【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：? 自給型經(jīng)濟(jì)? 原料出口型經(jīng)濟(jì)? 工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)? 工業(yè)化經(jīng)濟(jì)2）收入分配l 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員們把各國(guó)的收入分配分為5種類(lèi)型： （1 ）家庭收入極低； （2 ）多數(shù)家庭低收入； （3 ）家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在； （4 ）低、中、高收入同時(shí)存在； （5 ）大多數(shù)家庭屬中等收入。 3）收入狀況 A、消費(fèi)者收入的變化。 收入可分為可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入?？芍涞膫€(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入；可隨意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。 B、消費(fèi)者支出模式的變化。 恩格爾系數(shù) 4）儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性l 消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。l 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。 （1）收入↗ 儲(chǔ)蓄↗ ；（2）通貨膨脹率↗ 儲(chǔ)蓄↘ 消費(fèi)↗ ；（3）利率↗ ，消費(fèi)↘ ；（4）消費(fèi)者偏好↗ ，儲(chǔ)蓄↘ ；五、社會(huì)/文化環(huán)境l 人們幾乎是不自覺(jué)地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。216。 人們和他們自己的關(guān)系：人們?cè)谙鄬?duì)強(qiáng)調(diào)自我滿(mǎn)足，或相對(duì)注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。216。 人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會(huì)正在出現(xiàn)由“自我社會(huì)”向“集體社會(huì)”轉(zhuǎn)化的逆向運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)。216。 人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人們對(duì)公司、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)、大學(xué)以及其他各種機(jī)構(gòu)的態(tài)度，各不相同。216。 人們與社會(huì)的關(guān)系：人們對(duì)他們所處社會(huì)的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動(dòng)它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開(kāi)它（逃避者）。216。 人們與自然的關(guān)系：人們對(duì)物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認(rèn)為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。216。 人與宇宙的關(guān)系：人們對(duì)宇宙起源的看法及人類(lèi)在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國(guó)人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時(shí)間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國(guó)人仍是有神論者。l 營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)：– 核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性 – 亞文化 – 次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化 六、技術(shù)環(huán)境l 改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。l 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：– 技術(shù)變革步伐加快 – 無(wú)限的革新機(jī)會(huì) – 變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算 – 增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律 七、自然環(huán)境l 威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：– 原料短缺；– 能源成本的增加；– 污染的增加；– 政府使命的變化。1）原料短缺l 地球上的資源由無(wú)限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：– 無(wú)限資源，如空氣。 – 可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細(xì)算地充分利用。 – 不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問(wèn)題看來(lái)十分嚴(yán)重。 2）能源成本的增加l 石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問(wèn)題。l 這激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究l 煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽(yáng)能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。 3）污染的增加l 有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響。4）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化l 在各國(guó)政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。– 德國(guó)政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng)，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。 – 許多貧窮國(guó)家對(duì)污染無(wú)動(dòng)于衰，其原因是資金缺乏或沒(méi)有政治動(dòng)力。 第三節(jié)、企業(yè)微觀環(huán)境一、企業(yè)二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷(xiāo)中間商四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與企業(yè)的對(duì)策一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅l 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì) 指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域。l 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅 指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。二、企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策慎重選擇、及時(shí)利用主要機(jī)會(huì)準(zhǔn)備條件，適時(shí)利用次要機(jī)會(huì)放棄機(jī)會(huì)三、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策l 對(duì)抗策略 也稱(chēng)抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動(dòng)的策略。l 減輕策略 也稱(chēng)削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。o 一是尋找代用品替代原來(lái)的原材料；o 二是設(shè)法通過(guò)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；o 三是改變自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。l 轉(zhuǎn)移策略 也稱(chēng)轉(zhuǎn)變或回避策略。即通過(guò)企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。o 企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移o 行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移252。 個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目或個(gè)別產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整；252。 在原有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上增加新新的產(chǎn)品或服務(wù)；252。 轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的行業(yè)。四、企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略l 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)策略 也稱(chēng)轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)的主要部分對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)持否定和拒絕態(tài)度，被稱(chēng)為“否定需求”或“負(fù)需求”，這時(shí)企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策應(yīng)是扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)。l 刺激性營(yíng)銷(xiāo)策略 也稱(chēng)激活營(yíng)銷(xiāo)。指面對(duì)“無(wú)需求”時(shí)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。l 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)策略 也稱(chēng)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)。是指面對(duì)現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求時(shí)企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。l 恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)策略 也稱(chēng)提升營(yíng)銷(xiāo)。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。l 協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)策略 也稱(chēng)同步營(yíng)銷(xiāo)。是指面對(duì)由于季節(jié)、時(shí)點(diǎn)等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動(dòng)時(shí)企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。l 保持性營(yíng)銷(xiāo)策略 也維持營(yíng)銷(xiāo)。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時(shí)間或時(shí)點(diǎn)與期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。l 降低性營(yíng)銷(xiāo)策略 也稱(chēng)低調(diào)或限制性營(yíng)銷(xiāo)。是指面對(duì)超過(guò)了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。l 抵制性營(yíng)銷(xiāo)策略 也稱(chēng)對(duì)抗?fàn)I銷(xiāo)。是指面對(duì)一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求（有害需求）時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。第四章 消費(fèi)者研究學(xué)習(xí)內(nèi)容：1. 消費(fèi)者市場(chǎng)及需求分析2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的理論框架3. 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素4. 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程5. 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)6. 中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求變化新趨勢(shì)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 概括購(gòu)買(mǎi)行為模式理論；2. 闡述消費(fèi)者行為的概念及影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在和外在因素，并且判斷有關(guān)影響因素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系；3. 識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三種類(lèi)別，并根據(jù)各類(lèi)行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方針；4. 闡述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五個(gè)階段的劃分及各階段的特點(diǎn)。第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)及需求分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)研究的意義 消費(fèi)者市場(chǎng)是向個(gè)人和家庭銷(xiāo)售消費(fèi)品和服務(wù)的市場(chǎng),又稱(chēng)消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。 消費(fèi)者需求是人類(lèi)社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。二、消費(fèi)需求的涵義與類(lèi)型否定需求：轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)需求：刺激性營(yíng)銷(xiāo)策略退卻需求：再營(yíng)銷(xiāo) 策略不規(guī)則需求：同步營(yíng)銷(xiāo)策略充分需求：維持性營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)量需求：減低營(yíng)銷(xiāo)策略、增長(zhǎng)性營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)益需求：停止?fàn)I銷(xiāo)策略或反營(yíng)銷(xiāo)策略潛在需求：發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)策略三、消費(fèi)者市場(chǎng)及需求特征消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)眾多，分布面廣。消費(fèi)需求特征： 多樣性與層次性P76 時(shí)代性和季節(jié)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 有限性與無(wú)限性第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的理論框架l 營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿(mǎn)足和滿(mǎn)意。一、幾個(gè)基本的概念 消費(fèi)者： 是指某種商品或勞務(wù)占有、使用、受益的團(tuán)體或個(gè)人。 消費(fèi)者心理： 是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映，包括消費(fèi)者心理過(guò)程、心理狀態(tài)和心理特征。 心理過(guò)程： 是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、思維等活動(dòng)過(guò)程。 心理狀態(tài)： 是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感、情緒及態(tài)度如何。 心理特征： 是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中帶有經(jīng)常性的一種消費(fèi)傾向。 二、不同學(xué)科的購(gòu)買(mǎi)行為分析模式 認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購(gòu)買(mǎi)者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買(mǎi)那些能使自己得到最大效用的物品。 基于以上原則，此模式提供有用的假設(shè)： 1）價(jià)格越低，商品的銷(xiāo)量越大； 2）本品價(jià)格越低替代品越難銷(xiāo)售； 3）某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷(xiāo)售看漲； 4）推銷(xiāo)費(fèi)用越高，銷(xiāo)售量越大等。 用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購(gòu)買(mǎi)行為，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，這無(wú)疑是重要的。但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋消費(fèi)者行為的發(fā)生及變化。 又稱(chēng)需求的驅(qū)策力模式。即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。 驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會(huì)形成一種動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的支配下，會(huì)“反應(yīng)”）分為兩種： 原始驅(qū)策力－－指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為； 學(xué)習(xí)驅(qū)策力－－指人的心理方面的需求，是理性因素的行為。 該理論模式強(qiáng)調(diào)主張通過(guò)各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因－－反應(yīng)關(guān)系，借助于強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 此模式為營(yíng)銷(xiāo)人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷(xiāo)策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。 社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多的相似。營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。 社會(huì)心理模式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響，但不是全部。因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個(gè)性差異。 以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對(duì)消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場(chǎng)合下顯得更有意義。如心理分析的模式對(duì)消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)住房方面特別有用；對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚商品來(lái)說(shuō)，或許社會(huì)心理學(xué)模式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員更有幫助。 三、“暗箱”理論（7W—O） 暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)的隱秘。了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問(wèn)題：7W—O 四、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”與“購(gòu)買(mǎi)者行為反應(yīng)”模式 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。 刺激來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿(mǎn)足個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策或行動(dòng)。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素：? 文化因素? 社會(huì)因素? 個(gè)人因素? 心理因素一、文化因素l 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。– 文化；– 亞文化；– 社會(huì)階層。1）文化l 文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。l 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。2）亞文化l 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。3）社會(huì)階層l 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。l 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：– First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。– Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。– Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。– Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征? 上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。? 上下層（2