【正文】 市場營銷學(xué) 市場營銷定義 菲利浦 科特勒的定義是： “ 市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程 ” 。 美國市場營銷協(xié)會 1985年的定義是： “ 市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 ” 市場營銷的核心概念 ? 定義： 市場營銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會活動(dòng)和管理過程。 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意 ） 價(jià)值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者 與顧客 核心概念 1. 需要 、 欲望和需求； 2. 產(chǎn)品 （ 商品 、 服務(wù)與創(chuàng)意 ） ； 3. 價(jià)值 、 成本和滿意； 4. 交換和交易； 5. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 6. 市場； 7. 營銷者和預(yù)期顧客 。 需要、欲望和需求 ? 需要 （ Needs） ——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。 ? 欲望 （ Wants） ——對具體滿足物的愿望 。 ? 需求 （ Demands） ——對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 。 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn) 。 產(chǎn)品（ Products） ? 產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意 。 ? 快餐店 ——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”） ? 計(jì)算機(jī)制造商 ——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。） ? 教學(xué) ——較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 價(jià)值、成本和滿意 ? 價(jià)值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價(jià) ? 價(jià)值是 “ 在最低的獲取 、 擁用使用 成本之下所要求的顧客滿意 ” 。 ——德路斯 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？ 交換和交易 ? 獲得產(chǎn)品的四種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強(qiáng)行取得； ? 乞討； ? 交換 。 ? 交換發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的 。 交換和交易 ? 交換 ——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程 ， 通常總使雙方變得比交換前更好 。 ? 交易 ——交換活動(dòng)的基本單元 。 ? 交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的 。一旦達(dá)成協(xié)議 ， 我們就說發(fā)生了交易行為 。 建筑公司 （顧客） 卡特彼拉公司（營銷者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設(shè)備 ． 售價(jià)和價(jià)值適當(dāng) ． 按時(shí)交貨 ． 財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務(wù) ． 為設(shè)備付出好價(jià) ． 準(zhǔn)時(shí)付款 ． 交口稱贊 營銷者與顧客雙方交換圖 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營銷 ：與關(guān)鍵成員 ——顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 ——建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐 。 ? 目的 ：保持長期的成績和業(yè)務(wù) 。 ? 最終結(jié)果 ：建立起公司的最好資產(chǎn) ， 即一個(gè)營銷網(wǎng) 。 ? 營銷網(wǎng) ：由公司與所有它的利益攸關(guān)者 ——顧客 、員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、大學(xué)科學(xué)家和其他人 ——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 交換型的重點(diǎn) 關(guān)系型的重點(diǎn) 銷售導(dǎo)向 間斷型的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 長期考慮 對顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 對滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別 市場 ? 一個(gè)市場是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 。 ? 市場＝人口＋購買欲望＋購買力 交換 市場 一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 商品 /服務(wù) 貨幣 傳播 信息 政府市場 資源市場 制造者市場 消費(fèi)者市場 中間商市場 稅金 商品 稅金 商品 服務(wù) ， 資金 稅金 ， 商品 稅金 服務(wù) 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 資金 服務(wù) 資金 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu) 營銷者和預(yù)期顧客 ? 在市場的交換雙方中 ， 如果一方比另一方更主動(dòng) ，更積極地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營銷者（ Marketer ） ， 后 者 稱 之 為 預(yù) 期 顧 客（ Prospects） 。 ? 營銷者可以是賣主 ， 也可以是買主 。 ? 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換 ， 則交換雙方都是營銷者 。 這種情況被稱為雙邊營銷 。 ? 在一般意義上 ， 營銷者是指面對競爭者 ， 服務(wù)于市場的企業(yè) 。 營銷者和預(yù)期顧客 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營銷者） 競爭者 營銷 中介 最終用戶市場 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量 市場營銷的精髓 ? 營銷是有利益的滿足需求。 ? 市場營銷是解決交換矛盾的科學(xué)。 ? 市場營銷管理是對需求的管理。 營銷系統(tǒng)術(shù)語 ? STP Segment Target Position ? 4Ps Product Price Place Promotion ? 6Ps 4P+Political power + Public relations ? 7Ps 4Ps+People + Process +Physical 營銷與銷售的區(qū)別 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場 顧客需求 整合營銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營銷觀念 市場營銷學(xué)的起源和發(fā)展 市場營銷理論起源 ? 市場營銷理論于 20世紀(jì)初誕生在美國。它的產(chǎn)生是美國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。 ? 市場營銷思想最初的產(chǎn)生是自發(fā)的，是人們在解決各種市場問題的過程中逐漸形成的。 – 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈 – 企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場主體 市場營銷理論的發(fā)展成熟 ? 萌芽時(shí)期 (1900～ 1920年 ) ? 職能研究時(shí)期 (1921～ 1945年 ) ? 形成和鞏固時(shí)期 (1946～ 1955年 ) ? 市場營銷管理導(dǎo)向時(shí)期 (1956～ 1965年 ) ? 協(xié)同和發(fā)展時(shí)期 (1966～ 1980年 ) ? 分化和擴(kuò)展時(shí)期 (1981～ 1993年 ) Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 萌芽時(shí)期 市場和社會環(huán)境： ?美國國內(nèi)市場基本上是供不應(yīng)求的賣方市場 ?企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn) ?少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配 ?一些學(xué)者也著手從理論上研究營銷問題 階段特征：： 理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，基本上以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，市場營銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 功能研究時(shí)期 階段特點(diǎn)： 企業(yè)奉行“推銷觀念”，出現(xiàn)不少不同的觀點(diǎn)，如： ?尋找買主 ?創(chuàng)造需求 ?幫助或說服現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客購買 局限在于這些觀點(diǎn)沒有超越商品流通的范圍。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 正式形成時(shí)期 二、營銷理論的發(fā)展演變 市場和社會環(huán)境： 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，科技進(jìn)步、生產(chǎn)高速發(fā)展，市場成為買方市場，以往的營銷理論不能適應(yīng)新形勢的要求。 階段特征：： 新觀點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如“市場營銷組合”，“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場細(xì)分”，“市場營銷概念”，“營銷審計(jì)”，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場營銷學(xué)的正式形成。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 營銷管理時(shí)期 階段特征： 內(nèi)容豐富、實(shí)踐運(yùn)用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究重點(diǎn)仍以營銷管理為主。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 營銷擴(kuò)展時(shí)期 階段特征： ? 在原有理論基礎(chǔ)上吸收了若干其它學(xué)科，內(nèi)容體系進(jìn)一步完善。 ? 運(yùn)用系統(tǒng)論的方法對市場營銷進(jìn)行研究。 ? 營銷學(xué)的研究與使用范圍得以擴(kuò)展，從商業(yè)擴(kuò)展到非贏利部門。 ? 產(chǎn)生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。如提出了“社會營銷”的理論。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 戰(zhàn)略營銷時(shí)期 階段特征： 市場營銷理論上升到戰(zhàn)略營銷高度。產(chǎn)生出更新的營銷思想與理論。 市場營銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別 資源 利潤 交換 生產(chǎn) 收益 經(jīng)濟(jì)學(xué) 角度 充分 利用 充分 實(shí)現(xiàn) 最低 成本 最高 收益 最大 利潤 營銷學(xué) 角度 如何 充分 利用 提供 適宜 產(chǎn)品 克服 交換 障礙 獲取 競爭 優(yōu)勢 穩(wěn)定 利潤 來源 市場營銷理論在中國的發(fā)展 ? 引進(jìn)時(shí)期 (1978～ 1982年 ) ? 傳播時(shí)期 (1983～ 1985年 ) ? 應(yīng)用時(shí)期 (1986～ 1988年 ) ? 擴(kuò)展時(shí)期 (1988～ 1994年 ) ? 國際化時(shí)期（ 1995～） 營銷理念（觀念）的發(fā)展 市場營銷管理觀念的建立 生產(chǎn) 觀念 社會 市場營銷 觀念 銷售 觀念 市場營銷 觀念 產(chǎn)品 觀念 生產(chǎn)觀念 ? 消費(fèi)者： 滿足于市場上廣泛存在的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品 ? 企業(yè)： 生產(chǎn)效率高、分銷范圍廣 生產(chǎn)觀念 ? 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 。 ? First: 對某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 ， 而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征 。 于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) 。 ? Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場 。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)者： 要求質(zhì)量最高、性能最好、最具創(chuàng)新的產(chǎn)品 ? 企業(yè)： 制造卓越的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) ? 可能導(dǎo)致在市場營銷方面缺乏遠(yuǎn)見 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念 ? 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 ? HP：買者欣賞