【正文】 關系管理 陸雄文 教授 復旦大學管理學院 02165644393 顧客為什么決定購買某項商品或服務？ ——尋求顧客凈價值最大化 形象價值 人員價值 服務價值 產(chǎn)品價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 心理成本 顧 客 全 部 價 值 顧客 全部 成本 顧客 凈價值 ―刺激－反應 ” 模式 （ SR公式 ， “ 黑箱理論 ” ） 營銷刺激 其他刺激產(chǎn)品 政治價格 經(jīng)濟渠道 社會文化促銷 技術厖 厖刺 激購買者特征 購買者決策過程文化 確認問題社會 收集信息個人 評估方案心理 作出決策厖 購后行為購 買 者 黑 箱購買者反應購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購買時機購買數(shù)量顧客行為分析 ? 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 ? 社會階層 影響消費者行為的因素 ? 社會因素 ? 參考群體 ? 家庭 ? 角色與地位 ? 心理因素 ? 動機 (馬斯洛需要層次論 ) ? 認知 ? 學習（ Learning） ? 信念與態(tài)度 ? 個人因素 ? 家庭生命周期 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟狀況 ? 生活格調(diào) ? 個性與自我觀念 影響消費者行為的因素 文化因素 核心文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 個人因素 年齡和生命周期 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性和自我觀念 心理因素 動機 知覺 學習 信念和態(tài)度 影響購買者行為的各種因素 購買者 ? 確認問題 ? 消費者有何需求？需解決什么問題？ ? 產(chǎn)生需求與問題的原因是什么？ ? 需求與特定的產(chǎn)品的關系是什么？ ? 收集信息 ? 個人來源 ? 商業(yè)來源 ? 經(jīng)驗來源 ? 公共來源 消費者購買行為的決策過程 ? 評估方案 ? 產(chǎn)品屬性 ? 屬性排序 ? 品牌信念 ? 效用函數(shù) ? 評估態(tài)度 ? 購買決策 ? 購后行為 消費者購買行為的決策過程 客戶關系管理（ CRM） ? 客戶關系管理（ CRM）的目標 ? 選擇“正確”的顧客 ? 建立顧客忠誠 ? 更新與管理顧客數(shù)據(jù) ? 交叉營銷 ? 享受顧客終生價值 ? 發(fā)展伙伴關系 050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年信用卡 工業(yè)洗滌 工業(yè)分銷 汽車服務利潤指數(shù) （第一年 =100） 一個顧客在不同時期產(chǎn)生的利潤 資料來源：以富切爾德和薩實的數(shù)據(jù)為基礎 。 ? 產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中所有的產(chǎn)品項目的個數(shù)。 ? 營銷渠道是營銷者組織的某種“ 延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。 ?銷售促進 ? 利用短期刺激，鼓勵試用或購買產(chǎn)品和服務。 品牌的功能與利益 消費者 ? 產(chǎn)品來源的識別 ? 產(chǎn)品制造者的責任 ? 減少風險 ? 承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約 ? 象征的手段 ? 質(zhì)量標識 公司 ? 簡化運作或追蹤的識別方法 ? 合法保護獨特性特征的方法 ? 滿足顧客質(zhì)量要求的標志 ? 賦予產(chǎn)品獨特性的方法 ? 競爭優(yōu)勢的來源 ? 財務回報的來源 識 別 信息濃縮 保證 附加價值 品牌識別 （ Brand Identity) ?品牌形象（識別）是產(chǎn)品競爭力、市場競爭力和企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn) 品牌形象 營銷力 產(chǎn)品力 形象力 ?品牌識別策略 ? 品牌命名 ? 無品牌策略 ? 需求無差異性 ? 產(chǎn)品無差異性 ? 企業(yè)營銷能力弱 品牌識別 （ Brand Identity) 產(chǎn)品命名與商標取名 暗示產(chǎn)品利益 有 特色 在其他語境中 沒有不好的意思 暗示產(chǎn)品質(zhì)量 容易發(fā)音 容易辨認 便于記憶 ? 品牌歸屬策略 ? 制造商品牌 ? 中間商品牌 ? 制造商＋中間商品牌 ? 品牌質(zhì)量策略與品牌定位策略 ? 上海卷煙廠品牌階梯 ?大熊貓 ?中華 ?紅雙喜 ?鳳凰 – 牡丹 – 上海 – 大前門 – 飛馬 品牌策略 ? 家族品牌策略 ? 個別品牌策略：如上海卷煙廠，寶潔 ? 單一品牌策略：如 SONY, Philips ? 系列品牌策略：如歐萊雅， GAP ? 復合品牌策略（發(fā)展次級品牌）：如海爾 ? 多品牌策略 ? 顧客忠誠度一般較低 ? 顯示公司實力 ? 滿足不同市場定位 ? 引入競爭機制 ? 防御競爭對手 品牌策略 ? 屬性 ? 利益 ? 價值 ? 文化 ? 個性 ? 使用者 屬性 利益 價值 文化 使用者 個性 品牌內(nèi)涵的“六個要素” ?“ 卓越品牌 ” 的內(nèi)涵是完美統(tǒng)一的，因而是有 “ 品味 ”的 ? 使用者：賣給誰？ ? 文 化：他們的價值觀是什么？ ? 個 性：他們的心理行為特征是怎樣的？ ? 價 值：產(chǎn)品的價值表現(xiàn)在哪些方面？ ? 利 益：什么樣的利益訴求能夠打動他們的心靈（功能與情感利益）？ ? 屬 性：產(chǎn)品的內(nèi)在和外在屬性是什么？ 卓越品牌的內(nèi)涵 運用“手段 —目的模型”理解消費者 高露潔牙膏的 “ 手段 — 目的鏈 ” 含氟牙膏 去除牙斑 笑容更自信 屬性 功能利益 社會心理利益 個人價值 更有魅力 含氟牙膏 沒有蛀牙 孩子更健康 屬性 功能利益 社會心理利益 個人價值 稱職好媽媽 佳潔士牙膏的 “ 手段 — 目的鏈 ” 品牌建立過程 品牌知名度 品牌聯(lián)想度 品牌美譽度 品牌 忠誠度 信息 注意 感知 記憶 聯(lián)想 動機 試用 評價 態(tài)度 口碑 信任 強化 共鳴 品牌知曉期 品牌知名期 品牌美譽期 品牌忠誠期 認知 聯(lián)想 態(tài)度 信念 情感 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)價值 品牌市場份額的規(guī)模 市場份額的穩(wěn)定性 品牌帶給企業(yè)的利潤空間 品牌的所有權權利 經(jīng)濟利益 戰(zhàn)略利益 管理利益 銷量高 利潤高 保證未來收入 名譽壟斷 威懾競爭對手 拉動商家 吸引人才 品牌延伸 品牌認可 國際化品牌 構成要素 利益 具體表現(xiàn) 品牌帶給品牌擁有者的價值 《 商業(yè)周刊 》 2020年全球品牌價值排行榜（前 10位） 排名 品牌名稱 品牌價值（美元） 1 可口可樂 2 微軟 3 IBM 4 通用電器 5 英特爾 6 迪斯尼 7 麥當勞 8 諾基亞 9 日本豐田 10 萬寶路 ?提高銷售額 如何建立品牌知名度？ ?整合營銷溝通 廣告促銷 渠道促銷 事件營銷 公共關系 降價促銷 ??？酮剟钣媱? ?會員俱樂部 ?數(shù)據(jù)庫營銷 ?情感 “ 鎖定 ” 提高顧客忠誠度的四種辦法 建立品牌情感 1. “ 光輝歷史 ” 勞力士 4,400 US$ 1908年 Hans Wilsdorf先生創(chuàng)建了 Rolex 300米防水 機械制動，無需電池 2. 重點強調(diào)某一特性 Volvo = 安全 ? 3. 增加一些與產(chǎn)品本身并不直接相關的元素 動感地.新時空 感知質(zhì)量與品牌體驗 感知質(zhì)量 功 能 特 點 可依賴度 耐用度 服務度 外 觀 ? 避免 “ 蹩腳貨 ” 的印象： 夏利汽車的教訓 ? 不要在顧客認為不重要的方面改進質(zhì)量： 我國航空服務業(yè)總在飛機上做文章，不是明智的表現(xiàn) ? 抓住一、二個關鍵點提升并宣傳： USP原則 ? 做好顧客教育，利用價格和其他關鍵信號 如何提升感知質(zhì)量 產(chǎn)品特性 比較性差異 消費者利益 產(chǎn)品類別 相對價格 生活方式 使用方式 使用對象 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想 ? 差異化：農(nóng)夫山泉，有點甜！ ? 提供購買理由：旗云轎車，用的是寶馬發(fā)動機！ ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：光明牛奶，讓我們強壯起來！ STARBUCKS: NOT COFFEE ? Starbucks provides more than just great coffee. It also provides deeper resonance and fulfills customers’ needs. ? The needs for— ? A 10minute break with exotic coffee drinks takes them away from their daily routine — ”A taste of romance” ? A place to escape for quiet moments to gather thoughts and center themselves— ” A oasis” 品牌的 360176。 ? 營銷策略強調(diào)“轉(zhuǎn)” ? 收割策略 ? 撤退策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 新產(chǎn)品（ New Product）的類型 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品 , 如數(shù)碼相機 ? 革新產(chǎn)品 , 如美能達電子化單鏡頭反光照相機 ? 改進產(chǎn)品 , 如佳能 EOS系列照相機 ? 仿制產(chǎn)品 , 如海鷗 DF300照相機 ? 構思 ? 來源：顧客、科學家、競爭者、中間商和最高管理層 ? 篩選 ? 是否為 市場所需 ? 是否為顧客創(chuàng)造 優(yōu)越價值 ? 是否有利于 競 ? 優(yōu)勢培養(yǎng) ? 是否符合公司發(fā)展目標？是否適合公司資源狀況？ ? 概念發(fā)展（ Concept Development）與測試 ? 概念發(fā)展是讓顧客表達產(chǎn)品構思 ? 測試是將構思交給顧客評判 ? 新產(chǎn)品開發(fā)程序 ? 確定營銷策略 ? 目標市場？ ? 預定價格？分銷渠道？銷售預算？ ? 市場預測 ? 商業(yè)分析 ? 目標市場潛量估計 ? 成本－收益分析（ CostBenefit Analysis） ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 符合構思 ? 安全可靠 ? 成