市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重點(diǎn)-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重點(diǎn)-文庫(kù)吧資料
2025-02-10 22:59本頁(yè)面
【正文】 以競(jìng)標(biāo)者的報(bào)價(jià)為依據(jù)，低于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)，高于企業(yè)邊際成本的報(bào)價(jià)為佳。老板， A公司的定價(jià)是 20元B 使用范圍：難以估算成本；避免競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)激烈的大宗均質(zhì)產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品。64 以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)的基本依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化來(lái)確定企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)。? 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。? 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)63差別定價(jià)的適用條件? 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度?！?例 】 消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為 5000元，零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為 20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為 5%。60二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）理解價(jià)值定價(jià)法關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。216。216。l 價(jià)格 =單位可變成本 +單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法有以下優(yōu)點(diǎn)：216。? 缺點(diǎn)– 忽視了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的其他因素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。– 如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價(jià)格和加成也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此降至最低程度。 ? 單位固定成本 200 000／ 10 000=20元／件? 單位可變成本 20元／件 可計(jì)算如下：? 固定總成本 200 000元 這一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開(kāi)發(fā)的高成本。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。他們相信本公司贏(yíng)得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。為了保持工廠(chǎng)開(kāi)工和使存貨能出手，它們必須制定一個(gè)低的價(jià)格并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。? 跟隨型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ： 企業(yè)密切注視市場(chǎng)上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功，便立即組織力量通過(guò)某種方式生產(chǎn)出類(lèi)似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場(chǎng)的戰(zhàn)略。在現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變，突出某一方面特點(diǎn)，使用新的品牌后提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。繼續(xù)策略 集中策略 收縮策略 放棄策略自熱死 不想死 延緩死 主動(dòng)死48一、 新產(chǎn)品的概念 ? 新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的，能滿(mǎn)足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)開(kāi)始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。– 留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。– 價(jià)格已下降到最低水平。在一般情況下，如果銷(xiāo)售量的下降速度開(kāi)始加劇，利潤(rùn)水平很低，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入生命周期的衰退期。 3. 成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略43（ 1）改進(jìn)市場(chǎng) —— 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷(xiāo)方式市場(chǎng)改進(jìn)的方法要從產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的著手。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。– 穩(wěn)定成熟期 ：由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)率停滯或下降。42? 產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間后， 銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)會(huì)逐漸趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開(kāi)始走向成熟期 。適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；252。改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品的花色品種；252。2. 成長(zhǎng)期產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略41成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略： 營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè) “好 ”字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時(shí)，進(jìn)一步改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。– 為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額的比率下降。– 建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。– 大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇?？焖倨仓? 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透緩慢滲透高促銷(xiāo)低促銷(xiāo)高定價(jià) 低定價(jià)40? 新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)引入期后， 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。 潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；252。252。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速下降。 潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；252。252。即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受。 市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；252。高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平結(jié)合可以給企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)。37（ 2）緩慢撇脂策略 。 目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；252。 252。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷(xiāo)售額中獲取最大的利潤(rùn)，高促銷(xiāo)費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透。 促銷(xiāo)費(fèi)用高 低價(jià)格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略36快速撇脂快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷(xiāo)低促銷(xiāo)高定價(jià) 低定價(jià)（ 1）快速撇脂策略。– 同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。– 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。– 價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本。這一時(shí)期的特點(diǎn)是：– 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。? 產(chǎn)品生命要經(jīng)歷 形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退 幾個(gè)周期33課堂思考 請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期家用汽車(chē) 汽車(chē)電話(huà) 計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)341．引入期的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略? 引入期開(kāi)始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普遍銷(xiāo)售之時(shí)。 n 使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。 n 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 n 利益：一個(gè)品牌要能提供給消費(fèi)者功能性和情感性的利益。 （ 差異化是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，品牌化是營(yíng)銷(xiāo)的核心 ）。– 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度： 是指各種產(chǎn)品線(xiàn)之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度?！ 〉谌剑ㄎ唬?Positioning），在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象，這個(gè)印象即為定位。 第一步，市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting），根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 缺點(diǎn) ：風(fēng)險(xiǎn)最大。同心多元化例：汽車(chē)制造商增加拖拉機(jī)生產(chǎn)水平多元化例 :生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)機(jī)項(xiàng)目集團(tuán)多元化例：企業(yè)兼并收購(gòu)其他企業(yè)或者投資其他行業(yè)優(yōu)點(diǎn) ：容易發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)較小。 1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 3. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （多元化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)Marketperation Productdevelopment Marketdevelopment Diversification 產(chǎn)品 / 市
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