市場營銷學教程培訓講座-文庫吧資料
2025-01-29 17:38本頁面
【正文】 理解消費者市場的購買對象 ? 明確影響消費者購買的主要因素 ? 掌握消費者購買的決策過程 1/28/2023 市場營銷學教程 本章教學重點難點 影響消費者購買主要有哪些因素及其消費者購買的決策過程 1/28/2023 市場營銷學教程 本章教學的主要內(nèi)容 ? 市場分類 ? 消費者市場的購買行為特點 ? 消費者市場的購買對象 ? 影響消費者購買的主要因素 ? 消費者購買決策過程 1/28/2023 市場營銷學教程 市場分類 ? 營銷學將市場分為兩大類： 個人消費者市場 那些為滿足自身及其家庭成員的 生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。 1/28/2023 市場營銷學教程 (3)顧客 概念：就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象。 (二 )營銷中間商 概念：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。 社會文化環(huán)境 社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 (二 ) 法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例。 1/28/2023 市場營銷學教程 即消費者收入中用于購買的消費品 (含勞務(wù) )之間的比例關(guān)系 . 恩格爾法則： ，用于購買食品的支出占家庭收入的比重 (恩格爾系數(shù) )就下降； ，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務(wù)經(jīng)營的開支占家庭收入的比重大體不變； ，用于文教、娛樂、醫(yī)藥衛(wèi)生等方面開支的支出和儲蓄支出占家庭收入的比重就上升。 (一 ) 社會經(jīng)濟發(fā)展狀況 經(jīng)濟發(fā)展階段 經(jīng)濟形式 (二 ) 社會購買力水平 社會購買力主要由收入狀況、消費結(jié)構(gòu)、消費質(zhì)量、支出 模式等因素決定 1/28/2023 市場營銷學教程 家庭收入 實際收入 白色收入 個人支配收入可隨意配收入 名義收入 （貨幣收入） 灰色收入 黑色收入 1/28/2023 市場營銷學教程 儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。 1/28/2023 市場營銷學教程 企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系 企業(yè) 動態(tài)性 適應(yīng)性 1/28/2023 市場營銷學教程 人口是構(gòu)成市場的第一因素。 ? 宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）： 指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科技文化、社會文化及自然生態(tài)等因素。 1/28/2023 市場營銷學教程 本章教學內(nèi)容 ? 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 政治與法律環(huán)境 ? 自然、文化、技術(shù)環(huán)境 ? 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境 1/28/2023 市場營銷學教程 ? 企業(yè)的營銷環(huán)境 企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。 1/28/2023 市場營銷學教程 以上五種市場經(jīng)營觀可以歸并為兩大類：一類是傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；一類是新型經(jīng)營觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。） 1/28/2023 市場營銷學教程 （ Product Concept） 企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精 （以產(chǎn)定銷） 1/28/2023 市場營銷學教程 （ Selling Concept） 企業(yè)管理的中心積極推銷和大力促銷 （推銷導(dǎo)向企業(yè)：賣什么，買什么） 1/28/2023 市場營銷學教程 （ Marketing Concept) 該觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。相對于市場營銷前述幾種功能來說，示向功能對企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義 1/28/2023 市場營銷學教程 市場營銷經(jīng)營觀 (價值觀、哲學 ) 生產(chǎn)觀念（ Producing Concept） 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） 五種經(jīng)營觀 推銷觀念（ Selling Concept） 市場營銷觀念（ Marketing Concept) 社會營銷觀念 (Societal Marketing Concept) 1/28/2023 市場營銷學教程 （ Producing Concept） 企業(yè)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的。 1/28/2023 市場營銷學教程 市場營銷的根本任務(wù)就是通過努力解決生產(chǎn)和消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面的各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。 由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需求、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程、包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品的儲存與運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。 按照菲普 科特勒的觀點，市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“雙贏 (Win— Win Game)。 1/28/2023 市場營銷學教程 市場營銷的含義是從工商企業(yè)的市場營銷活動和實踐中概括出來的，因此，
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