【正文】 Date 125市場營銷教案 —— 汪濤。身份確認 銷售工作的結束建議書的撰寫、進入銷售流程潛在客戶√√√√√ √注：√ √ √ ：獨特的貢獻，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運用 √ ：不適合或不經(jīng)濟 Date 124市場營銷教案 —— 汪濤典典 型型 的的 銷銷 售售 過過 程程潛在客戶的產(chǎn)生 √√√ √√√√√√√√√√√√√ √整理而來使 產(chǎn) 品 簡 化 減少 產(chǎn) 品性能的數(shù)量產(chǎn) 品 標 準化 消除不必要的款式 變 化和定制 選擇項渠道定價 識別現(xiàn)實 的、可 選擇 的渠道中能支持的目 標 價格使用者的自我服 務 把 培 訓 、某些 環(huán)節(jié) 的程序和售后服 務說 明 書 作 為 基本 產(chǎn) 品的一部分購買 精 簡 化 除去易引起混亂的 購買 要求， 簡 化合同和 財務 條款支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服 務 或售后支持，支持渠道中的服 務 內容不會出 現(xiàn) 在其它渠道表：使產(chǎn)品 “準備適應渠道 ”—— 交易中的 6種工具Date 120市場營銷教案 —— 汪濤選擇贏利能力強的渠道選擇贏利能力強的渠道渠 道 類 型 每筆 交易成本區(qū)域代表 500美元商業(yè)伙伴 200300美元電話銷售 3050美元因特網(wǎng) 高低銷售附加值低 高銷售成本表：按渠道分類的交易成本 注：（ 1）工業(yè)品： 20225000產(chǎn)品 —— 渠道適應性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當?shù)那?，另Date 119市場營銷教案 —— 汪濤“渠道化渠道化 ”一種產(chǎn)品一種產(chǎn)品 ———— 使產(chǎn)品準備適應渠道使產(chǎn)品準備適應渠道v 案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡來銷售它的新品牌 “ 雅閣 ” ，而非利用現(xiàn)有的渠道。結果是 Gucci的 營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個品牌失去了光環(huán)。 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或專門提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。比如海爾專賣店在建設時，盡量避免與國營大商場交錯，不與其產(chǎn)生沖突，而且專賣店一般都建在一級市場和二級市場的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡，還需要去游說、去尋求經(jīng)銷商的合作嗎？海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，經(jīng)銷商借海爾提升形象。這其中利用的實際上是海爾的品牌價值。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造，遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng)。但海爾專賣店并非由海爾集團投資建設的，而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本。自主營銷時代真的終結了？海爾不這么看。最能夠承受的是海爾，海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調、洗衣機、電腦、微波爐、冷柜、燃氣灶等十幾個品種的產(chǎn)品 ——— 同樣面積的專賣店，賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品，營銷成本自然也相應地降低了。但是，從楊對陸的評價中，暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對單一帶來的專賣店成本的的增加。賣一種產(chǎn)品，必然加大成本開支和資源浪費。現(xiàn)在陸的繼任揚東文在 “用兩條腿走路 ”。陸主張多開專賣店，自建營銷網(wǎng)絡，將終端直接對準用戶，而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售。廠家的一個銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時光一去不復返了。為防止終端市場失控，１９９７年，春蘭開始在全國實施其龐大的春蘭星威連鎖計劃，包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店。美的已然 “叛變 ”，　 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅持自主營銷，并在自己組建的 “鐵板一塊 ”的營銷網(wǎng)絡里從容不迫，全然不理會門外的喧囂。 但是當越來越多的家電制造商背棄當初的封殺 “大戶 ”路線，向蘇寧們投懷送抱， “相逢一笑抿恩仇 1０天前，當蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候，海爾在青島對外宣布了其2022年全球營業(yè)額突破０６億元的消息。4 如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介 —— 間接渠道。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。? 低定義的產(chǎn)品： 如果沒有解釋很難識別，通常是專業(yè)化的服務。? 中等定義的產(chǎn)品： 如某些保險服務，其潛在價值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進行銷售，包括分銷商、有附加價值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊伍。 可以分為三種產(chǎn)品：? 高定義的產(chǎn)品： 如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過任何渠道銷售。 產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時就要更多地解釋和說明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。 談判Date 115市場營銷教案 —— 汪濤216。 成熟度216。 客戶教育216。 聚合性216。 產(chǎn)品定義216?！虄r格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力 “個人接觸 ”手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復秘書定貨周年紀念情人客戶購買準則購買決策216?！獭逃嗀浰俣取獭獭獭獭探回浀撵`活性√√√√√√呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√216。 如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準則）： 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？216。 如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？216。 他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？216。 他們的 “購買狀態(tài) ”—— 他們什么時候和如何做生意216。 誰是 我們目前的客戶？216。√√√√√√√√按 要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度 /容易性自我服務√√√√√√√√√√√√√√最低價格全天候支持√√√√√√√Date 108市場營銷教案 —— 汪濤選擇和客戶匹配的渠道選擇和客戶匹配的渠道識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按 關鍵的購買準則選擇銷售渠道圖：與客戶購買行為的匹配Date 109市場營銷教案 —— 汪濤識別主要客戶及其購買行為識別主要客戶及其購買行為216。間接銷售渠道： 中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商216。 選擇贏利能力強的渠道Date 107市場營銷教案 —— 汪濤渠渠 道道 的的 三三 種種 類類 型型216。 選擇和客戶匹配的渠道216。渠道的管理216。 推銷人員的訓練：v 課堂教學訓練法v 角色扮演訓練法v 個案研究訓練法 Date 104市場營銷教案 —— 汪濤第七講第七講 渠渠 道道 策策 略略216。216。報酬 監(jiān)督 評價 選擇 招聘 人員推銷的性質：v 定義 ：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 演說216。 事件： 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意216。 提出建議： 就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議4 公共關系工具：216。 公司溝通： 內外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感216。 與新聞界建立關系： 將有新聞價值的信息及時交給媒體216。 使用示范 (demonstration)216。 競賽 (petition)216。 免費樣品（ free samples） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送216。 贈品（ premium ）： 隨包裝贈送、贈送可用之 “ 包裝 ” 用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）216。q 當一個品牌的 CFB比率低于 5055% 時，在未來的一兩年內，利潤勢必下降Date 99市場營銷教案 —— 汪濤營營 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 的的 工工 具具———— 針對消費者針對消費者216。o 所謂 NonCFB， 指除 折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導消費者迅速作出購買決定。Franchisepromotion)和銷售人員促銷（ sales 營業(yè)推廣的類型：v 根據(jù)實施的對象： 消費者促銷 (consumerDate 98市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 ———— 銷售促進銷售促進216。Date 97市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： Date 96市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： KITECAT 貓食品貓食品WestDate 95市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： John West 吞拿魚析：運用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。Date 93市場營銷教案 —— 汪濤廣告欣賞：廣告欣賞： HEINZ 番茄醬評 意象的選擇、創(chuàng)造與組合：216。 意象及意象的意義：v 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。 廣告主題選擇的原則v 廣告目標v 消費心理v 信息個性Date 90市場營銷教案 —— 汪濤廣廣 告告 創(chuàng)創(chuàng) 意意 216。 廣告主題策劃的基礎： 產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益216。行動： 價格訴求、最后機會的提供、 POP廣告、折讓Date 89市場營銷教案 —— 汪濤決決 定定 廣廣 告告 主主 題題216。了解： 分類廣告、說明性廣告、文案216。 為什么要制訂廣告目標：v 是廣告效果評估的標準和依據(jù)v 決定廣告表現(xiàn)的形式Date 88市場營銷教案 —— 汪濤不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式216。 什么是廣告目標： 廣告主希望廣告要達成的效果216。 確立廣告預算216。 決定廣告表現(xiàn)216。 確定廣告主題216。 廣告調研： 消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境216。 構成廣告的要素：v 廣告主v 媒體v 信息v 費用216。 制訂促銷組合時應考慮的因素：` 產(chǎn)品性質` 促銷的基本策略` 產(chǎn)品生命周期` 溝通任務Date 85市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 廣廣 告告 策策 略略216。Date 83市場營銷教案 —— 汪濤第六講 促 銷 策 略+溝通過程和促銷組合+廣告策略+營業(yè)推廣+人員推銷+公共關系Date 84市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 溝通過程和促銷組合溝通過程和促銷組合+促銷的本質 —— 溝通 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果+制訂最佳促銷組合224。 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風險224。如保險、服務合同等。為隨機性產(chǎn)品定價+什么是隨機性產(chǎn)品： 將小的好處和大的損失分開Date 82市場營銷教案 —— 汪濤四。將損失組合224。 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款+ 設計利得和損失 在推銷一些高品質的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么Date 81市場營銷教案 —— 汪濤三三 .價格的心理價格的心理 “設計設計 ”（續(xù)一）（續(xù)一）+設計復合的損失或利得