【正文】 概率和非概率抽樣的類型 ? B．非概率抽樣 – 任意抽樣 ? 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 圖畫完成法 提出一幅有兩個(gè)人的圖畫 ， 一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見 ， 要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見 ， 并寫入圖中的空框中 。 美國航空公司 大 ． ． ． ． ． ． 小 有經(jīng)驗(yàn) ． ． ． ． ． 無經(jīng)驗(yàn) 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 ―航空食品服務(wù)對我是 ” 極重要 很重要 有點(diǎn)重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 ―美國航空公司的食品服務(wù)是 ” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 名稱 說明 例子 自由格式 一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題 。 ? 速示器： – 能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對象面前的設(shè)備。 調(diào)研工具 ? 營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí) ， 可以選擇兩種主要的工具： – 調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具 。 ? 小組深度訪問法 ： – 有選擇地邀請 6到 10人 ， 用上幾個(gè)小時(shí) ， 由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 組織或營銷實(shí)體 。 ? 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。 A、確定問題和研究目標(biāo) ? 調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo) 。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。 這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多 。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計(jì)算機(jī)迅速反饋和送出銷售報(bào)告。 營銷環(huán)境 內(nèi)部報(bào)告 營銷情報(bào) 營銷決策支持分析 營銷調(diào)研 開發(fā)信息 評估信息需要 分配信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策和溝通 營銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部 資料源 營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 信息采集 信息分析 營銷決策 營銷實(shí)施 外部 資料源 營銷 數(shù)據(jù)庫 營銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤 顧客 反映 營銷 決策層 反饋 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 。 ?強(qiáng)有力的傳播規(guī)劃：羅伯梅特公司安排了密集型的廣告 ， 向各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場宣傳它的新產(chǎn)品和高質(zhì)量 。 公司從引進(jìn)新產(chǎn)品到上市僅用 20周的時(shí)間 。 所以 ， 轉(zhuǎn)向小型家用產(chǎn)品的趨勢引導(dǎo)羅伯梅特公司成功推出了節(jié)省空間的產(chǎn)品線 。 營銷人員責(zé)任 ? 營銷者在正確識別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任； ? 營銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者； ? 營銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足； ? 營銷者必須檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo) 、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； ? 營銷者在售后還必須與顧客保持接觸 ， 以確保他們的滿意能持續(xù)下去； ? 營銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見 ， 并將其反映到公司各有關(guān)部門 。 盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場核心 ——確定一個(gè)選擇的原則 ， 即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ，以及向他們提供哪些好處和哪個(gè)價(jià)格 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。謝登把它修改為 80/20/30， 其含義是 “ 在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 ， 但其中的一半給在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 ” 。 良好 不佳 主動(dòng)打電話 作出介紹 坦陳直言 使用電話 力求理解 提出服務(wù)建議 使用 “ 我們 ” 等解決問題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問題 使用行話 /短話 不回避個(gè)人問題 討論 “ 我們共同的未來 ” 常規(guī)反應(yīng) 承擔(dān)責(zé)任 規(guī)劃未來 僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會(huì)澄清 等待服務(wù)請求 使用 “ 我們負(fù)有 ” 等法律詞匯 只是被動(dòng)地對問題作出反應(yīng) 拿腔作調(diào) 回避個(gè)人問題 只談過去的好時(shí)光 救急 /緊急反應(yīng) 回避責(zé)難 重復(fù)過去 影響買賣雙方關(guān)系的社會(huì)行動(dòng) 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 ? 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng) ， 以幫助客戶管理他們的訂單 、 工資 、 存貨等等 。該俱樂部提供一個(gè)威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。 有些俱樂部取得了引人矚目的成功 。 推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處 。 Exercise ? 平均每次銷售訪問的費(fèi)用 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 300美元 ? 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 ? 吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 ? 這個(gè)數(shù)字是低估的 ， 因?yàn)槲覀儧]有把廣告 、 促銷 、 營運(yùn) 、 計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 。 ? 平均每流失一個(gè)客戶 ， 營業(yè)收入就損失 40， 000美元 。 例如 ， 一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級升二年級的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的 。 大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法 （ To Be Continued） 佯裝購物者 收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人 ， 裝扮成顧客 ， 報(bào)告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 。 顧客滿意 ? 公司文化 ? 了解把握競爭者有關(guān)狀況 ? 顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 顧客滿意 ? 一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)： ?忠誠公司更久； ?購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ?對公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告并對價(jià)格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 。 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 總顧客價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 總顧客成本 顧客讓 渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值的決定因素 顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 ? 顧客認(rèn)定價(jià)值 20， 000USD ? 生產(chǎn)成本 14， 000USD ? 產(chǎn)品附加值 6， 000 USD ? 產(chǎn)品定價(jià) 19， 000USD ? 顧客讓渡價(jià)值 1， 000USD ? 企業(yè)利潤 5， 000USD ? 如果顧客總成本為 16， 000USD ? 則顧客讓渡價(jià)值 4， 000USD 讓渡價(jià)值最大化意義 ? 推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競爭者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 一般的低營銷就是不鼓勵(lì)需求 ， 它包括下列步驟：提高價(jià)格 ， 減少推銷活動(dòng)的服務(wù) 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時(shí)都在變化的需求 。 營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 、 降低價(jià)格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度 。 ?要使顧客滿意 ， 營銷者需要對其他合作部門施加影響 。 ? 內(nèi)部營銷： 成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。 ? 未表明的需要 ：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ? Second：在產(chǎn)品過剩時(shí) ， 也往往奉行推銷觀念 。 ? Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場 。 ? 營銷學(xué)的研究與使用范圍得以擴(kuò)展，從商業(yè)擴(kuò)展到非贏利部門。 ? 市場營銷思想最初的產(chǎn)生是自發(fā)的，是人們在解決各種市場問題的過程中逐漸形成的。 ? 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換 ， 則交換雙方都是營銷者 。一旦達(dá)成協(xié)議 ， 我們就說發(fā)生了交易行為 。） ? 教學(xué) ——較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。 ” 市場營銷的核心概念 ? 定義： 市場營銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意 ） 價(jià)值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者 與顧客 核心概念 1. 需要 、 欲望和需求； 2. 產(chǎn)品 （ 商品 、 服務(wù)與創(chuàng)意 ） ； 3. 價(jià)值 、 成本和滿意； 4. 交換和交易； 5. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 6. 市場； 7. 營銷者和預(yù)期顧客 。 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 建筑公司 （顧客） 卡特彼拉公司（營銷者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設(shè)備 ． 售價(jià)和價(jià)值適當(dāng) ． 按時(shí)交貨 ． 財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務(wù) ． 為設(shè)備付出好價(jià) ． 準(zhǔn)時(shí)付款 ． 交口稱贊 營銷者與顧客雙方交換圖 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營銷 ：與關(guān)鍵成員 ——顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 ——建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐 。 這種情況被稱為雙邊營銷 。 – 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈 – 企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場主體 市場營銷理論的發(fā)展成熟 ? 萌芽時(shí)期 (1900～ 1920年 ) ? 職能研究時(shí)期 (1921～ 1945年 ) ? 形成和鞏固時(shí)期 (1946～ 1955年 ) ? 市場營銷管理導(dǎo)向時(shí)期 (1956～ 1965年 ) ? 協(xié)同和發(fā)展時(shí)期 (1966～ 1980年 ) ? 分化和擴(kuò)展時(shí)期 (1981～ 1993年 ) Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營銷理論的發(fā)展演變 萌芽時(shí)期 市場和社會(huì)環(huán)境： ?美國國內(nèi)市場基本上是供不應(yīng)求的賣方市場 ?企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn) ?少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配 ?一些學(xué)者也著手從理論上研究營銷問題 階段特征：： 理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，基本上以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，市場營銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)。 ? 產(chǎn)生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。 ? 令人愉悅的需要 ：顧客在購買汽車時(shí) ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。 社會(huì)市場營銷觀念 企業(yè)利益 消費(fèi)者滿意 公眾利益 社會(huì)營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益 ？ 社會(huì)營銷觀念 ? 社會(huì)營銷觀念認(rèn)為 ， 組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式 ， 比競爭更有效 、 更有利地向目標(biāo)市場提供所期期待滿足 。 2. 無需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場的需求量 。 ? 處于讓渡價(jià)值劣勢的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。 顧客期望值 ? 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會(huì)失望 。 顧客滿意 ?