市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 07:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3）損害渠道形象，降低渠道成員市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。p（適度的渠道沖突）積極影響：（ 1）暴露渠道中存在的問(wèn)題，增強(qiáng)渠道活力。（ 2）提高渠道成員的群體競(jìng)爭(zhēng)力。（ 3）渠道沖突是創(chuàng)新的重要源泉。結(jié) 論：沖突是營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)在行為范疇；造成沖突的原因很多，因此沖突是營(yíng)銷(xiāo)渠道中的普遍現(xiàn)象；沖突會(huì)影響渠道效率；不同程度的沖突會(huì)對(duì)渠道效率產(chǎn)生積極或消極的影響，也可能沒(méi)有任何影響。處理惡性沖突 竄貨定義： “越區(qū)銷(xiāo)售 ”常被稱(chēng)為 “沖貨 ”或 “竄貨 ”表現(xiàn)為：經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取非正常利潤(rùn)，以低于廠家規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。兩種形式：一是跨區(qū)銷(xiāo)售（走私）；二是行業(yè)單流入零售市場(chǎng)（漏單）。(1).同一市場(chǎng)上的竄貨同一市場(chǎng)上竄貨的主要表現(xiàn)形 式單 向 竄 貨產(chǎn) 品 的 互 竄產(chǎn) 品 的 外 竄制 造 商總 經(jīng) 銷(xiāo) 商總經(jīng)銷(xiāo)商 B總經(jīng)銷(xiāo)商 A批發(fā)商 A 批發(fā)商 A 批發(fā)商 B 批發(fā)商 B單向竄貨產(chǎn)品互竄 產(chǎn)品外竄(2).不同市場(chǎng)之間的竄貨指市場(chǎng)上產(chǎn)品的外流。主要形式有：由一地的總經(jīng)銷(xiāo)商向另一地的經(jīng)銷(xiāo)商倒貨；不同市場(chǎng)的總經(jīng)銷(xiāo)商互相倒貨；一地的總經(jīng)銷(xiāo)商直接將貨分銷(xiāo)到另一市場(chǎng)；分公司業(yè)務(wù)員之間互相竄貨 ?？偛夸N(xiāo)售人員違反地區(qū)分配政策，發(fā)生竄貨。竄貨的不同性質(zhì) :惡性竄貨 ：指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)的行為。自然性竄貨 ：指經(jīng)銷(xiāo)商早獲得正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的餓市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為，構(gòu)成竄貨的要素：(1)規(guī)模、數(shù)量較大：從批發(fā)環(huán)節(jié)上危及原經(jīng)銷(xiāo)商的正常市場(chǎng)組織和經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 。(2)價(jià)格：以低價(jià)直接殺傷原經(jīng)銷(xiāo)商目標(biāo)市場(chǎng)既有的價(jià)格體系。竄貨產(chǎn)生的原因 :(1)企業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格體系混亂：目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上仍沿用老一套的 “三級(jí)批發(fā)制 ”：總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)（出廠價(jià)）、一批、二批、三批價(jià)、建議零售價(jià)。價(jià)格管理混亂：如開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，特惠價(jià)格的出現(xiàn)，管理不善易出問(wèn)題。(2)銷(xiāo)售結(jié)算方面的便利：我國(guó)的廠商大多采取與客戶(hù)以銀行承兌匯票為主的的結(jié)算方式，這樣做雖然降低了廠商的風(fēng)險(xiǎn)，但也使經(jīng)銷(xiāo)商提前實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)或成本壓力較小，出于加速資金周轉(zhuǎn)或侵占市場(chǎng)份額的考慮，以利潤(rùn)貼補(bǔ)價(jià)格，向周邊市場(chǎng)低價(jià)竄貨。(3)不現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售目標(biāo)：企業(yè)盲目的增加經(jīng)銷(xiāo)商的指標(biāo)，很容易誘導(dǎo)或逼迫經(jīng)銷(xiāo)商走上竄貨的道路。(4)“年終獎(jiǎng)勵(lì) ”、推廣費(fèi)等激勵(lì)措施操作不當(dāng)許多企業(yè)采取年終獎(jiǎng)勵(lì)（返利），打破了原來(lái)的價(jià)格體系，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商以量為本，不擇手段向外 “侵略 ”。(5)產(chǎn)品：產(chǎn)品包裝：統(tǒng)一的包裝為竄貨提供了便利；拋售處理品和滯銷(xiāo)品；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊：為維持銷(xiāo)量而進(jìn)行竄貨。(6)其他原因：如：?合作中的不愉快經(jīng)歷；?企業(yè)不能兌現(xiàn)自己的承諾 ,導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商采取報(bào)復(fù)性行為，惡意竄貨。?內(nèi)部銷(xiāo)售人員缺乏職業(yè)道德，為了多拿獎(jiǎng)金，擅自改變資源配置方向，向其他地區(qū)拋售，跳樓洗貨?？傊Z貨是由于渠道管理上存在漏洞。竄貨的危害 :252。竄貨現(xiàn)象，都會(huì)從價(jià)格入手，侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)出來(lái)的銷(xiāo)售體系。252。竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。竄貨的預(yù)防和處理對(duì)策 : (1)消除竄貨產(chǎn)生的條件 (2)采取有效的預(yù)防竄貨策略 (
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