【正文】 AIDA 釣魚模型 創(chuàng)新采用模型 層次效果模型 階段 認知 感知 行動 知曉 試用 采用 感興趣 評估 購買 喜愛 偏好 信任 知曉 認識 注意 感興趣 渴望 行動 行為 態(tài)度 意圖 表露 接受 認知反應 整合營銷溝通戰(zhàn)略：信息設計 ? 溝通訴求（ Appeal） ? 理性訴求 vs. 感性訴求 ? 功能性訴求 vs. 情緒性訴求 ? 道義性訴求 ? 獨特銷售主張（ Unique Selling Proposition, USP） ? 信息結構 ? 單面展示 ? 雙面展示 ? 信息形式 ? 單一媒體 vs. 多媒體 ? 靜態(tài)信息 vs. 動態(tài)信息 整合營銷溝通戰(zhàn)略：傳播渠道 ? 人員傳播渠道 ? 口碑營銷的特殊作用：低成本、可信度高 ? 1： 250 定律 ? 非人員傳播渠道 ? 四大傳統(tǒng)媒體 ? 報紙 ? 雜志 ? 廣播 ? 電視 ? 新興強勢媒體：因特網 ? 事件傳播（ Events） 整合營銷溝通戰(zhàn)略：溝通預算 ? 量入為出法 ? 銷售額百分比法 ? 競爭對等法 ? 目標任務法 ? 財力承受法 整合營銷溝通戰(zhàn)略：廣告管理過程（ 1） 廣告目標 銷售目標 溝通目標 廣告預算 考慮因素 : 產品生命周期 階段 市場份額與 消費基礎 競爭與干擾 廣告頻率 產品的替代性 廣告信息 信息的產生 信息評估與選擇 信息表達 社會責任觀 廣告媒體 到達率、頻率、影響 媒體類型 特定媒體工具 媒體時機 媒體地域分布 廣告效果 銷售效果 溝通效果 整合營銷溝通戰(zhàn)略：廣告管理過程（ 2） 通 知 性 廣告 向市場推薦新產品，介紹新產品的用途，解釋新產品的使用 說明可得到的功能，糾正錯誤印象，減少顧客畏懼心理，建立公司形象 勸 說 性 廣告 建立品牌優(yōu)勢，鼓勵選擇新品牌，改變顧客對產品特性的理解 鼓動顧客現在購買，鼓勵顧客接受銷售呼吁 提 醒 性 廣告 讓顧客意識到不久的將來將要用到此產品，讓顧客知道到何處去購買 在銷售淡季讓顧客記住此產品，讓顧客首先能想到此產品 廣告目標 整合營銷溝通戰(zhàn)略：廣告管理過程（ 3） 費用份額 聲音份額 注意率份額 市場份額 廣告效果研究 ? 傳播效果 ? 直接評分法 ? 組合測試法 ? 實驗室測試法 ? 銷售效果 ? 廣告效果鏈 討論：中國企業(yè)的 “ 廣告情結 ” ? “ 標王 ” 落馬現象 ? 都是廣告惹的禍？ ? “ 哈藥 ” 現象 ? 錢多、人傻、好掙、快來 ? 媒體壟斷與媒體霸權 ? 今天開進中央電視臺一輛“桑塔那”，明天開回一輛“奔馳” ? 明星廣告讓 “ 可口可樂 ” 折腰 ? 讓謝霆鋒與王菲變成競爭者！讓張柏芝變成第三者！ ? 球星 “ 搭賣 ” 與廣告國際化 ? 我有，我可以 ? 1000億的廣告大市場 ? 中國成了“ 4A‖們的幸福家園 ? 銷售促進目標 ? 針對消費者：鼓勵顧客試用、購買其產品 ? 針對中間者：鼓勵中間商進貨，建立良好的產銷關系 ? 針對推銷人員：鼓勵推銷更多、更新的產品，擴大市場 ? 形式選擇 ? 方案制定與實施 整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售促進 ?公共關系 ? 通過獲得有利的公共宣傳而與公司的不同顧客建立良好的關系，樹立良好的企業(yè)形象，對付或消除不利的謠言、傳聞或事件。 ?銷售促進 ? 利用短期刺激，鼓勵試用或購買產品和服務。對我們來說，口碑極其重要。 ? 營銷渠道是營銷者組織的某種“ 延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。一汽－大眾的“奧迪 A6‖和“ 高爾夫”。 ? 產品組合的長度：指產品組合中所有的產品項目的個數。(1 + rn) ? 邊際成本定價法 : MC P ATC, 企業(yè)仍可生產 ? 盈虧平衡點法： Q＝ 為需實現預期利潤 M， 則 Q＝ FC P － AVC FC ＋ M P － AVC 2. 成本導向定價法 企業(yè)定價方法 ? 認知價值定價法 ? 歧視定價法 ? 隨行就市法 ? 投標競爭法 ? 拍賣法 企業(yè)定價方法 現代企業(yè)定價策略 產 高 中 低品 高 優(yōu)勢策略 高價值策略 超值策略質 中 高價策略 中價值策略 貨真價實策略量 低 敲詐策略 假經濟策略 經濟策略價 格 ? 產品線價格 ? 互補品價格 ? 兩部分定價 ? 備選產品定價 ? 副產品定價 ?地點差別 ?時間差別 ?顧客差別 ?產品形式差別 現代企業(yè)定價策略 ? 統(tǒng)一交付價格 ? 分區(qū)價格 ? FOB出廠價格 ? 不計運費 ? “ 出廠價＋基準地運費 ” 價格 ?現金折扣 ?功能折扣 ?折讓 ?數量折扣 ?季節(jié)折扣 現代企業(yè)定價策略 6. 促銷定價策略 ? “ 帶頭犧牲者 ” 策略 ? “ 特殊減價 ” 策略 ? “ 退款 ” 策略 ? “ 分期付款 ” 策略 ? “ 特殊服務 ” 策略 7. 心理定價策略 ? 聲望價格 ? 尾數價格 現代企業(yè)定價策略 ?主動降價： 利用生產能力 、 提高競爭能力 、 保持市場 份額 、 經濟衰退 ?主動提價： 成本膨脹 、 供不應求 延緩報價 價格自動調整條款 分別處理產品與服務的價目 減少折扣 價格調整策略 ? 維持原價 ? 提高被認知的質量 ? 降價 ? 提價并改進質量 ? 推出廉價產品線 價格調整策略 競爭者 是否降價 ? 降價是否會對銷 售量有明顯影響 ? No 維持原價并繼續(xù) 注意競爭者的價格 降價 Yes Yes No 是否要采取 有效措施 ? Yes No 提高感知質量 提高質量與價格 推出低價品牌 價格調整策略 價格決策過程 確定定價目標 確定需求 估計成本 最大利潤 投資報酬率 市場占有率 應付競爭 穩(wěn)定價格 分析競爭者價格 選擇定價方法 決策最終價格 需要 +購買力 總成本 變動成本 固定成本 成本導向 需求導向 競爭導向 修訂價格 價格形象 第五講 產品開發(fā)與產品管理 蔣青云 教授 復旦大學管理學院 02165102569 開篇案例 ? 立頓 MPS：一個茶界星巴克的誕生與消亡 短期靜態(tài) 長期動態(tài) 單一產品 多種產品 現代企業(yè) 產品管理及其任務 產品開發(fā) 策 略 產品組合 策 略 產品生命 周期策略 產品形式 策 略 ? 產品（ Products） 產品指市場上任何可供注意 、 購買 、 使用或消費 ， 以滿足欲望或需要的事物 ， 包括物品 、 服務 、人物 、 地方 、 組織和觀念等 。 ? 合適的產品，提供給 ? 合適的顧客，以傳遞 ? 合適的價值，并且 ? 比競爭者做得更好 ? 市場定位策略 ? 鞏固現有定位： VOLVO轎車的“安全”定位 ? 尋找空白領域： MOTO戰(zhàn)役 ? 反定位： 7’up—非可樂 ? 再定位： KFC定位的反復 ? 差異化定位 ?產品差異化 ?服務差異化 ?人員差異化 ?形象差異化 ? 產品差異化 形式 特性 性能 質量 一致性 質量 耐用性 可靠性 可維修性 風格 設計 ?服務差異化 運輸 訂貨方便性 維修保養(yǎng) 客戶培訓 安裝 顧客咨詢 綜合服務 ?人員差異化 ? 能力 ? 禮貌 ? 可信賴 ? 可靠 ? 反應性 ? 溝通性 ?形象差異化 媒體 氣氛 符號 事件 汽車市場定位知覺圖 時髦的 , 著名的 , 獨特的 穩(wěn)重的， 保守的， 陳舊的 有趣的， 運動的， 快速的 實用的，普通的，經濟的 ?市場定位方式 ? 特色：富豪（ Volvo）轎車的安全定位 ? 利益：奧迪（ Audi） A6之“突破科技，啟迪未來” ? 使用方法：寶馬（ BMW） X5定位為“ SUV‖ ? 使用者：寶來（ Bora）轎車自稱“駕駛者之車” ? 競爭：波羅（ Polo ） vs. 賽歐（ Sail）時尚之爭 ? 質量或價格：凌志（ Lexus） （ BENZ） ? 特殊定位：中華轎車、紅旗轎車與民族品牌定位 案例討論 ? 中國聯通 CDMA定位的困惑 第三講 信息時代的顧客價值與客戶關系管理 陸雄文 教授 復旦大學管理學院 02165644393 顧客為什么決定購買某項商品或服務？ ——尋求顧客凈價值最大化 形象價值 人員價值 服務價值 產品價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 心理成本 顧 客 全 部 價 值 顧客 全部 成本 顧客 凈價值 ―刺激－反應 ” 模式 （ SR公式 ， “ 黑箱理論 ” ） 營銷刺激 其他刺激產品 政治價格 經濟渠道 社會文化促銷 技術厖 厖刺 激購買者特征 購買者決策過程文化 確認問題社會 收集信息個人 評估方案心理 作出決策厖 購后行為購 買 者 黑 箱購買者反應購買者決策產品選擇品牌選擇渠道選擇購買時機購買數量顧客行為分析 ? 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 ? 社會階層 影響消費者行為的因素 ? 社會因素 ? 參考群體 ? 家庭 ? 角色與地位