市場營銷學作業(yè)ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 07:52 本頁面
【文章內容簡介】 3）損害渠道形象，降低渠道成員市場競爭力。p（適度的渠道沖突）積極影響：（ 1）暴露渠道中存在的問題，增強渠道活力。（ 2）提高渠道成員的群體競爭力。（ 3）渠道沖突是創(chuàng)新的重要源泉。結 論：沖突是營銷渠道的內在行為范疇；造成沖突的原因很多，因此沖突是營銷渠道中的普遍現象；沖突會影響渠道效率；不同程度的沖突會對渠道效率產生積極或消極的影響，也可能沒有任何影響。處理惡性沖突 竄貨定義： “越區(qū)銷售 ”常被稱為 “沖貨 ”或 “竄貨 ”表現為：經銷商為了獲取非正常利潤，以低于廠家規(guī)定的售價向轄區(qū)之外的市場傾銷產品的行為。兩種形式：一是跨區(qū)銷售（走私）；二是行業(yè)單流入零售市場（漏單）。(1).同一市場上的竄貨同一市場上竄貨的主要表現形 式單 向 竄 貨產 品 的 互 竄產 品 的 外 竄制 造 商總 經 銷 商總經銷商 B總經銷商 A批發(fā)商 A 批發(fā)商 A 批發(fā)商 B 批發(fā)商 B單向竄貨產品互竄 產品外竄(2).不同市場之間的竄貨指市場上產品的外流。主要形式有：由一地的總經銷商向另一地的經銷商倒貨；不同市場的總經銷商互相倒貨；一地的總經銷商直接將貨分銷到另一市場；分公司業(yè)務員之間互相竄貨 ?？偛夸N售人員違反地區(qū)分配政策，發(fā)生竄貨。竄貨的不同性質 :惡性竄貨 ：指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷的行為。自然性竄貨 ：指經銷商早獲得正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的餓市場傾銷產品的行為，構成竄貨的要素：(1)規(guī)模、數量較大：從批發(fā)環(huán)節(jié)上危及原經銷商的正常市場組織和經營活動 。(2)價格：以低價直接殺傷原經銷商目標市場既有的價格體系。竄貨產生的原因 :(1)企業(yè)銷售價格體系混亂：目前，許多企業(yè)在產品定價上仍沿用老一套的 “三級批發(fā)制 ”：總經銷價（出廠價）、一批、二批、三批價、建議零售價。價格管理混亂：如開發(fā)新市場時，特惠價格的出現，管理不善易出問題。(2)銷售結算方面的便利：我國的廠商大多采取與客戶以銀行承兌匯票為主的的結算方式，這樣做雖然降低了廠商的風險，但也使經銷商提前實現利潤或成本壓力較小，出于加速資金周轉或侵占市場份額的考慮，以利潤貼補價格，向周邊市場低價竄貨。(3)不現實的銷售目標：企業(yè)盲目的增加經銷商的指標，很容易誘導或逼迫經銷商走上竄貨的道路。(4)“年終獎勵 ”、推廣費等激勵措施操作不當許多企業(yè)采取年終獎勵（返利），打破了原來的價格體系，導致經銷商以量為本，不擇手段向外 “侵略 ”。(5)產品：產品包裝：統(tǒng)一的包裝為竄貨提供了便利；拋售處理品和滯銷品；競爭產品的沖擊：為維持銷量而進行竄貨。(6)其他原因：如：?合作中的不愉快經歷；?企業(yè)不能兌現自己的承諾 ,導致經銷商采取報復性行為，惡意竄貨。?內部銷售人員缺乏職業(yè)道德，為了多拿獎金，擅自改變資源配置方向，向其他地區(qū)拋售，跳樓洗貨?？傊?，竄貨是由于渠道管理上存在漏洞。竄貨的危害 :252。竄貨現象，都會從價格入手，侵蝕企業(yè)苦心經營出來的銷售體系。252。竄貨現象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產和企業(yè)的正常經營。竄貨的預防和處理對策 : (1)消除竄貨產生的條件 (2)采取有效的預防竄貨策略 (
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1