【導(dǎo)讀】求的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程”。需要——沒(méi)有得到某些基本滿足的感受。欲望——對(duì)具體滿足物的愿望。需求——對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)。產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)。價(jià)值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要。每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。雙方變得比交換前更好。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換，則交換雙方都是營(yíng)。這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國(guó)。美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本上是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)。企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn)。一些學(xué)者也著手從理論上研究營(yíng)銷問(wèn)題

　　

【正文】 售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況 。 – Second：公司鼓勵(lì)分銷商 、 零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司 。 – Third：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購(gòu)買信息 。 這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多 。 – Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營(yíng)銷信息中心以收集和傳送營(yíng)銷情報(bào) 。 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 1) 營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 2) 營(yíng)銷調(diào)研的程序 3) 良好營(yíng)銷調(diào)研的特征 4) 克服對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙 營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 一個(gè)公司能用多種方法獲得營(yíng)銷調(diào)研資料 。 大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷研究部門。 小公司可能沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷調(diào)研部門，不過(guò)也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷研究部門 。 營(yíng)銷研究經(jīng)理通常由公司的營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問(wèn)和倡議者的作用 。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營(yíng)銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。每組成員包括營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問(wèn)工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。每年寶潔公司電話與上門訪問(wèn)超過(guò)100萬(wàn)次，訪問(wèn)的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。 1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 小公司也可以在有限的資金下開(kāi)展創(chuàng)造性的工作： – 邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目； – 利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)； – 考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 市場(chǎng)調(diào)研的信息來(lái)源 市場(chǎng)調(diào)研人員 最終用戶 渠道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行業(yè)專家 內(nèi)部來(lái)源 員工 供應(yīng)商 2）營(yíng)銷調(diào)研的程序 A. 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) B. 制定調(diào)研計(jì)劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 小案例 ? 某航空公司注重為顧客提供新服務(wù)，一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法，其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的想法，并同意對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步的研究。 ? 同電信公司接觸，在飛機(jī)上通信在技術(shù)上是否可行。電信公司講，這種系統(tǒng)每航次成本在 1000元，如果每次電話收費(fèi) 25元，則每航次中至少有 40人通話才能保本。 A、確定問(wèn)題和研究目標(biāo) ? 調(diào)研的第一步要求營(yíng)銷研究人員認(rèn)真地確定問(wèn)題和商定研究的目標(biāo) 。 ? 管理當(dāng)局必須妥善把舵 ， 對(duì)問(wèn)題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。 ―對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半?！? 市場(chǎng)調(diào)研的常見(jiàn)目的 ? 降低風(fēng)險(xiǎn) ? 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 改善商業(yè)效果 傾聽(tīng)顧客的聲音 預(yù)測(cè)未來(lái)的需求 評(píng)價(jià)市場(chǎng)潛力 獲取一般性想法 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行跟蹤 調(diào)研目的和調(diào)研類型 ? 調(diào)研計(jì)劃可分為 3類： – 探測(cè)性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問(wèn)題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思 。 – 描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機(jī)上打一次電話 ？ – 因果性調(diào)研 ， 即測(cè)試因果關(guān)系 ， 例如：電話安置在座位旁無(wú)需走到走廊里打電話的話 ， 旅客會(huì)不會(huì)多打電話 ？ B、制定調(diào)研計(jì)劃 ? 營(yíng)銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃 。 ? 在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有： i. 資料來(lái)源 ii. 調(diào)研方法 iii. 調(diào)研工具 iv. 抽樣計(jì)劃 v. 接觸方法。 資料來(lái)源 ? 調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 ? 第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。 ? 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來(lái)的信息。 資料來(lái)源 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)有組織地全面收集關(guān)于個(gè)人顧客、潛在用戶或有可能購(gòu)買者的資料。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營(yíng)銷對(duì)象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購(gòu)買者，以便開(kāi)展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。 第二手資料的來(lái)源 ? 內(nèi)部來(lái)源 – 內(nèi)部來(lái)源包括公司的損益表 、 資產(chǎn)負(fù)債表 、 銷售數(shù)字 、 銷售訪問(wèn)報(bào)告 、 發(fā)票 、 存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告 。 ? 政府出版物 – 美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國(guó)工業(yè)前景； – 營(yíng)銷信息指南； – 其他政府出版物。 第二手資料的來(lái)源 ? 期刊和書(shū)籍 – 商業(yè)期刊索引； – 標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查； – 穆迪手冊(cè)； – 協(xié)會(huì)百科全書(shū)； – 營(yíng)銷雜志有市場(chǎng)營(yíng)銷雜志 、 營(yíng)銷研究雜志和消費(fèi)者研究雜志； – 有用的貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代 、 連鎖商店時(shí)代 、 進(jìn)步的雜貨商 、 銷售和營(yíng)銷管理 、 商店； – 有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評(píng)價(jià)。 第二手資料的來(lái)源 ? 商業(yè)資料 – ； – 美國(guó)市場(chǎng)研究公司； – 銷售地區(qū)一市場(chǎng)營(yíng)銷公司； – 西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研公司； – 其他向訂購(gòu)者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司 。 調(diào)研方法 ? 收集第一手資料的方法大致有 4種： ? 觀察法： – 觀察有關(guān)的對(duì)象和事物 。 ? 小組深度訪問(wèn)法 ： – 有選擇地邀請(qǐng) 6到 10人 ， 用上幾個(gè)小時(shí) ， 由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 組織或營(yíng)銷實(shí)體 。 To Be Continued 調(diào)研方法 ? 調(diào)查法： – 一般來(lái)說(shuō) ， 觀察法與小組深度訪問(wèn)法是最適宜于探測(cè)性研究 ， 調(diào)查法最適宜于描述性研究 。 一些公司采取調(diào)查法 ， 以了解人們的認(rèn)識(shí) 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 ? 實(shí)驗(yàn)法： – 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法 。 實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來(lái)的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義 。 在剔除外來(lái)因素或加以控制的情況下 ， 觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān) 。 實(shí)驗(yàn)法的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系 。 ? 行為數(shù)據(jù)： – 通過(guò)商店的掃描數(shù)據(jù) 、 分類購(gòu)買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)記錄顧客的購(gòu)買全過(guò)程 。 調(diào)研工具 ? 營(yíng)銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí) ， 可以選擇兩種主要的工具： – 調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具 。 – 儀器：機(jī)械工具在營(yíng)銷調(diào)研使用得較少 。 調(diào)查表 ? 在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí) ， 營(yíng)銷研究人員必須精心地挑選要問(wèn)的問(wèn)題 、 問(wèn)題的形式 、 問(wèn)題的用詞和問(wèn)題的次序： – 常見(jiàn)的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問(wèn)題上 ， 也就是 ， 提問(wèn)包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問(wèn)題 ， 而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題 。 – 問(wèn)題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響 。 營(yíng)銷研究人員把問(wèn)題區(qū)分為封閉式和開(kāi)放式兩種 。 – 問(wèn)題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎 。 研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單 、 直接 、 無(wú)偏見(jiàn)的詞匯 。 儀器 ? 電流計(jì)： – 用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度 。 ? 速示器： – 能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對(duì)象面前的設(shè)備。 ? 眼相機(jī)： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。 ? 收視器 ： – 一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。 A．封閉式問(wèn)題 名稱 說(shuō)明 例子 兩分法 一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇 。 ―在安排這次旅行中 ， 您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎 ？ ” 是 □ 否 □ 多項(xiàng)選擇法 一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇 ―在本次飛行中 ， 您和誰(shuí)一起旅行 ？ ” 沒(méi)有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /親屬 □ 配偶和孩子 □ 一個(gè)游覽組 □ 問(wèn)題的類型 To Be Continued 李克特量表 重要性量表 排序量表 被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對(duì)某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ”進(jìn)行重要性分等 。 對(duì)某些屬性從 “ 質(zhì)劣 ”到 “ 極好 ” 進(jìn)行分等 。 ―小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好 。 ” 堅(jiān)決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對(duì) 3□ 很同意 4□ 堅(jiān)決同意 5□ 語(yǔ)意差別 在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度 ，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn) 。 美國(guó)航空公司 大 ． ． ． ． ． ． 小 有經(jīng)驗(yàn) ． ． ． ． ． 無(wú)經(jīng)驗(yàn) 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 ―航空食品服務(wù)對(duì)我是 ” 極重要 很重要 有點(diǎn)重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 ―美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是 ” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 名稱 說(shuō)明 例子 自由格式 一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題 。 ―你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見(jiàn) ？ ” 詞匯聯(lián)想法 列出一些詞匯 ， 每次一個(gè) ， 由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞 。 ―當(dāng)你聽(tīng)到不列文字時(shí) ，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國(guó) _____ 旅行 _____ 詞句完成法 提出一些不完整的詞句 ，每次一個(gè) ， 由被調(diào)查者完成該詞句 。 ―當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí) ， 在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ” B．開(kāi)放式問(wèn)題 To Be Continued 故事完成法 提出一個(gè)未完成的故事 。由被調(diào)查人來(lái)完成它 。 ―我在幾天前乘了美航班機(jī) 。 我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色 ， 這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概 。 ” 現(xiàn)在該完成這一故事了 。 圖畫完成法 提出一幅有兩個(gè)人的圖畫 ， 一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見(jiàn) ， 要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見(jiàn) ， 并寫入圖中的空框中 。 問(wèn)：吃的就在這里 回答 （ 請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話 ） 主題聯(lián)想測(cè)試 提出一幅圖畫 ， 要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 飛機(jī) 抽樣計(jì)劃 ? 營(yíng)銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后 ， 必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃 ， 要求作出 3個(gè)決定： – 抽樣單位：向什么人調(diào)查 ？ 營(yíng)銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者 。 – 樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 – 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問(wèn)題 ？ 為了獲得一個(gè)有代表性的樣本 ， 應(yīng)該采用概率抽樣的方法 。 概率和非概率抽樣的類型 ? A． 概率抽樣 – 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ? 總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會(huì) 。 – 分層隨機(jī)抽樣 ? 把總體分解為各個(gè)互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 。 – 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 ? 把總體分解為互斥的級(jí)別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪 。 概率和非概率抽樣的類型 ? B．非概率抽樣 – 任意抽樣 ? 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 – 判斷抽樣 ? 調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來(lái)選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。 – 配額抽樣 ? 調(diào)研人員在幾個(gè)類型中 ， 對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象 。 接觸方式 ? 這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問(wèn)題 。 有 5種方法可供選擇： – 郵寄 – 電話