【正文】 精心制作的產品 ， 他們能夠鑒別產品的質量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質量上乘的產品 。 ? 營銷近視癥：從技術出發(fā) ， 從產品出發(fā) 。 產品觀念認為 ， 消費者最喜歡高質量 、 多功能和具有某些特色的產品 ? 消費者： 從自我動機出發(fā)購買產品 ? 企業(yè)： 依靠銷售手段吸引顧客購買生產好的產品 銷售觀念 推銷 /銷售觀念 ? 致力于主動推銷和積極促銷 。 ? HP：消費者通常表現出一種購買惰性或者抗衡心理 ， 故需用好話去勸說他們多買一些 。 ? First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產品 。 ? Second：在產品過剩時 ， 也往往奉行推銷觀念 。 推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。 市場營銷觀念 使顧客滿意 并獲得利潤 協調一致的 市場營銷 運作 消費者 需要 目標 市場 起點 核心 方式 結束 營銷觀念 ? 推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。 ? 推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現金；而營銷則考慮如何通過產品以及與創(chuàng)造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。 營銷觀念認為 ， 實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、 更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西 。 營銷觀念 ? 營銷觀念 4個主要支柱： ?目標市場； ?顧客需要； ?整合營銷； ?盈利能力。 顧客需要 ? 表明了需要 ：顧客需要一輛不貴的汽車 。 ? 真正的需要 ：顧客需要的汽車是運營成本低 ， 而不是首次購買的價格 。 ? 未表明的需要 ：顧客期望從銷售商處得到好的服務 。 ? 令人愉悅的需要 ：顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。 ? 秘密的需要 ：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友 。 響應營銷與創(chuàng)造營銷 ? 響應營銷是尋找已存在的需要并滿足它； ? 創(chuàng)造營銷是發(fā)現和解決顧客并沒有提出要求 ， 但他們會熱情響應的問題 。 公司應該比顧客走得更遠一些。 整合營銷 ? First： 各種營銷職能 ——推銷人員 、 廣告 、 產品管理 、 營銷調研等必須彼此協調 。 ? Second： 營銷部門必須與公司其他部門很好協調 。 ? 外部營銷： 對公司以外的人的營銷。 ? 內部營銷： 成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。 當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。 顧客 前線人員 中層管理人員 高級 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統組織機構 （ 2）現代顧客導向的組織機構 營銷觀念 ? 下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置： ?銷售額下降 ?增長緩慢 ?購買模式發(fā)生變化 ?競爭激烈 ?營銷費用增加 營銷觀念 ? 在向市場導向轉化的過程中 ， 一個公司將面臨 3個障礙： ?組織的抵制； ?對營銷學習緩慢； ?迅速遺忘營銷原則 。 營銷觀念 ? 營銷者關于營銷觀念的論點概要如下： ?沒有顧客的存在 ， 公司的財產就沒有什么價值 。 ?公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客 。 ?顧客由于優(yōu)質的產品和需求的滿足而被吸引 。 ?營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質提供物和保證顧客滿意 。 ?顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響 。 ?要使顧客滿意 ， 營銷者需要對其他合作部門施加影響 。 社會市場營銷觀念 企業(yè)利益 消費者滿意 公眾利益 社會營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當的組織目標呢？ 一個在了解 、 服務和滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益 ？ 社會營銷觀念 ? 社會營銷觀念認為 ， 組織的任務是確定諸目標市場的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護或者提高消費者和社會福利的方式 ， 比競爭更有效 、 更有利地向目標市場提供所期期待滿足 。 ? 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題 。 他們必須平衡與評判公司利潤 、 消費者需要滿足和公共利益三者的關系 。 銀行營銷 緩慢認識的五個階段 1. 營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳 2. 營銷是微笑和友好的氣氛 3. 營銷細分和創(chuàng)新 4. 營銷是定位 5. 營銷是營銷分析、計劃和控制 思考小問題 ? 企業(yè)營銷理念的演變規(guī)律是什么？ 營銷管理的內容 營銷管理 ? 營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換對創(chuàng)意，產品和服務的設計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過程。 ? Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 營銷管理 ? 是一個過程 ， 包括分析 、 計劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎上 ， 其目的是產生對有關各方的滿足； ? 存在于任何一個市場 。 ? 市場營銷管理是對需求的管理 。 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?不健康需求——抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?充分需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復性營銷 ?超飽和需求——抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?負需求————扭轉性營銷 各種需求狀況及其營銷任務 1. 負需求 如果絕大多數人都對某個產品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ， 那么這個產品市場便是處于一種負需求的狀態(tài) 。 營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產品 ， 以及是否可以通過產品重新設計 、 降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度 。 2. 無需求 目標消費者可能對產品毫無興趣或者漠不關心 。 營銷者的任務就是設法把產品的好處和人的自然需要和興趣聯系起來 。 各種需求狀況及其營銷任務 3. 潛在需求 有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求 ， 而現在的產品或服務卻又無法滿足這需求 。 營銷任務便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求 。 4. 下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產品的需求下降的情況 。 營銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標市場 ， 改變產品特色 ，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 營銷任務便是通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢 。 各種需求狀況及其營銷任務 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時都在變化的需求 。 這種情況將導致生產能力不足或過剩的問題 。 營銷任務則可以通過靈活定價 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式 。 6. 充分需求 當組織對其業(yè)務量感到滿意時 ， 就達到充分需求 。 營銷任務是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時 ， 努力維持現有的需求水平 。 各組織必須保證產品質量 ， 不斷地衡量消費者的滿意程度 ， 以確保企業(yè)的工作效率 。 各種需求狀況及其營銷任務 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平 。 營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營銷 。 一般的低營銷就是不鼓勵需求 ， 它包括下列步驟：提高價格 ， 減少推銷活動的服務 。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量 。 低營銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 8. 不健康需求 不健康的產品將引起有組織的抵制消費的活動 。 營銷的任務是勸說喜歡這些產品的消費者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ， 大幅度提價 ，以及減少供應 。 營銷學理論框架 市場營銷學的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計 產品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細分 目標市場 市場定位 基礎理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營銷運作與管理 實施 營銷 控制 （保證） 計劃 營銷 方案 （手段） 設計 營銷 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營銷 機會 （根基） 市場營銷運作體系 確定 營銷 理念 （靈魂） 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現和評價市場機會 ?細分市場 ——目標市場 ——市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現 從對消費者的分析中去發(fā)現 從對競爭者的分析中去發(fā)現 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經 營決策 財務 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門 資源 導向 技術 導向 市場 導向 市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營銷 生產 顧客 營銷 生產 生產 營銷 人事 財務 財務 生產 營銷 人事 營銷作為一般功能 顧客作為核心功能 營銷作為整體功能 顧客作為核心功能 營銷作為主要功能 營銷作為一個比較 重要的功能 顧客滿意和讓渡價值 思考題 ? 麥當勞餐廳是否可以吸煙？ ? 如何對待吸煙的顧客？ ? 一個吸煙的故事 定義顧客價值和滿意 ? 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益 。 ? 總顧客成本是在評估 、 獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用 。 顧客價值即顧客讓渡價值（ Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差。 產品價值 服務價值 人員價值 形象價值 總顧客價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成本 總顧客成本 顧客讓 渡價值 顧客讓渡價值的決定因素 顧客讓渡價值計算 ? 顧客認定價值 20， 000USD ? 生產成本 14， 000USD ? 產品附加值 6， 000 USD ? 產品定價 19， 000USD ? 顧客讓渡價值 1， 000USD ? 企業(yè)利潤 5， 000USD ? 如果顧客總成本為 16， 000USD ? 則顧客讓渡價值 4， 000USD 讓渡價值最大化意義 ? 推銷員必須結合考慮每一個競爭者產品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產品應有的定位。 ? 處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應物的產品、服務、人員和 /或形象利益；后者要求減少購買者的成本。 ? 銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。 顧客滿意 ? 如果可感知效果低