【正文】 目 錄第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論 3　市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 3　企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的歷史演變 4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展及特點(diǎn) 5　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新發(fā)展 8　學(xué)習(xí)本課程的目的、意義及方法 8　案例閱讀 9第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 10　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 10　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 13　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù) 15　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程 15　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 17　案例閱讀 17第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 21案例閱讀 21企業(yè)如何適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的幾則經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 21第四章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究 23 消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為模式 23 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 25 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程 25 生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 25 案例閱讀 27第五章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 29 市場(chǎng)調(diào)查概述 29 市場(chǎng)調(diào)查的程序與方法 29 市場(chǎng)調(diào)查技術(shù) 29 市場(chǎng)需求概述 32 當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量 34 未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè) 36 問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考 40第六章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 43農(nóng)村市場(chǎng)海闊天空 43第七章 產(chǎn)品策略 457．1 產(chǎn)品的整體概念及分類(lèi) 457．2 產(chǎn)品生命周期 467．3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 467．4 產(chǎn)品組合決策 467．5 商標(biāo)決策 477．6 包裝決策 47第八章 價(jià)格策略 508．1 價(jià)格的構(gòu)成及影響因素 508．2 企業(yè)定價(jià)的程序和方法 518．3 企業(yè)定價(jià)策略 518．4 價(jià)格調(diào)整與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 52第九章 分銷(xiāo)渠道決策 579．1 分銷(xiāo)渠道的概念、類(lèi)型及作用 589．2 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)、評(píng)估和管理 589．3 產(chǎn)品實(shí)體分配決策 589．4 批發(fā)商與零售商 58第十章 促銷(xiāo)決策 6010．1 促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)及作用 6010．2 廣告 6010．3 人員推銷(xiāo) 6010．4 營(yíng)業(yè)推廣 6010．5 公共關(guān)系 6010．6 促銷(xiāo)組合 60第十一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 6411．1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)與特征 6411．2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 6411．3 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 6411．4 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑 6411．5 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 64第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論　市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)　　　　市場(chǎng)是個(gè)有著多重含義的概念，具體包括： （1）市場(chǎng)是商品交接的場(chǎng)所，亦即買(mǎi)主和賣(mài)主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。在這里，市場(chǎng)是一個(gè)地理概念。 （2）市場(chǎng)是指某種或某類(lèi)商品需求的總和。也就是說(shuō)，市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買(mǎi)主和潛在買(mǎi)主所組成的群體。如：當(dāng)有人說(shuō)“天津的水果市場(chǎng)很大”時(shí)，是指天津?qū)λ男枨罅亢艽螅F(xiàn)實(shí)的、潛在的買(mǎi)主很多。 （3）市場(chǎng)是買(mǎi)主、賣(mài)主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和?！百I(mǎi)方市場(chǎng)”、“賣(mài)方市場(chǎng)”這些名詞反映了供求力量的相對(duì)強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。 （4）市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個(gè)“社會(huì)整體市場(chǎng)”的概念。 （5）市場(chǎng)還指有價(jià)證券（特別是股票）的交易場(chǎng)所?！　　笆袌?chǎng)” 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所研究的“市場(chǎng)”，是在上述第二種含義上使用市場(chǎng)的概念。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要是研究賣(mài)方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。對(duì)賣(mài)方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，“市場(chǎng)”只是需求一方，因?yàn)檎驹谫u(mài)方角度，作為供給一方，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是研究如何適應(yīng)買(mǎi)方的需求，如何組織整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如何拓展銷(xiāo)路，以達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此。市場(chǎng)在這里只是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，“市場(chǎng)”往往等同于“需求”。 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是本課程的一個(gè)核心概念，把握這一概念應(yīng)注意以下方面：　　　　Marketing一詞在英語(yǔ)中有兩種含義：其一指一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動(dòng)，即由企業(yè)等組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，中文譯為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；其二是指一門(mén)科學(xué)，即以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為研究的對(duì)象，中文譯為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?！　　　『暧^市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需求之間的平衡，滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！　　　》评湛铺乩眨骸巴其N(xiāo)不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要部分。推銷(xiāo)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山的尖端。推銷(xiāo)是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能之一，但不是最重要的職能”?！　　　∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義是從工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和實(shí)踐中概括出來(lái)的，因此，它是隨著工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的?！　　　∑髽I(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都與市場(chǎng)、商品交換有關(guān)系，都是為了實(shí)現(xiàn)潛在交換，與顧客達(dá)成交易。 按照菲普科特勒的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種買(mǎi)賣(mài)雙方互利的交換，即所謂“贏—贏游(Win—Win Came)。也就是說(shuō)，賣(mài)方按買(mǎi)方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買(mǎi)方得到滿足；買(mǎi)方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣(mài)方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損?！∑髽I(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的歷史演變　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和價(jià)值導(dǎo)向，其正確與否，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗興衰，具有決定性意義。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念—產(chǎn)品觀念—推銷(xiāo)觀念—現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念—社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段。每種營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生的背景和特點(diǎn)要掌握（參見(jiàn)教材第8—14頁(yè)）?！　∫话阄覀儼盐宸N經(jīng)營(yíng)觀念歸為兩大類(lèi)：前三種為傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念；后兩種為新型經(jīng)營(yíng)觀念?！　∩鲜鰞深?lèi)、五種經(jīng)營(yíng)觀念的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的?！∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展及特點(diǎn)　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)新興學(xué)科，20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)，后來(lái)傳播到西歐、日本等地，目前，正處于迅速發(fā)展階段。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展　　1．形成階段（19世紀(jì)末—20世紀(jì)初）　　19世紀(jì)末—20世紀(jì)初，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段?！　∩鐣?huì)背景：資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，城市化水平也在日益提高。企業(yè)主在開(kāi)展生產(chǎn)管理的同時(shí)，開(kāi)始重視商品推銷(xiāo)和刺激需求，注意研究推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)?！　W(xué)科進(jìn)展：一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始著手研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。美國(guó)的哈佛大學(xué)、密執(zhí)安大學(xué)等高等院校，先后成立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)，并開(kāi)設(shè)了有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的課程?！　W(xué)科特點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)內(nèi)容僅限于推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)等。（2）研究多集中在大學(xué)之中，理論本身的幼稚和缺乏還不足以指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐?！　?．應(yīng)用階段（20世紀(jì)30年代—第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束）　　這一階段，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用于流通領(lǐng)域的階段。 　　社會(huì)背景：資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入壟斷階段后，生產(chǎn)社會(huì)化進(jìn)一步發(fā)展，生產(chǎn)的增長(zhǎng)超過(guò)了有支付能力的需求增長(zhǎng)速度，特別是1929—1933年的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，更使得生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難?！　W(xué)科進(jìn)展：（1）成立了各種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和組織。如，1926年，美國(guó)建立了全國(guó)銷(xiāo)售學(xué)與廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)；1931年，成立了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)。（2）專業(yè)研究機(jī)構(gòu)和團(tuán)體大量吸收企業(yè)界人士參加，以加強(qiáng)學(xué)者與企業(yè)家的溝通，促進(jìn)研究成果的應(yīng)用。 （3）一些專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體為企業(yè)主們舉辦了各種培訓(xùn)班。　　學(xué)科特點(diǎn)：（1）營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)校走向企業(yè)，由課堂走向社會(huì)，體現(xiàn)了理論與實(shí)踐的結(jié)合。（2）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)仍局限于商品的推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)，所提出的策略，沒(méi)有超越商品流通的范圍。　　3．成熟階段（20世紀(jì)50年代至今）　　社會(huì)背景：二次大戰(zhàn)以后，隨著科技革命的深入，勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，西方資本主義國(guó)家開(kāi)始推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)及縮短工作時(shí)間政策。市場(chǎng)的基本趨勢(shì)是產(chǎn)品進(jìn)一少供過(guò)于求，消費(fèi)者的需求和欲望不斷變化，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?！　W(xué)科進(jìn)展和特點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究空前活躍，理論體系趨于成熟和完善?！　。?）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究從商品流通領(lǐng)域擴(kuò)展到社會(huì)再生產(chǎn)的全過(guò)程，最后發(fā)展到存在交換關(guān)系的所有領(lǐng)域。 奧爾德遜和科克斯在《市場(chǎng)學(xué)原理》一書(shū)中提出了廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，即“它包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞動(dòng)的潛在交換的任何一種活動(dòng)”。還指出，作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先必須調(diào)查與分析消費(fèi)者的需求和欲望，將信息傳遞到生產(chǎn)部門(mén)，據(jù)此生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，使“潛在的交換”得以實(shí)現(xiàn)。這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突破了流通領(lǐng)域的范圍，而參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的這一變革，被西方稱之為“市場(chǎng)革命”?！　。?）從實(shí)證性研究向系統(tǒng)理論化發(fā)展。 美國(guó)管理學(xué)家德魯克在《經(jīng)營(yíng)管理學(xué)：使命、責(zé)任與實(shí)務(wù)》中指出：“企業(yè)目的的唯一正確定義是創(chuàng)造顧客”，把以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，作為企業(yè)活動(dòng)的基本功能。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家鮑敦首先提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，將過(guò)去分散研究的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略統(tǒng)一為相互聯(lián)系、相互影響的整體，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、運(yùn)用。 美國(guó)教授麥卡錫在《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》中，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的核心是明確目標(biāo)市場(chǎng)，形成以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合。指出企業(yè)目標(biāo)、外界環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合等因素是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容。 美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普科特勒1967年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書(shū)，該書(shū)集前人研究成果之大成，以加以研究和創(chuàng)新，建立了完整的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系。該書(shū)從67年問(wèn)世至今，已出版了十幾版，并被翻譯成十幾種文字，在世界各國(guó)廣為傳播。　　4．傳播階段（20世紀(jì)50—60年代開(kāi)始）　　從五、六十年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始在世界各地廣泛傳播。日本較早地在50年代即全面引進(jìn)并推廣應(yīng)用。西歐多數(shù)國(guó)家在60年代也先后引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，并在應(yīng)用中取得成效。匈牙利等東歐國(guó)家在60年代末期也開(kāi)始引進(jìn)這一新興學(xué)科。 有資料表明，中國(guó)最早的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，是丁馨伯先生1933年編譯并由復(fù)旦大學(xué)出版的《市場(chǎng)學(xué)》。但由于歷史的原因，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)末能傳播開(kāi)來(lái)。 1979年和1980年，可以說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重新引進(jìn)中國(guó)的時(shí)期。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已在我國(guó)被廣為學(xué)習(xí)和應(yīng)用，不僅在高等院校成為一門(mén)重要的核心課程，也成為指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的重要理論。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科特點(diǎn) 　　1．學(xué)科性質(zhì)　　菲利特科特勒的經(jīng)典闡述：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”。　　2．研究對(duì)象　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷(xiāo)、定價(jià)、促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性?！?3．學(xué)科特點(diǎn)　　根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象，可以看出其學(xué)科有以下特點(diǎn)：　　（1）全程性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)大到社會(huì)再生產(chǎn)的全過(guò)程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等；也包括消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等?！　。?）綜合性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科。它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、信息學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，自成一體?！　。?）實(shí)踐性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理、方法與策略，來(lái)源于廣大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理、方法與策略對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。 　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新發(fā)展　　教材第15—20頁(yè)介紹了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三種營(yíng)銷(xiāo)新理論產(chǎn)生的背景和主要觀點(diǎn)，本部分內(nèi)容參見(jiàn)教材學(xué)習(xí)?！W(xué)習(xí)本課程的目的、意義及方法一、 學(xué)習(xí)本課程的目的和意義　　1．學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)作和管理經(jīng)驗(yàn)　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論產(chǎn)生成熟于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，在我國(guó)建立和完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)程中，我們需要吸收和借鑒西方企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理論和方法，并加以創(chuàng)新和發(fā)展，以解決我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作面臨的各種問(wèn)題。 　　2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才必須具備的知識(shí)　　現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才必須具備的知識(shí)素質(zhì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)健知識(shí)素質(zhì)之一。只有具備了這一方面的素質(zhì)和能力，才能勝任企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作，并正確地進(jìn)行決策?！　?．企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的迫切需要　　加入WTO后，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將更加嚴(yán)峻。企業(yè)迫切需要先進(jìn)的管理理論指導(dǎo)，學(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，并探索出適合我國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式。以不斷開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。二、 學(xué)習(xí)本課程的方法　　1．認(rèn)真讀書(shū)，正確、完整地掌握基本理論　　請(qǐng)大家認(rèn)真閱讀印刷教材和電子教材，認(rèn)真領(lǐng)會(huì)和深入理解有關(guān)理論，這是正確掌握基本理論的前提。　　2．耐心細(xì)致地做好習(xí)題，以鞏固所學(xué)，加深理解　　每章后面的習(xí)題，是為檢查學(xué)習(xí)效果、加深理解而出的，應(yīng)認(rèn)真作好每一道習(xí)題，以鞏固和掌握所學(xué)內(nèi)容。 　　3．理論聯(lián)系實(shí)際，能靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析解決實(shí)際問(wèn)題　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)隨時(shí)隨地發(fā)生在日常生活中。學(xué)員應(yīng)能靈活運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理論和知識(shí)，做到：（1）理解和分析一些典型營(yíng)銷(xiāo)案例；（2）對(duì)日常生活消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)事件具有敏感性和一定的分析、判斷能力；（3）能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提出咨詢建議?！“咐喿x　　 美國(guó)一家制鞋公司想開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)推銷(xiāo)員到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他了解一下能否向該國(guó)賣(mài)鞋。這個(gè)推銷(xiāo)員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)”。于是總裁又派去另一名推銷(xiāo)員。第二個(gè)推銷(xiāo)員在非洲呆了一個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大?？偛眠€是不滿意，又派了第三個(gè)推銷(xiāo)員去。這個(gè)推銷(xiāo)員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。，他們才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣(mài)大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，%?！焙髞?lái)，公司重用了這個(gè)推銷(xiāo)員。 　　思考題：試分析三個(gè)推銷(xiāo)員的態(tài)度和行為為什么會(huì)有不同？公司為何重用了第三個(gè)推銷(xiāo)員？本章復(fù)習(xí)作業(yè)題：　　1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中“市場(chǎng)”概念的含義是什么？　　2．如何理解“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)