【正文】 – 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問(wèn)題 ？ 為了獲得一個(gè)有代表性的樣本 ， 應(yīng)該采用概率抽樣的方法 。 ―在安排這次旅行中 ， 您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎 ？ ” 是 □ 否 □ 多項(xiàng)選擇法 一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇 ―在本次飛行中 ， 您和誰(shuí)一起旅行 ？ ” 沒(méi)有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /親屬 □ 配偶和孩子 □ 一個(gè)游覽組 □ 問(wèn)題的類型 To Be Continued 李克特量表 重要性量表 排序量表 被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對(duì)某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ”進(jìn)行重要性分等 。 實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來(lái)的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義 。 – 描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機(jī)上打一次電話 ？ – 因果性調(diào)研 ， 即測(cè)試因果關(guān)系 ， 例如：電話安置在座位旁無(wú)需走到走廊里打電話的話 ， 旅客會(huì)不會(huì)多打電話 ？ B、制定調(diào)研計(jì)劃 ? 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃 。 大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷(xiāo)研究部門(mén)。 – 銷(xiāo)售代表 、 經(jīng)銷(xiāo)商和顧客將訂單送交公司； – 訂貨部門(mén)準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本 ， 分送各有關(guān)部門(mén) 。 每個(gè)小組有自己的研究 、 設(shè)計(jì)和制造人員 。 總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司 ， 它的成功并不依靠某個(gè)人或某樣產(chǎn)品 。 ? 因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 唐納利 建立顧客價(jià)值 ? 貝利和帕勒蘇拉門(mén)提出了 3種建立顧客價(jià)值的方法： ?增加財(cái)務(wù)利益； ?增加社交利益； ?增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 。 隨著時(shí)間的推移 ， 公司的損失將更大 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無(wú)疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問(wèn)題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 Case ? 施樂(lè)公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購(gòu)買(mǎi)后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ， 大幅度提價(jià) ，以及減少供應(yīng) 。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍 ， 開(kāi)發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求 。 ?公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客 。 營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為 ， 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 ， 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效 、 更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西 。產(chǎn)生出更新的營(yíng)銷(xiāo)思想與理論。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是解決交換矛盾的科學(xué)。 ? 交換發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的 。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義 菲利浦 交換和交易 ? 交換 ——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程 ， 通?？偸闺p方變得比交換前更好 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是對(duì)需求的管理。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別 資源 利潤(rùn) 交換 生產(chǎn) 收益 經(jīng)濟(jì)學(xué) 角度 充分 利用 充分 實(shí)現(xiàn) 最低 成本 最高 收益 最大 利潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 角度 如何 充分 利用 提供 適宜 產(chǎn)品 克服 交換 障礙 獲取 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 穩(wěn)定 利潤(rùn) 來(lái)源 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的發(fā)展 ? 引進(jìn)時(shí)期 (1978～ 1982年 ) ? 傳播時(shí)期 (1983～ 1985年 ) ? 應(yīng)用時(shí)期 (1986～ 1988年 ) ? 擴(kuò)展時(shí)期 (1988～ 1994年 ) ? 國(guó)際化時(shí)期（ 1995～） 營(yíng)銷(xiāo)理念（觀念）的發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的建立 生產(chǎn) 觀念 社會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 觀念 銷(xiāo)售 觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 觀念 產(chǎn)品 觀念 生產(chǎn)觀念 ? 消費(fèi)者： 滿足于市場(chǎng)上廣泛存在的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品 ? 企業(yè)： 生產(chǎn)效率高、分銷(xiāo)范圍廣 生產(chǎn)觀念 ? 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋面 。 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念 4個(gè)主要支柱： ?目標(biāo)市場(chǎng)； ?顧客需要； ?整合營(yíng)銷(xiāo)； ?盈利能力。 ?顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引 。 4. 下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論框架 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架 核心概念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)控制 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略 需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作與管理 實(shí)施 營(yíng)銷(xiāo) 控制 （保證） 計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo) 方案 （手段） 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營(yíng)銷(xiāo) 機(jī)會(huì) （根基） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系 確定 營(yíng)銷(xiāo) 理念 （靈魂） 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 過(guò) 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) ——目標(biāo)市場(chǎng) ——市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部（市場(chǎng)部）的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部（市場(chǎng)部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營(yíng)決策 財(cái)務(wù) 部門(mén) 研發(fā) 部門(mén) 營(yíng)銷(xiāo) 部門(mén) 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場(chǎng) 導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營(yíng)銷(xiāo) 生產(chǎn) 顧客 營(yíng)銷(xiāo) 生產(chǎn) 生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 人事 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 人事 營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能 顧客作為核心功能 營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能 顧客作為核心功能 營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能 營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較 重要的功能 顧客滿意和讓渡價(jià)值 思考題 ? 麥當(dāng)勞餐廳是否可以吸煙？ ? 如何對(duì)待吸煙的顧客？ ? 一個(gè)吸煙的故事 定義顧客價(jià)值和滿意 ? 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到 100%的滿意。 （ To Be Continued） 顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 讓渡價(jià)值的產(chǎn)生 讓渡顧客價(jià)值和滿意 價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡系統(tǒng) 支持活動(dòng) 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購(gòu) 運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營(yíng)銷(xiāo)與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷(xiāo)售 主要活動(dòng) 一般價(jià)值鏈構(gòu)成 價(jià)值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ， 進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷(xiāo)商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 保持顧客的需要 ? 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5倍。 增加財(cái)務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來(lái)增加利益： – 頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃： 頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)和 /或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì) 。貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客可以是沒(méi)有名字的；而客戶則不能沒(méi)有名字。 ? 為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客。 相反 ， 它來(lái)自于對(duì) 5， 000種不引入注意的小商品的小小改進(jìn)上 。 羅伯梅特的總經(jīng)理沃爾夫?qū)? 存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付； – 需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單 ， 同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門(mén) 。 小公司可能沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)，不過(guò)也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 ? 在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有： i. 資料來(lái)源 ii. 調(diào)研方法 iii. 調(diào)研工具 iv. 抽樣計(jì)劃 v. 接觸方法。 在剔除外來(lái)因素或加以控制的情況下 ， 觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān) 。 對(duì)某些屬性從 “ 質(zhì)劣 ”到 “ 極好 ” 進(jìn)行分等 。 概率和非概率抽樣的類型 ? A． 概率抽樣 – 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ? 總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會(huì) 。 – 樣本大小：向多少人進(jìn)行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 A．封閉式問(wèn)題 名稱 說(shuō)明 例子 兩分法 一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇 。 ? 實(shí)驗(yàn)法： – 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法 ?！? 市場(chǎng)調(diào)研的常見(jiàn)目的 ? 降低風(fēng)險(xiǎn) ? 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 改善商業(yè)效果 傾聽(tīng)顧客的聲音 預(yù)測(cè)未來(lái)的需求 評(píng)價(jià)市場(chǎng)潛力 獲取一般性想法 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行跟蹤 調(diào)研目的和調(diào)研類型 ? 調(diào)研計(jì)劃可分為 3類： – 探測(cè)性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問(wèn)題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思 。 1）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 一個(gè)公司能用多種方法獲得營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料 。 訂單 收款循環(huán) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 收款循環(huán) 。 ?過(guò)程協(xié)調(diào)小組：羅伯梅特推出跨職能小組 ， 并把決策權(quán)下放 ， 它們能在營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)不同產(chǎn)品修改方面有決策權(quán) 。 它的銷(xiāo)售收 ， 從賬面上看 ， 1993年超過(guò)18億美元 。 ? 中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù) ， 支付的價(jià)格接近全價(jià) ， 在很多場(chǎng)合 ， 他們帶來(lái)的利潤(rùn)最大 。 ? 從本質(zhì)上說(shuō) ， 有思想的公司把它們的顧客變成了客戶 。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢(qián)方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑 。 該公司這一年損失了 12， 800， 000美元利潤(rùn) （ 128， 000， 000） 。 當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí) ， 他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了 ——是價(jià)格定得太高 、 服務(wù)不周到 ，還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷(xiāo)售環(huán)境 ， 以親身體驗(yàn)作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。 期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷(xiāo)售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 8. 不健康需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng) 。 各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 3. 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這需求 。 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)觀念的論點(diǎn)概要如下： ?沒(méi)有顧客的存在 ， 公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值 。 ? 推銷(xiāo)以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展演變 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期 階段特征： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)高度。 營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營(yíng)銷(xiāo)者）