【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要觀點(diǎn)掌握觀念變遷的背景與邏輯（10分鐘）授課內(nèi)容第五講 消費(fèi)者行為（掌握）學(xué) 時(shí)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間教學(xué)目標(biāo)了解不同的消費(fèi)行為模式 掌握影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在因素的基本內(nèi)容和有關(guān)概念，了解這些因素的影響作用 熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的特點(diǎn)及企業(yè)的對(duì)策 重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)行為模式理論影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者決策過(guò)程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策難點(diǎn)消費(fèi)者決策過(guò)程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策教學(xué)媒體采用紙質(zhì)媒介、文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與黑板板書(shū)相結(jié)合。課堂作業(yè)課堂小討論備 注本節(jié)課引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合自己生活中現(xiàn)實(shí)消費(fèi)案例，采用互動(dòng)式教學(xué)，效果會(huì)更好。備 課 筆 記教 學(xué) 內(nèi) 容方法、手段、時(shí)間一、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：（了解）特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模龐大，范圍廣闊。（2）交易對(duì)象種類(lèi)繁多，市場(chǎng)需求復(fù)雜多變。（3）交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量零星。（4）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳。 （攙雜情感型和沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)）消費(fèi)品分類(lèi)（按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)投入精力的大小劃分）（1）便利品（日用品）：（2）選購(gòu)品：（3）特殊品：（4）非渴求物品：新上市產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書(shū)二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（理解）（一）文化因素文化 亞文化： “風(fēng)水”問(wèn)題社會(huì)階層（二）社會(huì)因素參照群體：直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體（成員群體）：首要群體：一般是非正式群體，家庭成員、親朋好友、同事次要群體：正式群體，職業(yè)組織、宗教組織間接參照群體（非成員群體）：向往群體：影視明星、體育明星； 厭惡群體：小流氓、黑人、民工、爆發(fā)戶(hù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法影響有關(guān)參照群體的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。——名人廣告家庭在不同的家庭中，夫妻參與購(gòu)買(mǎi)的程度不同。在同一家庭中，夫妻參與購(gòu)買(mǎi)決策的程度又因產(chǎn)品的不同而有很大差異?！笳煞蛑湫停浩?chē)、電視、保險(xiǎn)◇妻子支配型：洗衣機(jī)、兒童服裝、家具、廚房用具◇共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)（三）個(gè)人因素：（1）年齡：產(chǎn)品不同，對(duì)廣告的態(tài)度不同（2）職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同（3）性別：產(chǎn)品不同（文化產(chǎn)品），購(gòu)物行為不同 （逛商店）（4）家庭生命周期階段：（5）經(jīng)濟(jì)狀況：收入（儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)、對(duì)消費(fèi)的態(tài)度）（6）生活方式：AIO尺度◇活動(dòng)：工作、休假、購(gòu)物、體育、交友◇興趣：對(duì)服裝、食品、娛樂(lè)的興趣◇意見(jiàn)：對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育和環(huán)保（7）個(gè)性：經(jīng)濟(jì)型、理智型、想象型、多變型、沖動(dòng)型、從眾型（8）知覺(jué)、注意、態(tài)度： 如本田摩托（9）自我評(píng)價(jià)（四）、心理因素動(dòng)機(jī)： 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論： 馬斯洛需要層次理論：生理、安全、社交、 尊重和自我實(shí)現(xiàn) 麥古尼的心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論：感覺(jué)： 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶學(xué)習(xí)：信念和態(tài)度：對(duì)事物長(zhǎng)久的看法和評(píng)價(jià)。（五）品牌帶給消費(fèi)者行為的影響三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（掌握）參與購(gòu)買(mǎi)的角色：◇發(fā)起者、◇影響者、◇決策者、◇購(gòu)買(mǎi)者、◇使用者。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（1）引起需要：內(nèi)部需要和外部需要（2）收集信息：個(gè)人來(lái)源（朋友鄰居、熟人） 商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、 展覽） 公共來(lái)源（大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)） 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（產(chǎn)品的操作、檢查與使用）（3）評(píng)價(jià)行為：（4）購(gòu)買(mǎi)決策：（5）購(gòu)后行為：非常滿意；如果對(duì)產(chǎn)品滿意， 可能會(huì)重購(gòu)；不滿意的消費(fèi)者會(huì)設(shè)法降低 不平衡感（退貨、投訴、說(shuō)壞話）。（10分鐘）（50分鐘）（結(jié)合生活中案例進(jìn)行具體分析，增強(qiáng)生動(dòng)性）廣告欣賞（15分鐘）（15分鐘）授課內(nèi)容第六講 情景模擬：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)模擬學(xué) 時(shí)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間教學(xué)目標(biāo)培養(yǎng)協(xié)調(diào)關(guān)系和與他人溝通的能力學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者心理，研究消費(fèi)者行為根據(jù)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)重點(diǎn) 運(yùn)用消費(fèi)者行為理論分析現(xiàn)實(shí)顧客心理難點(diǎn)學(xué)會(huì)如何達(dá)成銷(xiāo)售教學(xué)媒體課堂作業(yè)銷(xiāo)售情景模擬備 注本次課，給出一定的案例或要解決的問(wèn)題，由學(xué)生扮演其中的角色（可輪流扮演），設(shè)身處地地分析與解決所面臨的問(wèn)題。學(xué)生從所扮演角色的角度出發(fā)，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，自主分析與決策，以提高學(xué)生實(shí)際決策的技能。備 課 筆 記教 學(xué) 內(nèi) 容方法、手段、時(shí)間通過(guò)學(xué)生對(duì)某一產(chǎn)品或某一行業(yè)的消費(fèi)者行為的分析，加深學(xué)生對(duì)消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為的分析能力和判斷能力，訓(xùn)練學(xué)生從消費(fèi)者行為變動(dòng)中發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造機(jī)會(huì)的技能。同時(shí)，使學(xué)生充分接觸消費(fèi)者市場(chǎng)，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。一、講解要求去宿舍推銷(xiāo)雅信達(dá)英語(yǔ)學(xué)習(xí)卡每?jī)扇藶橐唤M，一方作為賣(mài)方（5人），一方作購(gòu)買(mǎi)，模擬現(xiàn)實(shí)推銷(xiāo)的形式。利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，重在結(jié)合專(zhuān)業(yè)知識(shí)，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。二、小組討論三、銷(xiāo)售模擬四、總結(jié)（15分鐘）（20分鐘）（40分鐘）（10分鐘）授課內(nèi)容學(xué) 時(shí)教學(xué)目標(biāo)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)媒體第七講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析（了解）課堂作業(yè)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間備 注了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的類(lèi)型 了解宏觀環(huán)境的內(nèi)容 熟悉宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響掌握企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的基本思維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的內(nèi)容間接環(huán)境因素及其變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響及應(yīng)對(duì)采用紙質(zhì)媒介、文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與黑板板書(shū)相結(jié)合。備 課 筆 記教 學(xué) 內(nèi) 容方法、手段、時(shí)間一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征（了解）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境類(lèi)型：直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（宏觀環(huán)境）。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征客觀性關(guān)聯(lián)性與相對(duì)離性變化性與相對(duì)穩(wěn)定性環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性案例31： “力波”啤酒：喜歡上海的理由力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。2001年開(kāi)始，力波啤酒開(kāi)始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷(xiāo)量迅速回升。 2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷(xiāo)量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境（一）人口環(huán)境。 總?cè)丝凇Ｈ丝诘牡乩矸植?。年齡結(jié)構(gòu)。人口性別。家庭。地區(qū)間人口的流動(dòng)性。其它因素。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。 區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。 業(yè)結(jié)構(gòu)。 貨幣流通狀況。 收入因素。消費(fèi)結(jié)構(gòu)。（三）自然環(huán)境。自然資源的擁有及其開(kāi)發(fā)利用。環(huán)境污染與生態(tài)平衡。 （四）科技環(huán)境。 （五）政治法律環(huán)境。國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制。政治形勢(shì)。執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策。政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體。（六）社會(huì)文化環(huán)境。 民族習(xí)俗。 教育水平與語(yǔ)言文字。 教信仰與價(jià)值觀念。 亞文化群。案例32王麻子剪刀：老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn)在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的記者在報(bào)道中寫(xiě)道：迄今已有352年歷史的著名老字號(hào)王麻子剪刀廠，難道會(huì)就此終結(jié)？“北有王麻子，南有張小泉。”在中國(guó)刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來(lái)，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國(guó)成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一個(gè)月曾創(chuàng)造過(guò)賣(mài)7萬(wàn)把菜刀、40萬(wàn)把剪子的最高記錄。但從1995年開(kāi)始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢(qián)發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬(wàn)元，負(fù)債總額2779萬(wàn)元，%，記重難返的王麻子，只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地呢？作為國(guó)有企業(yè)王麻子沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思想和創(chuàng)新意識(shí)，是其破產(chǎn)的根本原因。長(zhǎng)期以來(lái)，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而王麻子剪刀卻沒(méi)能做出措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來(lái)王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒(méi)有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境的角度，分析王麻子剪刀老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn)的原因。（20分鐘）案例僅供參考點(diǎn)評(píng)：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的地位的不斷上升。 （35分鐘）對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，為增強(qiáng)課堂的生動(dòng)性，可引用現(xiàn)實(shí)生活中同學(xué)們比較關(guān)心的例子。案例僅供參考點(diǎn)評(píng)：只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競(jìng)天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道——不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多么輝煌的過(guò)去！授課內(nèi)容第八講 企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和SWOT分析（掌握）學(xué) 時(shí)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間教學(xué)目標(biāo)掌握微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容和作用用SWOT分析法分析企業(yè)環(huán)境重點(diǎn)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成極其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響、作用用SWOT分析法分析企業(yè)環(huán)境難點(diǎn)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成極其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響、作用 用SWOT分析法分析企業(yè)環(huán)境教學(xué)媒體采用紙質(zhì)媒介、文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與黑板板書(shū)相結(jié)合。課堂作業(yè)學(xué)會(huì)用SWOT分析法分析企業(yè)環(huán)境用SWOT分析法分析順德職院內(nèi)外環(huán)境、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)及采取的相應(yīng)策略備 注 企業(yè)微觀環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的方面，本講要加強(qiáng)學(xué)生的