【正文】 階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。2）亞文化l 每一文化都包含較小的亞文化群體。1）文化l 文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素：? 文化因素? 社會(huì)因素? 個(gè)人因素? 心理因素一、文化因素l 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 刺激來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)的隱秘。 三、“暗箱”理論（7W—O） 暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場(chǎng)合下顯得更有意義。因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個(gè)性差異。 社會(huì)心理模式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。 社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多的相似。 該理論模式強(qiáng)調(diào)主張通過(guò)各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因－－反應(yīng)關(guān)系，借助于強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋消費(fèi)者行為的發(fā)生及變化。 基于以上原則，此模式提供有用的假設(shè)： 1）價(jià)格越低，商品的銷(xiāo)量越大； 2）本品價(jià)格越低替代品越難銷(xiāo)售； 3）某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷(xiāo)售看漲； 4）推銷(xiāo)費(fèi)用越高，銷(xiāo)售量越大等。 二、不同學(xué)科的購(gòu)買(mǎi)行為分析模式 認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購(gòu)買(mǎi)者追求的是“最大邊際效用”。 心理狀態(tài)： 是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感、情緒及態(tài)度如何。 消費(fèi)者心理： 是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映，包括消費(fèi)者心理過(guò)程、心理狀態(tài)和心理特征。消費(fèi)需求特征： 多樣性與層次性P76 時(shí)代性和季節(jié)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 有限性與無(wú)限性第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的理論框架l 營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿(mǎn)足和滿(mǎn)意。 消費(fèi)者需求是人類(lèi)社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。第四章 消費(fèi)者研究學(xué)習(xí)內(nèi)容：1. 消費(fèi)者市場(chǎng)及需求分析2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的理論框架3. 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素4. 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程5. 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)6. 中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求變化新趨勢(shì)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 概括購(gòu)買(mǎi)行為模式理論；2. 闡述消費(fèi)者行為的概念及影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在和外在因素，并且判斷有關(guān)影響因素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系；3. 識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三種類(lèi)別，并根據(jù)各類(lèi)行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方針；4. 闡述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五個(gè)階段的劃分及各階段的特點(diǎn)。l 抵制性營(yíng)銷(xiāo)策略 也稱(chēng)對(duì)抗?fàn)I銷(xiāo)。l 降低性營(yíng)銷(xiāo)策略 也稱(chēng)低調(diào)或限制性營(yíng)銷(xiāo)。l 保持性營(yíng)銷(xiāo)策略 也維持營(yíng)銷(xiāo)。l 協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)策略 也稱(chēng)同步營(yíng)銷(xiāo)。l 恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)策略 也稱(chēng)提升營(yíng)銷(xiāo)。l 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)策略 也稱(chēng)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)。l 刺激性營(yíng)銷(xiāo)策略 也稱(chēng)激活營(yíng)銷(xiāo)。 轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的行業(yè)。 個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目或個(gè)別產(chǎn)品線的調(diào)整；252。即通過(guò)企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。o 一是尋找代用品替代原來(lái)的原材料；o 二是設(shè)法通過(guò)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；o 三是改變自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。l 減輕策略 也稱(chēng)削弱策略。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。l 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅 指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。 – 許多貧窮國(guó)家對(duì)污染無(wú)動(dòng)于衰，其原因是資金缺乏或沒(méi)有政治動(dòng)力。4）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化l 在各國(guó)政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。 3）污染的增加l 有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。 2）能源成本的增加l 石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問(wèn)題。 – 可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細(xì)算地充分利用。l 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：– 技術(shù)變革步伐加快 – 無(wú)限的革新機(jī)會(huì) – 變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算 – 增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律 七、自然環(huán)境l 威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：– 原料短缺；– 能源成本的增加；– 污染的增加；– 政府使命的變化。盡管美國(guó)人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時(shí)間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國(guó)人仍是有神論者。216。 人們與自然的關(guān)系：人們對(duì)物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動(dòng)它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開(kāi)它（逃避者）。216。216。216。216。l 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。 B、消費(fèi)者支出模式的變化。 收入可分為可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：? 自給型經(jīng)濟(jì)? 原料出口型經(jīng)濟(jì)? 工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)? 工業(yè)化經(jīng)濟(jì)2）收入分配l 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員們把各國(guó)的收入分配分為5種類(lèi)型： （1 ）家庭收入極低； （2 ）多數(shù)家庭低收入； （3 ）家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在； （4 ）低、中、高收入同時(shí)存在； （5 ）大多數(shù)家庭屬中等收入。1）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類(lèi)型l 各個(gè)國(guó)家在收入水平和分析上有很大的差異。l 并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢(shì)就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。 l 家庭類(lèi)型l “傳統(tǒng)家庭”：l 今天的家庭：l 大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變l 所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場(chǎng)從一個(gè)大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場(chǎng)。l 國(guó)家因種族不同而異。人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要:l 自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。其原因有兩個(gè)：– First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。營(yíng)銷(xiāo)人員深感興趣的是：– 在不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率；– 年齡分布和種族組合；– 教育水平；– 家庭類(lèi)型；– 地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。 公眾利益團(tuán)體力量增加。變化趨勢(shì)： 多種立法健全且管制企業(yè)的立法增多。另一方面，可能限制或禁止企某些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求。體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)整對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析一、政治環(huán)境 政治環(huán)境包括國(guó)內(nèi)、國(guó)際環(huán)境。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征l 不可控制性l 綜合性l 復(fù)雜性l 差異性l 動(dòng)態(tài)性l 隨機(jī)性l 小結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征決定了它對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及決策過(guò)程產(chǎn)生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的制約作用和效果。：自然環(huán)境和文化環(huán)境v 自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動(dòng)物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。v 公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不能控制的因素。：公司可控因素和公司不可控因素v 公司可控因素是指由公司及營(yíng)銷(xiāo)人員支配的因素。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所引起的與公司市場(chǎng)緊密相關(guān)、直接影響其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種行為者。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)內(nèi)容：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 弄清企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)所需面臨的各種客觀環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員為何必須了解他們?cè)谄渲袕氖陆?jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體環(huán)境，并以系統(tǒng)的、整合的態(tài)度來(lái)看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。其中推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念是目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念中較有代表性的。TQM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件： 小結(jié) 從以上的論述中我們可以看銷(xiāo)售理念中最重要的一點(diǎn)：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，從而為他們提供切實(shí)的解決方案才是Sales成功的根本，事實(shí)上，隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念也在發(fā)生根本性的變革。韋爾奇的說(shuō)法：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 公司價(jià)值創(chuàng)造能力；252。四、什么樣的顧客有利可圖？盈利能力l 公司的盈利能力取決于3個(gè)因素：252。 增加社交利益；252。建立顧客價(jià)值l 貝利和帕勒蘇拉門(mén)提出了3種建立顧客價(jià)值的方法：252。l 主動(dòng)型：公司推銷(xiāo)員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。推銷(xiāo)員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。l 反應(yīng)型：推銷(xiāo)員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問(wèn)題或不滿(mǎn)意就打電話給公司。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭(zhēng)取到顧客。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時(shí)，顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。 l 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%至85% 。 保持顧客的需要l 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤(rùn)（128，000，000）。所以，公司一共損失128，000，000美元營(yíng)業(yè)收入（320040，000）。l 今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶(hù)，也就是3200個(gè)客戶(hù)（64000）。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢(qián)。252。 估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。 找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。例如，一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級(jí)升二年級(jí)的比率，或者畢業(yè)率。二、讓渡顧客價(jià)值和滿(mǎn)意價(jià)值讓渡系統(tǒng)三、吸引與保持顧客? 流失顧客的成本? 保持顧客的需要? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵? 顧客盈利率：最終測(cè)試 流失顧客的成本l 采取措施來(lái)降低流失率:252。顧客期望值l 如果銷(xiāo)售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望。 顧客滿(mǎn)意l 如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿(mǎn)意；l 如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿(mǎn)意；l 如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿(mǎn)意或欣喜。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購(gòu)買(mǎi)者的成本。l 處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷(xiāo)員有兩個(gè)可供選擇的途徑。l 總顧客價(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。 可以預(yù)見(jiàn)，為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新的社會(huì)觀念，促成銷(xiāo)售，同時(shí)培植企業(yè)和品牌的形象和社會(huì)效應(yīng)，企業(yè)將主動(dòng)承擔(dān)部分社會(huì)責(zé)任，以達(dá)到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的目的。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)除宣傳社會(huì)觀念外，還宣傳社會(huì)實(shí)踐，最終目的是改變?nèi)藗兊男袨?。（巨人集團(tuán)出資1000萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)“馬家軍”統(tǒng)率馬俊仁的所謂“秘方”來(lái)生產(chǎn)“生命一號(hào)”口服液的營(yíng)銷(xiāo)炒作就是一個(gè)典型的概念營(yíng)銷(xiāo)）可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點(diǎn)地區(qū)，概念營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)會(huì)常用常新。 ——是未來(lái)企業(yè)面臨的選擇 所謂概念營(yíng)銷(xiāo)，即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)的“新概念”來(lái)突破傳統(tǒng)、常規(guī)模式的創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)。 ——是把市場(chǎng)做大、做足的有效策略 中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，尤其是廣大農(nóng)村市場(chǎng)更有待細(xì)化和規(guī)范。與“征服性”為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，后營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性”特點(diǎn)。但在未來(lái)的市場(chǎng)中，商品和服務(wù)層出不窮，市場(chǎng)呈現(xiàn)過(guò)度飽和已是普遍現(xiàn)象，這種營(yíng)銷(xiāo)策略很可能會(huì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭受挫折。 我們可以看到，自從產(chǎn)品和服務(wù)的買(mǎi)方市場(chǎng)取代賣(mài)方市場(chǎng)之后，企業(yè)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念取代推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)從“產(chǎn)后促銷(xiāo)”階段躍進(jìn)到了“產(chǎn)前決策”階段，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)表現(xiàn)為具有極強(qiáng)的“征服性”特征：企圖征服競(jìng)爭(zhēng)者、征服顧客、征服市場(chǎng)，從而維護(hù)和推動(dòng)自身的發(fā)展。 ——是我國(guó)入世（WTO）迎接挑戰(zhàn)的有效營(yíng)銷(xiāo)理念 雖說(shuō)入世既有挑戰(zhàn)，更有機(jī)遇?？梢?jiàn)，觀念在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值不可小視。事實(shí)上，觀念營(yíng)銷(xiāo)已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的利器，并日益成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和核心。 ——我國(guó)企業(yè)急需重視的營(yíng)銷(xiāo)理念之一 可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長(zhǎng)。 樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn) 改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)三、 建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理程序 營(yíng)銷(xiāo)管理迅速采用l 業(yè)務(wù)界l 非營(yíng)利領(lǐng)域l 全球范圍第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念幾個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。 迅速遺忘營(yíng)銷(xiāo)原則。 組織的抵制；252。 競(jìng)爭(zhēng)激烈252。 增長(zhǎng)緩慢252。 l 下述情況可能觸動(dòng)公司開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)觀念放在中心位置：252。l 外部營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷(xiāo)。