【正文】 – 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題 ？ 為了獲得一個有代表性的樣本 ， 應(yīng)該采用概率抽樣的方法 。 ―在安排這次旅行中 ， 您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎 ？ ” 是 □ 否 □ 多項選擇法 一個問題提出三個或更多的回答供選擇 ―在本次飛行中 ， 您和誰一起旅行 ？ ” 沒有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /親屬 □ 配偶和孩子 □ 一個游覽組 □ 問題的類型 To Be Continued 李克特量表 重要性量表 排序量表 被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ”進行重要性分等 。 實驗法要求選擇相匹配的目標小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義 。 – 描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機上打一次電話 ？ – 因果性調(diào)研 ， 即測試因果關(guān)系 ， 例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話 ， 旅客會不會多打電話 ？ B、制定調(diào)研計劃 ? 營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃 。 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。 – 銷售代表 、 經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； – 訂貨部門準備數(shù)份發(fā)票副本 ， 分送各有關(guān)部門 。 每個小組有自己的研究 、 設(shè)計和制造人員 。 總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司 ， 它的成功并不依靠某個人或某樣產(chǎn)品 。 ? 因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 唐納利 建立顧客價值 ? 貝利和帕勒蘇拉門提出了 3種建立顧客價值的方法： ?增加財務(wù)利益； ?增加社交利益； ?增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 。 隨著時間的推移 ， 公司的損失將更大 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 Case ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔(dān)。 營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ， 大幅度提價 ，以及減少供應(yīng) 。 營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。 ?公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客 。 營銷觀念認為 ， 實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、 更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西 。產(chǎn)生出更新的營銷思想與理論。 ? 市場營銷是解決交換矛盾的科學(xué)。 ? 交換發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認為有價值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認為與另一方進行交易最適當?shù)姆Q心如意的 。市場營銷學(xué) 市場營銷定義 菲利浦 交換和交易 ? 交換 ——是一個價值創(chuàng)造過程 ， 通?？偸闺p方變得比交換前更好 。 ? 市場營銷管理是對需求的管理。 市場營銷學(xué)同經(jīng)濟學(xué)研究范疇的區(qū)別 資源 利潤 交換 生產(chǎn) 收益 經(jīng)濟學(xué) 角度 充分 利用 充分 實現(xiàn) 最低 成本 最高 收益 最大 利潤 營銷學(xué) 角度 如何 充分 利用 提供 適宜 產(chǎn)品 克服 交換 障礙 獲取 競爭 優(yōu)勢 穩(wěn)定 利潤 來源 市場營銷理論在中國的發(fā)展 ? 引進時期 (1978～ 1982年 ) ? 傳播時期 (1983～ 1985年 ) ? 應(yīng)用時期 (1986～ 1988年 ) ? 擴展時期 (1988～ 1994年 ) ? 國際化時期（ 1995～） 營銷理念（觀念）的發(fā)展 市場營銷管理觀念的建立 生產(chǎn) 觀念 社會 市場營銷 觀念 銷售 觀念 市場營銷 觀念 產(chǎn)品 觀念 生產(chǎn)觀念 ? 消費者： 滿足于市場上廣泛存在的、價格低廉的產(chǎn)品 ? 企業(yè)： 生產(chǎn)效率高、分銷范圍廣 生產(chǎn)觀念 ? 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 。 營銷觀念 ? 營銷觀念 4個主要支柱： ?目標市場； ?顧客需要； ?整合營銷； ?盈利能力。 ?顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引 。 4. 下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營銷學(xué)理論框架 市場營銷學(xué)的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細分 目標市場 市場定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營銷運作與管理 實施 營銷 控制 （保證） 計劃 營銷 方案 （手段） 設(shè)計 營銷 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營銷 機會 （根基） 市場營銷運作體系 確定 營銷 理念 （靈魂） 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 ——目標市場 ——市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調(diào)研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營決策 財務(wù) 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場 導(dǎo)向 市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營銷 生產(chǎn) 顧客 營銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 營銷 人事 財務(wù) 財務(wù) 生產(chǎn) 營銷 人事 營銷作為一般功能 顧客作為核心功能 營銷作為整體功能 顧客作為核心功能 營銷作為主要功能 營銷作為一個比較 重要的功能 顧客滿意和讓渡價值 思考題 ? 麥當勞餐廳是否可以吸煙？ ? 如何對待吸煙的顧客？ ? 一個吸煙的故事 定義顧客價值和滿意 ? 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到 100%的滿意。 （ To Be Continued） 顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個投訴和建議制度 ,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 讓渡價值的產(chǎn)生 讓渡顧客價值和滿意 價值鏈 價值讓渡系統(tǒng) 支持活動 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購 運入 生產(chǎn) 運出 營銷與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷售 主要活動 一般價值鏈構(gòu)成 價值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價值鏈 ， 進入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢 。 保持顧客的需要 ? 吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的 5倍。 增加財務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來增加利益： – 頻繁營銷計劃： 頻繁營銷計劃就是設(shè)計向經(jīng)濟購買和 /或大量購買的顧客提供獎勵 。貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對于某個機構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。 ? 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。 相反 ， 它來自于對 5， 000種不引入注意的小商品的小小改進上 。 羅伯梅特的總經(jīng)理沃爾夫?qū)? 存貨不足的項目留待以后交付； – 需裝運的項目則附上運單和帳單 ， 同時還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門 。 小公司可能沒有一個獨立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 ? 在設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求作出決定的有： i. 資料來源 ii. 調(diào)研方法 iii. 調(diào)研工具 iv. 抽樣計劃 v. 接觸方法。 在剔除外來因素或加以控制的情況下 ， 觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān) 。 對某些屬性從 “ 質(zhì)劣 ”到 “ 極好 ” 進行分等 。 概率和非概率抽樣的類型 ? A． 概率抽樣 – 簡單隨機抽樣 ? 總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機會 。 – 樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 A．封閉式問題 名稱 說明 例子 兩分法 一個問題提出兩個回答供選擇 。 ? 實驗法： – 實驗法是最正式的一種調(diào)研方法 ?！? 市場調(diào)研的常見目的 ? 降低風(fēng)險 ? 發(fā)現(xiàn)新的市場機會 ? 改善商業(yè)效果 傾聽顧客的聲音 預(yù)測未來的需求 評價市場潛力 獲取一般性想法 了解競爭對手 對業(yè)績進行跟蹤 調(diào)研目的和調(diào)研類型 ? 調(diào)研計劃可分為 3類： – 探測性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思 。 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 一個公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料 。 訂單 收款循環(huán) ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單 收款循環(huán) 。 ?過程協(xié)調(diào)小組：羅伯梅特推出跨職能小組 ， 并把決策權(quán)下放 ， 它們能在營銷和對不同產(chǎn)品修改方面有決策權(quán) 。 它的銷售收 ， 從賬面上看 ， 1993年超過18億美元 。 ? 中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù) ， 支付的價格接近全價 ， 在很多場合 ， 他們帶來的利潤最大 。 ? 從本質(zhì)上說 ， 有思想的公司把它們的顧客變成了客戶 。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑 。 該公司這一年損失了 12， 800， 000美元利潤 （ 128， 000， 000） 。 當國際商用機器公司流失一個顧客時 ， 他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了 ——是價格定得太高 、 服務(wù)不周到 ，還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 8. 不健康需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 3. 潛在需求 有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求 。 營銷觀念 ? 營銷者關(guān)于營銷觀念的論點概要如下： ?沒有顧客的存在 ， 公司的財產(chǎn)就沒有什么價值 。 ? 推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 戰(zhàn)略營銷時期 階段特征： 市場營銷理論上升到戰(zhàn)略營銷高度。 營銷者和預(yù)期顧客 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營銷者）