【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 例：167。 大班柜項(xiàng)目是否應(yīng)該上167。 消毒柜為什么賣不動(dòng)167。 羊奶如何打入上海市場(chǎng)167。 摩托羅拉為什么會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)輸給諾基亞167。 金利來(lái)是如何打入大陸市場(chǎng)的167。 PECT分析 —167。 SOBT分析 —167。 PORTER分析 —167。 SWOT分析 —63167。一、宏觀環(huán)境分析 ——PEST經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化企 業(yè)法律法律政體政體政局政局政策政策人口人口收入收入消費(fèi)消費(fèi)家庭家庭價(jià)值觀價(jià)值觀語(yǔ)言語(yǔ)言地域地域體系體系審美審美現(xiàn)狀現(xiàn)狀周期周期 宗教宗教走勢(shì)走勢(shì)政治64（一）政治分析： politics167。 1．政局 —— 國(guó)際、國(guó)內(nèi)、地方167。 2．政體 —— 特征、制度、組織167。 3．政策 —— 社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)167。 4．法律： 現(xiàn)有法律及其約束傾向167。 出臺(tái)法律及其約束傾向167。 尚缺法律167。 國(guó)際法律65（二）經(jīng)濟(jì)167。 1．人口分析 ：167。 （ 1）總?cè)丝冢?67。 （ 2）人口增長(zhǎng)率：167。 （ 3）人口性別比：167。 （ 4）人口年齡結(jié)構(gòu)：66167。 2．收入167。 （ 1）個(gè)人收入 — 一年內(nèi)所有經(jīng)濟(jì)來(lái)源167。 （ 2）個(gè)人可支配收入 —167。 （ 3）個(gè)人可隨意支配收入 —167。 （ 4）收入層次 — 貧困167。 溫飽167。 小康167。 富裕167。 富豪67167。3．消費(fèi)167。 （ 1）消費(fèi)傾向： =167。 （ 2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：各類消費(fèi)對(duì)象在總消費(fèi)中的比 例167。 （ 3）消費(fèi)序位：各類消費(fèi)對(duì)象在消費(fèi)時(shí)間上的 先后順序167。 —— 電子消毒案例167。 （ 2）恩格爾系數(shù) =684．家庭167。 （ 1）家庭規(guī)模：167。 （ 2）家庭生命周期：167。 單身期：短期性、隨意性、時(shí)尚性167。 新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性167。 滿巢期：實(shí)惠性 計(jì)劃性 教育性167。 空巢期：補(bǔ)償性 理智性 保健性167。 孤獨(dú)期；健康性 被動(dòng)性 壓縮性69附：國(guó)內(nèi)中等城市新婚消費(fèi)調(diào)查資料167。 1982年： 3600元167。 1984年； 4500元167。 1986年； 5000元167。 1987年： 6000元167。 1988年： 8000元167。 1995年： 2萬(wàn) ——3 萬(wàn) 占 %3萬(wàn) ——5 萬(wàn) 占 14%5萬(wàn) ——8 萬(wàn) 占 %8萬(wàn) ——10 萬(wàn) 占 %167。 10萬(wàn)元以上 占 19%167。 1997年：均 7萬(wàn)元167。 1998年：均 10——12 元 占 74%（上海）167。 1999年： 14萬(wàn)元（不含購(gòu)房）70（三）文化分析167。 1．文化概念：人的本質(zhì)對(duì)象化的過(guò)程與結(jié)果。167。 2．文化體系：167。 （ 1）文化質(zhì) —— 文化中最基本的單元167。 （ 2）文化叢 —— 文化質(zhì)演澤出的文化共同體167。 （ 3）文化系 —— 文化叢構(gòu)成的文化共同體167。 美文化167。 食文體167。 穿文化167。 住文化713．亞文化167。 （ 1）價(jià)值觀 —— 對(duì)人生價(jià)值的基本看法中國(guó) 美國(guó)集體主 義 個(gè)人主 義勤 儉節(jié)約 追求享受保守 求新家庭意 識(shí) 獨(dú)立意 識(shí)生存意 識(shí) 生活意 識(shí)72（ 2）語(yǔ)言文化— 目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言類型、層次特征167。 語(yǔ)種：167。 語(yǔ)義：167。 語(yǔ)音：167。 white elephant— 白象、無(wú)用167。 junk— 帆船、假貨、波爛貨167。 goat— 山羊、色鬼167。 pansy— 紫曼蘭、同性戀男人167。 海爾：167。 HE— 他、性別歧視167。 hire 租167。 hair 頭發(fā)，167。 hell 地獄167。 hare 野兔、 73（ 3）地域文化 內(nèi)容差異、167。 好厭差異、167。 層次差異167。 74（ 4）宗教文化167。 ① 生活方式： 范得維格賣地毯案例167。 ② 生活禁忌 ： 80年出口伊朗 20萬(wàn)籃球、 排球遭退貨82年出口十萬(wàn)輛自行車遭退貨– 85年埃及內(nèi)政部查抄中國(guó)天津白鴿牌布鞋167。 ③ 宗教情感： 圣物、圣地、文字、圖騰 哈默利比亞石油中標(biāo)案例75（ 5）審美文化167。 ① 審美習(xí)慣： 東方：白為美 —— 男人也打傘167。 西方：黃為美 —— 全民曬太陽(yáng)167。 湯加：胖為美167。 東西方：瘦為美167。 ② 流行： 流行即美167。 逆流：火鍋、牛仔褲167。 滴流：列寧服167。 橫流：喇叭褲76（四）技術(shù)分析 167。 1．技術(shù)現(xiàn)狀：167。 2．技術(shù)走向：門窗的變化167。 3．連動(dòng)反應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)、基因圖譜給我們帶 來(lái)什么變化77思維模式167。 營(yíng)銷之前先考慮：產(chǎn)品 PEST機(jī)會(huì)威協(xié) 回避抓住78 二、微觀環(huán)境分析 — 市場(chǎng)主體 MS分析 (Market Subject)原材料供應(yīng)者（供 W）商品生產(chǎn)者（產(chǎn) W）商品銷售者（銷 W）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者（干W）市場(chǎng)管理者（管W）商品 消費(fèi)者（買 W）79三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析－ PEOTER分析進(jìn)入障礙： 跟進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異品牌特征資金需要進(jìn)入銷售渠道學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)政府政策獲得低成本的投入供應(yīng)商議價(jià)能力： 上家供應(yīng)商集中度替代供應(yīng)品供應(yīng)商數(shù)量產(chǎn)品差異品牌特征轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買者信息前向一體化的威脅競(jìng)爭(zhēng)程度： 業(yè)內(nèi)集中度平衡增長(zhǎng)固定成本 /增加值產(chǎn)品差異品牌特征轉(zhuǎn)換成本周期性的能力過(guò)剩多樣性競(jìng)爭(zhēng)者利害關(guān)系撤出市場(chǎng)障礙進(jìn)入障礙： 下家購(gòu)買者集中度購(gòu)買者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買者信息自己生產(chǎn)投入品的能力替代產(chǎn)品價(jià)格 /總購(gòu)買量產(chǎn)品差異替代品威脅： 替代替代品質(zhì)數(shù)量替代品成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本顧客對(duì)價(jià)格敏感性 80四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——MO 分析167。 （一）機(jī)會(huì)類型167。 1． 環(huán)境機(jī)會(huì) —— 屬于整個(gè)環(huán)境的機(jī)會(huì)167。 公司機(jī)會(huì) —— 與公司能力相符的機(jī)會(huì)167。 ——KSF 分析具備程度成功條件成功條件具備線？ ？？？ ？ ？ ？f1f2f3f4f5f6f7f8f9成功線812． 行業(yè)機(jī)會(huì) — 行業(yè)內(nèi)部的機(jī)會(huì)167。 邊緣機(jī)會(huì) 167。 — 與行業(yè)相關(guān)的機(jī)會(huì)167。 行業(yè) 邊緣167。 豬飼料 飼料167。 ↓ ↓167。 雞飼料 火腿167。 ↓ ↓167。 鴨飼料 酒167。 ↓167。 寵物飼料 ↓167。 鳥(niǎo)飼料 膽紅素823．潛在機(jī)會(huì)與顯在機(jī)會(huì)4．當(dāng)前機(jī)會(huì)與未來(lái)機(jī)會(huì)5．全面機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)、83 （二）機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)方法167。 1．調(diào)查法167。 2．德?tīng)柗品ǎ?Telphy） 167。 樣板案例：上印廠的成功167。 3．頭腦風(fēng)暴法167。 4．安索夫矩陣法 (Igor Ansoff)84舊 M 新 M舊 P新 P安索夫矩陣市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化85五、 SWOT分析法167。 美國(guó)舊金山大學(xué)韋里克 （ HWeihric） 教授提出SWO TSO STWO WTS： 優(yōu)勢(shì)W：劣勢(shì)O： 機(jī)會(huì)T： 危機(jī)86思維模式產(chǎn)品PEST SOBTPEOTER 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)想87167。 課后自我訓(xùn)練題：167。 1．作一個(gè)企業(yè)的 PEST分析報(bào)告167。 2．作一個(gè)企業(yè)的 MS分析報(bào)告167。 做一個(gè)項(xiàng)目的 KSF分析報(bào)告167。 5．作一個(gè)產(chǎn)品的 Poeter分析報(bào)告167。 6．作一個(gè)企業(yè)的 Ansoff分析報(bào)告167。 7．作一個(gè)企業(yè)的 SWOT分析報(bào)告167。 推薦書目：167。 《 企業(yè)法人市場(chǎng)營(yíng)銷全書 》 ，李蔚， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社。88專題三 消費(fèi)行為理論與案例167。 研討案例：167。 “隱患之 ”產(chǎn)品的問(wèn)題與營(yíng)銷措施167。 好迪化妝品是如何打入市場(chǎng)的167。 嘉立生產(chǎn)資料市場(chǎng)的困境與營(yíng)銷措施167。 琪達(dá)服裝如何走出困境89一、消費(fèi)者購(gòu)買心理過(guò)程 －營(yíng)銷五大基本方案知 情 意 行 評(píng)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)KEWBE消費(fèi)模式90167。1．注意階段167。 —— 如何引起顧客注意：七大規(guī)律167。 強(qiáng)度律 ——167。 對(duì)比律 ——167。 活動(dòng)律 ——167。 新奇律 ——167。 需求律 ——167。 興趣律 ——態(tài)度律 ——91167。 2．感知階段167。 （ 1）知覺(jué)過(guò)程 —— 知覺(jué)三關(guān)注意解釋接觸刺激 →→→→→接收問(wèn)題案例：隱患知92167。 （ 2）知覺(jué)規(guī)律167。 ① 閾限律 —— 刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度167。 ② 適應(yīng)律 —— 單調(diào)刺激持續(xù)過(guò)久引起抑制167。 ③ 對(duì)比律 —— 在同時(shí)或相繼感覺(jué)兩種刺激時(shí)感覺(jué)發(fā)生 變化的現(xiàn)象167。 ④ 補(bǔ)償律 —— 一種感覺(jué)缺失，可由另一種感覺(jué)補(bǔ)償167。 ⑤ 聯(lián)覺(jué) —— 一種感覺(jué)兼有另一種感覺(jué)與現(xiàn)象167。 ⑥ 定勢(shì)效應(yīng) —— 先前活動(dòng)所形成的未來(lái)心理準(zhǔn)備狀態(tài)167。 ⑦ 錯(cuò)覺(jué) —— 一種不正確的知覺(jué)167。 ⑧ 首因效應(yīng)與近因效應(yīng) —— 第一印象能產(chǎn)生強(qiáng)烈的記 憶效果，最后的印象最能保持在心目中167。 ⑨ 暈輪效應(yīng) —— 某個(gè)特殊刺激的影響使人的整體認(rèn)知 發(fā)生變化現(xiàn)象167。 ⑩ 定型效應(yīng) —— 某個(gè)行人為主的印象，對(duì)后繼認(rèn)知產(chǎn) 生的影響現(xiàn)象933．記憶 —— 識(shí)記、保持、再現(xiàn)012345610080604020 保持百分?jǐn)?shù)天 數(shù)艾賓浩斯遺忘曲線 94167。 （ 1）時(shí)間律 —— 艾賓浩斯曲線167。 （ 2）容量律 —— 西蒙 Chunk理論167。 （ 3）情緒律 —— 正情緒促進(jìn)記憶效果167。 （ 4）序位律 —— 前后攝抑制954．思維167。 （ 1）分析與綜合 —167。 （ 2）比較與分類 —167。 （ 3）抽象與概括 —167。 （ 4）具體化與系統(tǒng)化－167。想象167。 再造想象－167。 創(chuàng)造想象－167。 聯(lián)想－96167。（二）消費(fèi)情感167。 1．情感類型167。 （ 1）道德感 —— 分析案例：饑餓人群與過(guò) 期面包167。 （ 2）理智感 ——167。 （ 3）美感167。 2．情感傾向167。 （ 1）忠誠(chéng)型 ——167。 （ 2）好感型167。 （ 3）中立型167。 （ 4）否定型167。 （ 5）反感型97（三）消費(fèi)意志 —— 決策描述案例：好迪選擇圈營(yíng)銷全集圈 —— 上柜注意圈 —— 測(cè)定考慮圈 —— 價(jià)格差選擇圈 —— 質(zhì)量同采購(gòu)圈 ——70% 就低1． 選擇 圈全集圈注意圈考慮圈選擇圈采購(gòu)圈98167。2．決策類型 —— 恩格爾 （ 167。 （ 1）復(fù)雜決策