【正文】 16 158 航線網(wǎng) 航線網(wǎng)是航空公司產(chǎn)品的 核心。航線網(wǎng)決定了航空公司的經(jīng)營范圍，影響航空公司的投資決策和運營成本。同時，在競爭激烈的市場，航線網(wǎng)決定了航空公司與其對手抗衡的能力。 MARKETING 2023/3/16 159 （ 1）航空公司在航線網(wǎng)的決策中，首先要研究自己經(jīng)營的點。這里的點指的是航線網(wǎng)中的城市。 ?國內(nèi)與國際點 ?市場潛力預(yù)測 （ 2）決定了航線以后，還要考慮提供直達(dá)航班還是有經(jīng)停的航班。 MARKETING 2023/3/16 160 機(jī)型 （ 1）巡航速度 （ 2）業(yè)載 /航程 飛機(jī)的起飛全重受到嚴(yán)格的限制，由飛機(jī)重量、業(yè)載和燃油 三部分組成。業(yè)載是可供出售的產(chǎn)品，是影響單位運營成本的重要因素之一。每一種飛機(jī)都有自己的設(shè)計航程。 MARKETING 2023/3/16 161 機(jī)型 座位數(shù) 航程 （單位：公里） A350800 253 A350900 300 B717200 106 574 B747400 416 13,528 B747400ER 416 14288 B757200 200 7,222 B757300 243 6,287 B767200ER 224(三級） /181（兩級） 12,220 B767400ER 304（兩級） /245 (三級 ) 10,450 B777200 305 9,649 B777200ER 305 14,316 MARKETING 2023/3/16 162 跑道長度 /航程 航空公司的產(chǎn)品也會受到飛機(jī)的跑道長度 /性能的影響。任何一種飛機(jī)都需要一定距離的跑道供其起飛降落時使用。所需跑道的長度取決于飛機(jī)的重量、飛機(jī)的空氣動力性能和發(fā)動機(jī)的推力、機(jī)場標(biāo)高、氣溫和風(fēng)向等因素。如果跑道低于飛機(jī)所需長度，航空公司只能降低飛機(jī)重量，即減少航油或降低業(yè)載。 MARKETING 2023/3/16 163 飛機(jī)運營成本 飛機(jī)的直接營運成本 （ 1）航班或輪檔小時飛行成本 ?燃油成本 ?機(jī)組成本：薪金，旅行費用 ?飛行中的乘客費用 ?機(jī)場裝卸和著陸費用 ?通訊導(dǎo)航費用 MARKETING 2023/3/16 164 ? 維修和大修成本 ? 飛機(jī)保險 ? 折舊 ? 間接營運成本 ? 航站和地面費用 ? 票務(wù)，銷售和促銷 ? 一般管理 ? 其它成本 MARKETING 2023/3/16 165 影響與機(jī)隊和航班相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計的制約因素 ?機(jī)隊共用性 ?需求高峰 ?機(jī)場能力 ?夜間飛行限制 MARKETING 2023/3/16 166 二、與旅客服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計 銷售地點的服務(wù) 航空公司售票處 聯(lián)運售票 銷售代理 航空公司定座 有效的定座系統(tǒng)必須滿足： ?準(zhǔn)確快速提供高水平服務(wù) ?盡量減少運力浪費 ?減少航空公司費用 MARKETING 2023/3/16 167 機(jī)場服務(wù) ?充足的值機(jī)柜臺，減少旅客辦理登 機(jī)手續(xù)等候的時間 ?優(yōu)良的行李系統(tǒng) ?有效的信息系統(tǒng) ?良好的方向指示系統(tǒng) MARKETING 2023/3/16 168 航班正點率 ?運輸業(yè)務(wù)延誤 ?飛機(jī)調(diào)配延誤 ?空中交通管制延誤 ?氣象延誤 ?飛機(jī)故障延誤 MARKETING 2023/3/16 169 機(jī)上服務(wù) ?食品飲料 ?機(jī)上娛樂 ?乘務(wù)員 ?禮品 MARKETING 2023/3/16 170 三、航空貨運產(chǎn)品設(shè)計 貨運生產(chǎn)能力 地面搬運 貨物預(yù)定噸位和控制系統(tǒng) MARKETING 2023/3/16 171 第八章 品牌策略 “一個企業(yè)是否擁有知名品牌，是企業(yè)營銷能否成功的關(guān)鍵?！? MARKETING 2023/3/16 172 一、品牌與商標(biāo)的基本概念 （一）有關(guān)品牌的幾個基本概念 品牌 指用來識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、詞句、符號、設(shè)計，或它們的組合。 品牌的基本功能是將不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開，不致使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而塑造出產(chǎn)品鮮明的個性。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。 MARKETING 2023/3/16 173 品牌名稱 指品牌中可用語言表達(dá)的部分。 如電器有“松下”、“長虹等名稱；“六必居”“東方”等也是一種品牌名稱。 品牌標(biāo)志 品牌中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分，通常由圖案、符號或?qū)ｉT設(shè)計的顏色、字體等構(gòu)成。 成功的標(biāo)志要達(dá)到：造型美觀大方；具有鮮明的 特色；簡單醒目，易于識別和記憶。 MARKETING 2023/3/16 174 商標(biāo) 指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門 注冊，它受法律保護(hù)， 有專門的使用權(quán)，具有排他性。 馳名商標(biāo) 是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 MARKETING 2023/3/16 175 （二）品牌的六層含義 品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。品牌還是一個更為復(fù)雜的符號。 品牌的內(nèi)涵可以從以下六個方面來認(rèn)識： 屬性：指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、效率或位置。 MARKETING 2023/3/16 176 利益；消費者并不是對品牌的屬性進(jìn)行簡單的接受，而是從自身的角去理解各種屬性對自身帶來的利益，所以品牌往往是利益的象征。 價值：品牌會因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽(yù)而形成不同的等級層次，從而在消費者心目中形成不同的價值。 文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號本身是一種顯在文化，它可以使人們產(chǎn)生同文化背景相應(yīng)的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。 MARKETING 2023/3/16 177 個性：好的品牌應(yīng)具有鮮明的個性特征，其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨一無二，新穎突出，而且會使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個性特征的人或物，這樣能使品牌產(chǎn)生有效的識別功能。 用戶（角色感）：品牌可以體現(xiàn)一定的角色感，因為它是某些特定顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。 MARKETING 2023/3/16 178 （三）品牌的價值 品牌所固有的內(nèi)涵，使其具有了可能衡量的價值。品牌的價值量的形成，主要是由于品牌使產(chǎn)品或企業(yè)在市場上所形成的競爭力產(chǎn)生差異。品牌競爭力是形成品牌價值的基礎(chǔ)。 MARKETING 2023/3/16 179 品牌競爭力一般會表現(xiàn)為五種層次： 品牌無知：大多數(shù)消費者不知道該品牌，品牌競爭力差； 品牌認(rèn)知：消費者對品牌有一定程度認(rèn)知，但不一定將其作為選擇對象，品牌競爭力一般； MARKETING 2023/3/16 180 品牌接受：大多數(shù)消費者不會拒絕購買這樣的品牌，品牌的競爭能力較強(qiáng)； 品牌偏好：在各種品牌的比較中，消費者傾向于購買這一品牌，品牌競爭力更強(qiáng)； 品牌忠實：相當(dāng)部分消費者非該品牌不買，品牌的競爭力最強(qiáng)。 MARKETING 2023/3/16 181 二、品牌在市場經(jīng)濟(jì)中的地位 品牌是參與市場競爭的基礎(chǔ)工程。 品牌是市場競爭中的焦點。 品牌是參與市場競爭的前提。 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是競爭的資本。 品牌具有超值效應(yīng)。 MARKETING 2023/3/16 182 三、品牌設(shè)計的基本要求 簡潔醒目，易讀易記 （如：麥當(dāng)勞的大 M，摩托羅拉的 “ M”,美國一著名奶粉商標(biāo) “ KLIM”，是英文牛奶 “ MILK”倒過來拼的） 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 （ “ 雪花 ” 電冰箱、 “ 北冰洋 ” 冷飲） 富蘊內(nèi)涵，情意濃重 （ “ 金六福 ” 酒， “ 水晶之戀 ” 果凍，美國一種眼鏡 “ OIC”好似 “ Oh,I see!”還有的品牌來歷就是一個典故。） 避免雷同，超越時空。 MARKETING 2023/3/16 183 四、品牌名稱的選擇 簡潔、易讀易記 能表達(dá)清楚商品的含義 趣味盎然，能引起人豐富聯(lián)想 具有獨特性和藝術(shù)性 注意銷售對象，避開各種忌諱 MARKETING 2023/3/16 184 五、品牌決策 使用品牌與不使用品牌 品牌在商品銷售中可以起到很好的促銷作用。但以下情況可以不使用品牌策略： ?大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 ?不依不同的生產(chǎn)商而形成不同特色的產(chǎn)品 ?消費者已習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品 ?某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的銷商品 ?臨時性一次性出售的商品 MARKETING 2023/3/16 185 群體品牌和個別品牌 群體品牌 是企業(yè)將自己所生產(chǎn)和制造的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌，或以一定的品牌為基礎(chǔ)，把它與各種相關(guān)文字結(jié)合，形成一個品牌系列。 如“郁美凈”等。運用群體品牌策略有以下優(yōu)點： ?建立一個品牌信譽(yù)，可以帶動許多產(chǎn)品，提高企業(yè)的威望，在消費者心目中樹立企業(yè)的形象。 MARKETING 2023/3/16 186 ?有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場 ?可以運用各種廣告媒體集中宣傳一個品牌。 ?一個品牌下的各種產(chǎn)品可以互相聲援，擴(kuò)大銷售。 個別品牌策略 是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。 MARKETING 2023/3/16 187 形式有二： 一是各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌； 二是各種產(chǎn)品線采用不同的品牌。企業(yè)采用這種策略的優(yōu)點是： ?企業(yè)不會因為某一種品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險； ?有利新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣 ?當(dāng)新產(chǎn)品在市場商銷路不廣時不致影響原有品牌信譽(yù) ?可以開拓更廣泛的市場 MARKETING 2023/3/16 188 第二節(jié) 包裝策略 一、包裝的含義、種類與作用 （一）包裝的含義 通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。 （二）包裝的種類 包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過程在流通領(lǐng)域的延續(xù)，按其在流通過程中作用的不同，分為： 運輸包裝： 用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。 銷售包裝： 隨產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，與消費者直接接觸。 MARKETING 2023/3/16 189 （三）產(chǎn)品包裝的作用 MARKETING 2023/3/16 190 二、包裝設(shè)計的原則 （一）安全 （二）適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。 （三）美觀大方，突出特色 （四）包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配 （五）尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 （六）符合法律規(guī)定，兼顧社會利益 MARKETING 2023/3/16 191 三、包裝策略 （一）類似包裝策略 （二）等級包裝策略 （三）分類包裝策略 （四）配套包裝策略 （五）再使用包裝策略 （六）附贈品包裝策略 （七）更新包裝策略 MARKETING 2023/3/16 192 本章小結(jié) 名詞解釋： 品牌 包裝 商標(biāo) 品牌名稱 品牌標(biāo)志 品牌資產(chǎn) 本章重點： 品牌的六層含義 品牌在市場經(jīng)濟(jì)的地位 品牌決策 包裝的種類與作用 MARKETING 2023/3/16 193 價格是營銷組合中一個重要因素。價格是否合理，對產(chǎn)品和服務(wù)的銷路，產(chǎn)品和服務(wù)在市場中競爭地位及其市場占有率、企業(yè)的營業(yè)額和利潤，都會產(chǎn)生極大的影響。 營銷人員要對定價的依據(jù)、方法、策略與技巧必須有深刻了解。 第九章 定價策略 MARKETING 2023/3/16 194 第一節(jié) 影響定價的主要因素 所謂 價格策略 是指企業(yè)在制定和調(diào)整價格過程中，為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)所采用的定價藝術(shù)和技巧。 在營銷組合中，價格是使企業(yè)獲得營業(yè)收入和利潤的唯一因素，而其它一些因素都是成本，企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低成本，就可能降低價格，使本企業(yè)的營銷組合更有競爭力。 MARKETING 2023/3/16 195 一、定價目標(biāo) （一）維持生存 一般來說，只有在社會生產(chǎn)大量過剩，競爭十分激烈的情況下，企業(yè)才會選擇這一定價目標(biāo)。 （二）當(dāng)期利潤最大化 企業(yè)估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資匯報率。 （三）市場占有率最大化 低價格 （四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 高價格 MARKETING