【文章內容簡介】 27日，來自 160個國家的政府部長、國際組織和非政府組織的 800多名代表，在哥斯達黎加首都圣何塞舉行的《蒙特利爾議定書》第八次會議、《維也納公約》第四次會議認為：世界每個國家，不論大小，都有權利和義務保護環(huán)境。并提出：締約國應聯合采取行動，加強控制消耗臭氧 層的物質，以避免臭氧層進一步受到損害。 我國于 1989年加入《維也納公約》； 1991年加入《蒙特利爾議定書》； 1992年制訂《中國消耗臭氧層物質逐步淘汰的國家方案》；同年成立了由 17個部委（局）組成的國家保護臭氧層領導小組，負責組織實施《公約》和《議定書》。 1993年，我國編制了《中國逐步淘汰消耗臭氧層物質國家方案》，目前已制定并實施了 20多項有關保護臭氧層工作的政策，其中包括：對氟氯碳化學品實行生產配額制度；禁止新建生產和使用消耗臭氧層物質的生產設施；禁止在氣霧劑產品生產中使用氟氯碳類物質； 20xx年后， 禁止在新車中使用氟氯碳空調器；實行消耗臭氧層物質的生產和使用申報登記制度等。 1994年制訂《中國家用制冷工業(yè)氯氟烴逐步淘汰戰(zhàn)略研究》，我國已經向世界承諾將于 20xx年在制冷工業(yè)淘汰氯氟烴，作為發(fā)展中國家提前了 5年。家用電器節(jié)能和無 CFC（氟氯烴類）技術還被列入《?九五?國家重點技術開發(fā)指南》，是輕工業(yè)的 7項重點之一，同時也是國家經貿委確定的家用電器行業(yè)參與國際市場競爭趕超國際先進水平的重點項目。海南湖北等省在 1999年發(fā)出《關于建立無氟省級區(qū)域的決定》，規(guī)定從 20xx年 1月 1日起，所有家用冰箱、冰 柜、空調和 汽車空調，工業(yè)及商業(yè)用制冷設備的維修點、店、廠，在更換電氣設備制冷劑時，必須使用非氟利昂制冷劑；從 20xx年 1月 1日起，全省全面禁用含氟利昂制冷劑。 我國環(huán)保冰箱市場的發(fā)展 國內冰箱生產企業(yè)在八十年代末開始環(huán)保冰箱的研制工作。 1995年便出現了環(huán)保冰箱開發(fā)與生產的第一個熱潮。當時，各地冰箱企業(yè)紛紛改造生產技術、采用新材料，推出新的無氟環(huán)保冰箱。一種片面的消費觀也導致了環(huán)保冰箱備受市場吹捧：消費者普遍認為氟里昂是有毒、有害物質，對人體健康構成直接的威脅。在這種情況下，環(huán)保冰箱一度買的很 火 ，并在 199 1997年形成冰箱市場的熱門商品，有的企業(yè)甚至全面轉產環(huán)保冰箱。1996年我國生產的 萬臺電冰箱上，已有 640萬臺實現了 CFC替代，占 69%，其中 13%為完全替代，即?零 ODP?；１ 997年上半年我國又有 400萬臺電冰箱實現了替代，占全國 74%，其中 15%為完全替代。伴隨人們對氟里昂的深入了解以及環(huán)保冰箱在技術性能上尚不夠完善、價格較高等原因，自 1998年環(huán)保冰箱市場趨于冷淡，一些冰箱企業(yè)相繼削減環(huán)保冰箱產量。畢竟氟里昂冰箱已經經過五六十年的發(fā)展，技術上相當成熟，而環(huán)保冰箱由 于采用新材料，生產設備投入增加，生產過程中工藝復雜，技術設計的要求高，這也導致了環(huán)保冰箱在技術上不夠成熟、產品性能與氟里昂冰箱存在一定差距，成本也比傳統冰箱平均高出 10%。 但是環(huán)保冰箱作為冰箱的發(fā)展的趨勢，使得一些老牌的冰箱企業(yè)在這十年期間紛紛進行冰箱的無氟改造，以期在二十一世紀的冰箱市場上占得先機。新飛、長嶺、科龍（容聲）、海爾等從八十年代末就開始了環(huán)保冰箱的研制工作，成為國內環(huán)保冰箱的先驅。 1995年 3月，我國首批海爾、華意品牌的?無氟冰箱?獲得?中國環(huán)境標志?； 1996年 4月公布的第二批品牌有容聲、 日電、雙鹿、遼河、吉諾爾、新飛、長嶺冰箱。 新飛是國內第一家打出?綠色?品牌的冰箱生產企業(yè)。 1989年，新飛開始致力于氟里昂類物質替代的研究。在當時各種替代物質尚無定論的情況下。 1991年，新飛的國內首家 采用國產原料削減 CFC11百分之五十 項目通過了原國家科委、原輕工業(yè)部的技術鑒定，填補了國內空白。 1991年 5月，新飛被聯合國確定為氟里昂替代示范樣板工程，并獲得蒙特利爾多邊基金贈款 。 1995年，新飛投資 ，分別從美國、德國、意大利、丹麥、日本等發(fā)達國家引進最先進的設備，集中世界 制冷技術的精華，建成了具有九十年代國際先進水平的國內第一條規(guī)模最大的年產 60萬臺無氟冰箱生產線。與此同時，采用國際首選的Ｒ 134ａ作制冷劑，環(huán)戊烷作發(fā)泡劑，研制成功雙綠色無氟冰箱，并于 1996年開始率先向全國市場大規(guī)模投放全無 CFC冰箱（柜）產品，由此開創(chuàng)了我國家電市場 綠色革命 的先河。 1997年，新飛又自籌資金 ，將公司的其它有氟生產線改造為全無氟生產線，該項目還獲得聯合國蒙特利爾多邊基金贈款 280萬美元，并于 1997年 6月 29日正式通過 ISO14001 環(huán)境管理體系認證自 1996年以來，新飛共生 產綠色環(huán)保冰箱 400多萬臺，在 1996年以前，中國電冰箱市場上真正的全無氟冰箱尚停留在宣傳上，數量微乎其微。新飛大規(guī)模投產無氟產品以后，其他企業(yè)紛紛跟進，推動了整個中國冰箱行業(yè) CFC替代技術的產業(yè)化進程。 1994年無氯制冷劑和發(fā)泡劑的替代率分別為 %和 %， 1999年預計可達到 %和 %，生產量達到 100萬臺。 長嶺也是國內環(huán)?；M行較早的冰箱企業(yè)。 1989年，長嶺進行了無氟替代技術的研究，并得到世界銀行蒙特利爾多邊基金執(zhí)委會三次贈款 ，與西安交通大學、德國拜爾公司及卜內門 公司合作攻關，開展 CFC替代技術研究，其成果在 1990年通過了省級技術鑒定， 1994年獲得國家科委頒發(fā)的成果證書。 1993年，長嶺公司率先在電冰箱生產上采用 50％ CFC— 11 發(fā)泡技術。 1994年 9月，與德國拜爾公司和卜內門公司合作，用 HCFC— 0141b發(fā)泡技術試生產 BCD— 228電冰箱獲得成功。 1995年 10月，長嶺用環(huán)戊烷發(fā)泡技術試生產BCD— 228電冰箱又獲得成功。 1998年年產 50萬臺總投資達 保電冰箱生產線正式建成，生產線采用了目前世界上最先進的無氟技術和無霜技術，可生產 100%全無氟冰箱，其產品達到了國家環(huán)保規(guī)定的高標準。同時使長嶺形成 150萬臺無氟冰箱生產能力，成為全國最大的無氟冰箱生產企業(yè)。 1998年 7月 30日，在寶雞市環(huán)保局和寶雞市公證處的監(jiān)督下，長嶺對無氟改造工程淘汰設備進行了公開銷毀。 科龍集團作為中國最大的制冷家電企業(yè)，冰箱產銷量已連續(xù)八年居全國同行業(yè)第一。在 90年代初，科龍集團獲得聯合國多邊基金賠款 448065 美元，開展無氟改造工程。科龍集團還自籌數千萬元資金，使 CFC替代項目總投入達成 1億多元人民幣。 1995年，科龍集團成功地將異丁烷制冷劑用于直冷式電冰 箱的生產， 無氟節(jié)能電冰箱技術 首家通過國家科委組織的鑒定。目前，科龍集團年生產異丁烷直冷式電冰箱已達 100萬臺以上 1996年，科龍集團 CFC替代生產線改造項目全面啟動，并成立 CFC替代項目工程組。 1997年，科龍集團 CFC替代工程一期完工。之后科龍集團電冰箱無氟改造工程順利通過聯合國開發(fā)計劃署（ UNDP）的驗收，并獲得世界最具權威的安全認證機構德國 TUV公司的安全認證書。至此，科龍集團成為中國第一家由聯合國多邊基金 CFC替代項目通過 UNDP及 EUV驗收的公司。廣東科龍冰箱無氯制冷劑和發(fā)泡劑的替代率 1999年分別達到 %和 %，生產量達到150萬臺。 海爾在 1992年美國馬利南大學，美國環(huán)保局，北京家電研究所共同研制無氯化冰箱。到 98年４月，海爾實現全系列，全生產線無氯化。到 98年底，海爾、新飛等企業(yè)相繼通過 ISO4001 國際標準環(huán)保認證。 到了本世紀末，一些實力雄厚的家電企業(yè)利用冰箱技術升級的時機進入冰箱行業(yè)，以其后發(fā)優(yōu)勢，搶占冰箱技術的制高點，而環(huán)保冰箱作為冰箱發(fā)展的必然方向，自然是這些企業(yè)著力開發(fā)的重點。 與美國的美泰克集團合作進入冰箱行業(yè)的榮事達集團于 20xx年 1月 1日發(fā)布《關愛家園 — 榮 事達告全國同胞書》，向全國同胞宣布： 21世紀，?榮事達?將不遺余力推動家電綠色與節(jié)能的新革命！ 21世紀，?榮事達?不設計、不生產一臺非無氯、非節(jié)能電冰箱！ 而另一家進入冰箱行業(yè)的著名家電企業(yè)春蘭則與韓國樂金公司建成了可年產１００萬臺全無ＣＦＣ冰箱和２００萬臺冰箱壓縮機大型無氟冰箱、冰箱壓縮機生產線。其向市場推出的春蘭電子冰箱在制冷介質的選用上體現了超前的環(huán)保意識，制冷劑采用 R134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，實現了雙無氯，兩者對臭氧層都不會產生破壞。 華凌的環(huán)保冰箱 華凌早在 1988年公司剛建成不久的時候就開始 了對無氟冰箱的研究， 1996年，我國冰箱市場形成?環(huán)保?（俗稱無氟）概念，華凌認為我國冰箱市場將很快進入環(huán)保冰箱時代，當年向聯合國蒙特利爾多邊組織（ UNIDO）投標并于 1997簽訂了協議，根據協議華凌得到UNIDO88萬美元的贈款，它包括 20多萬美元的設備和 60多萬美元的運行費用，華凌履行的義務則是從 1999年 7月 1日起，將其 200升以下冰箱生產線全面轉產環(huán)保冰箱。利用這 88萬美元和華凌自己投入的 670多萬元華凌對冰箱的生產線進行了改造。 1997年華凌推出了自己環(huán)保冰箱，其主導產品為?無氟??無霜??無臭? 的三無冰箱。華凌 ? 三無 ? 冰箱所采用的旋轉式壓縮機，采用 HFC134a和 HCFC141b分別替代原有的制冷劑 CFC12和發(fā)泡劑 CFC11。華凌 ? 三無 ? 冰箱采用風冷型技術，箱內無霜。而有霜冰箱在除霜時卻要搬開食物，鏟除霜層，甚是麻煩。如果有霜不除，就會降低制冷效果，增加電耗。停電時溫度上升，霜層融化，這時必須及時清理，不然化霜的污水使食品變味甚至變質。目前國內的冰箱中 60%為直冷式的有霜冰箱。華凌 ? 三無 ? 冰箱的新型觸媒除臭裝置，對冰箱內異味分子進行吸附和分解，同時能抑制細菌繁殖，不殘留臭氧，貯存的食品之 間不會串味，并可延長食品的保鮮期。采用新一代旋轉壓縮機的華凌 ? 三無 ? 冰箱，比一般冰箱所用的往復式壓縮機節(jié)電 20%以上，；采用新一代發(fā)泡劑和制冷劑及制冷油，使華凌 ? 三無 ? 冰箱更 節(jié)電。此外，冰箱的門封條也采用節(jié)電的多氣室設計，使冰箱密封好，隔熱性能好，從而也節(jié)約用電。耗電低的另一因素是，冰箱發(fā)泡層的隔熱效果好，導熱系數低，使箱體外的熱量向箱內傳遞慢。因此綜合多項節(jié)電因素，華凌 ? 三無 ? 冰箱比一般冰箱節(jié)電 25%左右。 （本案例選自湯定娜、萬后芬《中國企業(yè)營銷案例》高等教育出版社 20xx） [教學用途 ] 本案例主要用 于分析市場營銷觀念中社會市場營銷觀念和綠色市場營銷觀念，也可用于市場營銷環(huán)境中環(huán)境因素對營銷活動的影響的分析。 [案例分析 ] ？為什么？ ，兩者是否一致？能否一致？對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有何影響？ ，面對企業(yè)目前的狀況，是否調整營銷戰(zhàn)略？若需要調整的話，近期和遠期如何安排？ 【 簡要評析 】 基本教學知識點為： 。 。 3. 市場營銷環(huán)境：社會環(huán)境、自然環(huán)境和科學技 術環(huán)境。 ，消費者心理與購買行為。 第三章 [案例 1] 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內市場 60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術水平始終保持世界前列。 由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕 ，甚至出現個別韓國品牌售價低于 300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經一度占據先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內人士認為， 200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋庫套現，做退出前的準備。 面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了 暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。 這些地區(qū)已經平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利．時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。 從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和 鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。 1998 年，格蘭仕微波爐出口額 5000 萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品的 25％。前不久，在世界最高水平 的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。 為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業(yè)中展開收購工作。 1998年收購安寶路未果后，公司總結了經驗教訓，今年將重點聯合政府部門實現新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示 ，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。 （ 資料來源：吳健安 市場營銷學．高等教育出版社．） [教學用途 ] 本案例用于戰(zhàn)略環(huán)境分析、總體成長戰(zhàn)略、競爭單位戰(zhàn)略及作為職能戰(zhàn)略的營銷組合分析等用途。 [