【正文】 87 / 87市場營銷學教案山東經(jīng)濟學院工商管理學院第一章 市場營銷與市場營銷學學習內(nèi)容：1. 市場營銷的涵義2. 市場營銷學學科史3. 市場營銷學的研究對象與內(nèi)容4. 學習市場營銷學，迎接21世紀 挑戰(zhàn)學習目標： 1. 理解市場營銷學的性質(zhì)2. 了解市場營銷學產(chǎn)生的背景3. 市場營銷的的基本概念第一節(jié) 市場營銷的涵義 一、市場營銷的概念 市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 二、市場營銷的核心概念 市場營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。 1. 需要、欲望與需求v 需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；v 欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；v 需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望； 營銷學中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應(yīng)。 、成本與滿意 價值是消費者付出與所獲之間的比率。 價值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本+精神成本） 營銷者提高消費者供應(yīng)的價值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 、交易v 交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。 交換是先于市場營銷的基礎(chǔ)性概念。發(fā)生交換必須具有五個條件：q 至少有交換雙方；q 每一方都有對方所需要的有價值的東西；q 每一方都能溝通信息和傳送物品；q 每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是自由的；q 每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。v 交易（Transactions）：指交換雙方的價值交換。交換應(yīng)看著一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一項交易涉及以下幾方面：q 至少有兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；通常有法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)v 關(guān)系營銷（Relationship Marketing）：交易是關(guān)系營銷這個大概念中的一個組成部分。關(guān)系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。 關(guān)系營銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營銷網(wǎng)這種獨立的公司資產(chǎn)?！锞W(wǎng)絡(luò) 營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。由交換的概念引出市場的概念。市場是商品交換的場所；市場是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場是商品需求；v 市場營銷研究中的市場是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。v 市場所包含的三個要素：市場＝人口＋購買能力＋購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。v 市場的種類：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、資源市場、政府市場 （Marketing） 營銷 以滿足人類需要、欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 營銷者、潛在顧客 如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。 潛在顧客是指有潛在意愿和能力進行交換價值的人。 營銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營銷者，并將這種情況稱為雙邊營銷。第二節(jié) 市場營銷學學科史 市場營銷學是由英文marketing一詞翻譯而來。Marketing一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業(yè)務(wù)等。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場營銷學剛被引入、介紹到中國來的一段時間，主要是70年代末80年代初?，F(xiàn)在通常公認的譯名是市場營銷或市場營銷學。 一、初創(chuàng)階段 19世紀末20世紀初，西方的資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長速度超過市場需求的增長速度，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化都促進了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。 開始，少數(shù)有遠見的企業(yè)主在經(jīng)營管理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。同時，一些學者根據(jù)企業(yè)銷售實踐活動的需要，著手從理論上研究商品銷售問題。1912年，美國哈佛大學教授赫杰特齊（JEHegertg）寫出了第一本以“marketing”命名的教科書。這被視為市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。 二、形成階段 自20世紀30年代開始，市場營銷學從大學走向社會。1937年全美“市場營銷協(xié)會”（AMA）成立。極大地促進了營銷理論的研究和應(yīng)用。 三、發(fā)展階段 二戰(zhàn)后，以美國為代表的一些發(fā)達國家將戰(zhàn)爭期間發(fā)展起來的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時，隨著科學技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過于求的矛盾嚴重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高消費的政策，想以此來刺激購買力，保持供求平衡，借以緩和生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟危機。這時企業(yè)所面對的是一個需求狀況更復雜、競爭更加激烈的買方市場。建立在賣方市場基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場營銷不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。于是提出了以消費者需求為中心的新的市場理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場理論—市場是生產(chǎn)的起點，企業(yè)經(jīng)營活動以市場為導向。這一觀念的變革是市場學的一場革命，市場營銷研究進入一個新的階段。 這個時期市場營銷的主要特點是： ①研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進入生產(chǎn)領(lǐng)域，“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想； ②靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動態(tài)研究，強調(diào)供求間的信息傳遞與溝通； ③由研究銷售職能擴大到研究企業(yè)各部門之間的整體協(xié)調(diào)活動。第三節(jié) 市場營銷學的研究對象和內(nèi)容一、市場營銷的內(nèi)容： 市場營銷基本理論 市場分析 目標市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理 延伸市場營銷二、`研究市場營銷的途徑 產(chǎn)品途徑 機構(gòu)途徑 功能途徑 管理途徑 社會途徑第四節(jié) 學習市場營銷學，迎接21世紀的挑戰(zhàn)一、迎接經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)二、知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)三、社會可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)四、加入 WTO的挑戰(zhàn)第二章 企業(yè)的營銷觀學習內(nèi)容：1. 企業(yè)營銷觀念的演變2. 現(xiàn)代營銷思想的要點及應(yīng)用3. 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 學習目標：1. 了解市場營銷的幾種觀念2. 把握營銷思想的現(xiàn)實應(yīng)用和要點第一節(jié) 企業(yè)營銷觀念的演變一、企業(yè)營銷觀的作用 企業(yè)的營銷觀是企業(yè)所信奉的哲學和理念，是企業(yè)從事市場營銷管理活動的基本指導思想和行為準則。指導作用 規(guī)范作用 凝聚作用 二、企業(yè)營銷管理思想的演變從19世紀到現(xiàn)在，企業(yè)的市場營銷觀念可分為五種： （Production Concept） 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。 生產(chǎn)觀念認為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，這種大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種經(jīng)營導向無疑已嚴重過時。 （Product Concept） 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。 產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進。 產(chǎn)品觀念導致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。 （Selling Concept） 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場進軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。推銷觀念認為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出更的購買。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時期，此時，生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場。目前，我國推銷觀念泛濫一時。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、DM、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半——推銷也就進入了“怪圈”。 （Marketing Concept） 市場營銷觀念認為：要達到企業(yè)目標，關(guān)鍵在于斷定目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過幫助消費者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報酬。 市場營銷觀念基于四大支柱： 1）以市場為出發(fā)點； 2）以顧客為中心； 3）協(xié)調(diào)的市場營銷（包括各種營銷職能的協(xié)調(diào)和各個部門之間的協(xié)調(diào)）或者稱整合營銷； 4）贏利性。 （Societal Marketing Concept） 社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應(yīng)用一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點 目標市場 顧客需要 整合營銷：內(nèi)部營銷 外部營銷 盈利能力 社會責任 顧客需要l 表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。l 真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。l 未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。l 令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。l 秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷l 響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它；l 創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應(yīng)的問題。顧客滿意l 一個高度滿意的顧客會：252。 忠誠公司更久；252。 購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；252。 對公司和它的產(chǎn)品說好話；252。 忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；252。 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；252。 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。顧客滿意l 測試顧客滿意度l 方便顧客投訴l 對投訴作出具體反應(yīng) 54% ～70% 的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95% 。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5 個人。 整合營銷l First：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。l Second：營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。l 外部營銷：對公司以外的人的營銷。l 內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。 l 下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置：252。 銷售額下降252。 增長緩慢252。 購買模式發(fā)生變化252。 競爭激烈252。 營銷費用增加l 在向市場導向轉(zhuǎn)化的過程中，一個公司將面臨3個障礙：252。 組織的抵制；252。 對營銷學習緩慢；252。 迅速遺忘營銷原則。二、現(xiàn)代營銷思想的應(yīng)用 使全員具有市場營銷觀念 全面理解滿足需求 要滿足消費者對某一產(chǎn)品的全部需求； 要滿足消費者不斷變化的需求； 要滿足不同消費者的需求。 樹立長期利潤觀點 改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)三、 建立科學的營銷管理程序 營銷管理迅速采用l 業(yè)務(wù)界l 非營利領(lǐng)域l 全球范圍第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 一、市場營銷觀念的新發(fā)展 企業(yè)市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念幾個階段之后，繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進入90年代以來市場營銷觀念又有了新的發(fā)展。