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市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課程-資料下載頁

2025-02-26 13:34本頁面
  

【正文】 16 158 航線網(wǎng) 航線網(wǎng)是航空公司產(chǎn)品的 核心。航線網(wǎng)決定了航空公司的經(jīng)營(yíng)范圍,影響航空公司的投資決策和運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí),在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),航線網(wǎng)決定了航空公司與其對(duì)手抗衡的能力。 MARKETING 2023/3/16 159 ( 1)航空公司在航線網(wǎng)的決策中,首先要研究自己經(jīng)營(yíng)的點(diǎn)。這里的點(diǎn)指的是航線網(wǎng)中的城市。 ?國(guó)內(nèi)與國(guó)際點(diǎn) ?市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè) ( 2)決定了航線以后,還要考慮提供直達(dá)航班還是有經(jīng)停的航班。 MARKETING 2023/3/16 160 機(jī)型 ( 1)巡航速度 ( 2)業(yè)載 /航程 飛機(jī)的起飛全重受到嚴(yán)格的限制,由飛機(jī)重量、業(yè)載和燃油 三部分組成。業(yè)載是可供出售的產(chǎn)品,是影響單位運(yùn)營(yíng)成本的重要因素之一。每一種飛機(jī)都有自己的設(shè)計(jì)航程。 MARKETING 2023/3/16 161 機(jī)型 座位數(shù) 航程 (單位:公里) A350800 253 A350900 300 B717200 106 574 B747400 416 13,528 B747400ER 416 14288 B757200 200 7,222 B757300 243 6,287 B767200ER 224(三級(jí)) /181(兩級(jí)) 12,220 B767400ER 304(兩級(jí)) /245 (三級(jí) ) 10,450 B777200 305 9,649 B777200ER 305 14,316 MARKETING 2023/3/16 162 跑道長(zhǎng)度 /航程 航空公司的產(chǎn)品也會(huì)受到飛機(jī)的跑道長(zhǎng)度 /性能的影響。任何一種飛機(jī)都需要一定距離的跑道供其起飛降落時(shí)使用。所需跑道的長(zhǎng)度取決于飛機(jī)的重量、飛機(jī)的空氣動(dòng)力性能和發(fā)動(dòng)機(jī)的推力、機(jī)場(chǎng)標(biāo)高、氣溫和風(fēng)向等因素。如果跑道低于飛機(jī)所需長(zhǎng)度,航空公司只能降低飛機(jī)重量,即減少航油或降低業(yè)載。 MARKETING 2023/3/16 163 飛機(jī)運(yùn)營(yíng)成本 飛機(jī)的直接營(yíng)運(yùn)成本 ( 1)航班或輪檔小時(shí)飛行成本 ?燃油成本 ?機(jī)組成本:薪金,旅行費(fèi)用 ?飛行中的乘客費(fèi)用 ?機(jī)場(chǎng)裝卸和著陸費(fèi)用 ?通訊導(dǎo)航費(fèi)用 MARKETING 2023/3/16 164 ? 維修和大修成本 ? 飛機(jī)保險(xiǎn) ? 折舊 ? 間接營(yíng)運(yùn)成本 ? 航站和地面費(fèi)用 ? 票務(wù),銷售和促銷 ? 一般管理 ? 其它成本 MARKETING 2023/3/16 165 影響與機(jī)隊(duì)和航班相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的制約因素 ?機(jī)隊(duì)共用性 ?需求高峰 ?機(jī)場(chǎng)能力 ?夜間飛行限制 MARKETING 2023/3/16 166 二、與旅客服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 銷售地點(diǎn)的服務(wù) 航空公司售票處 聯(lián)運(yùn)售票 銷售代理 航空公司定座 有效的定座系統(tǒng)必須滿足: ?準(zhǔn)確快速提供高水平服務(wù) ?盡量減少運(yùn)力浪費(fèi) ?減少航空公司費(fèi)用 MARKETING 2023/3/16 167 機(jī)場(chǎng)服務(wù) ?充足的值機(jī)柜臺(tái),減少旅客辦理登 機(jī)手續(xù)等候的時(shí)間 ?優(yōu)良的行李系統(tǒng) ?有效的信息系統(tǒng) ?良好的方向指示系統(tǒng) MARKETING 2023/3/16 168 航班正點(diǎn)率 ?運(yùn)輸業(yè)務(wù)延誤 ?飛機(jī)調(diào)配延誤 ?空中交通管制延誤 ?氣象延誤 ?飛機(jī)故障延誤 MARKETING 2023/3/16 169 機(jī)上服務(wù) ?食品飲料 ?機(jī)上娛樂 ?乘務(wù)員 ?禮品 MARKETING 2023/3/16 170 三、航空貨運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 貨運(yùn)生產(chǎn)能力 地面搬運(yùn) 貨物預(yù)定噸位和控制系統(tǒng) MARKETING 2023/3/16 171 第八章 品牌策略 “一個(gè)企業(yè)是否擁有知名品牌,是企業(yè)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵?!? MARKETING 2023/3/16 172 一、品牌與商標(biāo)的基本概念 (一)有關(guān)品牌的幾個(gè)基本概念 品牌 指用來識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、詞句、符號(hào)、設(shè)計(jì),或它們的組合。 品牌的基本功能是將不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開,不致使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆,從而塑造出產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。 MARKETING 2023/3/16 173 品牌名稱 指品牌中可用語言表達(dá)的部分。 如電器有“松下”、“長(zhǎng)虹等名稱;“六必居”“東方”等也是一種品牌名稱。 品牌標(biāo)志 品牌中可以被識(shí)別,但不能用語言表達(dá)的部分,通常由圖案、符號(hào)或?qū)iT設(shè)計(jì)的顏色、字體等構(gòu)成。 成功的標(biāo)志要達(dá)到:造型美觀大方;具有鮮明的 特色;簡(jiǎn)單醒目,易于識(shí)別和記憶。 MARKETING 2023/3/16 174 商標(biāo) 指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門 注冊(cè),它受法律保護(hù), 有專門的使用權(quán),具有排他性。 馳名商標(biāo) 是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。 MARKETING 2023/3/16 175 (二)品牌的六層含義 品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在,所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)。 品牌的內(nèi)涵可以從以下六個(gè)方面來認(rèn)識(shí): 屬性:指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵,它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、效率或位置。 MARKETING 2023/3/16 176 利益;消費(fèi)者并不是對(duì)品牌的屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單的接受,而是從自身的角去理解各種屬性對(duì)自身帶來的利益,所以品牌往往是利益的象征。 價(jià)值:品牌會(huì)因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽(yù)而形成不同的等級(jí)層次,從而在消費(fèi)者心目中形成不同的價(jià)值。 文化:品牌是一種文化的載體,其所選用的符號(hào)本身是一種顯在文化,它可以使人們產(chǎn)生同文化背景相應(yīng)的各種聯(lián)想,從而決定其取舍。 MARKETING 2023/3/16 177 個(gè)性:好的品牌應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特征,其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨(dú)一無二,新穎突出,而且會(huì)使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個(gè)性特征的人或物,這樣能使品牌產(chǎn)生有效的識(shí)別功能。 用戶(角色感):品牌可以體現(xiàn)一定的角色感,因?yàn)樗悄承┨囟櫩腿后w所喜歡和選擇的,從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。 MARKETING 2023/3/16 178 (三)品牌的價(jià)值 品牌所固有的內(nèi)涵,使其具有了可能衡量的價(jià)值。品牌的價(jià)值量的形成,主要是由于品牌使產(chǎn)品或企業(yè)在市場(chǎng)上所形成的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生差異。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。 MARKETING 2023/3/16 179 品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般會(huì)表現(xiàn)為五種層次: 品牌無知:大多數(shù)消費(fèi)者不知道該品牌,品牌競(jìng)爭(zhēng)力差; 品牌認(rèn)知:消費(fèi)者對(duì)品牌有一定程度認(rèn)知,但不一定將其作為選擇對(duì)象,品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般; MARKETING 2023/3/16 180 品牌接受:大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)拒絕購買這樣的品牌,品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng); 品牌偏好:在各種品牌的比較中,消費(fèi)者傾向于購買這一品牌,品牌競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng); 品牌忠實(shí):相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買,品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。 MARKETING 2023/3/16 181 二、品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位 品牌是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)工程。 品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的焦點(diǎn)。 品牌是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提。 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),是競(jìng)爭(zhēng)的資本。 品牌具有超值效應(yīng)。 MARKETING 2023/3/16 182 三、品牌設(shè)計(jì)的基本要求 簡(jiǎn)潔醒目,易讀易記 (如:麥當(dāng)勞的大 M,摩托羅拉的 “ M”,美國(guó)一著名奶粉商標(biāo) “ KLIM”,是英文牛奶 “ MILK”倒過來拼的) 構(gòu)思巧妙,暗示屬性 ( “ 雪花 ” 電冰箱、 “ 北冰洋 ” 冷飲) 富蘊(yùn)內(nèi)涵,情意濃重 ( “ 金六福 ” 酒, “ 水晶之戀 ” 果凍,美國(guó)一種眼鏡 “ OIC”好似 “ Oh,I see!”還有的品牌來歷就是一個(gè)典故。) 避免雷同,超越時(shí)空。 MARKETING 2023/3/16 183 四、品牌名稱的選擇 簡(jiǎn)潔、易讀易記 能表達(dá)清楚商品的含義 趣味盎然,能引起人豐富聯(lián)想 具有獨(dú)特性和藝術(shù)性 注意銷售對(duì)象,避開各種忌諱 MARKETING 2023/3/16 184 五、品牌決策 使用品牌與不使用品牌 品牌在商品銷售中可以起到很好的促銷作用。但以下情況可以不使用品牌策略: ?大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 ?不依不同的生產(chǎn)商而形成不同特色的產(chǎn)品 ?消費(fèi)者已習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品 ?某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的銷商品 ?臨時(shí)性一次性出售的商品 MARKETING 2023/3/16 185 群體品牌和個(gè)別品牌 群體品牌 是企業(yè)將自己所生產(chǎn)和制造的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌,或以一定的品牌為基礎(chǔ),把它與各種相關(guān)文字結(jié)合,形成一個(gè)品牌系列。 如“郁美凈”等。運(yùn)用群體品牌策略有以下優(yōu)點(diǎn): ?建立一個(gè)品牌信譽(yù),可以帶動(dòng)許多產(chǎn)品,提高企業(yè)的威望,在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)的形象。 MARKETING 2023/3/16 186 ?有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) ?可以運(yùn)用各種廣告媒體集中宣傳一個(gè)品牌。 ?一個(gè)品牌下的各種產(chǎn)品可以互相聲援,擴(kuò)大銷售。 個(gè)別品牌策略 是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。 MARKETING 2023/3/16 187 形式有二: 一是各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌; 二是各種產(chǎn)品線采用不同的品牌。企業(yè)采用這種策略的優(yōu)點(diǎn)是: ?企業(yè)不會(huì)因?yàn)槟骋环N品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn); ?有利新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣 ?當(dāng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)商銷路不廣時(shí)不致影響原有品牌信譽(yù) ?可以開拓更廣泛的市場(chǎng) MARKETING 2023/3/16 188 第二節(jié) 包裝策略 一、包裝的含義、種類與作用 (一)包裝的含義 通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。 (二)包裝的種類 包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過程在流通領(lǐng)域的延續(xù),按其在流通過程中作用的不同,分為: 運(yùn)輸包裝: 用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。 銷售包裝: 隨產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié),與消費(fèi)者直接接觸。 MARKETING 2023/3/16 189 (三)產(chǎn)品包裝的作用 MARKETING 2023/3/16 190 二、包裝設(shè)計(jì)的原則 (一)安全 (二)適于運(yùn)輸,便于保管與陳列,便于攜帶和使用。 (三)美觀大方,突出特色 (四)包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配 (五)尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 (六)符合法律規(guī)定,兼顧社會(huì)利益 MARKETING 2023/3/16 191 三、包裝策略 (一)類似包裝策略 (二)等級(jí)包裝策略 (三)分類包裝策略 (四)配套包裝策略 (五)再使用包裝策略 (六)附贈(zèng)品包裝策略 (七)更新包裝策略 MARKETING 2023/3/16 192 本章小結(jié) 名詞解釋: 品牌 包裝 商標(biāo) 品牌名稱 品牌標(biāo)志 品牌資產(chǎn) 本章重點(diǎn): 品牌的六層含義 品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的地位 品牌決策 包裝的種類與作用 MARKETING 2023/3/16 193 價(jià)格是營(yíng)銷組合中一個(gè)重要因素。價(jià)格是否合理,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的銷路,產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)地位及其市場(chǎng)占有率、企業(yè)的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn),都會(huì)產(chǎn)生極大的影響。 營(yíng)銷人員要對(duì)定價(jià)的依據(jù)、方法、策略與技巧必須有深刻了解。 第九章 定價(jià)策略 MARKETING 2023/3/16 194 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 所謂 價(jià)格策略 是指企業(yè)在制定和調(diào)整價(jià)格過程中,為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所采用的定價(jià)藝術(shù)和技巧。 在營(yíng)銷組合中,價(jià)格是使企業(yè)獲得營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的唯一因素,而其它一些因素都是成本,企業(yè)提高生產(chǎn)效率,降低成本,就可能降低價(jià)格,使本企業(yè)的營(yíng)銷組合更有競(jìng)爭(zhēng)力。 MARKETING 2023/3/16 195 一、定價(jià)目標(biāo) (一)維持生存 一般來說,只有在社會(huì)生產(chǎn)大量過剩,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下,企業(yè)才會(huì)選擇這一定價(jià)目標(biāo)。 (二)當(dāng)期利潤(rùn)最大化 企業(yè)估計(jì)需求和成本,并據(jù)此選擇一種價(jià)格,使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資匯報(bào)率。 (三)市場(chǎng)占有率最大化 低價(jià)格 (四)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 高價(jià)格 MARKETING
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