精品課程市場營銷學完整版ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-30 03:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)有市場 上改進原有產(chǎn)品或增加新品種，來達到增加銷售的目的 一體化增長戰(zhàn)略 ： 指企業(yè) 所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或?qū)嵭?產(chǎn)供銷結(jié)合的形式來提高 效率，提高營利能力和控制能力 。 供 產(chǎn) 銷 后向 前向 后向一體化 —— 生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。 前向一體化 —— 企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷結(jié)合。 水平一體化 —— 實力強大的企業(yè)兼并或控制同行業(yè)的弱小企業(yè)。 同心多角化 —— 以 現(xiàn)有產(chǎn)品 為中心向外擴展業(yè)務(wù)范圍，利用現(xiàn)有技術(shù)力量和營銷力量，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的或同一門類的新產(chǎn)品 水平多角化 —— 在 現(xiàn)有市場 上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的各種新產(chǎn)品，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴大營業(yè)額，并吸引新顧客 多角化增長戰(zhàn)略（多元化、多樣化）： 即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營 。 當企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機會或其他行業(yè)的吸引力更大時，可實行此戰(zhàn)略。 使用時禁忌： ? 最好不要進入完全陌生的行業(yè)。 ? 盡量少同時經(jīng)營多種不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。 ?盡量避免單一種類產(chǎn)品占有比例太大。 ? 盡量避免反導向。 復合多角化 —— 發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客 市場營銷組合 ： 指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素 [ 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等 ] 的優(yōu)化 組合和 綜合 運用， 使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢， 以 取得更好 的 經(jīng)濟效益和社會效益 。 第三章 市場營銷環(huán)境 要點： 市場營銷環(huán)境概念 理解宏觀、微觀環(huán)境的內(nèi)容 面臨環(huán)境、環(huán)境變化的對策 企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)對市場營銷環(huán)境具有適應(yīng)性。企業(yè)的一切營銷活動都需要適應(yīng)環(huán)境的變化，并對變化著的環(huán)境作出積極的反映。 企業(yè)市場營銷環(huán)境構(gòu)成圖 167。 3— 1 分析市場營銷環(huán)境的意義 市場營銷環(huán)境的含義和特點 含義： 泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。 影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。 —— 菲利普 科特勒 特點： 對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性，不確定性和不可控性的特點。 市場營銷環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 167。 3— 2 市場營銷的微觀環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 縱向結(jié)構(gòu)：決策層 管理層 執(zhí)行層 橫向結(jié)構(gòu)：供應(yīng) 生產(chǎn) 營銷 財務(wù) 人事 二、供應(yīng)者：原材料、設(shè)備、勞務(wù)、資金等 三、營銷中介：中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)等 微觀環(huán)境 （ Microenvironment）由企業(yè)及其周圍的活動者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素 顧客市場分為五類 ： 消費者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 政府市場 國際市場 公司 四、顧客 六、公眾：指對本企業(yè)實現(xiàn)目標有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人 融資公眾 媒介公眾 政府公眾 群眾團體 當?shù)毓? 一般公眾 五、競爭者：愿望競爭者、平行競爭者、品牌競爭者等 167。 3— 3 市場營銷的宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境（ Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政法和文化環(huán)境等六大要素 一、 人 口 環(huán) 境 人口環(huán)境 人 口 數(shù) 量 人 口 質(zhì) 量 人 口 結(jié) 構(gòu) 人 口 分 布 恩格爾定律（ Engle`s Law)： 隨家庭收入增加 ，用于購買食物的支出占家庭收入的比重逐漸下降。而用于服裝、住宅、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升。 恩格爾系數(shù) = 食物支出金額 / 總支出金
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