【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性（二）家庭 (Family)誰(shuí)是家庭購(gòu)買(mǎi)的決策者？誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。三、個(gè)人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動(dòng)機(jī) (Motivation)行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛 (AbrahamH.Maslow)把人類(lèi)的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要 (egoneeds)和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (selfactualizationneed)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。因此，人類(lèi)的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類(lèi)行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。（二）知覺(jué) (Perception)知覺(jué)的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning)經(jīng)典條件反射 (ClassicalConditioning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過(guò)反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過(guò)程。工具性條件反射 (InstrumentalConditioning)理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí) (CognitiveLearning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過(guò)程。 （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)態(tài)度可以改變第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中可能扮演的角色：1.發(fā)起者 (initiator)2.影響者 (influencer)3.決定者 (decider)4.購(gòu)買(mǎi)者 (buyer)5.使用者 (user)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)介入程度品牌差異程度大小高 低復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)感購(gòu)買(mǎi)行為多樣性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式（一）認(rèn)識(shí)需要 (Need Recognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息 (Information Search)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略（三）評(píng)估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購(gòu)買(mǎi)決策 (DecisionMaking)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類(lèi)、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷(xiāo)商、數(shù)量、付款方式等營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)度假地 屬性及屬性權(quán)重購(gòu)物 () 景點(diǎn) () 食宿 () 價(jià)格 ()ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A=10()+8()+6()+4()=B=8()+9()+8()+3()=C=6()+8()+10()+5()=D=4()+3()+7()+8()=某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估（五）購(gòu)后行為 (Postpurchase Behavior)1. 購(gòu)后評(píng)價(jià)及行動(dòng)P=E(satisfied)PE(delighted)PE(dissatisfied)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感2. 購(gòu)后處置出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣(mài)主把不滿意的感受告訴周?chē)娜讼M(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式第五章第五章 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為第一節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：1.購(gòu)買(mǎi)者較少，但購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大2.供需雙方關(guān)系密切3.購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上比較集中5.需求缺乏彈性6.需求波動(dòng)較大7.專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)8.影響購(gòu)買(mǎi)決策的人較多9.直接采購(gòu)10.互購(gòu)11.租賃4.派生需求二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型1. 直接重購(gòu)指企業(yè)采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再行購(gòu)買(mǎi)。2. 修正重購(gòu)指企業(yè)改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購(gòu)買(mǎi)。3. 新購(gòu)指企業(yè)首次購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)。三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1.使用者2.影響者3.決策者4.批準(zhǔn)者5.采購(gòu)者6.信息控制者 (gatekeeper)四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競(jìng)爭(zhēng)狀況目 標(biāo)政 策程 序組織結(jié)構(gòu)制 度職 權(quán)地 位影 響 力相互關(guān)系年 齡收 入教 育職 業(yè)個(gè) 性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文 化 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素五、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要說(shuō)明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)估認(rèn)識(shí)需要 完整的生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）認(rèn)識(shí)需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過(guò)采購(gòu)產(chǎn)品解決面臨的問(wèn)題。供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略：通過(guò)廣告、展銷(xiāo)會(huì)或推銷(xiāo)訪問(wèn)使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略：向生產(chǎn)者說(shuō)明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。（三）說(shuō)明需要指生產(chǎn)者用戶通過(guò)價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫(xiě)出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明書(shū)，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略：通過(guò)價(jià)值分析說(shuō)明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購(gòu)人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷(xiāo)會(huì)等。供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷(xiāo)會(huì)等。（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書(shū)。供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫(xiě)出有說(shuō)服力的申請(qǐng)書(shū)，使之成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)文件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)書(shū)加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略：了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；制定應(yīng)對(duì)策略以防對(duì)方乘機(jī)壓價(jià)或提出過(guò)高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略：爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂長(zhǎng)期供貨合同。（八）績(jī)效評(píng)估指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)注意的問(wèn)題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)的客觀性和公正性。第二節(jié) 中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1. 新產(chǎn)品采購(gòu)與生產(chǎn)者不同，中間商在采購(gòu)之前首先考慮買(mǎi)與不買(mǎi)，然后考慮向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)。其購(gòu)買(mǎi)決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。2. 選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通?？紤]對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。3. 改善交易條件的采購(gòu)如果同類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。4. 直接重購(gòu)中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類(lèi)型有關(guān)。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人員和組織主要有：1.商品經(jīng)理2.采購(gòu)委員會(huì)3.分店經(jīng)理三、中間商的購(gòu)買(mǎi)決策（一）中間商的采購(gòu)決策1. 經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購(gòu)買(mǎi)價(jià)格及其他購(gòu)買(mǎi)條件（二）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素中間商的購(gòu)買(mǎi)行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格也有不可忽視的影響。美國(guó)的 RogerA.Dickinson將中間商的采購(gòu)者按個(gè)人風(fēng)格分為 7種類(lèi)型：1.忠實(shí)的采購(gòu)者2.隨機(jī)型采購(gòu)者3.最佳交易購(gòu)買(mǎi)者4.創(chuàng)造性的采購(gòu)者5.追求廣告支持的采購(gòu)者6.斤斤計(jì)較的采購(gòu)者7.瑣碎的采購(gòu)者第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為一、非贏利組織市場(chǎng)的類(lèi)型按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)可分為 3類(lèi)：1.履行國(guó)家職能的非贏利組織2.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織二、非贏利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1.限定總額2.價(jià)格低廉3.保證質(zhì)量4.程序復(fù)雜三、非贏利組織的購(gòu)買(mǎi)方式1.公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2.議價(jià)合約采購(gòu)3.日常性采購(gòu)第六章第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) (marketinginformationsystem,MIS)是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)和傳輸所需要的、適時(shí)的、準(zhǔn)確的信息。 (Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)評(píng)估信息需求傳輸信息營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分 析計(jì) 劃執(zhí) 行控 制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)決策和溝通 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (Internal Records System)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷(xiāo)售、庫(kù)存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 — 收款循環(huán)。（二）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。收集外部信息的方式主要有四種：1.無(wú)目的的觀察2.有條件的觀察3.非正式的收集4.正式的收集改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)收集工作的措施：1.提高營(yíng)銷(xiāo)人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；2.鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員、經(jīng)銷(xiāo)商積極收集信息；3.購(gòu)買(mǎi)特定的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)；4.建立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息中心。（三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) (Marke