【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：收入水平、通貨膨脹、市場(chǎng)商品供給狀況、對(duì)未來(lái)的安全的信心。? 消費(fèi)信貸，是金融機(jī)構(gòu)向有償付能力的消費(fèi)者融通資金，消費(fèi)者憑信用先取得商品所有權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品與服務(wù)的行為。如房貸、車貸? 社會(huì)文化環(huán)境(Cultural Environment)? 社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的各種價(jià)值觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等社會(huì)規(guī)范的總和，它影響著消費(fèi)習(xí)俗、和消費(fèi)流行。? 主體文化指占支配地位的，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，有千百年歷史所形成的文化，包括價(jià)值觀、人生觀等。? 次級(jí)文化是在主體文化支配下形成的文化分支,包括種族、地域、宗教等。? 政治法律環(huán)境Political and Legal Environment? 政治環(huán)境：涉及國(guó)家的政治制度、政黨、經(jīng)濟(jì)管理制度、政府與企業(yè)的關(guān)系等。我國(guó)的主要問(wèn)題是管理越位的問(wèn)題，要進(jìn)一步加強(qiáng)依法行政的理念和制度。? 法律環(huán)境：指涉及國(guó)家的立法、司法和執(zhí)法機(jī)構(gòu)，國(guó)家法律、法規(guī)、法令的規(guī)范約束，國(guó)家主管部門及?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，影響企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷成本。 ? 技術(shù)環(huán)境 Technological Environment? 涉及國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度與水平、科技政策、基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入、科技人才、科技發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)創(chuàng)新能力、技術(shù)貿(mào)易、社會(huì)與民眾的科技意識(shí)等要素。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，技術(shù)最重要的作用是提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。? 自然環(huán)境Natural Environment? 指自然資源、氣候條件、生態(tài)環(huán)境、能源供應(yīng)等。當(dāng)前我國(guó)的問(wèn)題：– 資源短缺– 環(huán)境惡化? 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法與對(duì)策 ? SWOT分析法：是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法。p Strength:企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)p Weaknesses:企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)p Opportunities：企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會(huì)p Threats：企業(yè)外部環(huán)境的威脅? SWOT? 內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)S/劣勢(shì)W：指相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，如：企業(yè)資金、技術(shù)、設(shè)備、人員素質(zhì)、管理技能，產(chǎn)品等。? 外部的機(jī)會(huì)O/威脅P– 環(huán)境機(jī)會(huì)是對(duì)公司的營(yíng)銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如，新技術(shù)的應(yīng)用，政府的扶持政策、良好的供應(yīng)商合作關(guān)系等。– 環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中的一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營(yíng)銷措施，這種不利的趨勢(shì)將導(dǎo)致公司市場(chǎng)地位的下降。如替代品的出現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力等。環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣圖機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性大小 成功的可能性 大 小 ? 環(huán)境威脅分析矩陣圖主要分析威脅的嚴(yán)重程度和出現(xiàn)的概率 機(jī)會(huì)威脅綜合分析營(yíng)銷環(huán)境帶給企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅是并存的，威脅中有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)中有挑戰(zhàn)? 武漢公司紙制品市場(chǎng)拓展策劃方案(1998年)(資料來(lái)源：葉萬(wàn)春，企業(yè)營(yíng)銷策劃，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006,P18)一、產(chǎn)品與市場(chǎng)分析? 產(chǎn)品分析 紙絹 紙杯 紙餐具? 市場(chǎng)分析二、優(yōu)劣勢(shì)分析? 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)? 劣勢(shì)與威脅分析三、紙制品市場(chǎng)拓展方略? 紙制品市場(chǎng)拓展的目標(biāo)? 拓展其他目標(biāo)市場(chǎng)– 本地市場(chǎng)的滲透、輻射，提高市場(chǎng)覆蓋率。– 區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，形成多層銷售網(wǎng)圈。(三)產(chǎn)品及包裝改進(jìn)(四)促銷措施? 廣告。? 公共關(guān)系活動(dòng)。? 營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。 ? 推銷員的管理。? 武漢公司紙制品SWOT分析報(bào)告（略，1998年)一、企業(yè)形勢(shì)分析 – .1997年產(chǎn)品積壓、開(kāi)工不足、發(fā)展受阻、營(yíng)銷萎縮。 二、優(yōu)劣勢(shì)分析? 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì) – 該公司產(chǎn)品系綠色產(chǎn)品。– 目前國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少、僅一兩家。– 在武漢市已有400家各戶，酒店客戶群有增大的趨勢(shì)。– 產(chǎn)品在博覽會(huì)上受青睞，得到中間商和消費(fèi)者的認(rèn)可。– 產(chǎn)品的價(jià)格適中，紙絹定價(jià)是進(jìn)口產(chǎn)品的1／7(3元：20元)。– 紙絹有良好的顯示價(jià)值，體現(xiàn)消費(fèi)者的高雅身份，與中高酒店相匹配。– 該公司為武漢市政府所重視，被納入重點(diǎn)扶持企業(yè)。– 紙制品市場(chǎng)市場(chǎng)空間大，現(xiàn)實(shí)需求尚難以滿足。? 劣勢(shì)與威脅分析 – 產(chǎn)品品種單調(diào)– 目標(biāo)市場(chǎng)狹窄：酒店– 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)殘缺：主要是對(duì)酒店的直銷。– 產(chǎn)品認(rèn)知率低– 促銷措施不力– 銷售隊(duì)伍素質(zhì)低– 企業(yè)人才流動(dòng)過(guò)于頻繁o 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析o 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述o 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型及購(gòu)買模式o 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素o 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程o 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述o 消費(fèi)者市場(chǎng)的構(gòu)成o 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)o 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象o 消費(fèi)者市場(chǎng)的構(gòu)成o 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。o 消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者對(duì)商品的渴求于欲望,是具有貨幣支付能力的需求。o 需求 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買行為o 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)o 廣泛性和復(fù)雜性（年齡、性別、職業(yè)、收入、地理區(qū)域、宗教、受教育程度、個(gè)性、生活方式、愛(ài)好、習(xí)慣不同）o 分散性（交易數(shù)量小，交易次數(shù)頻繁、交易地點(diǎn)分散）o 易變性和發(fā)展性（求新求異、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)導(dǎo)致）o 伸縮性和替代性（受收入、生活方式、商品價(jià)格、儲(chǔ)蓄利率影響）o 地區(qū)性和季節(jié)性（季節(jié)性消費(fèi)、季節(jié)性生產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣傳統(tǒng)節(jié)日季節(jié)性）o 情感性和非專業(yè)性（不具備系統(tǒng)的知識(shí)）o 非盈利性o 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象o 根據(jù)人類的需求層次劃分為：n 生存品n 享受品n 發(fā)展品o 根據(jù)是否耐用分為：n 耐用品 durable goodsn 快速消費(fèi)品FMCG, fastmoving consumer goods /（非耐用品nondurable goods）o 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 續(xù)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)性劃分這種分類方法由Melvin T. Copeland于1923年《哈佛商業(yè)評(píng)論》公布o(jì) 便利品Convenience products通常價(jià)格較低購(gòu)買頻繁，購(gòu)買時(shí)不要花很多精力比較挑選。如：肥皂 o 選購(gòu)品Shopping products消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和精力，在進(jìn)行充分的活盡可能的比較后作出購(gòu)買決定，多半是耐用消費(fèi)品，如，彩電、家具、服裝。 o 特殊品Specialty products 消費(fèi)者不計(jì)購(gòu)買地點(diǎn)的遠(yuǎn)近和價(jià)格高低，專門去買有特殊特點(diǎn)或認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品。如某種款式的服裝、某些時(shí)髦品o 非渴求品Unsought products ，與特殊品相反，經(jīng)常受到大多數(shù)冷遇，人們很少問(wèn)津。這類商品，或是消費(fèi)者不知道它的存在如新產(chǎn)品，或是雖知道但不考慮購(gòu)買如人壽保險(xiǎn)、和殯葬用品。o 第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型和購(gòu)買模式o 消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型o 按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度n 完全確定型n 半確定型n 不確定型o 按消費(fèi)者投入精力和時(shí)間來(lái)分n 經(jīng)常性購(gòu)買行為n 選擇性購(gòu)買行為n 考察性購(gòu)買行為o 消費(fèi)者行為的一般過(guò)程o 刺激——認(rèn)知——消費(fèi)需要——消費(fèi)動(dòng)機(jī)——消費(fèi)行為o 刺激：生理因素和心理因素o 認(rèn)知：通過(guò)捕捉搜集與整理各種信息，對(duì)知覺(jué)對(duì)象形成一定的認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上形成特定的消費(fèi)偏好，由此形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其過(guò)程包括：注意、知覺(jué)、記憶、思維o Q:對(duì)一個(gè)外星人如何告訴他/她魚(yú)是什么？o 注意是對(duì)一定事物的指向和集中。o 知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的事物的整體屬性的反映o 記憶是對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物在人腦中的反映。o 思維是借助語(yǔ)言，已有的知識(shí)為中介，對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行概括的，間接的反映。課本P79 頁(yè)o 消費(fèi)者市場(chǎng)千頭萬(wàn)緒，從哪里入手分析？o 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家歸納出7Os研究法: 該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成? (Who) 購(gòu)買者 (Occupants) 該市場(chǎng)購(gòu)買什么? (What) 購(gòu)買對(duì)象(Objects) 該市場(chǎng)為何購(gòu)買? (Why) 購(gòu)買目的(Objectives) 誰(shuí)參與購(gòu)買行為? (Who) 購(gòu)買組織(Organizations) 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買? (How) 購(gòu)買行動(dòng)(Operations) 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買? (When) 購(gòu)買時(shí)間(Occasions) 該市場(chǎng)何地購(gòu)買? (Where) 購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)o 以玩具廠為例，分析上述問(wèn)題？o 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式o 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素o 文化因素o 文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。o 亞文化群是指處于某種整體文化中某一層次的文化群落。分為：n 民族亞文化群n 宗教亞文化群n 種族亞文化群n 地理亞文化群o 社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、受教育水平、價(jià)值觀和居住地區(qū)等對(duì)人們進(jìn)行的社會(huì)分類，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。o 例如：美國(guó)的七個(gè)社會(huì)階層1. 上上層（不到1%）：社會(huì)的權(quán)貴。2. 上下層（2%左右）：收入很高，或是從其他職業(yè)或生意中獲得財(cái)富。3. 中上層（占12%）： 既不擁有家庭地位也沒(méi)有不尋常的財(cái)富，他們一般只關(guān)心“業(yè)績(jī)”。4. 中間層（32%）：由收入一般的”白領(lǐng)”和“藍(lán)領(lǐng)”工人組成，生活在城市的較好地帶，不做壞事。5. 勞動(dòng)階層（38%）：由遵循”勞動(dòng)生活方式“的人組成，他們的收入、受教育程度或工作情況差別很大。6. 下上層（9%）：不靠社會(huì)福利生活，他們的生活僅在貧困線上一點(diǎn)兒。7. 下下層（7%）：靠社會(huì)福利生活，明顯貧困，常沒(méi)有工作或做”不入流“的工作。 o 社會(huì)階層的特點(diǎn)o 每個(gè)社會(huì)階層中人的行為要比兩個(gè)不同階層中人的行為更為相近；o 人們以所處的社會(huì)階層來(lái)判斷自己在社會(huì)中的地位。o 某人所處的社會(huì)階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定的；o 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層。 o 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素社會(huì)因素o 相關(guān)群體指?jìng)€(gè)人的態(tài)度與行為有直接影響（面對(duì)面）或間接影響的個(gè)人或群體。o 家庭是一種重要的參照群體，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有強(qiáng)烈的影響。o 角色與地位每個(gè)人在各群體中位置（如家庭、公司、俱樂(lè)部、協(xié)會(huì)等）。o 社會(huì)因素消費(fèi)者相關(guān)群體o 相關(guān)群體包括n 基本群體（主要群體）：關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的群體（如：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事）n 次要群體：關(guān)系一般，日常接觸較少的相關(guān)群體。（專業(yè)協(xié)會(huì)，社團(tuán)）n 其他群體（渴望群體）：沒(méi)有直接聯(lián)系，但影響力和大的群體。（如明星）o 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響o 為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；o 由于消費(fèi)者有仿效其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某種事物和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響。o 促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某種品牌和產(chǎn)品的選擇。o 問(wèn)題：不同階層購(gòu)買服裝的動(dòng)機(jī)調(diào)查？o 社會(huì)因素家庭o 家庭生命周期：一個(gè)完整的家庭生命周期可劃分為七個(gè)階段n 未婚期：年輕的單身者n 新婚期：年輕夫妻，沒(méi)有孩子。n 滿巢期一：年輕夫妻，有六歲一下的幼童。n 滿巢期二：年輕夫妻，有六歲或六歲以上的兒童n 滿巢期三：年紀(jì)較大的夫妻，有已經(jīng)自立的子女n 空巢期：老年夫婦，身邊沒(méi)有子女n 孤獨(dú)期：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居。 o 社會(huì)因素家庭o 家庭對(duì)購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在購(gòu)買決策上。o 購(gòu)買決策權(quán)威中心點(diǎn)，四種模式n 各自作主型n 丈夫支配型n 妻子支配型n 共同支配型o 購(gòu)買決策權(quán)力中心 當(dāng)前，消費(fèi)者購(gòu)買決策中心有下移的趨勢(shì)n 由長(zhǎng)者決策→“年輕化、民主化” n 積攢消費(fèi)→消費(fèi)信貸n 年輕人消費(fèi)講時(shí)尚，中老年消費(fèi)講補(bǔ)償n 由“消費(fèi)饑渴”表現(xiàn)的購(gòu)買狂熱、消費(fèi)發(fā)燒→“謹(jǐn)慎決策、理性購(gòu)買” n 家庭戶均人口規(guī)模小型化o 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素個(gè)人因素o 個(gè)人因素指消費(fèi)者的年齡及所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。o 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素心理因素o 消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念等主要心理因素的影響。o 動(dòng)機(jī)Motivation：動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。人類動(dòng)機(jī)理論包括：弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論o 馬斯洛的需求層次理論 o Maslow’s Hierarchy of Needs o 心理因素知覺(jué)perception o 知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖象的過(guò)程。o Perception is the process by which an individual selects, organizes, and interprets information inputs to create a meaningful picture of the world.Philip Koctler o 知覺(jué)與感覺(jué)的區(qū)別