【正文】 應(yīng)，在生產(chǎn)者市場產(chǎn)生引申需求。o 日常采購：指采購部門為了維持日常辦公，運轉(zhuǎn)而進(jìn)行的采購。這種是采購金額少，交款和交貨即期交付，不簽訂合約。如：買文具紙張。o 第六章 市場營銷調(diào)研o 第六章 市場營銷調(diào)研o 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述o 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的步驟o 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法o 第四節(jié) 調(diào)研問卷的設(shè)計o 第五節(jié) 調(diào)研抽樣的設(shè)計o 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述o 市場營銷調(diào)研的概念：又稱市場調(diào)研、市場調(diào)查或市場研究marketing research.o 廣義的市場營銷調(diào)研包含了從認(rèn)識市場到制定營銷決策的一切有關(guān)市場的營銷活動的分析和研究。狹義的則更偏重于信息資料的搜集和分析。o 國外AMA:指通過信息將消費者、顧客與營銷者聯(lián)系起來的職能，這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動、監(jiān)督營銷績效、加深對營銷活動的理解。o 市場營銷調(diào)研在決策中的地位與作用o 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場營銷機(jī)會o 有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略o 有利于提高企業(yè)的市場競爭能力o 有利于企業(yè)對營銷策略進(jìn)行有效的控制o 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容o 營銷環(huán)境調(diào)研（主要指宏觀環(huán)境）o 消費者心理與行為研究（when what how where why）o 市場競爭策略調(diào)研（競爭對手市場占有率、替代品情況、總體市場容量）o 產(chǎn)品與品牌調(diào)研o 消費者滿意度與忠誠度調(diào)研o 市場調(diào)查方案的設(shè)計o 按調(diào)查的性質(zhì)和目的不同分為：o 探索性調(diào)查（explosive research）、描述性調(diào)查(descriptive research)、因果性調(diào)查(causal research)o 探索性調(diào)查（explosive research）o 在情況不明時，為了找出問題的癥結(jié)、深入調(diào)查具體內(nèi)容之前所進(jìn)行的初步調(diào)查。o 主要可通過二手資料調(diào)查、深度訪談法、小組訪談法。n 如某企業(yè)近期銷售大幅下降，是銷售渠道不暢？競爭者加入？消費者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移？o 搜集二手資料要注意：資料的與調(diào)查內(nèi)容的相關(guān)性、時效性、可靠性、客觀性o 描述性調(diào)查(descriptive research)o 對需要調(diào)查的客觀事實的收集、記錄、分析的正式研究。n 某類消費群體的需要、態(tài)度、行為n 如企業(yè)的市場潛在需求、市場占有率、銷售渠道、促銷方式o 方法有：二手資料調(diào)研、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法o 因果性調(diào)查(causal research)o 為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查。n 產(chǎn)品銷售額變化的原因：價格、廣告？優(yōu)惠券？o 注意o 探索性調(diào)查（explosive research）、描述性調(diào)查(descriptive research)、因果性調(diào)查(causal research)o 上述三種方法可以是一個調(diào)研的不用階段o 市場營銷數(shù)據(jù)分析o 收集了大量數(shù)據(jù)后，營銷人員必須要結(jié)合多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來。o 回歸分析（自變量對因變量的影響）o 判別分析（對非數(shù)值型的變量的預(yù)測）o 因素分析（多元回歸分析）o 按照營銷調(diào)研的方法分為o 消費者調(diào)研與非消費者調(diào)研o 產(chǎn)品調(diào)研與服務(wù)調(diào)研o 專項調(diào)研、連續(xù)型調(diào)研o 定量調(diào)研、定性調(diào)研o 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的程序與方法o 制定市場調(diào)研計劃o 消費者問卷前的自由訪問調(diào)查o 問卷設(shè)計o 實地調(diào)查、直接訪問消費者、完成調(diào)查o 調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果分析o 制定市場調(diào)研計劃包括o 目的與內(nèi)容、方法、程序、控制、經(jīng)費預(yù)算n 如德國漢高化學(xué)品公司委托某咨詢公司對中國市場的建筑用粘合劑的市場調(diào)查提出了包括市場、需求、競爭、未來發(fā)展趨勢四個方面60個指標(biāo)。需要調(diào)研人員對企業(yè)的背景、生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、目標(biāo)顧客、需求等進(jìn)行系統(tǒng)的分析。o 方法（后續(xù)）可以將一手和二手資料結(jié)合起來，搜集資料、設(shè)計問卷。 o 程序：時間—地點—調(diào)研對象（誰？數(shù)量？）問卷—試調(diào)查—具體實施—數(shù)據(jù)處理—寫報告o 控制：對質(zhì)量（受訪人信息準(zhǔn)確性、是否收到禮品）、進(jìn)度監(jiān)控o 費用預(yù)算：資料費、印刷費、勞務(wù)費、禮品費、交通費、管理費等o 第三節(jié) 市場調(diào)研的方法詢問法o 訪談法：o 面談，如入戶調(diào)研、街頭攔截o 小組訪談又稱焦點訪談（8—12人）o 深層訪談，對調(diào)研人員的要求比較高，又稱為專家訪談o 市場調(diào)研的方法觀察法o 對調(diào)研對象進(jìn)行觀察、記錄獲得信息。n 神秘購物法n 垃圾分解法o 優(yōu)點：現(xiàn)場行為o 缺點：不能說明原因和動機(jī)，對調(diào)研人員的技術(shù)水平比較高o 市場調(diào)研的方法實驗調(diào)研法o 指從影響調(diào)研對象的若干因素中選擇一個或幾個因素作為實驗因素(自變量)，在其他因素不發(fā)生變化的條件下，觀察實驗因素的變化對調(diào)研對象（因變量）的影響程度，從而為企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)。o 如，廣告的效果分析o 第四節(jié) 調(diào)研問卷的設(shè)計o 問卷的類型n 訪問式問卷：由調(diào)研人員向受訪者提出問題，并現(xiàn)場記錄答案的問卷。n 自填式問卷，有受訪者自己按照填寫要求和提示閱讀題目自行填寫o 調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)1. 問卷標(biāo)題：說明研究的主題n 例如“中國茶飲料市場調(diào)研問卷” 2. 問卷說明：簡潔的說明研究的背景目的、征得受訪者同意；填寫方式、舉例說明；郵寄回問卷的時間、地點、其他事項等3. 作業(yè)證明：受訪者信息、調(diào)研人員信息時間地點4. 問卷主體5. 受訪人的統(tǒng)計信息：性別、年齡、職業(yè)、婚姻、教育、收入等常見的問題形式o 單項選擇題：n 您是否有筆記本電腦？①有 ②沒有o 多項選擇題：n 您選擇電腦時注重的因素有哪些？（最多選3項）①質(zhì)量②品牌③外觀④價格⑤售后服務(wù)⑥其他o 回憶題n 提到筆記本電腦，您首先想到的是_?其次是_?再次是_?o 量表題o 量表題o 下面是關(guān)于零售商場的一些描述語句，請根據(jù)你的實際情況對每句話同意程度評分，在認(rèn)可的數(shù)字上畫“O”,評分標(biāo)準(zhǔn)如下，非常同意5分，比較同意4分，一般3分，不太同意2分，非常不同意1分o 設(shè)計問卷應(yīng)當(dāng)注意事項o 確定調(diào)研問題的必要性o 確定問題的充分性o 答案要窮盡o 答案要互斥o 敏感問題的設(shè)計o 第5節(jié) 調(diào)研抽樣的設(shè)計o 抽樣sampling:從總體中選取一部分代表的過程，理論基礎(chǔ)：概率論n 總體：調(diào)研的全體對象n 樣本：一般樣本數(shù)大于30為大樣本，否則為小樣本o 抽樣的作用o 有利于降低調(diào)研成本（前提是抽樣的科學(xué)性）o 有利于提高調(diào)研的工作速度和效率。（減少調(diào)研訪問的對象。）o 局限性：當(dāng)樣本量不足時，缺乏準(zhǔn)確性。o 抽樣方法1. 隨機(jī)抽樣：按照概率原則抽取調(diào)研樣本，不加任何主觀判斷和選擇，調(diào)研總體中每一個個體都有相同的被抽取機(jī)會。簡單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣n 優(yōu)點：調(diào)研范圍和工作量小，排除了人為的干擾，省時、省力、省費用，很快獲得結(jié)果。n 缺點：對所有樣本同樣看待、難以體現(xiàn)重點。2. 非隨機(jī)抽樣：根據(jù)方便原則或主觀標(biāo)準(zhǔn)來抽取樣本。o 抽樣框與抽樣單元o 抽樣框又叫抽樣范疇，是指抽取樣本的所有單元的名單。（目錄性清單，該清單與實際總體之間存在明確的對應(yīng)關(guān)系，即根據(jù)一個目錄項總可以找到實際實際總體中特定的一個或一些單元。）o 抽樣單元：根據(jù)抽樣需要和標(biāo)準(zhǔn)，將調(diào)研總體劃分為有限個互不重疊又窮盡的若干部分，每個部分即為一個抽樣單元。 如，關(guān)于武漢理工大學(xué)學(xué)生閱讀習(xí)慣的調(diào)研，o 所有學(xué)生即為總體，一年級到四年級研究生博士生為抽樣框。抽中的各班級為抽樣單元，其中每個學(xué)生為基本單元。o 樣本量o 樣本量越大，獲取信息的費用就越高。o 平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差與樣本量的平方根成反比，樣本量越大，通過增加樣本量得到的單位精確度收益越小o 隨機(jī)抽樣Probability sampling1簡單隨機(jī)抽樣simple random samplingo 即抽樣時沒有任何人為的選擇與控制，用完全隨機(jī)的方式從調(diào)研總體中抽取樣本.n 抽簽法，將總體中每一個單元編上號碼，混合均勻后從中隨機(jī)抽出若干樣本，這種方法適合于調(diào)研總體個數(shù)較少的情況。n 亂數(shù)表法，將09完全隨機(jī)的“亂”排起來形成亂數(shù)表，利用亂數(shù)表隨機(jī)抽取樣本。n 優(yōu)點方法簡單；缺點編號困難、受整體中個體的標(biāo)志值變異程度影響。適合于未知的同質(zhì)性整體。o 隨機(jī)抽樣Probability sampling2系統(tǒng)抽樣systematic samplingo 也稱等距抽樣，先將總體中的每個個體按照一定順序排列起來，隨機(jī)抽取第一個樣本后，按照一定樣本間隔抽取調(diào)研樣本。n 例如：10000個總體中抽取1000個，抽樣間距為100，則可以抽27,127…527…o 優(yōu)點是簡單方便，樣本分布均勻，缺點是排序的依據(jù)難確定，若抽樣間隔與調(diào)查對象的節(jié)奏相同時會影響調(diào)研的精度。o 隨機(jī)抽樣Probability sampling samplingo 先將總體按照某些重要標(biāo)志進(jìn)行分組、層，然后在各組中采用簡單隨機(jī)抽樣或等距抽樣方式抽取樣本。組與組特征不同，組內(nèi)個體相似。應(yīng)用最多o 各層要有明顯差異，各層的個體及其總體中的比例；分層不宜太多，層內(nèi)個體一致。o 如：大學(xué)生分層：性別、年級、專業(yè)o 男生組、女生組——再按各自比例抽取o 隨機(jī)抽樣Probability sampling4整群抽樣cluster samplingo 先將總體分割成多個相似的大群體，然后從中隨機(jī)抽出若干群體。群與群相似、群內(nèi)個體特征不同、隨機(jī)抽取若干。o 優(yōu)點是組織簡單，缺點是同樣樣本量下比其他抽樣方式誤差大；可靠性取決于群與群的差異大小，差異越小，抽樣結(jié)果越準(zhǔn)確。o 問題：與分層抽樣的區(qū)別在哪？o 例如：國民調(diào)查：30個省、再隨機(jī)抽樣。o 非隨機(jī)抽樣法nonprobability sampling samplingo 根據(jù)調(diào)研人員的便利性來決定抽取樣本的一種方法，如市場調(diào)研中的街頭攔截。o 適用于探測性調(diào)研、節(jié)約時間和費用。o 一般是在每一個體都是同質(zhì)時，采用此類方法。實踐中，個體一般都不同質(zhì)，導(dǎo)致抽樣結(jié)果偏差較大，可信度低。o 非隨機(jī)抽樣法nonprobability sampling samplingo 根據(jù)調(diào)研人員的主觀判斷或?qū)＜业呐袛鄟沓槿颖尽Ｋ膬r值完全取決于研究人員的判斷、專業(yè)知識等。o 節(jié)約成本。一般用于探索性調(diào)研，在問卷調(diào)查或小組訪談前的預(yù)調(diào)研。o 非隨機(jī)抽樣法nonprobability sampling3配額抽樣quota samplingo 與分層隨機(jī)抽樣法相似，首先按照某些重要標(biāo)志將調(diào)研總體分為若干層次，然后根據(jù)各標(biāo)志的重要程度將樣本總數(shù)分配給各個層次，最后在各層中使用便利抽樣法或判斷抽樣法來抽取樣本。o 優(yōu)點：費用低、速度快、靈活性強(qiáng)。n 如對倉儲商店消費者的調(diào)研，先分層為：中百、中商、沃爾瑪、麥德龍、家樂福，再按配額攔截調(diào)研。o 非隨機(jī)抽樣法nonprobability sampling3配額抽樣quota samplingo 例如在某中學(xué)假設(shè)1000名學(xué)生中抽取100人，可以先算出配額，在按便利抽樣或判斷抽樣來抽取。o 非隨機(jī)抽樣法nonprobability sampling4自愿抽樣 samplingo 按自愿的原則來抽樣。適用于比較難找到樣本的情況，如藥品測試。o 一般研究者要付費給自愿者，自愿者可能要忍受比較長時間的不適的過程。第七章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位第七章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略market segmentation第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略market targeting第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略market positioning第四節(jié) 市場營銷組合market mix第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分、目標(biāo)市場選定、市場定位的步驟 Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning市場細(xì)分的內(nèi)涵市場細(xì)分就是根據(jù)消費者在購買行為方面的某些明顯不同的特征，把一個整體市場分割為許多小的消費者群的過程。細(xì)分市場指某種產(chǎn)品的整體市場中的一個組成部分。極端情況下每個人都是一個細(xì)分市場。市場細(xì)分的過程實際上是對消費者進(jìn)行劃分的過程，而不是對產(chǎn)品或地區(qū)的分片。分屬不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求與欲望有明顯差別，而屬同一細(xì)分市場的消費者，其需求與愿望則極為相似。市場細(xì)分就大市場而言，是同中有異；就分市場而言，是異中有同 。例如：資生堂對化妝品市場消費者的細(xì)分15—17歲，講究打扮，追求時髦，對化妝品需要比較強(qiáng)烈，但是，限于經(jīng)濟(jì)能力，往往購買單一品種的化妝品。18—24歲，采取積極的消費行動，只要是中意的商品，價格高也會買。她們主要購買整套的化妝品。購買力：工資和男朋友饋送。25—34歲，大多數(shù)已結(jié)婚，化妝成為習(xí)慣。購買品種固定。35歲以上。分為消極派和積極派。需求品種單一。根據(jù)不同的細(xì)分市場，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)行不同的宣傳，突破了單一的價格競爭的限制，把更多的非價格因素手段加入到市場競爭中，加強(qiáng)的企業(yè)的競爭能力。中學(xué)生用的化妝品 市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展p 美國市場營銷學(xué)家溫得爾斯密(Wendell R. Smith)于1956年提出。經(jīng)歷了三個階段：大量營銷階段Mass Marketing：19世紀(jì)末20世紀(jì)初產(chǎn)品差異化營銷階段Product Differentiated Marketing：1920——1945目標(biāo)營銷階段Target Marketing：20世紀(jì)50年代以后市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。（尤其針對中小企業(yè)）有利于掌握目標(biāo)市場的特點。有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。有利于提高企業(yè)競爭