【正文】 rketing Analysis System)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進(jìn)技術(shù)手段分析營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫。建立內(nèi)部營銷信息中心。購買特定的營銷情報(bào)；4.鼓勵(lì)推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3.提高營銷人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；2.改進(jìn)營銷情報(bào)收集工作的措施：1.（二）營銷情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System)營銷情報(bào)系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。營銷決策和溝通 市場營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (Internal Records System)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。制營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境行控 劃執(zhí) 析計(jì) makers.)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)評估信息需求傳輸信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分 marketinginformationandneeded,andanalyze,toandpeople,consistsinformation是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價(jià)和傳輸所需要的、適時(shí)的、準(zhǔn)確的信息。system,(marketingDickinsonRoger此外，采購者個(gè)人的購買風(fēng)格也有不可忽視的影響。二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。3. 改善交易條件的采購如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。其購買決策基于對進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場需求、市場風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。供應(yīng)商應(yīng)注意的問題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評價(jià)的客觀性和公正性。供應(yīng)商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。供應(yīng)商的營銷策略：了解競爭者的動(dòng)向；制定應(yīng)對策略以防對方乘機(jī)壓價(jià)或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請書，使之成為強(qiáng)有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。供應(yīng)商的營銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。（三）說明需要指生產(chǎn)者用戶通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。化 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素五、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評估認(rèn)識需要 完整的生產(chǎn)者購買決策過程（一）認(rèn)識需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文 業(yè)個(gè) 育職 入教 齡收 力相互關(guān)系年 位影 權(quán)地 度職 策程 (gatekeeper)四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競爭狀況目 指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。3. 新購指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。派生需求二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1. 直接重購租賃4.互購11.直接采購10.影響購買決策的人較多9.專業(yè)人員采購8.需求波動(dòng)較大7.需求缺乏彈性6.購買者在地理區(qū)域上比較集中5.供需雙方關(guān)系密切3.購買者較少，但購買數(shù)量較大2.生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn)：1.(dissatisfied)營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感2. 購后處置出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人E(satisfied)P==+++==+++==+++==+++=() 價(jià)格 景點(diǎn) () 營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息 (Information Search)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略（三）評估方案 (Evaluation of Alternatives)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重 （四）購買決策 (DecisionMaking)影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等消費(fèi)者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念營銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營銷策略促成消費(fèi)者購買度假地 屬性及屬性權(quán)重減少失調(diào)感購買行為低高 大購買者5.影響者3. （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn)態(tài)度可以改變第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者在購買活動(dòng)中可能扮演的角色：1.Learning)認(rèn)知學(xué)習(xí) 理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。(Instrumental理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程。Conditioning（二）知覺 (Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning)經(jīng)典條件反射 而不是滿足狀態(tài) 他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài) 當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級層次的需要。(Selfactualizationneeds)把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要 (Abraham三、個(gè)人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動(dòng)機(jī) (Motivation)行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。同一階層的人在行為上相互影響3.（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會(huì)階層 (Social Class)社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.（ 一）文化 (Culture)文化是人們所共有的由后天獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。信念和態(tài)度購買者影響消費(fèi)者購買的主要因素一、文化因素 (Cultural Factors)庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè) 化社會(huì)階層參照群體家 化亞 營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程 購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量 消費(fèi)者購買行為刺激 — 反應(yīng)模式第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文 購買的非專業(yè)性5.需求的多樣性3.2.（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強(qiáng)對環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3.利用2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)低高低 環(huán)境綜合評價(jià)4876大 E 威脅分析矩陣BA小大小C出現(xiàn)的可能性潛在的嚴(yán)重性不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.可更新資源 消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。Engel’s；恩格爾定律 (EngelRostowW.2.我國平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為 ， 1998年 。性別結(jié)構(gòu)（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1.publics)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1.內(nèi)部公眾 (general6.(localpublics)5.社團(tuán)公眾 (governmentpublics)3.媒體公眾 (financial品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：六、公眾 (Publics)1.屬類競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.markets)五、競爭者 (Competitors)1.國際市場 anization非贏利組織市場 (resellermarkets)3.生產(chǎn)者市場 (consumer四、顧客 (Customers)1.intermediaries)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) ：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。services營銷服務(wù)公司 物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。firms)(physical：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.中間商 滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力三、營銷中介 (Marketing Intermediaries)營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。市場營銷環(huán)境的變化既能給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會(huì)，又能對企業(yè)營銷造成威脅。市場營銷的主要參與者和影響力供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營銷中介 → 顧客和微觀市場營銷環(huán)境 (forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境 (actors)environment)市場營銷環(huán)境 市場營銷組合與目標(biāo)市場第三章第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境convenience,(customer,3.public(power+promotion)市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.price,市場營銷組合： 4P細(xì)分市場2.分析市場機(jī)會(huì)：市場機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場機(jī)會(huì)的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。收集市場信息：報(bào)紙、展銷會(huì)、競爭者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需要等。市場營銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的過程，包括尋找和分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。第三節(jié) 市場營銷管理過程 具有較強(qiáng)的營銷能力；4.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。(conglomerate3.diversification)水平多元化 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。(concentric（三）多元化增長戰(zhàn)略1.integration)(horizontal3.integration)前向一