【正文】 精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 ? 營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為 ， 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者： 從自我動(dòng)機(jī)出發(fā)購(gòu)買產(chǎn)品 ? 企業(yè)： 依靠銷售手段吸引顧客購(gòu)買生產(chǎn)好的產(chǎn)品 銷售觀念 推銷 /銷售觀念 ? 致力于主動(dòng)推銷和積極促銷 。 ? HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理 ， 故需用好話去勸說他們多買一些 。 ? First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 。 ? Second：在產(chǎn)品過剩時(shí) ， 也往往奉行推銷觀念 。 推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 使顧客滿意 并獲得利潤(rùn) 協(xié)調(diào)一致的 市場(chǎng)營(yíng)銷 運(yùn)作 消費(fèi)者 需要 目標(biāo) 市場(chǎng) 起點(diǎn) 核心 方式 結(jié)束 營(yíng)銷觀念 ? 推銷觀念注重賣方需要，營(yíng)銷觀念則注重買方的需要。 ? 推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。 營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ， 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 ， 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效 、 更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西 。 營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷觀念 4個(gè)主要支柱： ?目標(biāo)市場(chǎng)； ?顧客需要； ?整合營(yíng)銷； ?盈利能力。 顧客需要 ? 表明了需要 ：顧客需要一輛不貴的汽車 。 ? 真正的需要 ：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低 ， 而不是首次購(gòu)買的價(jià)格 。 ? 未表明的需要 ：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ? 令人愉悅的需要 ：顧客在購(gòu)買汽車時(shí) ， 意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè) 。 ? 秘密的需要 ：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友 。 響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷 ? 響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它； ? 創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求 ， 但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問題 。 公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。 整合營(yíng)銷 ? First： 各種營(yíng)銷職能 ——推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。 ? Second： 營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。 ? 外部營(yíng)銷： 對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。 ? 內(nèi)部營(yíng)銷： 成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí) 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí)管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu) （ 2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷觀念 ? 下述情況可能觸動(dòng)公司開始把營(yíng)銷觀念放在中心位置： ?銷售額下降 ?增長(zhǎng)緩慢 ?購(gòu)買模式發(fā)生變化 ?競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?營(yíng)銷費(fèi)用增加 營(yíng)銷觀念 ? 在向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中 ， 一個(gè)公司將面臨 3個(gè)障礙： ?組織的抵制； ?對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)緩慢； ?迅速遺忘營(yíng)銷原則 。 營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷者關(guān)于營(yíng)銷觀念的論點(diǎn)概要如下： ?沒有顧客的存在 ， 公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值 。 ?公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客 。 ?顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引 。 ?營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意 。 ?顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響 。 ?要使顧客滿意 ， 營(yíng)銷者需要對(duì)其他合作部門施加影響 。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 企業(yè)利益 消費(fèi)者滿意 公眾利益 社會(huì)營(yíng)銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益 ？ 社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ， 組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式 ， 比競(jìng)爭(zhēng)更有效 、 更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期期待滿足 。 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題 。 他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn) 、 消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系 。 銀行營(yíng)銷 緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 1. 營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳 2. 營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛 3. 營(yíng)銷細(xì)分和創(chuàng)新 4. 營(yíng)銷是定位 5. 營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制 思考小問題 ? 企業(yè)營(yíng)銷理念的演變規(guī)律是什么？ 營(yíng)銷管理的內(nèi)容 營(yíng)銷管理 ? 營(yíng)銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過程。 ? Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 營(yíng)銷管理 ? 是一個(gè)過程 ， 包括分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎(chǔ)上 ， 其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足； ? 存在于任何一個(gè)市場(chǎng) 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是對(duì)需求的管理 。 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?不健康需求——抵制性營(yíng)銷 ?不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷 ?充分需求———維持性營(yíng)銷 ?下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷 ?超飽和需求——抑制性營(yíng)銷 ?潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷 ?無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷 ?負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 1. 負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ， 那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài) 。 營(yíng)銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 、 降低價(jià)格和更積極推銷的營(yíng)銷方案來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度 。 2. 無(wú)需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心 。 營(yíng)銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 3. 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這需求 。 營(yíng)銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。 4. 下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營(yíng)銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標(biāo)市場(chǎng) ， 改變產(chǎn)品特色 ，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 營(yíng)銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì) 。 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時(shí)都在變化的需求 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 營(yíng)銷任務(wù)則可以通過靈活定價(jià) 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式 。 6. 充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí) ， 就達(dá)到充分需求 。 營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí) ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度 ， 以確保企業(yè)的工作效率 。 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平 。 營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營(yíng)銷 。 一般的低營(yíng)銷就是不鼓勵(lì)需求 ， 它包括下列步驟：提高價(jià)格 ， 減少推銷活動(dòng)的服務(wù) 。 有選擇的低營(yíng)銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量 。 低營(yíng)銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 8. 不健康需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng) 。 營(yíng)銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ， 大幅度提價(jià) ，以及減少供應(yīng) 。 營(yíng)銷學(xué)理論框架 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 核心概念 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷控制 營(yíng)銷審計(jì) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作與管理 實(shí)施 營(yíng)銷 控制 （保證） 計(jì)劃 營(yíng)銷 方案 （手段） 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營(yíng)銷 機(jī)會(huì) （根基） 市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作體系 確定 營(yíng)銷 理念 （靈魂） 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) ——目標(biāo)市場(chǎng) ——市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營(yíng)決策 財(cái)務(wù) 部門 研發(fā) 部門 營(yíng)銷 部門 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場(chǎng) 導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營(yíng)銷 生產(chǎn) 顧客 營(yíng)銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 營(yíng)銷作為一般功能 顧客作為核心功能 營(yíng)銷作為整體功能 顧客作為核心功能 營(yíng)銷作為主要功能 營(yíng)銷作為一個(gè)比較 重要的功能 顧客滿意和讓渡價(jià)值 思考題 ? 麥當(dāng)勞餐廳是否可以吸煙？ ? 如何對(duì)待吸煙的顧客？ ? 一個(gè)吸煙的故事 定義顧客價(jià)值和滿意 ? 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 ? 總顧客成本是在評(píng)估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用 。 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（ Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 總顧客價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 總顧客成本 顧客讓 渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值的決定因素 顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 ? 顧客認(rèn)定價(jià)值 20， 000USD ? 生產(chǎn)成本 14， 000USD ? 產(chǎn)品附加值 6， 000 USD ? 產(chǎn)品定價(jià) 19， 000USD ? 顧客讓渡價(jià)值 1， 000USD ? 企業(yè)利潤(rùn) 5， 000USD ? 如果顧客總成本為 16， 000USD ? 則顧客讓渡價(jià)值 4， 000USD 讓渡價(jià)值最大化意義 ? 推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 ? 處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。 ? 銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 顧客滿意 ? 如果可感知效果低