【正文】 關(guān)系管理 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 顧客為什么決定購買某項(xiàng)商品或服務(wù)？ ——尋求顧客凈價(jià)值最大化 形象價(jià)值 人員價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 心理成本 顧 客 全 部 價(jià) 值 顧客 全部 成本 顧客 凈價(jià)值 ―刺激－反應(yīng) ” 模式 （ SR公式 ， “ 黑箱理論 ” ） 營(yíng)銷刺激 其他刺激產(chǎn)品 政治價(jià)格 經(jīng)濟(jì)渠道 社會(huì)文化促銷 技術(shù)厖 厖刺 激購買者特征 購買者決策過程文化 確認(rèn)問題社會(huì) 收集信息個(gè)人 評(píng)估方案心理 作出決策厖 購后行為購 買 者 黑 箱購買者反應(yīng)購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量顧客行為分析 ? 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 ? 社會(huì)階層 影響消費(fèi)者行為的因素 ? 社會(huì)因素 ? 參考群體 ? 家庭 ? 角色與地位 ? 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) (馬斯洛需要層次論 ) ? 認(rèn)知 ? 學(xué)習(xí)（ Learning） ? 信念與態(tài)度 ? 個(gè)人因素 ? 家庭生命周期 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活格調(diào) ? 個(gè)性與自我觀念 影響消費(fèi)者行為的因素 文化因素 核心文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡和生命周期 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性和自我觀念 心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 影響購買者行為的各種因素 購買者 ? 確認(rèn)問題 ? 消費(fèi)者有何需求？需解決什么問題？ ? 產(chǎn)生需求與問題的原因是什么？ ? 需求與特定的產(chǎn)品的關(guān)系是什么？ ? 收集信息 ? 個(gè)人來源 ? 商業(yè)來源 ? 經(jīng)驗(yàn)來源 ? 公共來源 消費(fèi)者購買行為的決策過程 ? 評(píng)估方案 ? 產(chǎn)品屬性 ? 屬性排序 ? 品牌信念 ? 效用函數(shù) ? 評(píng)估態(tài)度 ? 購買決策 ? 購后行為 消費(fèi)者購買行為的決策過程 客戶關(guān)系管理（ CRM） ? 客戶關(guān)系管理（ CRM）的目標(biāo) ? 選擇“正確”的顧客 ? 建立顧客忠誠 ? 更新與管理顧客數(shù)據(jù) ? 交叉營(yíng)銷 ? 享受顧客終生價(jià)值 ? 發(fā)展伙伴關(guān)系 050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年信用卡 工業(yè)洗滌 工業(yè)分銷 汽車服務(wù)利潤(rùn)指數(shù) （第一年 =100） 一個(gè)顧客在不同時(shí)期產(chǎn)生的利潤(rùn) 資料來源：以富切爾德和薩實(shí)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) 。 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的個(gè)數(shù)。 ? 營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷者組織的某種“ 延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。 ?銷售促進(jìn) ? 利用短期刺激，鼓勵(lì)試用或購買產(chǎn)品和服務(wù)。 品牌的功能與利益 消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品來源的識(shí)別 ? 產(chǎn)品制造者的責(zé)任 ? 減少風(fēng)險(xiǎn) ? 承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約 ? 象征的手段 ? 質(zhì)量標(biāo)識(shí) 公司 ? 簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法 ? 合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法 ? 滿足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志 ? 賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源 ? 財(cái)務(wù)回報(bào)的來源 識(shí) 別 信息濃縮 保證 附加價(jià)值 品牌識(shí)別 （ Brand Identity) ?品牌形象（識(shí)別）是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn) 品牌形象 營(yíng)銷力 產(chǎn)品力 形象力 ?品牌識(shí)別策略 ? 品牌命名 ? 無品牌策略 ? 需求無差異性 ? 產(chǎn)品無差異性 ? 企業(yè)營(yíng)銷能力弱 品牌識(shí)別 （ Brand Identity) 產(chǎn)品命名與商標(biāo)取名 暗示產(chǎn)品利益 有 特色 在其他語境中 沒有不好的意思 暗示產(chǎn)品質(zhì)量 容易發(fā)音 容易辨認(rèn) 便于記憶 ? 品牌歸屬策略 ? 制造商品牌 ? 中間商品牌 ? 制造商＋中間商品牌 ? 品牌質(zhì)量策略與品牌定位策略 ? 上海卷煙廠品牌階梯 ?大熊貓 ?中華 ?紅雙喜 ?鳳凰 – 牡丹 – 上海 – 大前門 – 飛馬 品牌策略 ? 家族品牌策略 ? 個(gè)別品牌策略：如上海卷煙廠，寶潔 ? 單一品牌策略：如 SONY, Philips ? 系列品牌策略：如歐萊雅， GAP ? 復(fù)合品牌策略（發(fā)展次級(jí)品牌）：如海爾 ? 多品牌策略 ? 顧客忠誠度一般較低 ? 顯示公司實(shí)力 ? 滿足不同市場(chǎng)定位 ? 引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 ? 防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 品牌策略 ? 屬性 ? 利益 ? 價(jià)值 ? 文化 ? 個(gè)性 ? 使用者 屬性 利益 價(jià)值 文化 使用者 個(gè)性 品牌內(nèi)涵的“六個(gè)要素” ?“ 卓越品牌 ” 的內(nèi)涵是完美統(tǒng)一的，因而是有 “ 品味 ”的 ? 使用者：賣給誰？ ? 文 化：他們的價(jià)值觀是什么？ ? 個(gè) 性：他們的心理行為特征是怎樣的？ ? 價(jià) 值：產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)在哪些方面？ ? 利 益：什么樣的利益訴求能夠打動(dòng)他們的心靈（功能與情感利益）？ ? 屬 性：產(chǎn)品的內(nèi)在和外在屬性是什么？ 卓越品牌的內(nèi)涵 運(yùn)用“手段 —目的模型”理解消費(fèi)者 高露潔牙膏的 “ 手段 — 目的鏈 ” 含氟牙膏 去除牙斑 笑容更自信 屬性 功能利益 社會(huì)心理利益 個(gè)人價(jià)值 更有魅力 含氟牙膏 沒有蛀牙 孩子更健康 屬性 功能利益 社會(huì)心理利益 個(gè)人價(jià)值 稱職好媽媽 佳潔士牙膏的 “ 手段 — 目的鏈 ” 品牌建立過程 品牌知名度 品牌聯(lián)想度 品牌美譽(yù)度 品牌 忠誠度 信息 注意 感知 記憶 聯(lián)想 動(dòng)機(jī) 試用 評(píng)價(jià) 態(tài)度 口碑 信任 強(qiáng)化 共鳴 品牌知曉期 品牌知名期 品牌美譽(yù)期 品牌忠誠期 認(rèn)知 聯(lián)想 態(tài)度 信念 情感 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)價(jià)值 品牌市場(chǎng)份額的規(guī)模 市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性 品牌帶給企業(yè)的利潤(rùn)空間 品牌的所有權(quán)權(quán)利 經(jīng)濟(jì)利益 戰(zhàn)略利益 管理利益 銷量高 利潤(rùn)高 保證未來收入 名譽(yù)壟斷 威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 拉動(dòng)商家 吸引人才 品牌延伸 品牌認(rèn)可 國(guó)際化品牌 構(gòu)成要素 利益 具體表現(xiàn) 品牌帶給品牌擁有者的價(jià)值 《 商業(yè)周刊 》 2020年全球品牌價(jià)值排行榜（前 10位） 排名 品牌名稱 品牌價(jià)值（美元） 1 可口可樂 2 微軟 3 IBM 4 通用電器 5 英特爾 6 迪斯尼 7 麥當(dāng)勞 8 諾基亞 9 日本豐田 10 萬寶路 ?提高銷售額 如何建立品牌知名度？ ?整合營(yíng)銷溝通 廣告促銷 渠道促銷 事件營(yíng)銷 公共關(guān)系 降價(jià)促銷 ??？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ?會(huì)員俱樂部 ?數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 ?情感 “ 鎖定 ” 提高顧客忠誠度的四種辦法 建立品牌情感 1. “ 光輝歷史 ” 勞力士 4,400 US$ 1908年 Hans Wilsdorf先生創(chuàng)建了 Rolex 300米防水 機(jī)械制動(dòng)，無需電池 2. 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)某一特性 Volvo = 安全 ? 3. 增加一些與產(chǎn)品本身并不直接相關(guān)的元素 動(dòng)感地.新時(shí)空 感知質(zhì)量與品牌體驗(yàn) 感知質(zhì)量 功 能 特 點(diǎn) 可依賴度 耐用度 服務(wù)度 外 觀 ? 避免 “ 蹩腳貨 ” 的印象： 夏利汽車的教訓(xùn) ? 不要在顧客認(rèn)為不重要的方面改進(jìn)質(zhì)量： 我國(guó)航空服務(wù)業(yè)總在飛機(jī)上做文章，不是明智的表現(xiàn) ? 抓住一、二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)提升并宣傳： USP原則 ? 做好顧客教育，利用價(jià)格和其他關(guān)鍵信號(hào) 如何提升感知質(zhì)量 產(chǎn)品特性 比較性差異 消費(fèi)者利益 產(chǎn)品類別 相對(duì)價(jià)格 生活方式 使用方式 使用對(duì)象 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想 ? 差異化：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！ ? 提供購買理由：旗云轎車，用的是寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)！ ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：光明牛奶，讓我們強(qiáng)壯起來！ STARBUCKS: NOT COFFEE ? Starbucks provides more than just great coffee. It also provides deeper resonance and fulfills customers’ needs. ? The needs for— ? A 10minute break with exotic coffee drinks takes them away from their daily routine — ”A taste of romance” ? A place to escape for quiet moments to gather thoughts and center themselves— ” A oasis” 品牌的 360176。 ? 營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)” ? 收割策略 ? 撤退策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 新產(chǎn)品（ New Product）的類型 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品 , 如數(shù)碼相機(jī) ? 革新產(chǎn)品 , 如美能達(dá)電子化單鏡頭反光照相機(jī) ? 改進(jìn)產(chǎn)品 , 如佳能 EOS系列照相機(jī) ? 仿制產(chǎn)品 , 如海鷗 DF300照相機(jī) ? 構(gòu)思 ? 來源：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商和最高管理層 ? 篩選 ? 是否為 市場(chǎng)所需 ? 是否為顧客創(chuàng)造 優(yōu)越價(jià)值 ? 是否有利于 競(jìng) ? 優(yōu)勢(shì)培養(yǎng) ? 是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？ ? 概念發(fā)展（ Concept Development）與測(cè)試 ? 概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思 ? 測(cè)試是將構(gòu)思交給顧客評(píng)判 ? 新產(chǎn)品開發(fā)程序 ? 確定營(yíng)銷策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)？ ? 預(yù)定價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？ ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 商業(yè)分析 ? 目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì) ? 成本－收益分析（ CostBenefit Analysis） ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 符合構(gòu)思 ? 安全可靠 ? 成