【文章內(nèi)容簡介】 ：收入水平、通貨膨脹、市場商品供給狀況、對未來的安全的信心。? 消費信貸，是金融機(jī)構(gòu)向有償付能力的消費者融通資金，消費者憑信用先取得商品所有權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品與服務(wù)的行為。如房貸、車貸? 社會文化環(huán)境(Cultural Environment)? 社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)的各種價值觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等社會規(guī)范的總和，它影響著消費習(xí)俗、和消費流行。? 主體文化指占支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，有千百年歷史所形成的文化，包括價值觀、人生觀等。? 次級文化是在主體文化支配下形成的文化分支,包括種族、地域、宗教等。? 政治法律環(huán)境Political and Legal Environment? 政治環(huán)境：涉及國家的政治制度、政黨、經(jīng)濟(jì)管理制度、政府與企業(yè)的關(guān)系等。我國的主要問題是管理越位的問題，要進(jìn)一步加強(qiáng)依法行政的理念和制度。? 法律環(huán)境：指涉及國家的立法、司法和執(zhí)法機(jī)構(gòu)，國家法律、法規(guī)、法令的規(guī)范約束，國家主管部門及省（自治區(qū)、直轄市）頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，影響企業(yè)的營銷機(jī)會和營銷成本。 ? 技術(shù)環(huán)境 Technological Environment? 涉及國家、地區(qū)、行業(yè)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度與水平、科技政策、基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、技術(shù)開發(fā)的投入、科技人才、科技發(fā)展趨勢、技術(shù)創(chuàng)新能力、技術(shù)貿(mào)易、社會與民眾的科技意識等要素。在市場營銷領(lǐng)域，技術(shù)最重要的作用是提升產(chǎn)品的市場競爭力。? 自然環(huán)境Natural Environment? 指自然資源、氣候條件、生態(tài)環(huán)境、能源供應(yīng)等。當(dāng)前我國的問題：– 資源短缺– 環(huán)境惡化? 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境的分析方法與對策 ? SWOT分析法：是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳營銷戰(zhàn)略的方法。p Strength:企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢p Weaknesses:企業(yè)內(nèi)部劣勢p Opportunities：企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會p Threats：企業(yè)外部環(huán)境的威脅? SWOT? 內(nèi)部的優(yōu)勢S/劣勢W：指相對于競爭對手而言，如：企業(yè)資金、技術(shù)、設(shè)備、人員素質(zhì)、管理技能，產(chǎn)品等。? 外部的機(jī)會O/威脅P– 環(huán)境機(jī)會是對公司的營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。如，新技術(shù)的應(yīng)用，政府的扶持政策、良好的供應(yīng)商合作關(guān)系等。– 環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中的一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷措施，這種不利的趨勢將導(dǎo)致公司市場地位的下降。如替代品的出現(xiàn)、競爭對手的出現(xiàn)、供應(yīng)商討價還價的能力等。環(huán)境機(jī)會分析矩陣圖機(jī)會分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性大小 成功的可能性 大 小 ? 環(huán)境威脅分析矩陣圖主要分析威脅的嚴(yán)重程度和出現(xiàn)的概率 機(jī)會威脅綜合分析營銷環(huán)境帶給企業(yè)的機(jī)會與威脅是并存的，威脅中有機(jī)會，機(jī)會中有挑戰(zhàn)? 武漢公司紙制品市場拓展策劃方案(1998年)(資料來源：葉萬春，企業(yè)營銷策劃，中國人民大學(xué)出版社，2006,P18)一、產(chǎn)品與市場分析? 產(chǎn)品分析 紙絹 紙杯 紙餐具? 市場分析二、優(yōu)劣勢分析? 優(yōu)勢與機(jī)會? 劣勢與威脅分析三、紙制品市場拓展方略? 紙制品市場拓展的目標(biāo)? 拓展其他目標(biāo)市場– 本地市場的滲透、輻射，提高市場覆蓋率。– 區(qū)域市場的開發(fā)，形成多層銷售網(wǎng)圈。(三)產(chǎn)品及包裝改進(jìn)(四)促銷措施? 廣告。? 公共關(guān)系活動。? 營業(yè)推廣活動。 ? 推銷員的管理。? 武漢公司紙制品SWOT分析報告（略，1998年)一、企業(yè)形勢分析 – .1997年產(chǎn)品積壓、開工不足、發(fā)展受阻、營銷萎縮。 二、優(yōu)劣勢分析? 優(yōu)勢與機(jī)會 – 該公司產(chǎn)品系綠色產(chǎn)品。– 目前國內(nèi)競爭對手較少、僅一兩家。– 在武漢市已有400家各戶，酒店客戶群有增大的趨勢。– 產(chǎn)品在博覽會上受青睞，得到中間商和消費者的認(rèn)可。– 產(chǎn)品的價格適中，紙絹定價是進(jìn)口產(chǎn)品的1／7(3元：20元)。– 紙絹有良好的顯示價值，體現(xiàn)消費者的高雅身份，與中高酒店相匹配。– 該公司為武漢市政府所重視，被納入重點扶持企業(yè)。– 紙制品市場市場空間大，現(xiàn)實需求尚難以滿足。? 劣勢與威脅分析 – 產(chǎn)品品種單調(diào)– 目標(biāo)市場狹窄：酒店– 營銷網(wǎng)絡(luò)殘缺：主要是對酒店的直銷。– 產(chǎn)品認(rèn)知率低– 促銷措施不力– 銷售隊伍素質(zhì)低– 企業(yè)人才流動過于頻繁o 第四章 消費者市場與購買行為分析o 第一節(jié) 消費者市場概述o 第二節(jié) 消費者購買行為類型及購買模式o 第三節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素o 第四節(jié) 消費者購買決策過程o 第一節(jié) 消費者市場概述o 消費者市場的構(gòu)成o 消費者市場的特點o 消費者市場的購買對象o 消費者市場的構(gòu)成o 消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。o 消費者需求是指消費者對商品的渴求于欲望,是具有貨幣支付能力的需求。o 需求 購買動機(jī) 購買行為o 消費者市場的特點o 廣泛性和復(fù)雜性（年齡、性別、職業(yè)、收入、地理區(qū)域、宗教、受教育程度、個性、生活方式、愛好、習(xí)慣不同）o 分散性（交易數(shù)量小，交易次數(shù)頻繁、交易地點分散）o 易變性和發(fā)展性（求新求異、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)導(dǎo)致）o 伸縮性和替代性（受收入、生活方式、商品價格、儲蓄利率影響）o 地區(qū)性和季節(jié)性（季節(jié)性消費、季節(jié)性生產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣傳統(tǒng)節(jié)日季節(jié)性）o 情感性和非專業(yè)性（不具備系統(tǒng)的知識）o 非盈利性o 消費者市場的購買對象o 根據(jù)人類的需求層次劃分為：n 生存品n 享受品n 發(fā)展品o 根據(jù)是否耐用分為：n 耐用品 durable goodsn 快速消費品FMCG, fastmoving consumer goods /（非耐用品nondurable goods）o 消費者市場的購買對象 續(xù)根據(jù)消費者的購買習(xí)性劃分這種分類方法由Melvin T. Copeland于1923年《哈佛商業(yè)評論》公布o(jì) 便利品Convenience products通常價格較低購買頻繁，購買時不要花很多精力比較挑選。如：肥皂 o 選購品Shopping products消費者愿意花費較多的時間和精力，在進(jìn)行充分的活盡可能的比較后作出購買決定，多半是耐用消費品，如，彩電、家具、服裝。 o 特殊品Specialty products 消費者不計購買地點的遠(yuǎn)近和價格高低，專門去買有特殊特點或認(rèn)牌購買的產(chǎn)品。如某種款式的服裝、某些時髦品o 非渴求品Unsought products ，與特殊品相反，經(jīng)常受到大多數(shù)冷遇，人們很少問津。這類商品，或是消費者不知道它的存在如新產(chǎn)品，或是雖知道但不考慮購買如人壽保險、和殯葬用品。o 第二節(jié)消費者購買行為類型和購買模式o 消費者的購買行為類型o 按消費者購買目標(biāo)的選定程度n 完全確定型n 半確定型n 不確定型o 按消費者投入精力和時間來分n 經(jīng)常性購買行為n 選擇性購買行為n 考察性購買行為o 消費者行為的一般過程o 刺激——認(rèn)知——消費需要——消費動機(jī)——消費行為o 刺激：生理因素和心理因素o 認(rèn)知：通過捕捉搜集與整理各種信息，對知覺對象形成一定的認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)上形成特定的消費偏好，由此形成消費動機(jī)。其過程包括：注意、知覺、記憶、思維o Q:對一個外星人如何告訴他/她魚是什么？o 注意是對一定事物的指向和集中。o 知覺是人腦對直接作用與感覺器官的事物的整體屬性的反映o 記憶是對過去經(jīng)歷過的事物在人腦中的反映。o 思維是借助語言，已有的知識為中介，對客觀現(xiàn)實進(jìn)行概括的，間接的反映。課本P79 頁o 消費者市場千頭萬緒，從哪里入手分析？o 市場營銷學(xué)家歸納出7Os研究法: 該市場由誰構(gòu)成? (Who) 購買者 (Occupants) 該市場購買什么? (What) 購買對象(Objects) 該市場為何購買? (Why) 購買目的(Objectives) 誰參與購買行為? (Who) 購買組織(Organizations) 該市場怎樣購買? (How) 購買行動(Operations) 該市場何時購買? (When) 購買時間(Occasions) 該市場何地購買? (Where) 購買地點(Outlets)o 以玩具廠為例，分析上述問題？o 消費者購買行為模式o 第三節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素o 文化因素o 文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。o 亞文化群是指處于某種整體文化中某一層次的文化群落。分為：n 民族亞文化群n 宗教亞文化群n 種族亞文化群n 地理亞文化群o 社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、受教育水平、價值觀和居住地區(qū)等對人們進(jìn)行的社會分類，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。o 例如：美國的七個社會階層1. 上上層（不到1%）：社會的權(quán)貴。2. 上下層（2%左右）：收入很高，或是從其他職業(yè)或生意中獲得財富。3. 中上層（占12%）： 既不擁有家庭地位也沒有不尋常的財富，他們一般只關(guān)心“業(yè)績”。4. 中間層（32%）：由收入一般的”白領(lǐng)”和“藍(lán)領(lǐng)”工人組成，生活在城市的較好地帶，不做壞事。5. 勞動階層（38%）：由遵循”勞動生活方式“的人組成，他們的收入、受教育程度或工作情況差別很大。6. 下上層（9%）：不靠社會福利生活，他們的生活僅在貧困線上一點兒。7. 下下層（7%）：靠社會福利生活，明顯貧困，常沒有工作或做”不入流“的工作。 o 社會階層的特點o 每個社會階層中人的行為要比兩個不同階層中人的行為更為相近；o 人們以所處的社會階層來判斷自己在社會中的地位。o 某人所處的社會階層是由職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育和價值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定的；o 個人能夠在一生中改變自己所處的社會階層。 o 影響消費者購買行為的主要因素社會因素o 相關(guān)群體指個人的態(tài)度與行為有直接影響（面對面）或間接影響的個人或群體。o 家庭是一種重要的參照群體，對消費者購買行為具有強(qiáng)烈的影響。o 角色與地位每個人在各群體中位置（如家庭、公司、俱樂部、協(xié)會等）。o 社會因素消費者相關(guān)群體o 相關(guān)群體包括n 基本群體（主要群體）：關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的群體（如：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事）n 次要群體：關(guān)系一般，日常接觸較少的相關(guān)群體。（專業(yè)協(xié)會，社團(tuán)）n 其他群體（渴望群體）：沒有直接聯(lián)系，但影響力和大的群體。（如明星）o 相關(guān)群體對消費者購買行為的影響o 為消費者展示出新的行為模式和生活方式；o 由于消費者有仿效其參照群體的愿望，因而消費者對某種事物和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。o 促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費者對某種品牌和產(chǎn)品的選擇。o 問題：不同階層購買服裝的動機(jī)調(diào)查？o 社會因素家庭o 家庭生命周期：一個完整的家庭生命周期可劃分為七個階段n 未婚期：年輕的單身者n 新婚期：年輕夫妻，沒有孩子。n 滿巢期一：年輕夫妻，有六歲一下的幼童。n 滿巢期二：年輕夫妻，有六歲或六歲以上的兒童n 滿巢期三：年紀(jì)較大的夫妻，有已經(jīng)自立的子女n 空巢期：老年夫婦，身邊沒有子女n 孤獨期：單身老人獨居。 o 社會因素家庭o 家庭對購買行為的影響主要體現(xiàn)在購買決策上。o 購買決策權(quán)威中心點，四種模式n 各自作主型n 丈夫支配型n 妻子支配型n 共同支配型o 購買決策權(quán)力中心 當(dāng)前，消費者購買決策中心有下移的趨勢n 由長者決策→“年輕化、民主化” n 積攢消費→消費信貸n 年輕人消費講時尚，中老年消費講補(bǔ)償n 由“消費饑渴”表現(xiàn)的購買狂熱、消費發(fā)燒→“謹(jǐn)慎決策、理性購買” n 家庭戶均人口規(guī)模小型化o 影響消費者購買行為的主要因素個人因素o 個人因素指消費者的年齡及所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我概念的影響。o 影響消費者購買行為的主要因素心理因素o 消費者的購買行為受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念等主要心理因素的影響。o 動機(jī)Motivation：動機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。人類動機(jī)理論包括：弗洛伊德的動機(jī)理論 馬斯洛的動機(jī)理論 赫茨伯格的動機(jī)理論o 馬斯洛的需求層次理論 o Maslow’s Hierarchy of Needs o 心理因素知覺perception o 知覺指個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖象的過程。o Perception is the process by which an individual selects, organizes, and interprets information inputs to create a meaningful picture of the world.Philip Koctler o 知覺與感覺的區(qū)別