【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于期望 ， 顧客就會(huì)不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過(guò)期望 ， 顧客就會(huì)高度滿意或欣喜 。 顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（ perceived performance ）與他的期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客滿意 ? 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商； ? 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； ? 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí) 。 顧客滿意 ? 一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)： ?忠誠(chéng)公司更久； ?購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)； ?對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話； ?忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 。 顧客期望值 ? 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會(huì)失望 。 ? 如果公司將期望定得太低 ， 就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買者 （ 盡管那些已經(jīng)購(gòu)買的人可能會(huì)比較滿意 ） 。 期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 Case ? 施樂(lè)公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購(gòu)買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到 100%的滿意?！? ? 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！? ? 日產(chǎn)公司邀請(qǐng)“無(wú)限”品牌的潛在購(gòu)買者作為客人來(lái)駕駛汽車（不是“試車”），因?yàn)樵谌照Z(yǔ)中，顧客意味著“貴賓”。 顧客滿意 ? 公司文化 ? 了解把握競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)狀況 ? 顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 顧客滿意 ? 方便顧客投訴 ? 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) 54%～ 70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的 95%。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴 5個(gè)人。 投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 許多飯店和旅館都備有不同表格 ，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評(píng)議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見(jiàn) 。 有些顧客導(dǎo)向的公司 ， 諸如寶潔公司 、通用電器公司 、 惠爾浦公司等 ， 都開(kāi)設(shè)了 800免費(fèi)電話的 “ 顧客熱線 ” 為顧客提要求 、 談建議 、 發(fā)牢騷敞開(kāi)了大門 。 這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動(dòng) ， 解決問(wèn)題 。 顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法 （ To Be Continued） 佯裝購(gòu)物者 收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人 ， 裝扮成顧客 ， 報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 。 這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題 ， 以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 所以 ， 一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意 ， 以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨 。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗(yàn)作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問(wèn)題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 （ To Be Continued） 顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購(gòu)買中會(huì)有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨 。 顧客可能覺(jué)得他們的換怨無(wú)關(guān)緊要 ， 或者覺(jué)得這樣做有點(diǎn)傻 ， 或者認(rèn)為說(shuō)了也沒(méi)有人理解 。 大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度 。 敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查 ， 直接測(cè)定顧客狀況 。 它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本 ， 向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話詢問(wèn) ， 以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象 。 它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法 。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí) ， 詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買的意圖 ， 將是十分有用的 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購(gòu)買的可能性越高 。 衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的 。 好的口頭評(píng)語(yǔ)意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意 。 （ To Be Continued） 分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客 ， 公司應(yīng)該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí) ， 他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了 ——是價(jià)格定得太高 、 服務(wù)不周到 ，還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無(wú)疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 讓渡價(jià)值的產(chǎn)生 讓渡顧客價(jià)值和滿意 價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡系統(tǒng) 支持活動(dòng) 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購(gòu) 運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營(yíng)銷與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷售 主要活動(dòng) 一般價(jià)值鏈構(gòu)成 價(jià)值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ， 進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 今天 ， 越來(lái)越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) 。 吸引與保持顧客 1. 流失顧客的成本 2. 保持顧客的需要 3. 關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵 4. 顧客盈利率：最終測(cè)試 流失顧客的成本 ? 采取措施來(lái)降低流失率 : ?確定和衡量它的顧客保持率 。 例如 ， 一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級(jí)升二年級(jí)的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 ?找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 ?估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失 。如是一個(gè)顧客的話 ， 損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值 ， 也就是說(shuō) ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn) 。 ?計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn) ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。 顧客流失時(shí)提幾個(gè)問(wèn)題 – 今年顧客流失的變動(dòng)率是多少 ？ – 在各辦公室 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ – 顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系 ？ – 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？ – 你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少 ？ – 在同行中哪一家公司保持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？ Exercise ? 一家大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其利潤(rùn)損失的： ? 該公司有 64000個(gè)客戶 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 ? 平均每流失一個(gè)客戶 ， 營(yíng)業(yè)收入就損失 40， 000美元 。 所以 ，公司一共損失 128， 000， 000美元營(yíng)業(yè)收入 （ 3200 40， 000） 。 ? 該公司的盈利主為 10%。 該公司這一年損失了 12， 800， 000美元利潤(rùn) （ 128， 000， 000） 。 隨著時(shí)間的推移 ， 公司的損失將更大 。 保持顧客的需要 ? 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5倍。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 ? 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤(rùn)就能增加 25%至 85% 。 Exercise ? 平均每次銷售訪問(wèn)的費(fèi)用 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開(kāi)支 ） 300美元 ? 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問(wèn)次數(shù) 4 ? 吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 ? 這個(gè)數(shù)字是低估的 ， 因?yàn)槲覀儧](méi)有把廣告 、 促銷 、 營(yíng)運(yùn) 、 計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 。 ? 假設(shè)公司對(duì)平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下： ? 從顧客購(gòu)買獲得的年收入 5， 000 美元 ? 平均忠誠(chéng)年限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價(jià)值 1,000美元 保留顧客途徑 ? 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 。 當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本 、 較高的搜發(fā)成本 、老主顧折扣的喪失等等時(shí) ， 顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商 。 ? 提供高的顧客滿意。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭(zhēng)取到顧客。 關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵 猜想顧客 不合格者 首次購(gòu) 買顧客 重復(fù)購(gòu)買顧客 預(yù)期顧客 停止購(gòu)買或過(guò)去的顧客 客戶 主動(dòng)性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過(guò)程 發(fā)展忠誠(chéng)顧客 ? 基本型：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品 。 ? 反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品 ， 并鼓勵(lì)顧客 ， 如有什么問(wèn)題或不滿意就打電話給公司 。 ? 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品 。 ? 主動(dòng)型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑 。 建立顧客價(jià)值 ? 貝利和帕勒蘇拉門提出了 3種建立顧客價(jià)值的方法： ?增加財(cái)務(wù)利益； ?增加社交利益； ?增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 。 增加財(cái)務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來(lái)增加利益： – 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃： 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購(gòu)買和 /或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì) 。 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：20%的公司顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務(wù) 。 – 俱樂(lè)部營(yíng)銷計(jì)劃： 俱樂(lè)部成員可以因其購(gòu)買自動(dòng)成為會(huì)員 ， 也可以通過(guò)購(gòu)買一定數(shù)量的商品入會(huì) ， 或者付一定的會(huì)費(fèi) 。 有些俱樂(lè)部取得了引人矚目的成功 。 Case 美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的公司之一， 80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開(kāi)始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購(gòu)買某些商品時(shí)提供折扣。 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂(lè)部吸收了 1， 000多萬(wàn)名會(huì)員。該俱樂(lè)部提供一個(gè)威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂(lè)部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方面的有趣文章。 增加社交利益 ? 公司的員工通過(guò)了解顧客各種個(gè)人的需求和愛(ài)好 ， 將公司的服務(wù)個(gè)別化 、 私人化 ， 從而增加顧客的社交利益 。 ? 從本質(zhì)上說(shuō) ， 有思想的公司把它們的顧客變成了客戶 。 唐納利 貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客可以是沒(méi)有名字的；而客戶則不能沒(méi)有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。 良好 不佳 主動(dòng)打電話 作出介紹 坦陳直言 使用電話 力求理解 提出服務(wù)建議 使用 “ 我們 ” 等解決問(wèn)題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 使用行話 /短話 不回避個(gè)人問(wèn)題 討論 “ 我們共同的未來(lái) ” 常規(guī)反應(yīng) 承擔(dān)責(zé)任 規(guī)劃未來(lái) 僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會(huì)澄清 等待服務(wù)請(qǐng)求 使用 “ 我們負(fù)有 ” 等法律詞匯 只是被動(dòng)地對(duì)問(wèn)題作出反應(yīng) 拿腔作調(diào) 回避