的鑒定。目前，科龍集團年生產(chǎn)異丁烷直冷式電冰箱已達 100萬臺以上 1996年，科龍集團 CFC替代生產(chǎn)線改造項目全面啟動，并成立 CFC替代項目工程組。 1997年，科龍集團 CFC替代工程一期完工。之后科龍集團電冰箱無氟改造工程順利通過聯(lián)合國開發(fā)計劃署（ UNDP）的驗收，并獲得世界最具權(quán)威的安全認證機構(gòu)德國 TUV公司的安全認證書。至此，科龍集團成為中國第一家由聯(lián)合國多邊基金 CFC替代項目通過 UNDP及 EUV驗收的公司。廣東科龍冰箱無氯制冷劑和發(fā)泡劑的替代率 1999年分別達到 %和 %，生產(chǎn)量達到150萬臺。 海爾在 1992年美國馬利南大學(xué)，美國環(huán)保局，北京家電研究所共同研制無氯化冰箱。到 98年４月，海爾實現(xiàn)全系列，全生產(chǎn)線無氯化。到 98年底，海爾、新飛等企業(yè)相繼通過 ISO4001 國際標(biāo)準環(huán)保認證。 到了本世紀末，一些實力雄厚的家電企業(yè)利用冰箱技術(shù)升級的時機進入冰箱行業(yè)，以其后發(fā)優(yōu)勢，搶占冰箱技術(shù)的制高點，而環(huán)保冰箱作為冰箱發(fā)展的必然方向，自然是這些企業(yè)著力開發(fā)的重點。 與美國的美泰克集團合作進入冰箱行業(yè)的榮事達集團于 20xx年 1月 1日發(fā)布《關(guān)愛家園 — 榮 事達告全國同胞書》，向全國同胞宣布： 21世紀，?榮事達?將不遺余力推動家電綠色與節(jié)能的新革命！ 21世紀，?榮事達?不設(shè)計、不生產(chǎn)一臺非無氯、非節(jié)能電冰箱！ 而另一家進入冰箱行業(yè)的著名家電企業(yè)春蘭則與韓國樂金公司建成了可年產(chǎn)１００萬臺全無ＣＦＣ冰箱和２００萬臺冰箱壓縮機大型無氟冰箱、冰箱壓縮機生產(chǎn)線。其向市場推出的春蘭電子冰箱在制冷介質(zhì)的選用上體現(xiàn)了超前的環(huán)保意識，制冷劑采用 R134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，實現(xiàn)了雙無氯，兩者對臭氧層都不會產(chǎn)生破壞。 華凌的環(huán)保冰箱 華凌早在 1988年公司剛建成不久的時候就開始 了對無氟冰箱的研究， 1996年，我國冰箱市場形成?環(huán)保?（俗稱無氟）概念，華凌認為我國冰箱市場將很快進入環(huán)保冰箱時代，當(dāng)年向聯(lián)合國蒙特利爾多邊組織（ UNIDO）投標(biāo)并于 1997簽訂了協(xié)議，根據(jù)協(xié)議華凌得到UNIDO88萬美元的贈款，它包括 20多萬美元的設(shè)備和 60多萬美元的運行費用，華凌履行的義務(wù)則是從 1999年 7月 1日起，將其 200升以下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱。利用這 88萬美元和華凌自己投入的 670多萬元華凌對冰箱的生產(chǎn)線進行了改造。 1997年華凌推出了自己環(huán)保冰箱，其主導(dǎo)產(chǎn)品為?無氟??無霜??無臭? 的三無冰箱。華凌 ? 三無 ? 冰箱所采用的旋轉(zhuǎn)式壓縮機，采用 HFC134a和 HCFC141b分別替代原有的制冷劑 CFC12和發(fā)泡劑 CFC11。華凌 ? 三無 ? 冰箱采用風(fēng)冷型技術(shù)，箱內(nèi)無霜。而有霜冰箱在除霜時卻要搬開食物，鏟除霜層，甚是麻煩。如果有霜不除，就會降低制冷效果，增加電耗。停電時溫度上升，霜層融化，這時必須及時清理，不然化霜的污水使食品變味甚至變質(zhì)。目前國內(nèi)的冰箱中 60%為直冷式的有霜冰箱。華凌 ? 三無 ? 冰箱的新型觸媒除臭裝置，對冰箱內(nèi)異味分子進行吸附和分解，同時能抑制細菌繁殖，不殘留臭氧，貯存的食品之 間不會串味，并可延長食品的保鮮期。采用新一代旋轉(zhuǎn)壓縮機的華凌 ? 三無 ? 冰箱，比一般冰箱所用的往復(fù)式壓縮機節(jié)電 20%以上，；采用新一代發(fā)泡劑和制冷劑及制冷油，使華凌 ? 三無 ? 冰箱更 節(jié)電。此外，冰箱的門封條也采用節(jié)電的多氣室設(shè)計，使冰箱密封好，隔熱性能好，從而也節(jié)約用電。耗電低的另一因素是，冰箱發(fā)泡層的隔熱效果好，導(dǎo)熱系數(shù)低，使箱體外的熱量向箱內(nèi)傳遞慢。因此綜合多項節(jié)電因素，華凌 ? 三無 ? 冰箱比一般冰箱節(jié)電 25%左右。 （本案例選自湯定娜、萬后芬《中國企業(yè)營銷案例》高等教育出版社 20xx） [教學(xué)用途 ] 本案例主要用 于分析市場營銷觀念中社會市場營銷觀念和綠色市場營銷觀念，也可用于市場營銷環(huán)境中環(huán)境因素對營銷活動的影響的分析。 [案例分析 ] ？為什么？ ，兩者是否一致？能否一致？對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有何影響？ ，面對企業(yè)目前的狀況，是否調(diào)整營銷戰(zhàn)略？若需要調(diào)整的話，近期和遠期如何安排？ 【 簡要評析 】 基本教學(xué)知識點為： 。 。 3. 市場營銷環(huán)境：社會環(huán)境、自然環(huán)境和科學(xué)技 術(shù)環(huán)境。 ，消費者心理與購買行為。 第三章 [案例 1] 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場 60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。 由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕 ，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于 300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認為， 200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。 面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了 暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。 這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機的有利．時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進口品牌。 從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和 鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。 1998 年，格蘭仕微波爐出口額 5000 萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品的 25％。前不久，在世界最高水平 的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。 為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。 1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓(xùn)，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示 ，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。 （ 資料來源：吳健安 市場營銷學(xué)．高等教育出版社．） [教學(xué)用途 ] 本案例用于戰(zhàn)略環(huán)境分析、總體成長戰(zhàn)略、競爭單位戰(zhàn)略及作為職能戰(zhàn)略的營銷組合分析等用途。 [