【正文】 案例 1 過(guò)期的面包不賣(mài) 從廚房里闖出來(lái)的美國(guó)面包大王凱瑟林 T 克拉克，標(biāo)榜她自己的面包是?最新鮮的食品?。為了取信于消費(fèi)者，她在面包上特別注明了烘制日期，保證絕不賣(mài)存放過(guò) 3 天的面包。 起初，這個(gè)規(guī)定曾給她帶來(lái)了巨大的麻煩，因?yàn)橐环N新產(chǎn)品上市，銷(xiāo)路不可能馬上好起來(lái)。存貨一多，要嚴(yán)格執(zhí)行?不超過(guò) 3 天?的規(guī)定就相當(dāng)困難了。尤其是各經(jīng)銷(xiāo)店大都怕麻煩，雖然過(guò)期面包由凱瑟林回收，但他們不愿意天天檢查，換來(lái)調(diào)去，而寧愿把過(guò)期的面包留在店里賣(mài)。有的人還拼命抱怨凱瑟林未免太認(rèn)真，一個(gè)面包放了 3 天也壞不了，非要 3 天 換 一次不可？甚至連她的負(fù)責(zé)推銷(xiāo)的大女兒也大發(fā)牢騷，說(shuō)給經(jīng)銷(xiāo)商增添的麻煩太多。但凱瑟林堅(jiān)持認(rèn)為：如果也像別人一樣，面包放一個(gè)星期再賣(mài)也沒(méi)關(guān)系，這怎 么能標(biāo)榜自己的面包是?最新鮮的?呢？吃的東西，新鮮度是頂頂重要的條件。只要在消費(fèi)者心理樹(shù)立起良好的信譽(yù)，就成功了一半。經(jīng)銷(xiāo)商方面的矛盾可以作為管 理問(wèn)題來(lái)慢慢研究改善，但?超過(guò) 3 天不賣(mài)?絕不能動(dòng)搖。 凱瑟林果真實(shí)踐了這一原則，她抱定一個(gè)宗旨，?只賺應(yīng)該賺的錢(qián)?。她精確地計(jì)算每個(gè)面包的成本，加上合理的利潤(rùn)，訂出公平的價(jià)格。為了防止經(jīng)銷(xiāo)商亂漲價(jià)，她干脆在面包紙上標(biāo)明每個(gè) 面包的成本、利潤(rùn)和價(jià)格。這樣，經(jīng)銷(xiāo)商們就無(wú)能為力了。 凱瑟林反復(fù)告誡她的女兒：有一個(gè)基本信念一定要牢牢樹(shù)立，我們做生意的人，要迎合消費(fèi)者的口味和愛(ài)好，而不是讓消費(fèi)者來(lái)迎合我們。人們喜歡吃新鮮的，不管別人怎么說(shuō)，我們要把自己認(rèn)為正確的做法堅(jiān)持到底。 正是基于這一原則，從 1943—— 1960 年，凱瑟林只用了短短十幾年功夫，就把一個(gè)家庭式的小面包店完全變?yōu)楝F(xiàn)代化企業(yè)，每年的營(yíng)業(yè)額從 2300 美元猛增到 400 萬(wàn)美元，躋身于世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)人之林。 問(wèn)題： 凱瑟林的營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)我國(guó)的企業(yè)有什么借鑒意 義？ 請(qǐng)發(fā)表一下你對(duì)這個(gè)案例的看法。 如果你以后經(jīng)商，你會(huì)像凱瑟林一樣嗎？ 資料來(lái)源：《經(jīng)營(yíng)有方》 案例 2 企業(yè)在復(fù)雜的環(huán)境中，面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅也是復(fù)雜的。假設(shè)某空調(diào)生產(chǎn)廠商通過(guò)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究了解到以下能影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境動(dòng)向； (1)為保護(hù)大氣環(huán)境，國(guó)家將頒布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技術(shù)； (2)據(jù)專家預(yù)測(cè)，全球氣候變暖，夏季持續(xù)高溫天數(shù)越采越多； (3)消費(fèi)者收入水平普遍提高，空調(diào)已逐漸改變奢侈品形象，成為生活必需品 。 (4)企業(yè)科技人員有望成功地開(kāi)發(fā)無(wú)氟制冷技術(shù)； (5)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)出節(jié)能空調(diào)； (6)由于能源緊張，電費(fèi)將大幅度提高。 請(qǐng)分析空調(diào)生產(chǎn)廠商所面臨的環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。 資料來(lái)源 ：晁剛令：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》，上海，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 1999 案例 3 在線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 8848 公司 隸屬于北京珠穆朗瑪電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司，由連邦軟件連鎖店建立， 1999 年 3 月 18日開(kāi)始試運(yùn)行， 1999 年 5 月 18 日正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)始主要銷(xiāo)售軟件、計(jì)算機(jī)圖書(shū)、硬件、消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品。 北京珠穆朗瑪電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司成立于 8848 網(wǎng)站推出之后， 1999年 7 月份公司正式成立，主要由連邦出資，注冊(cè)資本 120萬(wàn)元； 9 月份第一次融入海外風(fēng)險(xiǎn)投資，注冊(cè)資本變?yōu)?2020 萬(wàn)元； 11 月份第二次融資，注冊(cè)資本變?yōu)? 億元。最大的股東為以國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（ IDG）和軟銀（ Softbank）為首的一個(gè)投資團(tuán)隊(duì)，占 55%左右；其次為連邦軟件，占 30%左右。 一年后的今天， 8848 已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)首屈一指的綜合在線零售商，所售商品共有包括書(shū)刊，軟件，電腦，電器，通訊，音像，辦公用品，生活用品，服裝，玩具，食品， 藥品等在內(nèi)的十五個(gè)大類(lèi)，總計(jì) 15萬(wàn)種以上。月銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元。 由于目前 8848 所售的商品已經(jīng)由軟件和圖書(shū)擴(kuò)展到了包括家電，日用品在內(nèi)的數(shù)十個(gè)門(mén)類(lèi)，從而成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)首屈一指的大型綜合在線零售商。而國(guó)內(nèi)在線購(gòu)物網(wǎng)站已近 800家，在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上與 8848形成競(jìng)爭(zhēng)的包括網(wǎng)上書(shū)店 (當(dāng)當(dāng)書(shū)店，旌旗書(shū)店 )，網(wǎng)上百貨零售 (e國(guó)網(wǎng)站，上海梅林正廣和與中公網(wǎng)合作的 85818 網(wǎng)站，實(shí)華開(kāi)建立的?網(wǎng)上折扣店? )等。 但由于 8848 在國(guó)內(nèi)在線零售商先行者的形象，所以目前 8848 在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)擁有了極高的認(rèn)可度。在信息產(chǎn)業(yè)部計(jì) 算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心所屬賽迪網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)類(lèi)電子商務(wù)現(xiàn)狀分析》中，網(wǎng)民認(rèn)可度最高的購(gòu)物網(wǎng)站就是8848，其認(rèn)可度高于其他網(wǎng)站 20個(gè)百分點(diǎn)以上，顯示出其品牌在網(wǎng)上購(gòu)物領(lǐng)域已處于遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位。 在線圖書(shū)銷(xiāo)售由于 8848 所售商品種類(lèi)繁多，因此所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)于其他專業(yè)在線零售商大得多，也多得多。但圖書(shū)仍是整個(gè)網(wǎng)站商品中銷(xiāo)售量的重點(diǎn)，據(jù)未經(jīng)核實(shí)的數(shù)字， 2020 年第一季度 8848 的銷(xiāo)售額中有 58％來(lái)自書(shū)籍，就面臨著象?當(dāng)當(dāng)?，?旌旗?，首都圖書(shū)大廈網(wǎng)站等眾多在線圖書(shū)零售商的挑戰(zhàn)。 其中國(guó)內(nèi)最大 的在線圖書(shū)零售商?當(dāng)當(dāng)?書(shū)店是目前 8848 圖書(shū)業(yè)務(wù)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，?當(dāng)當(dāng)?書(shū)店是 Softbank 與 IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金以及盧森堡的一家控股公司在中國(guó)共同投資的。 600 萬(wàn)美元總投資中，三家各占了 1/3。 對(duì)于 8848 來(lái)說(shuō)，?當(dāng)當(dāng)?書(shū)店的優(yōu)勢(shì)在于其擁有其它在線書(shū)商所不具備的巨大數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，?當(dāng)當(dāng)?建立了有 40多萬(wàn)條信息的中文圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)，其中可供書(shū)目達(dá) 20萬(wàn)種，占中國(guó)可供書(shū)的 90％，并且每天將增加 200個(gè)新的品種。其實(shí)這也是?當(dāng)當(dāng)?書(shū)店之所以出現(xiàn)的原因，?當(dāng)當(dāng)?書(shū)店的前身是一家數(shù)據(jù)庫(kù)公司，當(dāng)時(shí)公司生產(chǎn)一種 電子目錄，囊括了中國(guó)出版的每一本書(shū)。在聽(tīng)取了投資人，即國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（ IDG）公司的建議后，轉(zhuǎn)而走上了一條?中國(guó)亞馬遜?之路。開(kāi)業(yè)至今，其業(yè)務(wù)量已經(jīng)增長(zhǎng)了四倍。已經(jīng)成為了中國(guó)網(wǎng)上書(shū)籍郵購(gòu)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，目前正準(zhǔn)備上市。 當(dāng)然，?當(dāng)當(dāng)?仍然存在著致命的不足，首先由于這家公司是由技術(shù)技術(shù)型公司轉(zhuǎn)變而來(lái)，所以目前為止還沒(méi)有建立起自己良好的配送渠道，客戶服務(wù)成為?當(dāng)當(dāng)?的弱項(xiàng)，在數(shù)次在線消費(fèi)測(cè)試中，?當(dāng)當(dāng)?的服務(wù)都落在其他網(wǎng)站的后面。從下單到拿到貨物往往要等 10 天或更長(zhǎng)的時(shí)間。 不過(guò)，公司第三次融資完成后，?當(dāng) 當(dāng)?已經(jīng)開(kāi)始集中資金用于客戶服務(wù)、人員培訓(xùn)、配送系統(tǒng)和電子商務(wù)設(shè)施的更新等基礎(chǔ)建設(shè)。新的一萬(wàn)平方米的配送中心正在北京建設(shè)，該中心運(yùn)行后，將大大提高訂單滿足率，?當(dāng)當(dāng)?還將增加四十個(gè)城市的上門(mén)送貨。 日用品零售業(yè)務(wù)日用品零售業(yè)務(wù)上目前主要的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自于北京的 e 國(guó)網(wǎng)站，和上海梅林正廣和與中公網(wǎng)合作的 85818 網(wǎng)站。 e 國(guó)網(wǎng)站 1999 年 10 月 10日 ,一個(gè)更加貼近百姓 ,更加貼近生活的? eguo 百姓網(wǎng)?正式開(kāi)通。其宗旨是?衣食住行用 ,服務(wù)老百姓?。這個(gè)網(wǎng)站的有兩大特點(diǎn)：第一，企業(yè)永遠(yuǎn)是主角；第二，堅(jiān)持公平回報(bào) 的經(jīng)營(yíng)法則。首先，它是一個(gè)企業(yè)社區(qū) ,所有的企業(yè)都可以到 e 國(guó)發(fā)布信息、推銷(xiāo)商品。 e 國(guó)通過(guò)收集和倒賣(mài)?注意力? ,為企業(yè)搭臺(tái) ,也收獲利益。其次 ,它為網(wǎng)民提供一個(gè)豐富的網(wǎng)上生活環(huán)境。無(wú)論你想做什么 ,買(mǎi)房、出差、訂餐、消遣等等 ,e國(guó)都幫助你滿足需求。永和豆?jié){、新概念汽車(chē)租賃、諾華醫(yī)保、華章經(jīng)管等各色企業(yè)都在該網(wǎng)站設(shè)有服務(wù)。 對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的是其最近推出的?網(wǎng)上訂購(gòu)， 1 小時(shí)送貨上門(mén)?的時(shí)限服務(wù)電子商務(wù)概念。即發(fā)出訂單后一小時(shí)內(nèi)送貨到消費(fèi)者手中。且不收送貨費(fèi)。 而且 e 國(guó)網(wǎng)站商品價(jià)格通常不高于超市，對(duì)于快節(jié)奏生 活的上網(wǎng)人士來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)有吸引力的。 85818 網(wǎng)站上海梅林正廣和與中公網(wǎng)合作的 85818 網(wǎng)站，目前仍在完善中，只有少量的生活用品在線銷(xiāo)售。所以還不能對(duì) 8848 網(wǎng)站形成直接威脅。 但由于中公網(wǎng)強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。和上海梅林正廣和作為上海最大的食品集團(tuán)。其后勁不容忽視。 將亞馬遜公司與傳統(tǒng)的書(shū)店相比，更可以反映出互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的重要區(qū)別。 1997 年秋季，亞馬遜的毛利（零售收入減去所售商品成本）是其零售收入的 %，與之相比，零售商的毛利是 %。傳統(tǒng)的零售商從出版商那里購(gòu)進(jìn)圖 書(shū)，由于大量購(gòu)進(jìn)而享受折扣并因此獲利。直到最近，亞馬遜還幾乎完全從批發(fā)商那里購(gòu)進(jìn)圖書(shū)，必須支付傳統(tǒng)零售商一般避免支付的加價(jià)。為了降低購(gòu)買(mǎi)成本，亞馬遜最近已開(kāi)始直接向出版商購(gòu)進(jìn)更多的圖書(shū)。 在線零售商與傳統(tǒng)零售商的配送要求也極不相同。大型商店零售商往往對(duì)某一商品大量購(gòu)進(jìn)，然后又大量運(yùn)往倉(cāng)庫(kù)或直接運(yùn)往商店，而很少將商 品一個(gè)一個(gè)地送到消費(fèi)者家中或辦公室。相反，在線零售卻要求建立能夠在一周甚至更短的時(shí)間內(nèi)將商品從制造商或倉(cāng)庫(kù)送到消費(fèi)者家里的配送體系。 8848 的營(yíng)銷(xiāo)渠道相對(duì)于國(guó)內(nèi)其它在線零售商來(lái)說(shuō)要建全， 除了依靠連邦公司強(qiáng)大的連銷(xiāo)機(jī)構(gòu)外，還有 EMS 等公司負(fù)責(zé)其它尚未建立配送的地區(qū)的貨物運(yùn)輸。 但目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)的溝通方式，效率低下，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，這種情況還是不易解決。 問(wèn)題：你認(rèn)為在線營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有什么區(qū)別？ 資料來(lái)源： 《中國(guó)在線零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析》 案例 4 2020 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌分析報(bào)告 一、中國(guó) 手機(jī)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 1987 年，中國(guó)廣東省蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的正式開(kāi)通，標(biāo)志著中國(guó)通信市場(chǎng)開(kāi)始步入移動(dòng)通信時(shí)代。經(jīng)過(guò) 10余年的發(fā)展，中國(guó)已成長(zhǎng)為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也日趨激烈。迄今為止，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局演變經(jīng)歷了以下三個(gè)階段： 第一階段（ 19871995）摩托羅拉一枝獨(dú)秀 摩托羅拉是模擬手機(jī)時(shí)代無(wú)可爭(zhēng)議的王者，它以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，并成功地將其品牌定義為行業(yè)代言人。 第二階段（ 19962020）摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信三足鼎立 愛(ài)立信與諾基亞在摩托羅拉之后相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 并很快形成三大品牌鼎足而立的寡頭壟斷格局。其他國(guó)際品牌及中國(guó)本土品牌也開(kāi)始登上競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，并初露鋒芒，但尚難以動(dòng)搖第一集團(tuán)的霸主地位。 第三階段（ 2020 至今）土洋品牌諸侯紛爭(zhēng) 愛(ài)立信江河日下，三星等韓國(guó)手機(jī)異軍突起，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)既定的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)起全面沖擊，波導(dǎo)、 TCL 成績(jī)不凡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出動(dòng)蕩與分化的特征，并孕育著重組與新生的希望。 二、 2020－ 2020年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 （一）整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析 品牌分布凸顯三大陣營(yíng) 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌分布結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的三大層級(jí)：表現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)上，摩托羅拉（ ）、諾基亞（ ）和三星（ ）共同占據(jù)第一陣營(yíng)，遙遙領(lǐng)先于第四位的西門(mén)子（ ）；后者與 TCL（ ），愛(ài)立信（ ）、波導(dǎo)（ ）組成了第二陣營(yíng)；而更多的國(guó)產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營(yíng)。 第一陣營(yíng)上演?新三國(guó)演義? 1996 年至 2020 年間，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)曾上演了一出?三國(guó)演義?，主角是摩托羅拉、諾基亞與愛(ài)立信，三者一度控制了市場(chǎng)絕大部分份額。如今，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，演出了一場(chǎng)新的三國(guó)演義，愛(ài)立信被三星取而代之。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體突圍 2020 年 之后，眾多國(guó)內(nèi)廠商紛紛看好中國(guó)手機(jī)的巨大市場(chǎng)及發(fā)展?jié)摿?，遂潛心打造本土品牌，并憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和價(jià)格、渠道優(yōu)勢(shì)?搶灘登陸?，市場(chǎng)份額逐年攀升。其中 TCL和波導(dǎo)表現(xiàn)尤其優(yōu)異。與之對(duì)照，摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信傳統(tǒng)三強(qiáng)的市場(chǎng)份額卻逐年下滑 從品牌成長(zhǎng)指數(shù)可以更清楚地看出這種變化，中國(guó) 2020 最具成長(zhǎng)性的手機(jī)品牌前六位均為國(guó)產(chǎn)品牌，依次是：康佳（ ）、 TCL（ ）、夏新（ ）、波導(dǎo)（ ）、海爾（ ）和科健（ ）。可以預(yù)測(cè)，未來(lái)一兩年內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額 還會(huì)大幅攀升。 （二）深度分析 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析 據(jù)新生代調(diào)查，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分布的特點(diǎn)為：（ 1）第一陣營(yíng)三大品牌基本覆蓋所有群體；（ 2）其他陣營(yíng)諸品牌依靠細(xì)分致勝 可以看出： （ 1）摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費(fèi)群體，并沒(méi)有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場(chǎng)份額的主要原因。 （ 2） TCL 手機(jī)的消費(fèi)群體具有明顯的性別特征，女性比例高達(dá) %，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及明星廣告策略密切相關(guān)。 （ 3）愛(ài)立信、飛利浦、波導(dǎo)的使用者主要分布 在中年男性區(qū)域，這些手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上普遍具有男性化特點(diǎn)。其中波導(dǎo)?手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)?的廣告語(yǔ)更是強(qiáng)化了男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。 （ 4）阿爾卡特和松下等手機(jī)品牌中的新秀，其目標(biāo)消費(fèi)群相應(yīng)地集中在低年齡段，且沒(méi)有明顯的性別差異。 區(qū)域分布結(jié)構(gòu) 新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌區(qū)域分布的特點(diǎn)為：（ 1）國(guó)際品牌在一級(jí)城市（北京、上海、廣州等）占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)；（ 2）國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在二、三級(jí)城市表現(xiàn)得更為突出。 品牌忠誠(chéng)度分析 手 機(jī)是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)上逐漸發(fā)展成為一種時(shí)尚消費(fèi)品 。由于手機(jī)的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價(jià)格變 化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但又不像快速消費(fèi)品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠(chéng)度上，手機(jī)的指數(shù)要低 于其它耐用消費(fèi)品，但又