【文章內(nèi)容簡介】 。什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便Date 64市場營銷教案 —— 汪濤新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）229。 產(chǎn)品概念的定位：229。 產(chǎn)品概念的測試：a “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢 ”182。 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求184。 目前是否有其他產(chǎn)品偏好185。 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見224。 制定營銷策略：Date 65市場營銷教案 —— 汪濤新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）224。 營業(yè)分析：182。 銷售量（額）的估計(jì)； 成本或利潤的估計(jì)224。 產(chǎn)品開發(fā)：224。 產(chǎn)品試銷：229。 銷售額波動(dòng)研究229。 模擬商店技巧229。 控制性試銷術(shù)229。 實(shí)驗(yàn)市場224。 正式上市：Date 66市場營銷教案 —— 汪濤第五講第五講 價(jià)格策略價(jià)格策略+影響價(jià)格的主要因素+定價(jià)的基本方法+定價(jià)策略Date 67市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素影響價(jià)格的主要因素+ 定價(jià)目標(biāo)：224。 爭取當(dāng)期利潤最大化224。 保持或擴(kuò)大市場占有率224。 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量224。 生存+ 產(chǎn)品成本+ 市場需求：224。 需求價(jià)格彈性：224。 影響需求價(jià)格彈性的因素：182。 認(rèn)知替代品效應(yīng) 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)184。 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)Date 68市場營銷教案 —— 汪濤影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）185。 對(duì)比困難效應(yīng)186。 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng)187。 支出效應(yīng)188。 最終利益效應(yīng)189。 分擔(dān)成本效應(yīng)190。 公平效應(yīng)191。 存貨效應(yīng)+ 企業(yè)市場營銷組合+ 競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格+ 其它因素Date 69市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的基本方法定價(jià)的基本方法+成本導(dǎo)向定價(jià)法： 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格+需求導(dǎo)向定價(jià)法：+競爭導(dǎo)向定價(jià)法 ：Date 70市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略+一般性定價(jià)策略+細(xì)分定價(jià)策略+心理定價(jià)策略Date 71市場營銷教案 —— 汪濤一般性定價(jià)策略一般性定價(jià)策略+ 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。224。 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來的 “拍立得 ”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品224。 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。224。 競爭：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。+ 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。224。 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場分額對(duì)價(jià)格敏感224。 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無須降低毛利；224。 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。+ 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營銷中的地位，重視其它手段。Date 72市場營銷教案 —— 汪濤細(xì)分定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略+ 根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對(duì)價(jià)格敏感者：224。 獲取信息 —— 先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）224。 根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品+ 根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分+ 根據(jù)購買時(shí)間細(xì)分+ 根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分Date 73市場營銷教案 —— 汪濤心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略+對(duì)價(jià)格差異的感受+參考價(jià)格的形成+價(jià)格的 “心理設(shè)計(jì) ”+為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)Date 74市場營銷教案 —— 汪濤一一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受對(duì)價(jià)格差異的感受+對(duì)百分比差異的感受：, 韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好+對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ 第二組： 0。 93￥ 0。 79￥Date 75市場營銷教案 —— 汪濤例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響Date 76市場營銷教案 —— 汪濤二二 . 參考價(jià)格的形成參考價(jià)格的形成+現(xiàn)有價(jià)格的影響：224。產(chǎn)品線定價(jià)： 例： 松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 Date 77市場營銷教案 —— 汪濤224。建議的參考價(jià)格： 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購買決策影響更大224。順序的影響： 例：Date 78市場營銷教案 —— 汪濤參考價(jià)格的形成（續(xù)一）參考價(jià)格的形成（續(xù)一）+過去價(jià)格的影響： 例： 初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響Date 79市場營銷教案 —— 汪濤參考價(jià)格的形成（續(xù)二）參考價(jià)格的形成（續(xù)二）+購買環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元Date 80市場營銷教案 —— 汪濤三三 .價(jià)格的心理價(jià)格的心理 “設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) ”+ 價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂要大+ 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn) —— 捐贈(zèng)效應(yīng) 消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示：224。 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售224。 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià)224。 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款+ 設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會(huì)損失些什么Date 81市場營銷教案 —— 汪濤三三 .價(jià)格的心理價(jià)格的心理 “設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) ”（續(xù)一）（續(xù)一）+設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來越小C 啟示：224。將好處分開224。將損失組合224。將小的損失和大的好處組合在一起224。將小的好處和大的損失分開Date 82市場營銷教案 —— 汪濤四。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)四。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)+什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。+啟示一 —— 一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購買代理商的調(diào)查224。 如果購買一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險(xiǎn)224。 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險(xiǎn)+啟示二： 人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。Date 83市場營銷教案 —— 汪濤第六講 促 銷 策 略+溝通過程和促銷組合+廣告策略+營業(yè)推廣+人員推銷+公共關(guān)系Date 84市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 溝通過程和促銷組合溝通過程和促銷組合+促銷的本質(zhì) —— 溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對(duì)誰說；（ 5）有何效果+制訂最佳促銷組合224。 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系224。 制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：` 產(chǎn)品性質(zhì)` 促銷的基本策略` 產(chǎn)品生命周期` 溝通任務(wù)Date 85市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 廣廣 告告 策策 略略216。 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通216。 構(gòu)成廣告的要素：v 廣告主v 媒體v 信息v 費(fèi)用216。 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策Date 86市場營銷教案 —— 汪濤廣廣 告告 運(yùn)運(yùn) 動(dòng)動(dòng) 的的 管管 理理 及及 決決 策策216。 廣告調(diào)研： 消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境216。 廣告戰(zhàn)略決策：v 明確廣告受眾v 制定廣告目標(biāo)216。 確定廣告主題216。 進(jìn)行廣告創(chuàng)意216。 決定廣告表現(xiàn)216。 廣告媒體策劃216。 確立廣告預(yù)算216。 進(jìn)行廣告評(píng)估Date 87市場營銷教案 —— 汪濤制制 訂訂 廣廣 告告 目目 標(biāo)標(biāo)216。 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達(dá)成的效果216。 廣告目標(biāo)的類型：v 銷售上的目標(biāo)v 行動(dòng)上的目標(biāo)v 傳播上的效果216。 為什么要制訂廣告目標(biāo)：v 是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)v 決定廣告表現(xiàn)的形式Date 88市場營銷教案 —— 汪濤不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式216。知曉： 懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲216。了解： 分類廣告、說明性廣告、文案216。偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告216。行動(dòng)： 價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓Date 89市場營銷教案 —— 汪濤決決 定定 廣廣 告告 主主 題題216。 什么是廣告主題：216。 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益216。 廣告主題策劃的方法：v 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)v 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈v 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值216。 廣告主題選擇的原則v 廣告目標(biāo)v 消費(fèi)心理v 信息個(gè)性Date 90市場營銷教案 —— 汪濤廣廣 告告 創(chuàng)創(chuàng) 意意 216。 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：v 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合216。 意象及意象的意義：v 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。v 意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義216。 意象的選擇、創(chuàng)造與組合：216。 廣告創(chuàng)意的原則： 獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則Date 91市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： 寶馬寶馬 Z3型跑車型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格Date 92市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋越野鞋評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。Date 93市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： HEINZ 番茄醬評(píng) 析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。Date 94市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： 旁氏清斑條旁氏清斑條難得見到化妝品廣告可以脫開固有的框框，另辟一條新徑 “普普藝術(shù) ”式的插畫，用在 “清斑點(diǎn) ”的產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。Date 95市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： John West 吞拿魚160