【正文】 觀念 ? 顧客喜歡那些價(jià)格低廉的、隨處可以買到 的產(chǎn)品； ? 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和 更廣泛的銷售范圍。 第一講 建立適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 參 考 書(shū) ? 菲利普 ? 科特勒著，高登第譯， 《 科特勒談營(yíng)銷 》 ，浙江人民出版社， 2020年； ? 馬克 ? 佩里著，李屹松譯， 《 戰(zhàn)略營(yíng)銷 》 ，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社， 2020年； ? 喬治 ? 達(dá)伊（ Gee S. Day）著，白長(zhǎng)虹等譯， 《 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織 》 ，機(jī)械工業(yè)出版社，2020年； ? 維瑟拉 ? R. 拉奧，喬爾 〃 H. 斯特克爾著，張武養(yǎng)等譯， 《 戰(zhàn)略營(yíng)銷分析 》 ，中國(guó)人民大學(xué)出版社， PrenticeHall, 2020年； ? 邁克爾 ? 波特著，陳小悅譯， 《 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 》 ，華夏出版社， 1997年； ? 邁克爾 ? 波特著，陳小悅譯， 《 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 》 ，華夏出版社， 1997年。 參考讀物 ? 《 營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào) 》 ，清華大學(xué)、北京大學(xué)編輯，清華大學(xué)出版社； ? 《 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊 》 ，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)主辦，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院等協(xié)辦； ? 《 商業(yè)周刊 》 （中英文版） ? 《 財(cái)富 》 （中英文版） ? 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 （中英文版） ? 《 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 》 （周報(bào)） ? 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 ， ? 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 ， ? 《 IT經(jīng)理世界 》 ? 《 銷售與市場(chǎng) 》 （月刊） ? 《 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 》 ? 《 每日經(jīng)濟(jì)新聞 》 營(yíng)銷管理框架 營(yíng)銷管理 競(jìng)爭(zhēng)策略 營(yíng)銷組合策略 市場(chǎng)細(xì)分與定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷研究 營(yíng)銷哲學(xué) Promotion P Place Poli Price Poli 環(huán)境分析 顧客分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品 策略 價(jià)格 策略 渠道 策略 溝通 策略 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ ? 企 業(yè) 市 場(chǎng) 資源投入 產(chǎn) 出 交 易 營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 “酒香不怕巷子深 ” “新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好． ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 顧客最喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)異、性能良好、特色最多的產(chǎn)品； ? 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分了解顧客，讓產(chǎn)品和服務(wù)自己推銷自己，營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買?！? 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 “讓我們做得更好！ ,PHILIPS祝中國(guó)足球早日騰飛 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 現(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供滿足顧客需要的產(chǎn)品，并且提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式應(yīng)能對(duì)顧客和社會(huì)福利雙重有益； ? 確定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)考慮企業(yè)利益、顧客需求的滿足和公共利益三者之間的平衡。 ? 為什么需要細(xì)分市場(chǎng) ? 把全部市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)既不現(xiàn)實(shí)又不經(jīng)濟(jì)； ? 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利性是不一樣的； ? 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人文指標(biāo)、價(jià)值觀、態(tài)度和行為都不一樣； ? 因此，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的最優(yōu)策略也是不一樣的。 ? 合適的產(chǎn)品，提供給 ? 合適的顧客，以傳遞 ? 合適的價(jià)值，并且 ? 比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好 ? 市場(chǎng)定位策略 ? 鞏固現(xiàn)有定位： VOLVO轎車的“安全”定位 ? 尋找空白領(lǐng)域： MOTO戰(zhàn)役 ? 反定位： 7’up—非可樂(lè) ? 再定位： KFC定位的反復(fù) ? 差異化定位 ?產(chǎn)品差異化 ?服務(wù)差異化 ?人員差異化 ?形象差異化 ? 產(chǎn)品差異化 形式 特性 性能 質(zhì)量 一致性 質(zhì)量 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) ?服務(wù)差異化 運(yùn)輸 訂貨方便性 維修保養(yǎng) 客戶培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 綜合服務(wù) ?人員差異化 ? 能力 ? 禮貌 ? 可信賴 ? 可靠 ? 反應(yīng)性 ? 溝通性 ?形象差異化 媒體 氣氛 符號(hào) 事件 汽車市場(chǎng)定位知覺(jué)圖 時(shí)髦的 , 著名的 , 獨(dú)特的 穩(wěn)重的， 保守的， 陳舊的 有趣的， 運(yùn)動(dòng)的， 快速的 實(shí)用的，普通的，經(jīng)濟(jì)的 ?市場(chǎng)定位方式 ? 特色：富豪（ Volvo）轎車的安全定位 ? 利益：奧迪（ Audi） A6之“突破科技，啟迪未來(lái)” ? 使用方法：寶馬（ BMW） X5定位為“ SUV‖ ? 使用者：寶來(lái)（ Bora）轎車自稱“駕駛者之車” ? 競(jìng)爭(zhēng)：波羅（ Polo ） vs. 賽歐（ Sail）時(shí)尚之爭(zhēng) ? 質(zhì)量或價(jià)格：凌志（ Lexus） （ BENZ） ? 特殊定位：中華轎車、紅旗轎車與民族品牌定位 案例討論 ? 中國(guó)聯(lián)通 CDMA定位的困惑 第三講 信息時(shí)代的顧客價(jià)值與客戶關(guān)系管理 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 顧客為什么決定購(gòu)買某項(xiàng)商品或服務(wù)？ ——尋求顧客凈價(jià)值最大化 形象價(jià)值 人員價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 心理成本 顧 客 全 部 價(jià) 值 顧客 全部 成本 顧客 凈價(jià)值 ―刺激－反應(yīng) ” 模式 （ SR公式 ， “ 黑箱理論 ” ） 營(yíng)銷刺激 其他刺激產(chǎn)品 政治價(jià)格 經(jīng)濟(jì)渠道 社會(huì)文化促銷 技術(shù)厖 厖刺 激購(gòu)買者特征 購(gòu)買者決策過(guò)程文化 確認(rèn)問(wèn)題社會(huì) 收集信息個(gè)人 評(píng)估方案心理 作出決策厖 購(gòu)后行為購(gòu) 買 者 黑 箱購(gòu)買者反應(yīng)購(gòu)買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量顧客行為分析 ? 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 ? 社會(huì)階層 影響消費(fèi)者行為的因素 ? 社會(huì)因素 ? 參考群體 ? 家庭 ? 角色與地位 ? 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) (馬斯洛需要層次論 ) ? 認(rèn)知 ? 學(xué)習(xí)（ Learning） ? 信念與態(tài)度 ? 個(gè)人因素 ? 家庭生命周期 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活格調(diào) ? 個(gè)性與自我觀念 影響消費(fèi)者行為的因素 文化因素 核心文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡和生命周期 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性和自我觀念 心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 影響購(gòu)買者行為的各種因素 購(gòu)買者 ? 確認(rèn)問(wèn)題 ? 消費(fèi)者有何需求？需解決什么問(wèn)題？ ? 產(chǎn)生需求與問(wèn)題的原因是什么？ ? 需求與特定的產(chǎn)品的關(guān)系是什么？ ? 收集信息 ? 個(gè)人來(lái)源 ? 商業(yè)來(lái)源 ? 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 ? 公共來(lái)源 消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策過(guò)程 ? 評(píng)估方案 ? 產(chǎn)品屬性 ? 屬性排序 ? 品牌信念 ? 效用函數(shù) ? 評(píng)估態(tài)度 ? 購(gòu)買決策 ? 購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策過(guò)程 客戶關(guān)系管理（ CRM） ? 客戶關(guān)系管理（ CRM）的目標(biāo) ? 選擇“正確”的顧客 ? 建立顧客忠誠(chéng) ? 更新與管理顧客數(shù)據(jù) ? 交叉營(yíng)銷 ? 享受顧客終生價(jià)值 ? 發(fā)展伙伴關(guān)系 050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年信用卡 工業(yè)洗滌 工業(yè)分銷 汽車服務(wù)利潤(rùn)指數(shù) （第一年 =100） 一個(gè)顧客在不同時(shí)期產(chǎn)生的利潤(rùn) 資料來(lái)源：以富切爾德和薩實(shí)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) 。 ? 許多行業(yè)中，大客戶是最具有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與專業(yè)素質(zhì)的顧客。 案例討論 ? 寶來(lái)汽車 ? 好孩子 第 四 講 市場(chǎng)份額與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 價(jià) 格 1. 營(yíng)銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素 2. 最小的決策成本，最大的收益增加 3. 產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)志 4. 競(jìng)爭(zhēng)的重要武器 ：低價(jià)策略 ? 銷售量 （ 收入 ） 最大化目標(biāo) ? 滿意銷售量 （ 收入 ） 目標(biāo) ? 銷售量 （ 收入 ） 增長(zhǎng)目標(biāo) 現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo) ? 利潤(rùn)最大化目標(biāo) ? 滿意利潤(rùn)目標(biāo) ? 銷售利潤(rùn)率目標(biāo) ： 市場(chǎng)占有率目標(biāo) ： 高價(jià)策略 ： 優(yōu)勢(shì)價(jià)格策略 案例討論： 價(jià)格戰(zhàn)：長(zhǎng)虹不能停下的紅舞鞋。(1 + rn) ? 邊際成本定價(jià)法 : MC P ATC, 企業(yè)仍可生產(chǎn) ? 盈虧平衡點(diǎn)法： Q＝ 為需實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn) M， 則 Q＝ FC P － AVC FC ＋ M P － AVC 2. 成本導(dǎo)向定價(jià)法 企業(yè)定價(jià)方法 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 歧視定價(jià)法 ? 隨行就市法 ? 投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)法 ? 拍賣法 企業(yè)定價(jià)方法 現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)策略 產(chǎn) 高 中 低品 高 優(yōu)勢(shì)策略 高價(jià)值策略 超值策略質(zhì) 中 高價(jià)策略 中價(jià)值策略 貨真價(jià)實(shí)策略量 低 敲詐策略 假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略價(jià) 格 ? 產(chǎn)品線價(jià)格 ? 互補(bǔ)品價(jià)格 ? 兩部分定價(jià) ? 備選產(chǎn)品定價(jià) ? 副產(chǎn)品定價(jià) ?地點(diǎn)差別 ?時(shí)間差別 ?顧客差別 ?產(chǎn)品形式差別 現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)策略 ? 統(tǒng)一交付價(jià)格 ? 分區(qū)價(jià)格 ? FOB出廠價(jià)格 ? 不計(jì)運(yùn)費(fèi) ? “ 出廠價(jià)＋基準(zhǔn)地運(yùn)費(fèi) ” 價(jià)格 ?現(xiàn)金折扣 ?功能折扣 ?折讓 ?數(shù)量折扣 ?季節(jié)折扣 現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)策略 6. 促銷定價(jià)策略 ? “