【正文】 人對一系列不同的特性有需求，“萬豪”將會把這些人作為一個(gè)新的“顧客群”并開發(fā)出一個(gè)新的品牌。如果沒有競爭或者沒有可預(yù)見的競爭存在，那么就沒有必要進(jìn)行提升。在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，在大家為同一塊市場拼得頭破血流的時(shí)候，我們是否應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來考慮突破和創(chuàng)新呢？但愿萬豪酒店的案例能給我們帶來一定的啟發(fā)。二是所選擇的細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)要與旅游者的某種或某些旅游購買行為有必然的聯(lián)系，這樣才能使個(gè)細(xì)分市場的購買行為特征被明顯地區(qū)分開來，為旅游營銷者有效地針對不同細(xì)分市場制定營銷組合提供實(shí)際可能。 所謂“超經(jīng)濟(jì)酒店”，是比經(jīng)濟(jì)型酒店更為“經(jīng)濟(jì)”的酒店，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)3．集中營銷策略目標(biāo)集中，節(jié)省營銷費(fèi)用、增加盈利；營銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費(fèi)者的需求（二）選擇目標(biāo)市場策略的依據(jù)n 經(jīng)營者實(shí)力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力等n 產(chǎn)品特點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇策略n 市場特點(diǎn)：根據(jù)市場需求的類似程度n 產(chǎn)品的生命周期：處于投入期或成長期－無差異性營銷策略；成熟期或衰退期－差異性營銷策略或密集性營銷策略n 競爭者市場策略二、市場定位酒店在對目標(biāo)市場的需求和行為特征進(jìn)行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、形象鮮明的、有價(jià)值的位置所進(jìn)行的一系列的行動。 例如：例如：宣稱自己是“ＸＸ行業(yè)三大公司之一”“ＸＸ是全國馳名商標(biāo)”等。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。如旅館——全套家庭式旅館的出現(xiàn)。用什么方法好呢？下面先看案例：菜肴品種的分類菜名銷售量占總銷售量的比率（％）每菜原料成本銷售價(jià)格每道菜邊際利潤每類菜原料成本總計(jì)每類菜總收入每類菜邊際利潤狀態(tài)每類菜占總銷售量比率狀態(tài)菜肴分類香酥雞42042低高耕牛紐約牛排36036高高明星炸龍蝦15015高低問題牛肉絲707低低狗總計(jì)1000試分析下：哪些是暢銷的、經(jīng)濟(jì)效益好的，哪些還有前途的； 而哪些是滯銷、經(jīng)濟(jì)效益一般，甚或要淘汰的。③增加新的價(jià)值到這類產(chǎn)品上，以增加吸引力。萬豪“工作客房”設(shè)計(jì)可伸縮的寫字臺。（1營業(yè)稅率）三、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向成本加成定價(jià)法 價(jià)格P=直接成本+間接成本+利潤加成（毛利潤）說明：餐飲產(chǎn)品定價(jià)適合這種成本導(dǎo)向，表現(xiàn)為兩種：①銷售毛利率定價(jià)法——以銷售價(jià)格為基礎(chǔ)，按照毛利與銷售價(jià)格的比值計(jì)算價(jià)格 品種理論售價(jià)=原料總成本247。三、折扣價(jià)格策略 為了報(bào)答顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。如何提高酒店客房的營業(yè)收入？答案： （餐飲產(chǎn)品=座位周轉(zhuǎn)率）答案看似沒錯(cuò)？實(shí)際存在問題。關(guān)鍵因素：在于需求預(yù)測是否正確，酒店不能只考慮今后某一天的銷量，而應(yīng)認(rèn)真分析這一天的銷量對今后某一段時(shí)間銷售量的影響。分步驟確立收益管理機(jī)制。很多酒店有淡旺季不同的價(jià)目表價(jià)格表 客房類型和房價(jià)顧客信息。注意：，使酒店便于辨別消費(fèi)者從屬那個(gè)消費(fèi)群體?！锊煌问剑孩偻划a(chǎn)品和服務(wù)對不同住店者的差別定價(jià)②同一產(chǎn)品和服務(wù)在不同時(shí)間的差別定價(jià)③同一產(chǎn)品和服務(wù)在不同地點(diǎn)的差別定價(jià)課程單元11 酒店產(chǎn)品定價(jià)策略【步驟一】問題引入定價(jià)方法——從量方面對產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格做科學(xué)計(jì)算（也就是定出原價(jià)、基準(zhǔn)價(jià)）定價(jià)策略——運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧，結(jié)合市場情況作出變動（適當(dāng)調(diào)整，表現(xiàn)為打折等方式）【步驟二】新課開展一、率先定價(jià)策略制定新產(chǎn)品最初價(jià)格時(shí)常采用的策略：（一）撇脂定價(jià)策略 在酒店產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較高，盡可能在短期內(nèi)賺取最大利潤，同時(shí)還可以提高酒店身份，建立市場形象。二、定價(jià)目標(biāo)（一）酒店在價(jià)格P制定之前，考慮價(jià)格目標(biāo)如前所述，定價(jià)目標(biāo)也是受價(jià)格因素的影響： 傳統(tǒng)定價(jià)目標(biāo) 綜合為兩類成本因素 追求利潤 需求因素 影響 投資回報(bào) 利潤導(dǎo)向目標(biāo)競爭因素 市場份額 數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo) 社會目標(biāo)（信譽(yù)） 。③爭議：標(biāo)準(zhǔn)客房商務(wù)化與商務(wù)樓層的地位之爭？無論如何，客房商務(wù)化（roomasomce）趨勢是有增無減的。④降低產(chǎn)品成本。注意：避免文字專家拼湊的一些復(fù)雜含義字體，只要簡單將文字寫成一種特殊又易辨識的字體就行。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。這種策 略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說的真實(shí)可靠，這樣自然而然地 使消費(fèi)者能記住這個(gè)通常不易為人重視和熟記的序位。（六）酒店市場細(xì)分的方法 單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法 交叉標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法 系列標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法（七）酒店市場細(xì)分的程序 確定酒店的市場范圍 了解所選市場范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求 找出用于酒店細(xì)分市場的明顯標(biāo)準(zhǔn) 列出酒店各細(xì)分市場 篩選主要細(xì)分市場 分析整合細(xì)分市場案例：錦江之星市場細(xì)分 推出新品牌低價(jià)酒店錦江之星在2009年3月推出超經(jīng)濟(jì)酒店百時(shí)快捷。而且，如果所有的食鹽購買者每個(gè)月購買等量的食鹽，認(rèn)為所有食鹽的質(zhì)量相同，并愿意付相同的價(jià)格，那么企業(yè)就不能從細(xì)分這個(gè)市場中獲利。萬豪酒店通過創(chuàng)造出“彈性套房”成功地將一種“使價(jià)格敏感型顧客不滿”的模式轉(zhuǎn)換成為一種“注重價(jià)值的顧客”的模式，這是一個(gè)很典型的案例。于是，萬豪考慮將“公平套房”轉(zhuǎn)換成“彈性套房，并重新細(xì)分了其顧客市場。比如說，顧客想找一個(gè)可以承受得起的旅館住上4個(gè)星期，“城鎮(zhèn)套房”可能就是其最好的選擇，他（或她）并不需要為“萬豪”額外的品質(zhì)付費(fèi)，他可能并不需要這樣的品質(zhì)，而且這種品質(zhì)對他而言可能也沒有任何價(jià)值。 　 八仙過海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功之道。僅僅是趣味性的問題該刪除。3．可控性因素影響產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等可控性因素對銷售影響，分別進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合成本分析和利潤分析，對飯店?duì)I銷戰(zhàn)略作出規(guī)劃。3．推行飛行電話服務(wù)能使美航每次航班能增加兩個(gè)額外的乘客，從這兩人身上能得到620 美元的純收入，但是，這也不足以幫助抵消保本點(diǎn)成本。在此例中，營銷研究人員對問題作如下的確認(rèn)：“提供飛行電話服務(wù)會給美國航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤，這項(xiàng)費(fèi)用與公司可能做出的其他投資相比是合算的嗎?”然后，他們同意作出下列的特定研究目標(biāo)：1．航空公司的乘客在航行期間通電話，而不等到飛機(jī)著陸后通電話的主要原因是什么？2．那些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3．在一次典型的長距離波音747 飛行航班中，有多少乘客可能會打電話？價(jià)格對他們有何影響？制定的最好價(jià)格是多少？4．這一新服務(wù)會增加多少美國航空公司的乘客？5．這一服務(wù)隊(duì)美國航空公司的形象，將會產(chǎn)生多少有長期意義的好感？6．其他因素如航班次數(shù)、食物和行李處理等對影響航空公司做出選擇的相對重要性是什么？電話服務(wù)與這些因素相比，其重要性又將怎樣？（二）制定調(diào)研計(jì)劃與實(shí)施調(diào)研計(jì)劃可分為三類：1．探索性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)2．描述性調(diào)研，即做定量描述，3．因果性調(diào)研，即測試因果關(guān)系 在制定了調(diào)研計(jì)劃后，營銷經(jīng)理要組織力量按計(jì)劃要求系統(tǒng)展開調(diào)研活動。（Starbucks）（三）酒店服務(wù)營銷要素組合與傳統(tǒng)營銷要素組合的比較 有相似，更有特殊，表現(xiàn)在：1．酒店?duì)I銷要素包含7項(xiàng)，而非4項(xiàng)；2．酒店?duì)I銷組合步驟既是一種藝術(shù)又是一種科學(xué) 直覺+理性分析營銷審計(jì)：審計(jì)—企業(yè)可為其目標(biāo)市場投入的資源目標(biāo)市場：以研究為依據(jù)，深入評估各種可能性設(shè)計(jì)組合：自我獨(dú)特的營銷組合設(shè)計(jì)測試：實(shí)驗(yàn)論證 形成營銷組合【步驟三】小結(jié)這堂課主要分清酒店市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷組合的區(qū)別。沃森的兒子兼接班人小沃森總結(jié)過：“在IBM的歷史上，技術(shù)革新往往不是公司大獲全勝的要素?！薄　I銷和推銷，主要有三點(diǎn)不同。 廣義：商品供求關(guān)系的綜合。（二）營銷需要簡單前面案例提到營銷是一種理念，一種思維方法，或是一種技術(shù)手段，很多同學(xué)陷入了擔(dān)心，那營銷是不是弄得很復(fù)雜，酒店?duì)I銷該怎么辦，課程該怎么學(xué)？考慮這個(gè)問題前，先做個(gè)簡單的測驗(yàn)，回答以下問題。這名推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，沒有市場。2．營銷有一定的手段和方法，或是說技巧?！静襟E二】為何需要營銷，為何需要簡單營銷？過度選擇的困擾你去商場、超市、書店，發(fā)現(xiàn)選擇的樣品何其之多，同樣去酒店亦如此長沙外資酒店進(jìn)駐情況：運(yùn)達(dá)集團(tuán)與喜來登；萬達(dá)廣場與洲際酒店；保利廣場與JW萬豪；新華都與希爾頓；香格里拉等信息超負(fù)荷廣告、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等信息爆炸，公眾難以選擇，如果你的廣告或是口號的精髓在瞬間沒能引起顧客的注意，你的產(chǎn)品就賣不出，一切付諸東流。實(shí)際上，一切都從營銷開始?！　」芾泶髱煻爬苏f：“營銷的目的就是要使推銷成為多余。如口碑相傳6．有形展示：環(huán)境；裝備實(shí)物；實(shí)體性探索與一般服務(wù)業(yè)相比，有形展示部分會影響客人對飯店的評價(jià)7．服務(wù)過程 服務(wù)不可儲存，客人評價(jià)是享受服務(wù)的過程。電信公司講，這種系統(tǒng)的每航次成本是大約1000美元。2．每200人中，大約有5位乘客元花費(fèi)25美元做一次通話；而約12人希望每次通話費(fèi)為15美元。9．附錄。對下面的每一個(gè)問題，你是怎樣考慮的？1．你的收入以萬元人民幣為單位總共多少？人們不得把所得收入公布出來，在國外這是隱私2．你是偶然的還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然還是經(jīng)常的范圍呢？3．你喜歡本航空公司嗎？是（）否（）喜歡這個(gè)詞是相對的。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個(gè)價(jià)格點(diǎn)的市場還沒有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價(jià)位的某些顧客還沒有被很好地服務(wù)，她就會馬上填補(bǔ)這個(gè)“空白”。于是，萬豪通過增加燙衣板和其他令人愉快的東西等來改變“公平套房”的形象，并通過鋪設(shè)地毯、加裝壁爐和早點(diǎn)房來改善客廳條件。結(jié)語 　　現(xiàn)在，酒店服務(wù)業(yè)也像消費(fèi)品行業(yè)一樣正發(fā)生著劇烈的變化。第二，有時(shí)企業(yè)會根據(jù)“顧客盈利能力”來進(jìn)行市場細(xì)分，如飯店吧經(jīng)常光顧的、高消費(fèi)的客人列為高端市場、VIP客人，并設(shè)計(jì)專門的營銷策略，個(gè)性化服務(wù)或一對一營銷等?？山咏瓌t是指營銷者要有與細(xì)分客源市場進(jìn)行有效信息溝通的可能，同時(shí)還要有暢通可達(dá)的銷售渠道，這對于具有異地形特征的旅游市場尤為重要。同時(shí)，百時(shí)快捷酒店也是適應(yīng)此次全球金融危機(jī)下的市場形勢而誕生的。銀行想體現(xiàn)安全的形象，就必須通過建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、布局顏色、材料和家具來體現(xiàn)。如旅館——休息與睡眠②第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。形象化，易記憶，還會創(chuàng)造一種神秘閱人意境，能發(fā)揮很大的廣告宣傳作用。（2）對耕牛類產(chǎn)品的經(jīng)營策略有：①提高銷售價(jià)格。商務(wù)間配置有向標(biāo)準(zhǔn)間發(fā)展的趨勢。一是西料中用；二是西味中調(diào)；三是西烹中借④翻新途徑把過去已有的菜饌，結(jié)合今人的要求進(jìn)行改良。差別定價(jià)法——區(qū)分需求 對于同一種產(chǎn)品酒店可以根據(jù)細(xì)分市場需求強(qiáng)度不同制定多種不同的價(jià)格。（三）價(jià)格線策略 產(chǎn)品線的價(jià)格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異，顧客對不同檔次產(chǎn)品的評價(jià)。說明這一價(jià)目表的生效日期。二、收益管理的具體方法收益管理受多種因素影響，其中關(guān)鍵是：滯留時(shí)間、預(yù)訂提前時(shí)間、隨即入住、推遲抵達(dá)、團(tuán)隊(duì)百分比、一夜停留、應(yīng)到未到者、未能抵達(dá)等。其實(shí)，2個(gè)問題合起來是一個(gè)問題：我們的客戶是誰？答案1的顧客——直接消費(fèi)者（省去不講）答案2的旅行社等——間接消費(fèi)者（重點(diǎn)闡述）為什么會有間接消費(fèi)者？酒店需要借力，或者說，不借助中間渠道，酒店本身沒辦法完成客房銷售的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年美國航空公司通過收益管理系統(tǒng)所增加的額外收益就達(dá)到十億美元。國外酒店采用較多（三）季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。解體產(chǎn)品，分項(xiàng)報(bào)價(jià)。其二，該方法算出來的價(jià)格是每日客房平均房價(jià)；其三，千分之一法的經(jīng)濟(jì)含義是用三年的時(shí)間，建造總成本可以通過客房銷售收回來。其次，用餐方式、輔助設(shè)施及服務(wù)、特色項(xiàng)目等。③降低成本。對酒店產(chǎn)品進(jìn)行分類①了解什么是產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻(xiàn)和平均應(yīng)該被接受的銷售率。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和酒店市場競爭的加劇，酒店為客人提供的延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品在市場競爭中顯得越來越重要。 請，不要給我東西。打出了“補(bǔ)血功效持久”的口號，血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細(xì)分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補(bǔ)血市場行業(yè)老二。比如有人認(rèn)為：電器產(chǎn)品的最好應(yīng)具備西門子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務(wù)、格蘭仕的價(jià)格，但這種產(chǎn)品是不存在的，不同的企業(yè)提供的產(chǎn)品和營銷都有其獨(dú)特性，他們各部相通，而顧客正是根據(jù)其需要和購買的主要要求來選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品，定位最終形成了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)。最后，也是最重要的一點(diǎn)，“超經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)在更為低廉的客房價(jià)格上?？捎浴讣?xì)分市場的規(guī)模和購買力足以達(dá)到有利可圖。（三）酒店市場細(xì)分的作用 有助于酒店發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會