【正文】 ： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產品的不同類型或產品的質量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 2020/9/16 91 強生公司產品命名測試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產品 。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2?？蛻?——哈南（ 1974） 4。 2020/9/16 70 潛在的進入者 ? 進入壁壘 ： ? 規(guī)模經濟 ? 商標的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關的成本劣勢 。 2020/9/16 55 進攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據已有的條件靈活地在關鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 ? 詢問客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? II 對客戶進行差異分析 ? 識別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶 。質量是不是越高越好 ? 產品自戀癥 ——營銷近視癥 2020/9/16 8 推銷觀念 ? 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。 ? 拓展市場 ：通過新的業(yè)務模式（電話、網絡）擴大企業(yè)經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品 ？ 找出這個客戶 。 2020/9/16 39 表 2：時代差異初探 成熟時代 X時代 嬰兒潮時代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經濟急速擴展、繁 “ Why Me?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機會，并 擔憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當然 的地位及自己在美國的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因為 … 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來 教育 … … 一個夢想 與生俱來的權利 超越別人的手段 未來 … … 未雨綢繆 “現在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 ——全是壞事 風尚 … … 團隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財務管理 … 儲蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié) 2020/9/16 40 第三節(jié) 消費者購買的一般過程 ?消費者的購買類型 ?消費者的購買角色 ?消費者購買的一般過程 2020/9/16 41 消費者購買類型 復雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調感的 購買行為 習慣性的購買行為 購買的風險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 2020/9/16 42 消 費 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 2020/9/16 43 消 費 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題： 內在刺激和外在刺激 ?收集信息： 個人經驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評估 ?購買決策 ?購后感受與評價 2020/9/16 44 判 斷 評 估 ?產品屬性 ?屬性權重 ?品牌信念 ?品牌形象 2020/9/16 45 第四講 競爭分析及競爭策略 ? 競爭者分析 ? 競爭優(yōu)勢理論 ? 競爭戰(zhàn) 2020/9/16 46 第一節(jié) 競爭者 ? 通常競爭者 /一般競爭者 ：爭取同一消費者錢的消費項目 ? 形式競爭者： 所有制造能提供相同服務的產品的公司 ? 行業(yè)競爭者： 制造同業(yè)或同類產品的公司 ? 品牌競爭者： 以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務 2020/9/16 47 競爭者分析 對手的經營戰(zhàn)略和目標 目標客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產品 /服務、價格 渠道、廣告促銷 產品的差異性、整體產品 價格政策、成本結構 銷售模式、主要賣點 你能看到的現象 你能分析的結論 你想知道的核心內容 2020/9/16 48 競爭分析的層次和目標 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 2020/9/16 49 第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論 ? 設計學派（六十年代左右）： 來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調集成，是對企業(yè)業(yè)務的計劃、協(xié)調、執(zhí)行和控制 ? 競爭環(huán)境理論（七十 —— 八十年代）： 適應和利用企業(yè)的經營環(huán)境。 ? 最好的辦法是，把領導者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞帯?③ 現有企業(yè)能夠對銷售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務 。即產品 ——民航運輸、需求 ——商務旅行、客戶 ——經理、地域 ——歐洲。而產品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質量管理和成本控制。 針對候選名字 ， 強生公司組織進行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應 。 結果 “ 美貼適 ” 被聯想到皮革產品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。啟示： ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權，這種東西較好出售 ? 當同樣的產品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產品，可以讓消費者先使用，再付款 ?設計利得和損失 在推銷一些高品質的產品時，經常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產品的優(yōu)點以使其產生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 2020/9/16 125 三 .價格的心理“設計”（續(xù)一） ?設計復合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 ? 啟示： ?將好處分開 ?將損失組合 ?將小的損失和大的好處組合在一起 ?將小的好處和大的損失分開 2020/9/16 126 四。 79￥ 2020/9/16 119 例 ：奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響 020204000600080001000012020140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。 2020/9/16 92 第四節(jié) 產品生命周期 ?產品生命周期的概念 ?使用產品生命周期概念時應注意的問題 ?產品生命周期意義 ?產品生命周期各階段的策略 2020/9/16 93 產品生命周期的概念 一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。維持 3。功能性強的產品 4。市場專業(yè)化 4。 ———— 毛澤東 ?游擊戰(zhàn)的原則： ? 應瞄準一塊小到能守住的細分市場 ? 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領袖那樣去行動 ? 時刻準備望風而逃 ?游擊戰(zhàn)的方式： ? 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產品游擊戰(zhàn) ?評論： ? 這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略 ——這些公司太小，不能直接成為領導者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領導者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視 ——這與側擊戰(zhàn)不同，后者的目標是針對領導者教重要的市場部分 2020/9/16 58 表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略 地位 防御 攻擊 側擊 游擊 市場領導者 ⅹ ⅹ 強大的競爭者 ⅹ ⅹ 弱小的競爭者 ⅹ 微不足道的競爭者 ⅹ 2020/9/16 59 第五講 市 場 細 分 第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標準與原則 第三節(jié) 目標市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 2020/9/16 60 第一節(jié) 市場細分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細分的客觀基礎 ?市場細分的作用 2020/9/16 61 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標市場營銷階段 ?福特汽車： ? 大量生產 大量消費 ? “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” ?通用汽車： 為合適的人生產制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 2020/9/16 62 市 場 細 分 的 客 觀 基 礎 ?客觀基礎：消費需求的差異性 ? 定制營銷 個性化需求 大量生產 2020/9/16 63 市 場 細 分 的 作 用 ?分析市場時機，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標市場