【正文】 為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書館”、杭州卷煙廠在浙魯京三地同時啟動對貧困大學(xué)生和高中生的“2002助學(xué)陽光工程”等等，都是企業(yè)培養(yǎng)良好公眾形象的高明而又崇高之舉。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度，爭取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。（6）一般公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會影響力，關(guān)注并尊重他們的活動。（4）群眾團體。（3）金融公眾。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。目前我國政府從保護人民健康的需要出發(fā)，對有害健康的煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)以及廣告宣傳規(guī)定了不少限制政策，卷煙營銷工作必須嚴格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。指有關(guān)政府部門。 公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。隨著中國加入WTO（世界貿(mào)易組織），外國“混合型”卷煙擴大對中國市場的投放，難說不會出現(xiàn)如“可口可樂”那樣逐步改變中國人消費習(xí)慣的局面。潛伏層最深的競爭者往往應(yīng)看作是最具市場發(fā)展前景的產(chǎn)品種類。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無其它產(chǎn)品可以取代，將來一旦產(chǎn)生出同類功效的產(chǎn)品，將會形成較大范圍的品類競爭。（3）品類競爭。產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也影響營銷水平。各生產(chǎn)廠家和營銷單位通過在消費者中培植品牌偏好展開競爭。這是最直接而明顯的競爭者。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。每個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。市場上顧客不斷變化和不斷進步的消費需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費者。企業(yè)需要仔細了解自己的顧客市場。 顧客（目標(biāo)市場）微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場。煙草行業(yè)屬于生產(chǎn)集中和消費者分散的行業(yè)，各生產(chǎn)企業(yè)的營銷活動需要營銷中介來保證順利進行。包括營銷實銷實體分配機構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險公司等）。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。 供應(yīng)者微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達成協(xié)作關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會、廠長、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。 企業(yè)本身微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。但通用公司則汲取教訓(xùn)，認真地分析研究營銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)以開發(fā)研制出一種車身矮小運用前輪驅(qū)動油耗量很低的小型轎車，結(jié)果，70年代末發(fā)生第二次石油危機時，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業(yè)帶來了巨大的利潤。比如，70年代初第一次石油危機迫使美國許多汽車公司開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車。因此，企業(yè)應(yīng)該努力去適應(yīng)營銷環(huán)境的要求以求得生存與發(fā)展。 不可控性和可影響性。有的企業(yè)雖然規(guī)模巨大，條件優(yōu)良，但由于在一個時期內(nèi)不能對變化了的環(huán)境做出創(chuàng)造性的反應(yīng)來迎接挑戰(zhàn)，也難免遭至被市場淘汰的厄運。盡管各種環(huán)境因素變化的速度和程度不同，如市場競爭狀態(tài)的變化可能瞬息萬變，而社會環(huán)境的變化一般較慢，但變化是絕對的，而且從總體上說營銷環(huán)境的變化速度正在呈現(xiàn)出加快的趨勢。動態(tài)性和多變性。環(huán)境因素的相互關(guān)系，有的能夠評價，有的卻難以估計和預(yù)測，因而十分復(fù)雜。二、市場營銷環(huán)境的基本特點：多樣性和復(fù)雜性。煙草產(chǎn)品的市場營銷盡管是在專賣體制下進行，但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭還是異常激烈的。市場營銷活動實質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。環(huán)境會影響和制約企業(yè)的營銷活動，而企業(yè)又無法控制它。任何企業(yè)的營銷活動都不會在真空中進行，總是在一定的環(huán)境下進行。環(huán)境分析是營銷決策的基礎(chǔ)和前提。營銷環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識別機會，利用機會，在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，迎接挑戰(zhàn)。成功的企業(yè)都十分重視營銷環(huán)境的分析；反之，忽視營銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。一、 市場營銷環(huán)境分析的作用企業(yè)加強市場營銷環(huán)境的分析工作，對不斷提高企業(yè)營銷效果，有著直接的重要的作用：環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一是為企業(yè)營銷提供機會；二是對企業(yè)營銷造成障礙和威脅。市場營銷管理程序中的各個方面的任務(wù)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。因此，企業(yè)需定期檢查市場營銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運行、組織功能等情況，以加強實施控制。盡管企業(yè)的會計系統(tǒng)很少能真正及時反映出營銷活動的盈利情況，但營銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤計劃任務(wù)?？赡苄枰倪M計劃執(zhí)行方式，甚至改變原訂的目標(biāo)。市場營銷控制有三種類型：（1） 年度計劃控制其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計劃所規(guī)定的銷售額、利潤和其它目標(biāo)。營銷經(jīng)理（主管廠長）其任務(wù)：一是協(xié)調(diào)所有營銷人員的工作；二是與財務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購和人事主管密切配合，同舟共濟；三是善于督導(dǎo)、激勵、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。（4） 促銷代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。（2） 價格代表消費者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價、批發(fā)價、折扣和信用條件等。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為4個因素，簡稱“4P’S”，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。擬定市場營銷組合企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計劃后，便可開始策劃市場營銷組合的細節(jié)。 （3）選擇目標(biāo)市場細分后的市場各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個或幾個進行經(jīng)營。（2） 市場細分假若企業(yè)對市場開發(fā)的預(yù)測很一致，企業(yè)還必須進行市場細分的工作。由于影響未來市場的因素很多，所以這種預(yù)測相當(dāng)困難。這需要經(jīng)常做四個步驟的事情：（1） 市場需要衡量與預(yù)測就是對市場開發(fā)的現(xiàn)狀與未來的前景做嚴密的估計。 選擇目標(biāo)市場在發(fā)現(xiàn)和評估市場機會中，往往會產(chǎn)生出許多新的市場開發(fā)構(gòu)想。因此評估好與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場機會，是正確制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同時企業(yè)還必須具有利用該市場機會的能力。（2） 評估市場機會在發(fā)掘市場機會后，進行市場機會的鑒別是營銷成功的重要前提。發(fā)現(xiàn)市場機會，一是可以在現(xiàn)有市場上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場上去，擴大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；三是在市場開發(fā)無潛力可挖時，考慮進行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的的市場機會。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場機會，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。三、營銷管理的具體過程 分析市場機會市場機會是指市場上存在的未被滿足的消費需求。二、營銷管理的基本任務(wù)市場上的需求狀態(tài)是不斷變化的，具有8種典型的需求狀態(tài)，不同的需求狀態(tài)應(yīng)實施不同的營銷管理。其根本任務(wù)都有調(diào)研、計劃、執(zhí)行和服務(wù)四個方面。缺點與產(chǎn)品式組織相同。如圖： 銷 售 經(jīng) 理銷售部門廣告與促銷部門市場研究部門市場部門A類市場 B類市場C類市場 這是當(dāng)企業(yè)的市場銷售種類較多且差異較大時建立的組織形式。其缺點是機構(gòu)分散，各地區(qū)容易各自為政，不易協(xié)調(diào)。由于各地區(qū)有不同特點，這種形式可以在不同地區(qū)采取不同的營銷策略，以實現(xiàn)共同的目標(biāo)。（三） 地區(qū)式組織這多是大公司、大工廠所采取的組織形式。同時營銷專業(yè)人員負責(zé)一種或幾種產(chǎn)品，易于熟悉產(chǎn)品知識和特點。（二） 產(chǎn)品式組織隨著產(chǎn)品品種的增多，為了突出對產(chǎn)品的重視，把產(chǎn)品作為獨立部門。如圖：營 銷 經(jīng) 理 儲運用戶服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃廣告宣傳銷售市場信息市場調(diào)研 功其優(yōu)點是行政管理工作簡化。一、 市場營銷的組織形式（一） 功能式組織這是傳統(tǒng)的市場營銷組織形式。第五節(jié) 市場營銷管理概略企業(yè)確立正確的營銷思想，僅是獲得營銷成功的先決條件之一，企業(yè)的營銷成功要通過營銷的管理來落實正確的營銷觀念。開放營銷是要敢于到外省、外國去占領(lǐng)市場。1開放觀念。禍?？偸窍嘁赖?，冒險精神同成功后的效益往往成正比。由于市場形勢千變?nèi)f化，企業(yè)在營銷中存在很大的不確定性，有很多未知數(shù)，可能成功，也可能失敗。1風(fēng)險觀念。隨著人們消費水平的提高，對企業(yè)提出更高的要求。創(chuàng)新觀念。當(dāng)今社會“時間就是金錢，效率就是生命”。時效觀念。信息觀念。企業(yè)在市場營銷中要注重人才的培養(yǎng)、選拔和使用。企業(yè)要通過研究和制定市場營銷戰(zhàn)略，注重開發(fā)未來的市場，創(chuàng)造和滿足新的需求。 戰(zhàn)略觀念。善于競爭是指企業(yè)要充分了解本企業(yè)的優(yōu)勢和不足，注意揚長避短。企業(yè)在市場營銷中要敢于競爭和善于競爭。用盡可能少的勞動占用和勞動消費，提供盡可能多的符合社會需要的產(chǎn)品，使企業(yè)得到適當(dāng)?shù)睦麧?。效益觀念。法制觀念。要以用戶需要作為營銷活動的出發(fā)點；要按照用戶需要組織市場營銷；要以用戶是否滿意作為衡量營銷活動的標(biāo)準。指企業(yè)營銷活動以滿足消費者需求為中心。企業(yè)在市場營銷過程中要正確處理企業(yè)利益與社會利益的關(guān)系，當(dāng)發(fā)生沖突時，要自覺服從社會需要，從而符合國民經(jīng)濟有計劃按比例發(fā)展的客觀要求。上述指導(dǎo)思想在產(chǎn)銷關(guān)系上，集中體現(xiàn)為以需定產(chǎn)。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別見下表：項目交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長遠眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競爭者用較低的價格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會中止比較牢固、競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強調(diào)的重點市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷管理追求的目標(biāo)單純交易的利潤最大化追求與對方互利最佳化市場風(fēng)險大小了解對方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的范圍超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)第四節(jié) 社會主義市場營銷的指導(dǎo)思想作為社會主義企業(yè)，其市場營銷指導(dǎo)思想，必須符合社會主義制度和市場經(jīng)濟兩個方面的要求。因此，關(guān)系營銷在實踐中逐漸被認同和加以運用。這個觀念的提出是各種社會因素共同作用的結(jié)果：首先，80年代末以來，企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，由于物質(zhì)產(chǎn)品供給劇增，市場競爭激烈，在這種情況下，誰與顧客建立穩(wěn)定的交易關(guān)系，誰就能擁有更多的未來銷售機會。三是在市場營銷手段和策略上，在原有的市場營銷組合中，又加進了政治手段和公共關(guān)系兩種重要手段，從而更好地保證了市場營銷活動的有效性。大市場營銷觀念發(fā)展了市場營銷觀念和社會營銷觀念：一是在企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系上，突破了被動適應(yīng)觀點，認為企業(yè)不僅可以通過自身的努力來影響，而且可以控制和改變某些外部因素，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。2. 大市場營銷觀念美國人科特勒提出這個觀念，定義為：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，在策略上施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作與支持。1. 競爭觀念其主要涵義是：企業(yè)要在競爭中處于有利地位，必須首先識別那些未被競爭者所滿足的市場需求，或是還未被充分提及的市場需求，然后，在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，使企業(yè)營銷活動積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務(wù)、及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭得效益。正是在這種背景下，人們又提出了社會營銷觀念。社會營銷觀念出現(xiàn)于20世紀70年代，它的提出一方面是基于“在一個環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會服務(wù)的時候，單純的市場營銷觀念是否合適”這樣的認識，另一方面也是基于對廣泛興起的以保護消費者利益為宗旨的消費主義運動的反思。企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利。 社會營銷觀念這種經(jīng)營思想是對市場營銷觀念的重要補充和完善。消費者需求在整個市場營銷中始終處于中心地位。市場營銷觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客（即買主）及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場營銷組合為手段，從而達到滿足目標(biāo)顧客的需要、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。這種觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實掌握目標(biāo)消費者的需要和愿望，并以消費者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費者的需求，取得利潤。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強對產(chǎn)品的宣傳。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”的范疇。這種營銷觀念是“我們會做什么，就努力去推銷什么”。 推銷觀念二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，社會產(chǎn)品日益增多，市場上許多商品開始供過于求。企業(yè)總是在生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上下功夫，而卻常出現(xiàn)顧客“不識貨”不買賬的情況。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁掙不到錢。我國卷煙市場在80年代初期也曾出現(xiàn)過不尊重消費者偏好，對產(chǎn)品強行搭配出售的情況，也是一種只顧賣產(chǎn)品，不顧消費者需求的生產(chǎn)觀念。曾經(jīng)是美國汽車大王的亨利?福特為了千方百計地增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴大市場占有，至于消費者對汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。由于社會生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟呈賣方市場狀態(tài)。一般認為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念、社會觀念，是具有代表性的不