【正文】 ?主要活動 ? 媒體關(guān)系及其管理 ? 產(chǎn)品公共宣傳 ? 公司信息發(fā)布 ? 游說 ? 咨詢 整合營銷溝通戰(zhàn)略：公共關(guān)系（ 1） ? 營銷公關(guān)目標(biāo) ? 建立知曉度 ? 樹立可信度 ? 激勵銷售隊伍和中間商 ? 降低促銷成本 ? 營銷公關(guān)任務(wù) ? 新產(chǎn)品上市 ? 成熟產(chǎn)品再定位 ? 建立對產(chǎn)品的興趣 ? 營銷目標(biāo)人群 ? 解決危機 ? 樹立良好的公司形象 整合營銷溝通戰(zhàn)略：公共關(guān)系（ 2） ? 確定目標(biāo) ? 尋找顧客 ? 傳遞信息 ? 推銷產(chǎn)品 ? 分配產(chǎn)品 ? 提供服務(wù) ? 收集信息 ? 提供建議或參與決策 ? 設(shè)計銷售隊伍結(jié)構(gòu) ? 區(qū)域型結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu) ? 顧客型結(jié)構(gòu) ? 復(fù)合（矩陣）型結(jié)構(gòu) 整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（ 1） 3. 銷售隊伍戰(zhàn)略 ? 外部銷售隊伍 ? 內(nèi)部銷售隊伍 ? 團隊銷售 ? 兼職銷售隊伍 ? 臨時銷售隊伍 整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（ 2） 4. 銷售人員的招聘和培訓(xùn) ? 銷售人員素質(zhì)要求： ? 能從顧客角度考慮問題 ? 不屈不撓 ? 具創(chuàng)造力 ? 銷售人員培訓(xùn)要求： ? 企業(yè)文化培訓(xùn) ? 產(chǎn)品及技術(shù)培訓(xùn) ? 市場及顧客行為培訓(xùn) ? 銷售技巧培訓(xùn) ? 其他培訓(xùn) 整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（ 3） 5. 薪酬管理 ? 薪金制 ? 傭金制 ? 薪金、傭金混合制 6. 績效評估 ? 橫向比較 ? 縱向比較 ? 目標(biāo)承諾 ? 定性評估 整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（ 4） 7. 激勵 ? 目標(biāo)定額激勵 ? 成就感 ? 溝通激勵 ? 學(xué)習(xí) ? 競賽 ? 職業(yè)生涯規(guī)劃 ? 榮譽 ? 物質(zhì)激勵 整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（ 5） 案例討論 ? 姚明和新聯(lián)通 ? 周杰倫與 “ 動感地帶 ” ? 超級女聲 。 ?直復(fù)營銷 ? 利用郵寄、電話、電子郵件和因特網(wǎng)等進行直接溝通，以征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。 ?公共關(guān)系與公共宣傳 ? 設(shè)計各種方案以提高和保護公司形象或產(chǎn)品。 ?從 4P’ s到 4C ? Products（產(chǎn)品） Consumer Needs（消費者需求） ? Price（價格） Cost（成本） ? Place（地點） Convenience（便利性） ? Promotion（促銷） Communication（溝通） IMC是營銷溝通連續(xù)過程的整合 產(chǎn)品設(shè)計 配銷 包裝 定價 廣 告 直效營銷 事件營銷 店內(nèi) 促銷 顧客購買 顧客服務(wù) / 售后服務(wù) 營銷溝通的連續(xù)流程 IMC是多種營銷溝通媒體的整合 ? IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通 ? 滯后反饋：大眾傳播時代 ? 實時反饋：因特網(wǎng) 時代 ? 雙向溝通 ：整合營銷溝通的目標(biāo) ? IMC是一種戰(zhàn)略溝通活動 ? 公司層面運作 ? 多方面協(xié)調(diào) ? 塑造整體形象 ? 謀求長期利益 互動營銷 ?互動營銷（ Interactive Marketing） ? 產(chǎn)品經(jīng)濟－－服務(wù)經(jīng)濟－－體驗經(jīng)濟 ? 體驗創(chuàng)造價值 ? 人性化 vs. 自動化： ? 顧客間互動：“網(wǎng)聚人的力量” ? 真正實現(xiàn)“以顧客為中心”的營銷導(dǎo)向 ?互動營銷的實現(xiàn) ? 設(shè)施與技術(shù)：智能化 ＋ 人性化 ? 系統(tǒng)與流程：規(guī)范化 ＋ 靈活性 ? 界面與接觸：高科技 ＋ 高接觸 ? 制度與文化：效率論 ＋ 人本論 整合營銷溝通實踐及其發(fā)展 ? 第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào) ? 一種形象，一個聲音 ? 第二階段：重新定義營銷溝通范圍 ? 以品牌為核心，鎖定目標(biāo)受眾，展開互動溝通 ? 第三階段： IT技術(shù)的應(yīng)用 ? 智能代理，數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)挖掘， CRM ? 第四階段：戰(zhàn)略與財務(wù)的整合 ? 尋求盈利顧客，遞進顧客價值，主導(dǎo)公司戰(zhàn)略發(fā)展 整合營銷溝通組合 ?廣告： ? 廣告主付費進行的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。 評價 看看品牌的健康程度 ? 產(chǎn)品： 產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌形象 ? 形象： 品牌形象是否夠堅強，并且能讓消費者引起共鳴 ? 顧客： 品牌的顧客重視程度是否夠強 ? 視覺： 品牌是否擁有清晰、一致且與眾不同的呈現(xiàn)方式 ? 通路： 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合 ? 商譽： 品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受 品牌 品牌價值的形成與維護 支持服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 分銷 有形的 服務(wù)范圍 無形的 專業(yè)聯(lián)系 有形的 利潤分享 無形的 商譽 有形的EDI和JIT 無形的 信任 有形的 良好的產(chǎn)品性能 無形的 可靠的技術(shù) 如何讓品牌魅力無窮？ ?品牌定位 價值主張認(rèn)知 ? 根本認(rèn)知 ? 關(guān)鍵利益 活躍地傳播 ?強化形象 ?傳播形象 目標(biāo)受眾 ?基本受眾 ?次級受眾 創(chuàng)造優(yōu)勢 ?優(yōu)越點 ?相等點 品牌定位 品牌個性 ?品牌個性的 “ 五大特征 ” ：與某一品牌相關(guān)聯(lián)的一系列人性特征。品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。 ? Jeff Bezos （ Amazon 公司 CEO） ? 品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。 ?多渠道沖突 ?渠道沖突管理 ?鑒別沖突性質(zhì) ? 功能性沖突在一定范圍內(nèi)是有利的 ? 破壞性沖突則需要克服 渠道沖突管理（ 2） ?內(nèi)部管理 ? 產(chǎn)品按渠道設(shè)計：歐萊雅 ? 價格管理體系的控制 ? 銷售地點控制 ? 人員互換 ? 監(jiān)督與激勵 ?外部協(xié)調(diào) ? 仲裁 ? 反饋機制：如有獎產(chǎn)品批號鑒定 ? 第三方監(jiān)督 案例研究 ? 道康寧公司在中國分銷渠道的沖突 第七講 品牌營銷與品牌管理 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 企業(yè)營銷的 “ 三個階段 ” T V 資源營銷 能力營銷 品牌營銷 品牌經(jīng)營的 “ 三種境界 ” T V 品牌識別 品牌資產(chǎn) 品牌優(yōu)勢 品牌的定義 ? 美國市場營銷協(xié)會（ AMA） ? 品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是他們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。 ? 垂直營銷系統(tǒng) （ VMS）：是由制造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體形成的分銷系統(tǒng)。 ? 營銷渠道的功能（ 1） 直接銷售 制造商 零售商 40次接觸 通過一個批發(fā)商銷售 零售商 制造商 批發(fā)商 14次接觸 通過兩個批發(fā)商銷售 制造商 零售商 批發(fā)商 通過或不通過中介到達(dá)市場的接觸成本 ? 營銷渠道的功能（ 2） 生 產(chǎn) 者 批 發(fā) 商 零 售 商 產(chǎn) 業(yè) 和 家 庭 消 費 者 實體 所有權(quán) 促銷 談判 財務(wù) 風(fēng)險 訂貨 支付 實體 所有權(quán) 促銷 談判 財務(wù) 風(fēng)險 訂貨 支付 實體 所有權(quán) 促銷 談判 財務(wù) 風(fēng)險 訂貨 支付 ? 實體流 ：實體產(chǎn)品及服務(wù)的轉(zhuǎn)移過程； ? 所有權(quán)流 ：貨物所有權(quán)在渠道成員之間的流動； ? 促銷流： 指一個渠道成員通過促銷策略對另一個渠道成員施加影響 的過程； ? 談判流 ：指渠道成員之間的談判鏈； ? 資金流 ：指渠道成員之間伴隨著貨物所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的支付流程； ? 風(fēng)險流 ：指各種風(fēng)險及其應(yīng)對策略在渠道成員之間的相互作用過程； ? 訂貨流 ：渠道成員向其供應(yīng)商發(fā)出的訂貨信息流； ? 付款流： 貨款在渠道成員之間的流動過程。 ? 營銷渠道是組織網(wǎng)絡(luò)?！? ? Kotler:營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的 組織 。 產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle, PLC） ? 引入期（ Introduction） ? 特點是銷售增長慢、成本高、無利潤 ? 營銷策略強調(diào)“快” ? 雙高策略：高價高促銷 ? 雙低策略：低價低促銷 ? 選擇性滲透策略：高價低促銷 ? 密集性滲透策略：低價高促銷 產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及其營銷策略 選擇性滲透策略 雙高策略 雙低策略 密集性滲透策略 促 銷 價 格 高 高 低 ? 成長期（ Growth) ? 特點 ? 銷售增長率高、市場占有率低 ? 出現(xiàn)利潤 ? 營銷策略強調(diào)“好” ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色 ? 開拓新的市場 ? 采用更有效的分銷系統(tǒng) ? 適當(dāng)降低價格 ? 加強品牌宣傳 ? 成熟期（ Maturity） ?特點 ? 市場占有率高 ? 銷售增長率低 ? 利潤大 ? 成本少 ? 營銷策略強調(diào)“占” ? 改變市場戰(zhàn)略 ? 改變營銷組合策略 ? 衰退期 ( Decline ) ? 特點是銷售量急劇下降、利潤減少 。 ? 產(chǎn)品線填補策略：不改變產(chǎn)品范圍，但增加項目 , 如桑塔那汽車。豐田“凌志”、本田（ Honda）“ Akula‖、尼桑（ Nissan）“ 無限”（ Infinity） ? 雙向擴展：中端向高低端延伸。 Swatch的成功。 ? 產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。 ? 產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所有的產(chǎn)品線數(shù)量。如 。如海爾的家用壁掛式空調(diào)系列。如海爾的所有產(chǎn)品與服務(wù)。 產(chǎn)品及其整體概念 ? 產(chǎn)品的整體概念 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 核心 利益 產(chǎn)品整體概念：以書為例 ? 核心產(chǎn)品：書滿足人們的學(xué)習(xí)知識需要，因而書是一種學(xué)習(xí)系統(tǒng) ； ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品：書有名稱、內(nèi)容、包裝、書號和價格等； ? 期望產(chǎn)品：書應(yīng)當(dāng)便于閱讀，無差錯； ? 延伸產(chǎn)品：書及其附送的光盤和上網(wǎng)帳號； ? 潛在產(chǎn)品：書的電子化、網(wǎng)絡(luò)化未來， 書確實是一種學(xué)習(xí)系統(tǒng) 。