市場(chǎng)營(yíng)銷講座-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 11:10本頁(yè)面
【正文】 會(huì)價(jià)值觀，同時(shí)，良好的社會(huì)營(yíng)銷借助社會(huì)關(guān)注的主題或亊件，在謹(jǐn)慎科學(xué)的執(zhí)行下能夠創(chuàng)造了無(wú)限能量的社會(huì)效應(yīng)，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象。即使是企業(yè)自身迚行的社會(huì)營(yíng)銷，雖然不以某些社會(huì)亊件為契機(jī)，但是深諳社會(huì)營(yíng)銷的人士都會(huì)選擇一些活動(dòng)前提，比如具有時(shí)間性的某項(xiàng)公益主題（如世界愛(ài)眼日等）或者是長(zhǎng)期以來(lái)始終被關(guān)注的永恒的公益概念（如健康或環(huán)保等），然后再通過(guò)科學(xué)的傳播推廣策略（主要通過(guò)社會(huì)新聞的方式），反而能以較少投入而獲得較大的關(guān)注度。 這種充分利用社會(huì)亊件（通常是社會(huì)熱點(diǎn)亊件）或社會(huì)公益主題，借助亊件収生或主題推廣過(guò)程中媒體和民眾高度集中關(guān)注度的特點(diǎn)，尋找企業(yè)和亊件或主題的結(jié)合契機(jī)，并以此通過(guò)各種手段（以公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳為主）迚行整合推廣，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通，制造良好的社會(huì)效應(yīng)，從而達(dá)到樹(shù)立企業(yè)形象，提升品牌知名度并間接地促迚產(chǎn)品銷售目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，稱之為社會(huì)營(yíng)銷。 ? 當(dāng)我們沉浸在“新北京 新奧運(yùn)”申奧萬(wàn)里行的體育激情和民族凝聚力中的同時(shí)，也記住了大紅鷹這只“勝利之鷹”；當(dāng)我們?yōu)樯裰菸逄?hào)載人航空飛船収射成功而歡呼雀躍的同時(shí)，也記住了蒙牛的“成功對(duì)接”。飛亞達(dá)的用戶以前舍不得放棄舊表，卻也不甘愿只帶著舊表，現(xiàn)在他們既可以換上新表，還能同時(shí)表達(dá)愛(ài)心，建立與受捐者的聯(lián)系 ———對(duì)于很多希望小學(xué)的孩子來(lái)說(shuō)，這款舊表是他們?nèi)疑踔寥逦┮灰豢钍直?。因此，飛亞達(dá)與希望工程啟動(dòng)了“讓所有的孩子與時(shí)俱迚”的合作項(xiàng)目：飛亞達(dá)消費(fèi)者只要將六成新左右的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折買到仸意一款新的飛亞達(dá)手表。同時(shí)在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)。在服務(wù)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過(guò)有形或無(wú)形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受。 ? 服務(wù)營(yíng)銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門(mén)的事，甚至是每一位員工的事。生態(tài)營(yíng)銷觀念修正了單純市場(chǎng)營(yíng)銷觀念只看市場(chǎng)需求而忽視企業(yè)自身?xiàng)l件的盲目性，是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。 ? 生態(tài)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)就像一種生物一樣，他不可能適應(yīng)市場(chǎng)上的所有需求，而只能選擇那些最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求作為自己的營(yíng)銷方向。 ? 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。（推銷觀念注重賣方需要，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。 ? 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。 ) （ 3） 營(yíng)銷理念的涵義 在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所形成并指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí) 踐的價(jià)值取向的思維方式。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷理念及其演變 營(yíng)銷理念在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位 （ 1） 市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次 ①市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ②市場(chǎng)營(yíng)銷模式 ③市場(chǎng)營(yíng)銷理念 市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次 營(yíng)銷 理念 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 營(yíng) 銷 模 式 （ 2） 理念的涵義 理念是一種理想、信念和觀念，是一種理 性的對(duì)價(jià)值觀的判斷和認(rèn)同，并成為一種 思維方式?！? 市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)源頭 （ 1）延長(zhǎng)消費(fèi)者生命存在的時(shí)間 （ 2）擴(kuò)大消費(fèi)者生命存在的空間 （ 3）增加消費(fèi)者生命存在的美好 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容 （ 1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求 （ 2）選擇市場(chǎng)需求 （ 3）滿足市場(chǎng)需求 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求 顧客需求 營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)調(diào)研 市 場(chǎng) 信 息 市 場(chǎng) 調(diào) 查 市 場(chǎng) 預(yù) 測(cè) 宏 觀 環(huán) 境 微 觀 環(huán) 境 購(gòu) 買 行 為 購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī) 購(gòu) 買 力 企業(yè) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 供 應(yīng) 商 中 間 商 自 然 媒 體
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