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市場營銷管理教案(留存版)

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【正文】 : GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策:產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 2020/9/16 91 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試 摩黛絲 ( modess) 免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2??蛻?——哈南( 1974) 4。 2020/9/16 70 潛在的進(jìn)入者 ? 進(jìn)入壁壘 : ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。 2020/9/16 55 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方,你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 ? 詢問客戶 , 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? II 對客戶進(jìn)行差異分析 ? 識別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶 。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 ——營銷近視癥 2020/9/16 8 推銷觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然,消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品,因此,企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ? 拓展市場 :通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍,及時把握新的市場機(jī)會,占領(lǐng)更多的市場份額。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ? 找出這個客戶 。 2020/9/16 39 表 2:時代差異初探 成熟時代 X時代 嬰兒潮時代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “ Why Me?”,一直遭到各種 冷戰(zhàn),在艱難困苦中長大, 榮興盛年代,享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨, 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會,并 擔(dān)憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因?yàn)?… 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來 教育 … … 一個夢想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段 未來 … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 ——全是壞事 風(fēng)尚 … … 團(tuán)隊(duì)成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財務(wù)管理 … 儲蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié) 2020/9/16 40 第三節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程 ?消費(fèi)者的購買類型 ?消費(fèi)者的購買角色 ?消費(fèi)者購買的一般過程 2020/9/16 41 消費(fèi)者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風(fēng)險(介入的程度) 大 小 品牌的差異性 大 小 2020/9/16 42 消 費(fèi) 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 2020/9/16 43 消 費(fèi) 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題: 內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息: 個人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評估 ?購買決策 ?購后感受與評價 2020/9/16 44 判 斷 評 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 2020/9/16 45 第四講 競爭分析及競爭策略 ? 競爭者分析 ? 競爭優(yōu)勢理論 ? 競爭戰(zhàn) 2020/9/16 46 第一節(jié) 競爭者 ? 通常競爭者 /一般競爭者 :爭取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目 ? 形式競爭者: 所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 ? 行業(yè)競爭者: 制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 ? 品牌競爭者: 以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 2020/9/16 47 競爭者分析 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn) 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 2020/9/16 48 競爭分析的層次和目標(biāo) 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 2020/9/16 49 第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論 ? 設(shè)計(jì)學(xué)派(六十年代左右): 來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成,是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制 ? 競爭環(huán)境理論(七十 —— 八十年代): 適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。 ? 最好的辦法是,把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。即產(chǎn)品 ——民航運(yùn)輸、需求 ——商務(wù)旅行、客戶 ——經(jīng)理、地域 ——?dú)W洲。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。 針對候選名字 , 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測試 , 測試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 , 令策劃者大跌眼鏡 。 ? 競爭:公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。啟示: ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機(jī)會,而不是完全放棄某種擁有權(quán),這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時,應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價格是給予他們的一種折扣,而不讓他們認(rèn)為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產(chǎn)品,可以讓消費(fèi)者先使用,再付款 ?設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時,經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購買欲望,而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 2020/9/16 125 三 .價格的心理“設(shè)計(jì)”(續(xù)一) ?設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理: 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大,它們對人們心理的影響越來越小 ? 啟示: ?將好處分開 ?將損失組合 ?將小的損失和大的好處組合在一起 ?將小的好處和大的損失分開 2020/9/16 126 四。 79¥ 2020/9/16 119 例 :奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020204000600080001000012020140001600018000銷售量(Imperial牌)正常價格(0。 2020/9/16 92 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 2020/9/16 93 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束,從投入市場開始到被淘汰為止,均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程,這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 偏好測試:確定哪一個名字受歡迎 。維持 3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 4。市場專業(yè)化 4。 ———— 毛澤東 ?游擊戰(zhàn)的原則: ? 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場 ? 無論取得多大成功,都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動 ? 時刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃 ?游擊戰(zhàn)的方式: ? 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) ?評論: ? 這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略 ——這些公司太小,不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者,但可以在各個小池塘里成為大魚,不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn),且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及,故而易為其忽視 ——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同,后者的目標(biāo)是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場部分 2020/9/16 58 表:不同競爭者的競爭戰(zhàn)略 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ 強(qiáng)大的競爭者 ⅹ ⅹ 弱小的競爭者 ⅹ 微不足道的競爭者 ⅹ 2020/9/16 59 第五講 市 場 細(xì) 分 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 2020/9/16 60 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ?市場細(xì)分的作用 2020/9/16 61 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標(biāo)市場營銷階段 ?福特汽車: ? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車,只要他所要的是黑色 T型轎車 ” ?通用汽車: 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克) ?Buick Sail 2020/9/16 62 市 場 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ):消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營銷 個性化需求 大量生產(chǎn) 2020/9/16 63 市 場 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場時機(jī),開拓新市場 ?集中企業(yè)資源,投入目標(biāo)市場
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