【正文】 算機。 – 改變品牌信念。 – 改變競爭對手品牌的信念。 – 改變重要性權(quán)數(shù)。 – 喚起對被忽屬性的注意。 – 改變購買者的理想品牌 。 4）購買決策l 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。l 在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。 l 決定實施某項購買意圖的消費者會作出5種購買子決策：5）購后行為l 消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。l 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：– 購后滿意：可感知效果VS 期望值 – 購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng) – 購后產(chǎn)品的使用和處理。 第五節(jié) 消費者權(quán)益保護一、消費者權(quán)益保護的基本內(nèi)容l 肯尼迪，1962年提出：l 安全權(quán)、信息權(quán)、選擇權(quán)、呼吁權(quán)l(xiāng) 1993年《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》：l 安全權(quán)、信息權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、賠償權(quán)、組團權(quán)、知識獲取權(quán)、尊重權(quán)、監(jiān)督權(quán)二、保護消費者權(quán)益的主要途徑l 進一步完善保護消費者權(quán)益的法律體系l 建立和健全各種形式的消費者權(quán)益保護組織l 督促企業(yè)自覺維護消費者的權(quán)益l 加強社會輿論的監(jiān)督與宣傳l 增強消費者權(quán)益的自我保護第六節(jié) 影響中國經(jīng)濟增長的四大因素一、消費升級收入效應(yīng)體現(xiàn)最明顯的行業(yè)：汽車、數(shù)字電視、住房、旅游、醫(yī)療保??；替代效應(yīng)明顯的行業(yè)：乳制品、紅酒、品牌白酒、品牌啤酒、連鎖零售行業(yè)。二、世界工廠重化工業(yè)是中國走向世界工廠的現(xiàn)行行業(yè)，由于資本密集型的特點，投資比重大，在高投資需求拉動下，對原材料和能源的需求非常旺盛。行業(yè)：汽車、汽車配件、工程機械、機床、化工原料、大規(guī)模消費電子元件等行業(yè)。三、城市化 城市化對于經(jīng)濟、行業(yè)、公司的推動力將主要依賴于核心城市輻射力。關(guān)注三大經(jīng)濟圈：東部沿海、環(huán)渤海區(qū)域、新興工業(yè)城市。四、進出口、通脹及人民幣升值預(yù)期降低出口退稅率負(fù)面影響的行業(yè)：服裝、紡織、無機鹽、彩電、空調(diào)、農(nóng)藥等。人民幣預(yù)期升值的明顯受益行業(yè)：航空業(yè)、造紙業(yè)、汽車業(yè)和石化行業(yè)的煉油子行業(yè)。間接受益的行業(yè)：機場、港口、鐵路、高速公路、電力、供水和有線電視等基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)?？赡苁軗p的行業(yè)主要是進口量較大的原材料行業(yè)。思考題女性化妝品購買心理分析第五章 組織市場分析學(xué)習(xí)內(nèi)容：學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 什么是組織市場，它與消費者市場有什么區(qū)別？2. 組織購買者面臨的是什么購買形勢？3. 誰參與業(yè)務(wù)購買過程？4. 在組織采購中的主要影響是什么？5. 業(yè)務(wù)購買者如何作出他們的采購決策？6. 機構(gòu)和政府市場與業(yè)務(wù)市場的相似點在哪里？ 第一節(jié) 組織市場的分類與特征一、組織市場的涵義l 組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。二、組織市場的分類l 生產(chǎn)者市場（生產(chǎn)資料市場、工業(yè)品市場或產(chǎn)業(yè)市場）：是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。其主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：農(nóng)林、漁、牧業(yè)；采礦業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；運輸業(yè)；通訊業(yè)；公用事業(yè)；銀行、金融、保險業(yè)；服務(wù)業(yè)。l 中間商市場：是指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)和零售，又稱轉(zhuǎn)賣（售）者市場。l 政府市場：是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬部門。l 非營利組織：泛指所有不以營利為目的，不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為：“機關(guān)團體、事業(yè)單位”。l 非營利組織市場：是指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。三、組織市場與消費者市場的對比– 購買者比較少：一般來說，組織營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。– 購買量較大：許多組織市場的特點是高的購買比例。– 供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。– 購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。– 衍生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費品的需求。– 需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價格變化的很大影響。 – 需求波動大：人們對業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對消費品及服務(wù)的需求更為多變，對新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。– 專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。– 影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。– 直接采購：業(yè)務(wù)購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項目更是如此（例如大型計算機或飛機）。– 互購：業(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商。– 租賃：許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購買。 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 一、生產(chǎn)者市場的購買動機 生產(chǎn)者市場購買動機有三個方面的要考慮：一是滿足生產(chǎn)需要；二是組織目標(biāo)的限制，即強調(diào)企業(yè)的利潤目標(biāo)和降低成本的要求，企業(yè)期望把產(chǎn)品的成本降低到最低；三是不違背社會的、法律的原則。 為滿足以上三個方面，生產(chǎn)資料購買企業(yè)采用“價值分析”，即根據(jù)購買的產(chǎn)品所具有的功能及這一功能的經(jīng)濟價值的分析方法，目的是確定“最佳購買”，也就是說在保持產(chǎn)品必要量和可靠性的前提下，盡可能地降低費用。具體分析常常利用以下公式：V（價值）＝F（功能）/C（成本） 除公式外，還可以利用提出問題的方法進行分析，具體分析如下： 1）這種產(chǎn)品可否取消？ 2）這種產(chǎn)品如果不是標(biāo)準(zhǔn)的，能否采用標(biāo)準(zhǔn)的？ 3）這種產(chǎn)品如果是標(biāo)準(zhǔn)的，是否完全適用（或不適用）？ 4）這種產(chǎn)品的性能是否高于所要求的性能？ 5）能否減輕商品的重量？ 6）在庫存中是否有相似的產(chǎn)品可以代替？ 7）是否可以詳細(xì)規(guī)定比必須的公差更小的公差？ 8） 是否有多余的、不必要的最終修飾？ 9）是否詳細(xì)地規(guī)定了商品質(zhì)量？ 10）是否有不必要的機械加工？ 11）自制是否比外購便宜？如能自制一部分，余下的不能滿足部分，是否能找到進貨來源？ 12）產(chǎn)品運輸是否選擇了正確的運輸工具和最佳的運輸路線使運輸費用最低？ 13）包裝費可否降低？ 14）能否要求供應(yīng)商降低價格？ ……… 在價值分析過程中還可以假設(shè)許多問題，這里只提出一般性的幾點。 二、生產(chǎn)者市場購買類型 由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型： 即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。 即購買方 企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者。 指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。 以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門主任擔(dān)任，企業(yè)只需根據(jù)經(jīng)驗衡量、選擇供應(yīng)者，這對于有許多供購關(guān)系的老企業(yè)比較容易，但對于新的廠家就很困難；第三種新購屬于最復(fù)雜的購買情況，購方要決定產(chǎn)品的規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、付款條件、訂購數(shù)量等等，購買者的決策參與人和其他影響因素的作用也最大；第二種修正重購則介于這兩者之間。系統(tǒng)采購l 許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。系統(tǒng)銷售l 銷售商越來越認(rèn)識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。l 系統(tǒng)銷售有不同的形式：– 供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。– 供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進行的需求。– 系統(tǒng)承包，即由一個單獨的供應(yīng)商給采購者提供其維護、修理、操作全部所需的物料。 三、生產(chǎn)者購買過程的參與者采購中心l 采購中心包括組織中的全體成員，他們在購買決策過程中分別承擔(dān)7種角色：– 發(fā)起者：指提出和要求購買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人。– 使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。– 影響者：指影響購買決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。采購中心– 決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。– 批準(zhǔn)者：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。– 購買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。– 控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。 四、影響生產(chǎn)者購買行為的因素 提出價值分析絕不意味著生產(chǎn)資料購買的唯一決定因素是經(jīng)濟因素，事實上，社會因素、心理因素和其他多種因素都對購買行為發(fā)生影響，歸結(jié)起來有四個方面：環(huán)境因素l 業(yè)務(wù)購買者受當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟環(huán)境諸因素的重大影響。l 業(yè)務(wù)采購者也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機會。組織因素l 每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。l 業(yè)務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)意識到采購領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向： – 采購部門升格– 集中采購 – 小票項目權(quán)力下放 – 長期合同 – 采購績效評價和買方專業(yè)的發(fā)展 人際因素個人因素個人因素l 國際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標(biāo)準(zhǔn)。l 一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則：– 法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。– 德國：特別準(zhǔn)時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人，在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。– 意大利：意大利商人對式樣是關(guān)心的。訪問前要先預(yù)約。對意大利打官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。個人因素– 英國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多。– 沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻。一位美國婦女應(yīng)該耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當(dāng)沙特人請你喝飲料時，接受它，拒絕是不禮貌的。– 日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它—誰向誰鞠躬、鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復(fù)雜的禮節(jié)。遞送名片是另一禮節(jié)。帶許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上中片。日本商人在沒有花費時間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會許諾什么的。五、生產(chǎn)者購買過程l 為購買所需要的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)采購者的行動貫穿于整個采購過程：– 問題識別– 總需要說明– 產(chǎn)品規(guī)格– 尋求供應(yīng)商– 征求供應(yīng)建議書– 供應(yīng)商選擇– 常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定– 績效評價問題識別l 內(nèi)在因素– 公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設(shè)備和各種材料，以便生產(chǎn)該產(chǎn)品。 – 一臺機器報廢，需要更新或需要新的零部件。 – 采購的一些材料不盡如人意，公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商。 – 一位采購經(jīng)理意識到有一個獲得較為價廉物美東西的機會。 問題識別l 外在因素– 采購人員參觀展銷會 – 瀏覽廣告 – 接到某一能提供價廉物美產(chǎn)品的銷售代表的電話 總需要說明l 對于復(fù)雜項目來說，采購者要會同其他部門人員共同決定所需項目的總特征，包括可靠性、耐用性、價格及其他屬性。產(chǎn)品規(guī)格l 在總需要確定以后，采購組織要著手制訂開發(fā)項目的技術(shù)規(guī)格說明書。l 一般來說，公司將委派產(chǎn)品價值分析工程組投入這個項目的工作。尋找供應(yīng)商l 采購者設(shè)法認(rèn)識其最適宜的賣主。– 查找交易指南– 進行計算機搜索– 打電話要其他公司推薦– 觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會。l 供應(yīng)商設(shè)法被列入主要的名錄中– 制訂一個強有力的廣告和促銷方案– 在市場上建立良好信譽– 確定誰是尋找供應(yīng)商的買主。 征求供應(yīng)建議書l 購買者邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。供應(yīng)商選擇l 采購中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性。l 采購中心針對這些屬性對供應(yīng)商加以評分，找出最具吸引力的供應(yīng)商。l 各不同屬性的相對重要性隨購買情況類型的差異而有所不同。– 常規(guī)訂購的產(chǎn)品– 程序性問題產(chǎn)品 – 政策性問題產(chǎn)品常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定l 在供應(yīng)商選好以后，購買方開始討論最后的訂單– 長期有效采購合同 – 定期購買訂單 績效評價l 購買者可以接觸最終用戶并詢問他們的評估意見；l 購買者用幾種標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商加權(quán)評估；l 購買者把績效差的成本加總，以修正包括價格在內(nèi)的采購成本。第三節(jié) 政府市場分析一、政府市場的特點l 政府市場是為滿足各級政府部門的日常工作及公共消費需要而銷售產(chǎn)品和服務(wù)的市場。各級行政機關(guān)是組成該市場的主體。l 需求受到較強的政策制約l 需求的計劃性較強l 購買方式多樣l 購買須受到社會公眾的監(jiān)督l 購買目標(biāo)多重性二、政府市場的主要購買方式l 公開招標(biāo)競購l 議價合約選購l 例行選購作業(yè)： 試分析大學(xué)生非