【正文】 趨勢?！　?．征求專家意見。營銷者有時可求助于企業(yè)外部的專家預測未來需求，這專家包括分銷商、供應商、營銷咨詢顧問及貿易協(xié)會成員等。例如，汽車制造公司可定期要求它的分銷商們對汽車市場的短期需求作出預測。也有不少企業(yè)向一些著名的經濟預測專業(yè)公司購買關于宏觀經濟趨勢和行業(yè)發(fā)展的情報。專門從事市場調查預測的公司，較一般廠商掌握更多有價值的情報資料，雇用較多的預測專家，因此，它們對市場需求的發(fā)展可能提供更全面的信息?！　∵€有些企業(yè)組成特別專家小組對某項特殊問題進行預測，把專家們聚集在一起互相交接意見，得出整個小組的結論，這稱為“小組討論法”。也可要求每位專家單獨提出他的預測，然后由專項負責人員將各專家的意見綜合起來得出一個結論，這稱為“單獨預測集中法”?；蛘哂擅课粚＜曳謩e提出個人預測，然后由專項負責人員綜合修正后發(fā)回各個專家再進行個人預測，專項人員再修正，如此循環(huán)往復，直到得出接近統(tǒng)一的結論為止，其特點是各個專家彼此不見面、不知名，這稱為“德爾菲（Delphi）法”?！　?．市場試銷。在購買者并無具體購買計劃或其購買意向變化無常，或者專家也難以估計的情況下，可直接進行市場試銷。在預測某種新產品的銷售，或者預測某種老產品在某一新地區(qū)，或通過某種新渠道銷售的前景時，市場試銷法特別適用。　　5．時間序列分析。許多企業(yè)是根據(jù)過去的銷售實績，預測未來銷售發(fā)展趨勢的。這首先要通過統(tǒng)計分析方法，證明企業(yè)歷年的銷售數(shù)據(jù)確實具有連續(xù)性的因果關系，然后才可用作預測未來銷售發(fā)展趨勢的依據(jù)?！　∧撤N產品歷年銷售量（Y）的時間數(shù)列，可按趨勢（Trend）、周期（Cycle）、季節(jié)（Season）和意外事件（Erraticevents）4個主要因素進行分析：　?。?）趨勢（T）。即人口、資金構成和技術等要素發(fā)展變化的基本情況。這可從過去的銷售曲線的變化規(guī)律中推測出來，也可看作是過去銷售曲線的自然延伸。　?。?）周期（C）。即經濟周期波動的影響，剔除周期性的影響，對中期預測相當重要?！　。?）季節(jié)（S）。指一年中銷售變化的周期固有模式，如，與日、周、月或季節(jié)相關的規(guī)律性變動。這種變動往往是與氣候、假日、交易習慣，甚至顧客上下班時間相聯(lián)系的。季節(jié)性模式常作為短期銷售預測的一種依據(jù)?！　。?）偶然事件（E）。包括暴風雪、火災及其他偶然性的災害、動亂等。這些因素都是可能遇到而又無法預測的，根據(jù)歷史資料進行銷售預測時，應剔除這些偶然因素的影響，以求得較規(guī)范的銷售行為模式。　　總之，時間序列分析法就是根據(jù)上述4個要素（T，C，S，E）分析原始銷售數(shù)列，再結合這些要素預測未來的銷售。例如，某電視機商行今年售出12000臺新產品，現(xiàn)在預測明年10月份的銷售量。已知長期趨勢是每年銷售遞增5%，因此，明年的總銷售量估計為12600（=12000 ）臺。但由于經濟環(huán)境的波動，預計明年的銷售量只能達到正常情況下的90%，即11340（=1260090%）臺。如果每月的銷售量相等，那么，月平均銷量應是945（=11340247。12）臺。然而，10月份通常是銷售量高于平均值的月份。因此，（=945）。此外，預期不會發(fā)生偶然事件，如，頒布新法規(guī)、發(fā)生社會動亂等。　　6．利用領先指標。許多企業(yè)試圖找到一種或數(shù)種領先指標，作為預測自己未來銷售變化的晴雨表。這種指標隨時間推移與企業(yè)銷售按同一方向變化，并且其變化往往發(fā)生在企業(yè)銷售的變化之前。例如，管道供應公司可能發(fā)現(xiàn)，它的銷售變化總是在房屋開工指數(shù)變化大約4個月之后發(fā)生，于是，房屋開工指數(shù)就成為管道供應公司預測其市場需求的一個非常有用的領先指標。此外，平均每周工作時數(shù)、新企業(yè)開設的數(shù)目等，都可作為領先指標?！　?．需求統(tǒng)計分析。時間序列分析將過去及未來的銷售變動都看作是時間的函數(shù)，而不是真正影響需求變化諸因素的函數(shù)。實際上，有許多因素在不同程度上影響產品銷售，需求統(tǒng)計分析就是用來發(fā)現(xiàn)那些影響銷售的重要因素，以及這些因素重要程度的一種方法。這是，最常見的影響因素是價格、收入、人口和促銷?！　⌒枨蠼y(tǒng)計分析法將需求量（Q）看作一個因變量，然后設法將它分解為若干獨立變量的函數(shù)，即Q=f(x1,x2,……xn),運用多元回歸分析方法，可找到最主要的影響因素和最好的預測方程式?！　±纾好绹耻涳嬃瞎具\用統(tǒng)計分析方法，發(fā)現(xiàn)影響某州軟飲料需求量的最主要因素是年均溫度和人均收入，它的表達方程式是：　　Q= + 　　式中：X1—該州年均溫度（華氏）　　　　　X2—該州人均收入（百美元）　　如，新澤西州年均溫度為54，年人均收入為24，利用上述公式可得出新澤西州人均軟飲料需求量：　　Q= +（54）（24）=　　而實際的人均購買額為143。如果將此方程式用于其他州的軟飲料銷售預測也比較準確，那么，就可作為一個有效的預測工具。公司可預測下一年各州的年平均溫度和年人均收入，據(jù)此推斷下一年銷售情況。 問卷設計參考調查總卷尊敬的顧客朋友：您好！　　適逢新春佳節(jié)之際，北京環(huán)宇公司祝您新春愉快，萬事如意！我了更好地為您服務，我公司正在開發(fā)系列新產品，我們十分想聽聽您對新產品的意見，請您在百忙中予以合作，謝謝您的支持！　　填寫說明：請在選項上劃勾。　　一、 認為您工作或生活的室內空氣品質狀況： 　　　　①很好 ②較好 ③一般 ④較差 ⑤很差　　二、 您認為影響室內空氣品質的主要原因有：　　　?、賶m埃 ②煙味 ③臭味、異味 ④細菌、病毒 ⑤缺氧　　三、 您希望采取下列哪種方法改善室內空氣品質：　　　　①開窗 ②空氣清新機 ③換氣扇 ④換氣機 ⑤空氣清新機、凈化片　　四、 您對空氣清新機這類產品：　　　?、偈褂眠^ ②大致了解 ③僅聽說過 ④一無所知　　五、 您對換氣機這種產品：　　　?、俜浅Ａ私?②大致了解 ③僅聽說過 ④一無所知 　　六、 ，您認為是：　　　　 ①同種產品兩種名稱 ②同種功能，兩種產品 ③不同產品，不同功能 ④不同產品，功能相似 　　 　　，您認為： 屬于清新機的有：　　　　屬于清新機的有　　　　　　　　 ①向室內輸送新鮮空氣。排除污濁空氣 ②室內空氣反復循環(huán)、過濾，保持空氣清潔 ③使用一段時間后效果降低 ④窗上安裝不方便 ⑤防治空調病　　七、對空氣清新機這類產品：　　　　 1．您是否愿意購買　　　　 ①愿意 ②不愿意　　　　 2．您愿意購買的主要原因是　　　　 ①改善、凈化室內空氣 ②預防呼吸道疾病 ③保持身心健康 ④消費時尚　　　　 3．不愿意購買，是出于何種考慮　　　　 ①不知道有這類產品 ②非生活必需品 ③不需要 ④市場上沒有滿意的這類產品 ⑤沒有支付能力 ⑥已經擁有　　八、您一般通過哪些渠道得到有關家電產品的信息：　　　　 ①商場 ②報紙 ③雜志 ④電視 ⑤廣播 ⑥新聞報道 ⑦展銷會 ⑧親朋好友推薦　　九、對空氣清新機這類產品：　　　　1．您希望具備哪些主要功能　　　?、俪龎m ②除煙昧 ③除臭味、異味 ④消毒、滅菌　　　　2．還需要哪些附加功能　　　?、匐娔X顯示 ②紅外感應 ③自動提示更換過濾網 ④散發(fā)香味 ⑤產生負離子 ⑥熱敷美容　　　　3．您希望產品的設置方式是：　　　?、倭⑹?②掛式 ③吊頂式 ④窗式　　　　4． 您對該產品操作方式的要求：　　　?、偈挚?②遙控 ③電腦控制 　　　　5． 您認為這類產品的合理價格是：　　　?、?00元以下 ②400700元 ③7001000元 ④1000元以上　　　　6．您認為空氣清新機在外觀上應體現(xiàn)哪些特點：　　　?、俸廊A氣派 ②小巧精致 ③注重實用，不刻意追求外觀美 ④時尚性，富有文化品味　　十、您的個人及家庭情況　　　　1．性別： ①男 ②女　　　　2．年齡： ①18歲以下 ②1928歲 ③2940歲 ④4050歲 ⑤5060歲 ⑥60歲以上 　　　　3．婚姻： ①已婚 ②未婚　　　　4．文化程度： ①初中以下 ②高中 ③大專 ④本科以上　　　　5．職業(yè)： ①工人 ②管理人員 ③機關干部 ④服務業(yè)人員 ⑤科教文衛(wèi)人員 ⑥三資企業(yè)職員 ⑦個體經營者 ⑧離退休人員 ⑨學生　　　　6．家庭人數(shù)： ①2人 ②3 人 ③4人 ④本科及以上　　　　7．家庭平均月收入： ①1000元以下 ②10001500元 ③15002000元 ④20003000元 ⑤30005000元 ⑥5000元以上　　　　8．居住面積： ①200平方米以下 ②2040平方米 ③4060平方米 ④6080平方米 ⑤80100平方米 ⑥100平方米以上 　　十一、您對開發(fā)空氣清新機這類產品有何建議？復習作業(yè)題：　　1．什么是市場調查？企業(yè)進行調查有什么意義？　　2．市場調查主要有哪些類型？　　3．市場調查的主要內容有哪些？　　4．市場調查的程序是怎樣的？　　5．市場調查有哪幾種主要方法？各有何特點？　　6．調查對象的選擇包括哪些類型？　　7．設計調查問卷應注意哪些問題？　　8．如何理解市場需求的含義及構成要素？　　9．如何理解企業(yè)需求與企業(yè)潛量及意義？　　10．測量市場總需求有哪些主要方法？　　11．預測未來需求的方法有哪些？ 第六章 市場細分與目標市場選擇農村市場海闊天空　　1994年8月，河北隆堯縣的9 位農民合股投資200多萬元，在隆堯與任縣交界處的一片荒地上，建起一家方便面生產廠，產品冠名“華龍”。經過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由58萬元增到3400多萬元；。在競爭激烈的方便面市場，“華龍”所占市場份額緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”之后，居全國第三位?！　　叭A龍”速度的奧秘何在？為什么華龍方便面能在激烈的競爭中后來居上？集團總裁范現(xiàn)國歸納為三個方面的原因：正確的目標市場策略、過硬的產品質量、獨特的營銷策略?！　×㈨椫酰冬F(xiàn)國等人首先對國內方便面市場進行了一番深入細致的調查研究。他們發(fā)現(xiàn)，20世紀80年代初期以來，盡管我國方便面生產發(fā)展迅猛，但市場仍有較大空間。在已經建成投產的1000多家方便面生產企業(yè)中，大致可分為兩種類型：少數(shù)幾家中合資或外商獨資企業(yè)雖然擁有較高的市場占有率，但目標市場大多定位于大中城市，產品定價等方面沒有考慮到農村的實際情況；地方小廠“遍地開花”，產品價位也較低，但質量不穩(wěn)定，主要依靠有限的當?shù)厥袌鼍S持生存。廣闊的農村和小城鎮(zhèn)對方便面的需求是顯而易見的，問題是能不能為他們提供質量可靠、價格適中的產品，而這恰恰是華龍人一顯身手的用武之地?！　』谶@樣的認識，華龍響亮地提出“同等質量比價格，同等價格比質量”，用職工們的話說，就是“雜牌軍”的價錢，“康師傅”的質量。依托當?shù)貎?yōu)質的小麥和廉價的勞動力資源，，而口感、營養(yǎng)成份、衛(wèi)生狀況等各方面并不遜色。為確保產品質量，華龍從東南亞引進國際一流的設備，高薪聘請臺灣食品專家加盟入股并主持研究開發(fā)中心的工作，對面粉的加工、面餅的烘焙、調料的配制及外在包裝等環(huán)節(jié)實行全程質量監(jiān)控，與此同時，根據(jù)“南甜北咸東辣西酸”的飲食習慣，華龍將市場細分化，銷往不同的地區(qū)，搭配不同的調味包，滿足不同地域消費者的需求?！　∮辛诉m銷對路的產品，并非一定擁有相應的市場份額。要想在商業(yè)網點尚未健全的農村市場扎根，建立一個高效的營銷網絡迫在眉睫。在華龍，營銷公司撐著企業(yè)的半壁江山，匯集了精兵強將。營銷公司下設面向各省市自治區(qū)的營銷處，處以下設組，分包一個省份的幾個區(qū)縣市場。每個營銷員都有明確的分工，定向聯(lián)系幾家地區(qū)代理商。到去年年底，華龍已建立營銷處21個，在全國400多個市縣設立了固定的經銷戶，由此形成了營銷總部、處、組、戶四級營銷網絡，覆蓋長江以北，波及江南數(shù)省。為密切和代理商的關系，華龍采取送貨上門、特許入股等形式，與它們結成緊密的利益共同體?！　∪A龍的付出，贏得了回報。在河北、河南、山西、內蒙古自治區(qū)三省一區(qū)，華龍方便面的市場占有率穩(wěn)居第一；在東北、華北、西北等地區(qū)，華龍方便面正呈強勁的擴張勢頭。仲夏時節(jié)，雖然正逢方便面購銷淡季，但華龍的產銷量仍維持在日均400萬包上下，運輸車輛的發(fā)放班次每隔5分鐘一班。難怪范現(xiàn)國信心十足：1998年年內，預計華龍方便面的產銷量將接近甚至超過20萬噸，從而躍居全國第一位。案例思考題：　　1．如何進行方便面的市場細分？華龍選擇了何種細分市場為目標市場？為什么？ 　　2．華龍集團在眾多的方便面生產廠家中脫穎而出，取得成功的經驗是什么？　　3．你對華龍集團保持競爭優(yōu)勢在營銷策略上有哪些好的建議？ 第七章 產品策略7．1 產品的整體概念及分類　　現(xiàn)代營銷學中的產品整體概念包括核心產品、有形產品和延伸產品三個層次。對現(xiàn)代企業(yè)而言，產品在市場上的形象，是三個層次的綜合反映；任何一個層次出現(xiàn)問題，都會影響企業(yè)的產品信譽乃至市場銷售。企業(yè)不僅要向消費者提供具有各種功能的實體產品，而且要提供優(yōu)秀的售前、售中和售后服務?！　⊥ǔΞa品總體的分類采取以下兩種方法：　　1．按產品的耐用性和有形性分類，可分為：　?。?）耐用品。屬于有形的實體的物品，可以較長時間地使用，例如：冰箱、空調等。　?。?）非耐用品。也是有形的實體物品，通常只能使用一次或數(shù)次，例如香煙、啤酒等?！　。?）服務。非物質實體產品，是為出售而提供的活動、利益和滿足。具有無形性、服務內容不易標準化等特點?！　?．按產品的用途分類，可分為：　　（1）消費品。消費品一般又可以分為易購品、選購品和特購品?！　∫踪徠钒ㄈ沼闷?、急用品和臨用品。是消費者常用、急用和臨時沖動性購買的產品。選購品是指顧客購買前感到有必要花費一些時間和精力，從幾個不同的商店進行比較和挑選的產品，如家用電器、屋內裝飾等。特購品也叫特殊品，是消費者愿意做出特別努力去購買的消費品，如古董、名畫等。　?。?）工業(yè)品。工業(yè)品又可以分為以下五種產品：　　主要設備。是已經制造完成的工業(yè)品，供用戶企業(yè)長期使用的資產項目之一，往往要經過多年折舊才“報廢”。如發(fā)電機、機車、機床等?！　「綄僭O備。使用期限較短，是企業(yè)完成生產任務所需要的一些資產項目，如生產工具、車間非生產線上固定使