【正文】 ? 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) (馬斯洛需要層次論 ) ? 認(rèn)知 ? 學(xué)習(xí)（ Learning） ? 信念與態(tài)度 ? 個(gè)人因素 ? 家庭生命周期 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活格調(diào) ? 個(gè)性與自我觀念 影響消費(fèi)者行為的因素 文化因素 核心文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡和生命周期 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性和自我觀念 心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 影響購買者行為的各種因素 購買者 ? 確認(rèn)問題 ? 消費(fèi)者有何需求？需解決什么問題？ ? 產(chǎn)生需求與問題的原因是什么？ ? 需求與特定的產(chǎn)品的關(guān)系是什么？ ? 收集信息 ? 個(gè)人來源 ? 商業(yè)來源 ? 經(jīng)驗(yàn)來源 ? 公共來源 消費(fèi)者購買行為的決策過程 ? 評(píng)估方案 ? 產(chǎn)品屬性 ? 屬性排序 ? 品牌信念 ? 效用函數(shù) ? 評(píng)估態(tài)度 ? 購買決策 ? 購后行為 消費(fèi)者購買行為的決策過程 客戶關(guān)系管理（ CRM） ? 客戶關(guān)系管理（ CRM）的目標(biāo) ? 選擇“正確”的顧客 ? 建立顧客忠誠 ? 更新與管理顧客數(shù)據(jù) ? 交叉營銷 ? 享受顧客終生價(jià)值 ? 發(fā)展伙伴關(guān)系 050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年信用卡 工業(yè)洗滌 工業(yè)分銷 汽車服務(wù)利潤指數(shù) （第一年 =100） 一個(gè)顧客在不同時(shí)期產(chǎn)生的利潤 資料來源：以富切爾德和薩實(shí)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) 。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。 Philip Kotler ? 顧客是誰？他在哪里？ ? 顧客需要什么？ ? 我們能幫他解決問題嗎？ ? 我們和顧客都能得到好處嗎？ 市場營銷解決什么問題？ 企業(yè)營銷觀念的發(fā)展 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 “我們的車有多種顏色， 它們都是黑色 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 ? 顧客喜歡那些價(jià)格低廉的、隨處可以買到 的產(chǎn)品； ? 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和 更廣泛的銷售范圍。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 各種觀念的比較 營 銷 觀 念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo)生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品通過增加銷售獲得利潤產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 通過改善質(zhì)量、品種，增加銷售獲得利潤銷售觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷活動(dòng) 通過大量銷售獲得利潤營銷觀念 顧客 進(jìn)行營銷綜合活動(dòng)通過滿足顧客需要獲得利潤社會(huì)營銷觀念 顧客與社會(huì)進(jìn)行營銷綜合活動(dòng)通過滿足顧客需要，增進(jìn)社會(huì)福利，獲得利潤營銷管理范式 ? 大規(guī)模營銷（無差異營銷） :福特汽車 ? 差異化營銷 : 通用汽車 ? 目標(biāo)化營銷 : 豐田汽車 ? 大規(guī)模定制化營銷： DELL電腦？ 營銷管理范式及其發(fā)展 營銷思想 管理手段 代表公司 大規(guī)模（低成本） 流水線 福特汽車 差異性 事業(yè)部制 通用汽車 目標(biāo)化 精益生產(chǎn)模式 QSCV 豐田汽車 麥當(dāng)勞 大規(guī)模定制 ERP？ DELL電腦 通用汽車？ 營銷組合策略 4P’s 產(chǎn)品 （ Product） 價(jià)格 （ Price） 渠道 （ Place） 促銷 （ Promotion） 4C’s 顧客解決方案 （ Customer Solution） 顧客成本 （ Customer Cost） 顧客便利 （ Convenience ） 溝通 （ Communication） ? 市場導(dǎo)向：從五十年代到八十年代（ Gee Day） ? 營銷觀念（外部導(dǎo)向的文化） ? 營銷部門作用與機(jī)制（配置） ? 市場信息與知識(shí)（共享的知識(shí)基礎(chǔ)） ? 跨部門協(xié)調(diào)與營銷能力（能力） 建立市場驅(qū)動(dòng)型組織 市場驅(qū)動(dòng)的要素 顧客 競爭者 ?配置： ?著眼于卓越的顧客價(jià)值 ?結(jié)構(gòu)和體系的一致連貫性 ?適應(yīng)能力強(qiáng) 共享的 知識(shí)基礎(chǔ) 外部導(dǎo)向 的文化 能力： ?市場感知能力 ?市場關(guān)聯(lián)能力 ?戰(zhàn)略思考 渠道 伙伴 理解、吸引并保持有價(jià)值顧客的卓越能力 市場驅(qū)動(dòng)型組織 Vs 自我為中心型組織 市場驅(qū)動(dòng)型組織 自我為中心型組織 ?所有的決策都起因于顧客，起因于能夠帶來各種優(yōu)勢的機(jī)會(huì) ?由顧客確定產(chǎn)品的質(zhì)量 ?最好的建議來自于體驗(yàn)顧客生活 ?職員是顧客的擁護(hù)者 ?顧客的學(xué)識(shí)是一筆寶貴的資產(chǎn)，銷售商是重要的合作伙伴 ?顧客的忠誠度是獲利的關(guān)鍵 ?事在人為，謀求發(fā)展 ?從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí) ?市場調(diào)研是決策的重要保證 ?對(duì)競爭對(duì)手的顧慮是相當(dāng)大的 ?競爭對(duì)手的行為是能被預(yù)見的和被影響的 ?我們知道的比競爭對(duì)手多 ?我們只管銷售產(chǎn)品 ?以內(nèi)部控制標(biāo)準(zhǔn)衡量質(zhì)量 ?顧客不知道自己想要什么 ?與顧客的關(guān)系是市場部的事 ?顧客提供的信息是對(duì)組織的管制，銷售商是獨(dú)立的銷售渠道 ?新顧客最重要 ?保護(hù)現(xiàn)存的現(xiàn)金流 ?避免錯(cuò)誤 ?市場調(diào)研只是判斷的工具 ?可以和競爭對(duì)手共同生存 ?競爭對(duì)手是不可被預(yù)見的 ?如果競爭對(duì)手去做，那它一定是好的 案例討論：納愛斯神話 ? 問題 ? 納愛斯的營銷發(fā)展過程有什么特點(diǎn)？ ? 納愛斯從全國倒數(shù)第二做到全國第一，最主要的成功因素是什么？ ? 納愛斯的發(fā)展是否存在潛在危機(jī)？如果有，問題在哪里？應(yīng)當(dāng)如何解決？ 第二講 市場細(xì)分與市場定位 蔣青云 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165102569 開篇案例 ? ZARA 目標(biāo)營銷 ? 目標(biāo)營銷三步曲 ? 市場細(xì)分（ Segmentation） ? 選擇目標(biāo)市場 （ Targeting） ? 市場定位（ Positioning） STP 的具體步驟 1. 識(shí)別細(xì)分變量并分割市場 2. 對(duì)分割后的子市場進(jìn)行描述 市場細(xì)分 3. 評(píng)估每一子市場的吸引力 4. 選擇目標(biāo)市場 市場選擇 5. 為目標(biāo)市場選擇可能的市場定位概念 6. 為選定的定位概念設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)臏贤ú呗? 市場定位 市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分（ Market Segmentation） ? 市場細(xì)分是對(duì)整體市場進(jìn)行分割以選擇目標(biāo)市場的過程； ? 市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分顧客的需求。 問題： 長虹為什么發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？ 戰(zhàn)略性降價(jià)與戰(zhàn)術(shù)性降價(jià)有何區(qū)別？ 長虹為什么會(huì)遭遇反傾銷？ 長虹為什么大力推廣背投電視？它能幫助 長虹重顯輝煌嗎？為什么？ 產(chǎn)品價(jià)格及其決定因素 ?固定成本 （ FC） ?變動(dòng)成本 （ VC） ?總成本 （ TC） ?平均固定成本（ AFC） ?平均變動(dòng)成本（ AVC） ?平均總成本（ ATC） ?會(huì)計(jì)成本 ?機(jī)會(huì)成本 ?邊際成本 ? 需求曲線 ? 需求彈性 ?Q/Q ?P/P dQ dP ? P Q e ＝ ＝ 產(chǎn)品價(jià)格及其決定因素 ? 競爭者的成本 、 需求和供應(yīng)商狀況 產(chǎn)品價(jià)格及其決定因素 1. 選擇定價(jià)方法 ： 3 C模式 成本 競爭者與替代品的價(jià)格 顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn) 低價(jià)格 在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利 高價(jià)格 在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求 Cost Competitor Customer 企業(yè)定價(jià)方法 成本加成法： P = C ( 1 + r ) ? 連續(xù)成本加成 : P = C ( 1 + r1 )( 1 + r2 )如海爾的家用壁掛式空調(diào)系列。 Swatch的成功?！? ? Kotler:營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的 組織 。 ?多渠道沖突 ?渠道沖突管理 ?鑒別沖突性質(zhì) ? 功能性沖突在一定范圍內(nèi)是有利的 ? 破壞性沖突則需要克服 渠道沖突管理（ 2） ?內(nèi)部管理 ? 產(chǎn)品按渠道設(shè)計(jì)：歐萊雅 ? 價(jià)格管理體系的控制 ? 銷售地點(diǎn)控制 ? 人員互換 ? 監(jiān)督與激勵(lì) ?外部協(xié)調(diào) ? 仲裁 ? 反饋機(jī)制：如有獎(jiǎng)產(chǎn)品批號(hào)鑒定 ? 第三方監(jiān)督 案例研究 ? 道康寧公司在中國分銷渠道的沖突 第七講 品牌營銷與品牌管理 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 企業(yè)營銷的 “ 三個(gè)階段 ” T V 資源營銷 能力營銷 品牌營銷 品牌經(jīng)營的 “ 三種境界 ” T V 品牌識(shí)別 品牌資產(chǎn) 品牌優(yōu)勢 品牌的定義 ? 美國市場營銷協(xié)會(huì)（ AMA） ? 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。 評(píng)價(jià) 看看品牌的健康程度 ? 產(chǎn)品： 產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌形象 ? 形象： 品牌形象是否夠堅(jiān)強(qiáng)，并且能讓消費(fèi)者引起共鳴 ? 顧客： 品牌的顧客重視程度是否夠強(qiáng) ? 視覺： 品牌是否擁有清晰、一致且與眾不同的呈現(xiàn)方式 ? 通路： 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合 ? 商譽(yù)： 品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受 品牌 品牌價(jià)值的形成與維護(hù) 支持服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 分銷 有形的 服務(wù)范圍 無形的 專業(yè)聯(lián)系 有形的 利潤分享 無形的 商譽(yù) 有形的EDI和JIT 無形的 信任 有形的 良好的產(chǎn)品性能 無形的 可靠的技術(shù) 如何讓品牌魅力無窮？ ?品牌定位 價(jià)值主張認(rèn)知 ? 根本認(rèn)知 ? 關(guān)鍵利益 活躍地傳播 ?強(qiáng)化形象 ?傳播形象 目標(biāo)受眾 ?基本受眾 ?次級(jí)受眾 創(chuàng)造優(yōu)勢 ?優(yōu)越點(diǎn) ?相等點(diǎn) 品牌定位 品牌個(gè)性 ?品牌個(gè)性的 “ 五大特征 ” ：與某