【文章內容簡介】 國家的產業(yè)結構。4種產業(yè)結構的描述如下：? 自給型經濟? 原料出口型經濟? 工業(yè)化進程中的經濟? 工業(yè)化經濟2）收入分配l 國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型： （1 ）家庭收入極低； （2 ）多數(shù)家庭低收入； （3 ）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在； （4 ）低、中、高收入同時存在； （5 ）大多數(shù)家庭屬中等收入。 3）收入狀況 A、消費者收入的變化。 收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入?？芍涞膫€人收入是指扣除消費者個人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入；可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。 B、消費者支出模式的變化。 恩格爾系數(shù) 4）儲蓄、債務、信貸的適用性l 消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。l 消費者儲蓄和信貸情況的變化。 （1）收入↗ 儲蓄↗ ；（2）通貨膨脹率↗ 儲蓄↘ 消費↗ ；（3）利率↗ ，消費↘ ；（4）消費者偏好↗ ，儲蓄↘ ；五、社會/文化環(huán)境l 人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的世界觀。216。 人們和他們自己的關系：人們在相對強調自我滿足，或相對注重為他人服務方面，各持不盡相同的態(tài)度。216。 人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體社會”轉化的逆向運動的趨勢。216。 人們與機構的關系：人們對公司、政府機構、工會、大學以及其他各種機構的態(tài)度，各不相同。216。 人們與社會的關系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅動它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。216。 人們與自然的關系：人們對物質世界的態(tài)度也各不相同。有些人認為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。216。 人與宇宙的關系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。l 營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：– 核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性 – 亞文化 – 次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化 六、技術環(huán)境l 改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。l 營銷人員應該看到技術的下述趨勢：– 技術變革步伐加快 – 無限的革新機會 – 變化著的研究與開發(fā)預算 – 增長著的技術革新規(guī)定和法律 七、自然環(huán)境l 威脅與機會是同物質環(huán)境的4個趨勢關聯(lián)在一起的：– 原料短缺；– 能源成本的增加；– 污染的增加；– 政府使命的變化。1）原料短缺l 地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：– 無限資源，如空氣。 – 可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。 – 不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。 2）能源成本的增加l 石油這一不可再生的有限資源，已經構成未來經濟增長所遇到的最嚴重的問題。l 這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究l 煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。 3）污染的增加l 有些工業(yè)生產活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質量。如化學廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。4）環(huán)境保護中政府使命的變化l 在各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與反就是不同的。– 德國政府致力于環(huán)境的質量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓。 – 許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。 第三節(jié)、企業(yè)微觀環(huán)境一、企業(yè)二、供應商三、營銷中間商四、顧客五、競爭者六、公眾第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)的對策一、營銷環(huán)境的機會與威脅l 營銷環(huán)境機會 指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領域。l 營銷環(huán)境威脅 指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經營的沖擊和挑戰(zhàn)。二、企業(yè)對環(huán)境機會的對策慎重選擇、及時利用主要機會準備條件，適時利用次要機會放棄機會三、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策l 對抗策略 也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動的策略。l 減輕策略 也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。o 一是尋找代用品替代原來的原材料；o 二是設法通過提高產品的市場銷售量、擴大市場份額；o 三是改變自己的營銷策略。l 轉移策略 也稱轉變或回避策略。即通過企業(yè)改變自己受到威脅的主要產品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境對企業(yè)的威脅。o 企業(yè)銷售市場的轉移o 行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉移252。 個別產品項目或個別產品線的調整；252。 在原有產品或服務的基礎上增加新新的產品或服務；252。 轉移到一個新的行業(yè)。四、企業(yè)對不同需求狀況的策略l 扭轉性營銷策略 也稱轉變性營銷，市場的主要部分對某項產品或服務持否定和拒絕態(tài)度，被稱為“否定需求”或“負需求”，這時企業(yè)所采取的營銷對策應是扭轉性營銷。l 刺激性營銷策略 也稱激活營銷。指面對“無需求”時企業(yè)采取的營銷對策。l 開發(fā)性營銷策略 也稱發(fā)展營銷。是指面對現(xiàn)實中沒有適當?shù)漠a品和服務能夠滿足消費者需求時企業(yè)所采取的營銷對策。l 恢復性營銷策略 也稱提升營銷。是指面對產品或服務處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。l 協(xié)調性營銷策略 也稱同步營銷。是指面對由于季節(jié)、時點等變化造成的某些產品或服務需求波動時企業(yè)所采取的營銷對策。l 保持性營銷策略 也維持營銷。是指面對產品或服務的需求水平、時間或時點與期望的需求和時間一致時企業(yè)所采取的營銷對策。l 降低性營銷策略 也稱低調或限制性營銷。是指面對超過了企業(yè)的供應能力的產品或服務時的企業(yè)營銷對策。l 抵制性營銷策略 也稱對抗營銷。是指面對一些不健康的產品或服務的需求（有害需求）時企業(yè)應采取的營銷對策。第四章 消費者研究學習內容：1. 消費者市場及需求分析2. 消費者購買行為分析的理論框架3. 影響消費者購買行為的因素4. 購買決策過程5. 消費者權益保護6. 中國城鄉(xiāng)居民消費需求變化新趨勢學習目標：1. 概括購買行為模式理論；2. 闡述消費者行為的概念及影響消費者行為的內在和外在因素，并且判斷有關影響因素與消費者行為之間的關系；3. 識別消費者購買行為的三種類別，并根據(jù)各類行為的特點提出企業(yè)的營銷方針；4. 闡述消費者購買決策過程五個階段的劃分及各階段的特點。第一節(jié) 消費者市場及需求分析一、消費者市場研究的意義 消費者市場是向個人和家庭銷售消費品和服務的市場,又稱消費品市場、生活資料市場和最終產品市場。 消費者需求是人類社會的原生需求，生產者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。二、消費需求的涵義與類型否定需求：轉換性營銷策略無需求：刺激性營銷策略退卻需求：再營銷 策略不規(guī)則需求：同步營銷策略充分需求：維持性營銷策略過量需求：減低營銷策略、增長性營銷策略無益需求：停止營銷策略或反營銷策略潛在需求：發(fā)展性營銷策略三、消費者市場及需求特征消費者市場特點：購買者人數(shù)眾多，分布面廣。消費需求特征： 多樣性與層次性P76 時代性和季節(jié)性 關聯(lián)性和替代性 有限性與無限性第二節(jié) 消費者購買行為分析的理論框架l 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。一、幾個基本的概念 消費者： 是指某種商品或勞務占有、使用、受益的團體或個人。 消費者心理： 是指消費現(xiàn)實在消費者頭腦中的反映，包括消費者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。 心理過程： 是指消費者對消費現(xiàn)實的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動過程。 心理狀態(tài)： 是指消費者對消費現(xiàn)實情感、情緒及態(tài)度如何。 心理特征： 是指消費者在消費行為中帶有經常性的一種消費傾向。 二、不同學科的購買行為分析模式 認為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經濟計算的基礎上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。 基于以上原則，此模式提供有用的假設： 1）價格越低，商品的銷量越大； 2）本品價格越低替代品越難銷售； 3）某商品價格下降，其互補品銷售看漲； 4）推銷費用越高，銷售量越大等。 用經濟學模式分析購買行為，注重產品的價格和性能因素，強調的是消費者購買的經濟動機對購買行為的影響，這無疑是重要的。但單純的經濟因素不能解釋消費者行為的發(fā)生及變化。 又稱需求的驅策力模式。即需求促使人們產生購買行動，而需求是由驅策力引起的。 驅策力（指一種內在的心理推動力，其在“刺激物”的引導下，會形成一種動機，在動機的支配下，會“反應”）分為兩種： 原始驅策力－－指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為； 學習驅策力－－指人的心理方面的需求，是理性因素的行為。 該理論模式強調主張通過各種各樣的強化力量加強誘因－－反應關系，借助于強大的驅策力來建立消費者的購買行為。 此模式為營銷人員所接受，應用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。 社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務是確定哪些人對哪些產品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內施展其影響。 社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。因為個人行為要受到社會的影響，但不是全部。因為，消費者存在著個性差異。 以上三種模式代表了不同學科的研究者對消費者主要購買動機及行為的不同看法。由于產品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費者吸煙的影響因素解釋更透徹；經濟學分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經營時尚商品來說，或許社會心理學模式對營銷人員更有幫助。 三、“暗箱”理論（7W—O） 暗箱：照相機上裝感光片的設備。其結構嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘。了解市場和消費者的關鍵問題：7W—O 四、“市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式 行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應”原理，指出人的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應。 刺激來自兩個方面：身體內部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 消費者行為指消費者為滿足個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。 影響消費者購買行為的主要因素：? 文化因素? 社會因素? 個人因素? 心理因素一、文化因素l 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。– 文化；– 亞文化；– 社會階層。1）文化l 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。l 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。2）亞文化l 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。3）社會階層l 社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。l 社會階層有幾個特點：– First：同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。– Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。– Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。– Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 美國7種主要社會階層的特征? 上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產，出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。? 上下層（2