【正文】 問題： 長虹為什么發(fā)動價格戰(zhàn)？ 戰(zhàn)略性降價與戰(zhàn)術(shù)性降價有何區(qū)別？ 長虹為什么會遭遇反傾銷？ 長虹為什么大力推廣背投電視？它能幫助 長虹重顯輝煌嗎？為什么？ 產(chǎn)品價格及其決定因素 ?固定成本 （ FC） ?變動成本 （ VC） ?總成本 （ TC） ?平均固定成本（ AFC） ?平均變動成本（ AVC） ?平均總成本（ ATC） ?會計成本 ?機會成本 ?邊際成本 ? 需求曲線 ? 需求彈性 ?Q/Q ?P/P dQ dP ? P Q e ＝ ＝ 產(chǎn)品價格及其決定因素 ? 競爭者的成本 、 需求和供應(yīng)商狀況 產(chǎn)品價格及其決定因素 1. 選擇定價方法 ： 3 C模式 成本 競爭者與替代品的價格 顧客評估獨特的產(chǎn)品特點 低價格 在這個價格上不可能獲利 高價格 在這個價格上不可能有需求 Cost Competitor Customer 企業(yè)定價方法 成本加成法： P = C ( 1 + r ) ? 連續(xù)成本加成 : P = C ( 1 + r1 )( 1 + r2 ) ? 所有領(lǐng)域中，交叉銷售策略對于大客戶最適用。 穩(wěn)定客戶關(guān)系： CRM的思想 交易營銷與關(guān)系營銷 交易營銷 ? 專注一次銷售 ? 產(chǎn)品特征取向 ? 時標短 ? 不重視顧客服務(wù) ? 有限的顧客承諾 ? 接觸顧客適中 ? 質(zhì)量首先是生產(chǎn)關(guān)心的事 關(guān)系營銷 ? 專注顧客保留 ? 產(chǎn)品效益取向 ? 時標長 ? 非常強調(diào)顧客服務(wù) ? 很多的顧客承諾 ? 高度接觸顧客 ? 專注所有質(zhì)量 關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理 擁護者 支持者 委托人 顧客 可能的顧客 重點在新顧客（顧客的捕捉） 重點在開展和增進關(guān)系 （顧客的保留） 顧客忠誠的利益 ? 顧客重復(fù)購買 ? 顧客購買更多 ? 顧客交叉購買 ? 降低交易成本 ? 有效管理需求、提高服務(wù)設(shè)施利用率 ? 老顧客推介新顧客 ? 降低價格敏感、為優(yōu)質(zhì)付優(yōu)價 數(shù)據(jù)庫營銷與客戶關(guān)系管理 ? 數(shù)據(jù)庫是細分顧客市場的基礎(chǔ) ? 通過顧客資料分析可以找到最有價值的顧客、避免有風險的顧客 ? 保持數(shù)據(jù)更新可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會、實施市場滲透與 交叉銷售 ? 依據(jù)數(shù)據(jù)庫可以發(fā)展個人化關(guān)系、開展定制化營銷 ? 數(shù)據(jù)庫是 關(guān)系營銷、直復(fù)營銷 的基礎(chǔ) 有關(guān)大客戶的若干定律 ? “ 70%的收益 /利潤來自于 30%的客戶 ” 是常理。 市場細分變量 ?消費市場細分變量 地理變量 地區(qū)、城市大小、人口密度 … 人文變量 年齡、性別、職業(yè)、收入 …… 生活方式、個性 …… 心理變量 使用時機、利益 …… 行為變量 ? 行為變量 使用時機 利益 購買者準備階段 不知道、知曉、被告知、有興趣、有購買欲望、準備購買 使用頻率 . 輕度使用、中度使用、重度使用 忠誠狀態(tài) 堅定者、兩棲型、轉(zhuǎn)移型、轉(zhuǎn)換者 使用者狀態(tài) . 從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、首次使用、經(jīng)常使用 ?細分市場有效性 可以測度 可以進入 潛力巨大 確有差異 可以運作 ? 企業(yè)市場的細分 ? 企業(yè)購買者對利益組合的期望不同： ? 首次潛在購買者 ? 新手 ? 老手 ? 購買過程及其利益重點不同 ? 程序購買者 ? 關(guān)系購買者 ? 交易購買者 ? 競價購買者 ? 購買的價值觀不同 ? 價格導(dǎo)向 ? 方案導(dǎo)向 ? 戰(zhàn)略導(dǎo)向 市場細分案例： Motorola 手機 追求品位和獨特性 要求外觀美觀、功能較為先進全面 Motorola 追求尖端科技 功能要求高，集辦公、通訊等功能于一身 時間觀念強，有活力 手機外形多變，緊跟潮流 重視感情、親情的交流 滿足基本通話質(zhì)量要求，便于操作 追求時尚 追求功能 價格敏感性高 價格敏感性低 選擇市場 ? 無差異策略 ? 差異性策略 ? 集中性策略 ? 市場專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 選擇專業(yè)化 無差異 差異性 ? 目標市場策略 集中性 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P = 產(chǎn)品 M = 市場 ? 選擇目標市場營銷策略的依據(jù) ? 公司目標和資源 ? 產(chǎn)品和市場的同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 競爭者的策略 市場定位 ?定位就是公司的供應(yīng)品和形象，以使其能在顧客心目中占據(jù)獨特位置的行動。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 各種觀念的比較 營 銷 觀 念 重 點 方 法 目 標生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品通過增加銷售獲得利潤產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 通過改善質(zhì)量、品種，增加銷售獲得利潤銷售觀念 產(chǎn)品 加強推銷活動 通過大量銷售獲得利潤營銷觀念 顧客 進行營銷綜合活動通過滿足顧客需要獲得利潤社會營銷觀念 顧客與社會進行營銷綜合活動通過滿足顧客需要，增進社會福利，獲得利潤營銷管理范式 ? 大規(guī)模營銷（無差異營銷） :福特汽車 ? 差異化營銷 : 通用汽車 ? 目標化營銷 : 豐田汽車 ? 大規(guī)模定制化營銷： DELL電腦？ 營銷管理范式及其發(fā)展 營銷思想 管理手段 代表公司 大規(guī)模（低成本） 流水線 福特汽車 差異性 事業(yè)部制 通用汽車 目標化 精益生產(chǎn)模式 QSCV 豐田汽車 麥當勞 大規(guī)模定制 ERP？ DELL電腦 通用汽車？ 營銷組合策略 4P’s 產(chǎn)品 （ Product） 價格 （ Price） 渠道 （ Place） 促銷 （ Promotion） 4C’s 顧客解決方案 （ Customer Solution） 顧客成本 （ Customer Cost） 顧客便利 （ Convenience ） 溝通 （ Communication） ? 市場導(dǎo)向：從五十年代到八十年代（ Gee Day） ? 營銷觀念（外部導(dǎo)向的文化） ? 營銷部門作用與機制（配置） ? 市場信息與知識（共享的知識基礎(chǔ)） ? 跨部門協(xié)調(diào)與營銷能力（能力） 建立市場驅(qū)動型組織 市場驅(qū)動的要素 顧客 競爭者 ?配置： ?著眼于卓越的顧客價值 ?結(jié)構(gòu)和體系的一致連貫性 ?適應(yīng)能力強 共享的 知識基礎(chǔ) 外部導(dǎo)向 的文化 能力： ?市場感知能力 ?市場關(guān)聯(lián)能力 ?戰(zhàn)略思考 渠道 伙伴 理解、吸引并保持有價值顧客的卓越能力 市場驅(qū)動型組織 Vs 自我為中心型組織 市場驅(qū)動型組織 自我為中心型組織 ?所有的決策都起因于顧客，起因于能夠帶來各種優(yōu)勢的機會 ?由顧客確定產(chǎn)品的質(zhì)量 ?最好的建議來自于體驗顧客生活 ?職員是顧客的擁護者 ?顧客的學(xué)識是一筆寶貴的資產(chǎn)，銷售商是重要的合作伙伴 ?顧客的忠誠度是獲利的關(guān)鍵 ?事在人為，謀求發(fā)展 ?從錯誤中學(xué)習 ?市場調(diào)研是決策的重要保證 ?對競爭對手的顧慮是相當大的 ?競爭對手的行為是能被預(yù)見的和被影響的 ?我們知道的比競爭對手多 ?我們只管銷售產(chǎn)品 ?以內(nèi)部控制標準衡量質(zhì)量 ?顧客不知道自己想要什么 ?與顧客的關(guān)系是市場部的事 ?顧客提供的信息是對組織的管制，銷售商是獨立的銷售渠道 ?新顧客最重要 ?保護現(xiàn)存的現(xiàn)金流 ?避免錯誤 ?市場調(diào)研只是判斷的工具 ?可以和競爭對手共同生存 ?競爭對手是不可被預(yù)見的 ?如果競爭對手去做，那它一定是好的 案例討論：納愛斯神話 ? 問題 ? 納愛斯的營銷發(fā)展過程有什么特點？ ? 納愛斯從全國倒數(shù)第二做到全國第一，最主要的成功因素是什么？ ? 納愛斯的發(fā)展是否存在潛在危機？如果有，問題在哪里？應(yīng)當如何解決？ 第二講 市場細分與市場定位 蔣青云 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165102569 開篇案例 ? ZARA 目標營銷 ? 目標營銷三步曲 ? 市場細分（ Segmentation） ? 選擇目標市場 （ Targeting） ? 市場定位（ Positioning） STP 的具體步驟 1. 識別細分變量并分割市場 2. 對分割后的子市場進行描述 市場細分 3. 評估每一子市場的吸引力 4. 選擇目標市場 市場選擇 5. 為目標市場選擇可能的市場定位概念 6. 為選定的定位概念設(shè)計適當?shù)臏贤ú呗? 市場定位 市場細分 ? 市場細分（ Market Segmentation） ? 市場細分是對整體市場進行分割以選擇目標市場的過程； ? 市場細分的實質(zhì)是細分顧客的需求。我們所做的只是讓顧客更方便地得到我們的產(chǎn)品和服務(wù)。 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 ? 企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需求，并比競爭對手更有效地滿足需求； ? 讓合適的人，在合適的時間和地點，以合適的價格和方式，得到合適的產(chǎn)品； ? “總有人認為推銷是必要的，但市場營銷的目的正是要使推銷變成不必要。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 “沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 ? 如果對消費者置之不理，他們不會大量購買你的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須進行大量的推銷和促銷努力； ? 消費者是被動的。 Philip Kotler ? 顧客是誰？他在哪里？ ? 顧客需要什么？ ? 我們能幫他解決問題嗎？ ? 我們和顧客都能得到好處嗎？ 市場營銷解決什么問題？ 企業(yè)營銷觀念的發(fā)展 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 “我們的車有多種顏色， 它們都是黑色 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷