【正文】 的購(gòu)買(mǎi)方式1.保證質(zhì)量4.價(jià)格低廉3.限定總額2.提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織二、非贏利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.履行國(guó)家職能的非贏利組織2.瑣碎的采購(gòu)者第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為一、非贏利組織市場(chǎng)的類(lèi)型按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)可分為 3類(lèi)：1.斤斤計(jì)較的采購(gòu)者7.追求廣告支持的采購(gòu)者6.創(chuàng)造性的采購(gòu)者5.最佳交易購(gòu)買(mǎi)者4.隨機(jī)型采購(gòu)者3.忠實(shí)的采購(gòu)者2.將中間商的采購(gòu)者按個(gè)人風(fēng)格分為 7種類(lèi)型：1.A.美國(guó)的 分店經(jīng)理三、中間商的購(gòu)買(mǎi)決策（一）中間商的采購(gòu)決策1. 經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購(gòu)買(mǎi)價(jià)格及其他購(gòu)買(mǎi)條件（二）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素中間商的購(gòu)買(mǎi)行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。采購(gòu)委員會(huì)3.商品經(jīng)理2.以連鎖超市為例，參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人員和組織主要有：1.4. 直接重購(gòu)中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。2. 選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通常考慮對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。第二節(jié) 中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1. 新產(chǎn)品采購(gòu)與生產(chǎn)者不同，中間商在采購(gòu)之前首先考慮買(mǎi)與不買(mǎi)，然后考慮向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)。（八）績(jī)效評(píng)估指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)書(shū)加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書(shū)。采購(gòu)人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷(xiāo)會(huì)等。供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略：通過(guò)價(jià)值分析說(shuō)明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略：向生產(chǎn)者說(shuō)明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略：通過(guò)廣告、展銷(xiāo)會(huì)或推銷(xiāo)訪問(wèn)使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。響 序組織結(jié)構(gòu)制 標(biāo)政 信息控制者 采購(gòu)者6.批準(zhǔn)者5.決策者4.影響者3.使用者2.三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1.指企業(yè)改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購(gòu)買(mǎi)。2. 修正重購(gòu)消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式第五章第五章 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為第一節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。E(delighted)PE某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估（五）購(gòu)后行為 (Postpurchase Behavior)1. 購(gòu)后評(píng)價(jià)及行動(dòng)P8()7()3()4()D5()10()8()6()C3()8()9()8()B4()6()8()10()()ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A() 食宿 購(gòu)物 多樣性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式（一）認(rèn)識(shí)需要 (Need Recognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為小使用者 (user)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)介入程度品牌差異程度決定者 (decider)4.發(fā)起者 (initiator)2.理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過(guò)程。(Cognitive這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)。Conditioning)工具性條件反射 )(Classical(satisfaction)。(dissatisfaction)因此，人類(lèi)的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。need)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (egoMaslow)H.馬斯洛 社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的二、社會(huì)因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性（二）家庭 (Family)誰(shuí)是家庭購(gòu)買(mǎi)的決策者？誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。同一階層的人具有類(lèi)似的觀念、興趣2.它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。習(xí)覺(jué)學(xué) 機(jī)知 性自我形象動(dòng) 文 單次購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)頻繁 2.人數(shù)眾多，分布廣泛 Model)。購(gòu)買(mǎi)的非專(zhuān)業(yè)性5.需求復(fù)雜多樣 從這個(gè)意義上，可以說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。market)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2. 減輕：通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3.利用2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)低高低 環(huán)境綜合評(píng)價(jià)4876大 E 威脅分析矩陣BA小大小C出現(xiàn)的可能性潛在的危害性不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.可更新資源 消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。(EngelLaw)(RostowW.2.我國(guó)平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為 ， 1998年 。性別結(jié)構(gòu)（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1.publics)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1.內(nèi)部公眾 (general6.(localpublics)5.社團(tuán)公眾 (governmentpublics)3.媒體公眾 (financial品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ：提供不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的角度分析，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有：六、公眾 (Publics)1.屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者3.markets)五、競(jìng)爭(zhēng)者 (Competitors)1.國(guó)際市場(chǎng) anization非贏利組織市場(chǎng) (resellermarkets)3.生產(chǎn)者市場(chǎng) (consumer四、顧客 (Customers)1.intermediaries)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) ：協(xié)助廠商推出并促銷(xiāo)產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)研究公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢策劃公司、廣告公司等。services營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司 物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制、訂單處理等。firms)(physical：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.中間商 滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力三、營(yíng)銷(xiāo)中介 (Marketing Intermediaries)營(yíng)銷(xiāo)中介是指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。人口自然科技政法文化競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 經(jīng)濟(jì)(microenvironment)。(macroenvironment)和影響力 是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的各種參與者 (marketing折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷(xiāo)渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施分銷(xiāo)組合定價(jià)組合產(chǎn) 品實(shí) 體廣告服務(wù)品牌包裝 基本價(jià)格munication)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品組合促銷(xiāo)組合cost,4C理論 relations) 四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對(duì)執(zhí)行過(guò)程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。,2P大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： 4Pplace,(product,選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1.二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.2.一、尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。具有較高的知名度；3.1.集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。diversification)集團(tuán)多元化 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售新產(chǎn)品。：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)。(horizontal2.diversification)同心多元化 ：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。水平一體化 ：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干分銷(xiāo)商，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。(forward2.integration)后向一體化 “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ”矩陣市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)四、制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集增長(zhǎng) (intensive growth) 戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) (多元化增長(zhǎng) )現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品）%相對(duì)市場(chǎng)占有率(Dogs)471356 21102010 1 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（(Cash(QuestionGroup提出）?“市場(chǎng)增長(zhǎng)率 — 相對(duì)市場(chǎng)占有率 ”矩陣（ Boston太平洋鐵路公司施樂(lè)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書(shū)開(kāi)利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書(shū)我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里 企業(yè) 我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過(guò)寬或過(guò)窄。SBU)是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專(zhuān)門(mén)制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。business這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.)Beat Benz! （日本某汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標(biāo)是通過(guò)向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會(huì)的需要，并贏得聲譽(yù)。我們將通過(guò)向分銷(xiāo)商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。美國(guó)石油公司是一個(gè)在全球兼營(yíng)石油和化工產(chǎn)品的公司。使命說(shuō)明書(shū)的基本要素：遠(yuǎn)景目標(biāo)活動(dòng)領(lǐng)域政策和價(jià)值觀（經(jīng)營(yíng)理念）有效的使命說(shuō)明書(shū)能夠激起全體員工的使命感和自豪感。使命必須以文字的形式確定下來(lái)，形成使命說(shuō)明書(shū) (missionfuture?使命 (mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。inbusinessshou