【正文】 通常，兩個(gè)方法應(yīng)結(jié)合起來。課程單元12 收益管理（Revenue Management/Yield Management）【步驟一】問題引入案例：深圳世界之窗的門票一般是半價(jià)70元，從晚上7點(diǎn)開始，實(shí)行100元買2張送1張的晚場(chǎng)價(jià)，效益更火，帶動(dòng)其他收益——狂歡夜、啤酒節(jié)、歌舞表演等。優(yōu)點(diǎn)：，在消費(fèi)者認(rèn)知范圍內(nèi)用高價(jià)刺激需求。 （二）價(jià)格構(gòu)成從經(jīng)營(yíng)者角度考慮：價(jià)格應(yīng)是扣除自己支付成本和經(jīng)營(yíng)稅收（5%）后還可獲得利潤(rùn)。①盡可能為客人提供寬敞的活動(dòng)空間在既定的空間跨度做“空間”的文章。（3）對(duì)問題類產(chǎn)品的策略有：①把對(duì)其他產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移到這些產(chǎn)品上來。第三個(gè)：沒有做到將飯店名、地名和飯店標(biāo)志三者結(jié)合。 如旅館——電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。 例如 ：例如：“寧城老窖——塞外茅臺(tái)”“金杯海獅，豐田品質(zhì)”? 高級(jí)俱樂部策略：就是借助群體的聲望和模糊的數(shù)學(xué)手法，打出會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的 高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這個(gè)高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。簡(jiǎn)言之：是酒店決定要進(jìn)入的市場(chǎng) 是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場(chǎng) 是酒店?duì)I銷活動(dòng)所指向的具有特定需要的顧客正如廣告代理業(yè)所說“每個(gè)人都有點(diǎn)喜歡的的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。這就是錦江國(guó)際集團(tuán)推出的新一代“超經(jīng)濟(jì)酒店”―――百時(shí)快捷酒店。有些細(xì)分變量很難衡量，比如美國(guó)有2400萬左撇子，相當(dāng)于加拿大人口，但是很少有針對(duì)該市場(chǎng)的產(chǎn)品。 　　說到底，這其實(shí)就是營(yíng)銷上的STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇（Targeting）和定位（Positioning）戰(zhàn)略。 在一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品提升要特別注意獲取并維系顧客。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，“萬豪”的核心能力在于她的顧客調(diào)查和顧客知識(shí)，“萬豪”將這一切都應(yīng)用到了從“公平旅館”到“麗嘉”所有的旅館品牌上。 萬豪酒店概況這家著名的酒店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及Marriott Marquis（萬豪伯爵）等等。例子“在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□ 否□“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□ 只有孩子□配偶□ 同事/朋友/親屬□配偶和孩子□ 一個(gè)旅游團(tuán)□“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略和實(shí)際做法。但是，創(chuàng)建這一額外的信譽(yù)使美航在每次飛行付出了200美元的代價(jià)。如果需要可能，還要對(duì)組織人員進(jìn)行培訓(xùn)。注意背景：世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更要理解掌握服務(wù)營(yíng)銷7要素。（二）營(yíng)銷不等同于策劃策劃歸屬于營(yíng)銷體系，策劃只是營(yíng)銷思想或戰(zhàn)略的體現(xiàn)，是一種營(yíng)銷工具手段。如果從營(yíng)銷組合的4P—產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷—來看，推銷只是促銷的手段之一。公式：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望◆美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普 科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成，不同的市場(chǎng)有不同的需求狀況，面臨不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)業(yè)有不同。這個(gè)問題的目的是測(cè)試你會(huì)不會(huì)將簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化。第二名推銷員在非洲待了一個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大。三個(gè)推銷員去開拓同一市場(chǎng)，但得出截然不同結(jié)果，首先得說是思維方式的巨大差異造成的。但簡(jiǎn)單恰恰能使你的營(yíng)銷戰(zhàn)略獲得極大的成功，如果營(yíng)銷戰(zhàn)略不簡(jiǎn)潔，那就是死路一條?！焙髞?，沃森創(chuàng)立了IBM公司。推銷重在推，營(yíng)銷重在拉。結(jié)論：可以得出，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)內(nèi)容與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有異同點(diǎn)，既要掌握共通的方面，更要結(jié)合酒店服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)。他同大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不會(huì)發(fā)生的。7．局限性。收集方法：酒店的第二手資料分為兩個(gè)部分——酒店內(nèi)部和酒店外部第二手資料⑴酒店內(nèi)部第二手資料①客人記錄：酒店總臺(tái)登記；酒店預(yù)定要求；客人記錄卡；客史檔案②酒店銷售記錄：客人支付費(fèi)用、支付方式等；每天、每月的銷售總結(jié)；每周、每月、每季出租情況；③其他記錄：放置在客房?jī)?nèi)的調(diào)查表；各部門匯報(bào)，如早會(huì)情況匯報(bào)客人來信⑵酒店外部第二手資料①政府機(jī)構(gòu)國(guó)家旅游局、省市旅游局、統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料②國(guó)際機(jī)構(gòu)世界旅游組織WTO—馬德里；太平洋地區(qū)旅游協(xié)會(huì)PATA—舊金山；國(guó)際飯店協(xié)會(huì)IHA—巴黎；美國(guó)旅行代理人協(xié)會(huì)ASTA—華盛頓；美國(guó)數(shù)據(jù)中心③飯店同行組織各地旅游飯店協(xié)會(huì)；餐飲管理協(xié)會(huì)④旅游教育機(jī)構(gòu)、旅游新聞出版機(jī)構(gòu)（二）第一手資料的獲取方法1．觀察法如研究人員乘坐飛機(jī)聽取乘客對(duì)航班服務(wù)質(zhì)量的反映。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會(huì)怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？錦囊妙計(jì)旅館的經(jīng)營(yíng)者可運(yùn)用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：“這家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機(jī)，這里什么都沒有，你不必?fù)?dān)心汽車的噪音和污染，你不必?fù)?dān)心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息。 經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌。實(shí)際上，對(duì)于價(jià)格敏感的人來講，這些套房是“公平旅館”中比較寬敞的樣本房。品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細(xì)分市場(chǎng)來設(shè)計(jì)和開發(fā)的。佛教等)家庭人數(shù)(1人；2人；3人；3人以上)家庭生命周期(單身；新婚；滿巢；空巢；鰥寡)收入(___元錢/月)職業(yè)(公務(wù)員；學(xué)生；軍人；農(nóng)民；自由職業(yè)者；企業(yè)主)教育程度(研究生；大學(xué)本科；大學(xué)?？?；中等職業(yè)教育；高中；初中；小學(xué))住宿目的（公務(wù)旅游市場(chǎng)、休閑觀光市場(chǎng)）購(gòu)買方式（團(tuán)隊(duì)客人、散客）需要注意：第一，雖然前面提到的細(xì)分因素列表中的因素很多，但在實(shí)際操作中，一般只是選擇一個(gè)或是少數(shù)幾個(gè)顯著的變量，作為細(xì)分依據(jù)。能開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足它。酒店市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是呈“金字塔”型，越是低價(jià)的酒店越是具有消費(fèi)市場(chǎng)。2．差異化的市場(chǎng)定位——定義為這樣一種過程：增加一系列有意義、有價(jià)值的差異，從而將公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來；①產(chǎn)品差異化②服務(wù)差異化③渠道差異化④形象差異化標(biāo)志、色彩、口號(hào)和特質(zhì)強(qiáng)烈的標(biāo)志個(gè)人印象深刻：馬來西亞銀行選擇老虎作為標(biāo)志，蘋果電腦公司用蘋果，國(guó)泰航空用飛鳥公司也可選擇顏色作為形象識(shí)別：IBM用藍(lán)色，柯達(dá)用黃色，可口可樂用紅色公司采用并重復(fù)簡(jiǎn)短口號(hào)：通用電氣用“使我們的生活更美好”，新加坡航空公司的口號(hào)是“偉大的飛翔之路”。 萊維特提出，菲利普 ③顧客不再去的原因第一類基于影響健康的問題；第二類是人事問題；第三類是使用客房的舒適問題。③測(cè)試銷售價(jià)格彈性，如果彈性小于1，還可以提價(jià)，如果彈性大于1，則可以降低。概念外延的商務(wù)客房商務(wù)客房——過去界定很明確，包含一系列商務(wù)辦公設(shè)施及服務(wù)； 與標(biāo)準(zhǔn)間嚴(yán)格區(qū)分。②采集途徑民間采集，從家庭爐灶中采風(fēng)，如四川的“回鍋肉”，“麻婆豆腐”等，風(fēng)靡杭州的神舟第一廚“神仙雞”?！镒⒁猓壕频戤a(chǎn)品價(jià)格應(yīng)盡量靠攏顧客的理解價(jià)值。（三）產(chǎn)品介紹階段暫時(shí)降價(jià)策略新產(chǎn)品試用階段二、心理定價(jià)策略從顧客的心理反應(yīng)出發(fā)來刺激其消費(fèi)動(dòng)機(jī)正強(qiáng)化，從而達(dá)到促銷、多銷。接著印酒店的聯(lián)系方式：地址、傳真、電傳和電話等。這個(gè)產(chǎn)品在特定的時(shí)間段的數(shù)量是一個(gè)常數(shù)，如，航班的座位數(shù)及酒店客房數(shù)。優(yōu)勢(shì)：了解客源，帶來客源；參與促銷。【步驟二】新課展開一、收益管理概述是一種經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)。（反季節(jié)銷售）周末，采用家庭房?jī)r(jià)（四）實(shí)物折扣 酒店對(duì)于購(gòu)買者以事物形式予以激勵(lì)地一種折扣策略優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)：實(shí)物折扣可能提不起顧客的興趣（五）同業(yè)折扣或傭金（六）回扣或津貼【步驟三】課后任務(wù)思考 酒店價(jià)目表的設(shè)計(jì)？學(xué)生以小組為單位，選擇神農(nóng)、華雅、喜來登、華天做比較，主要總結(jié)價(jià)目單設(shè)計(jì)包含的內(nèi)容，各家酒店價(jià)目單的特點(diǎn)。降低質(zhì)量，降低成本，減少輔助服務(wù)。（三）需求導(dǎo)向考慮顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)。依據(jù)古典小說描述的飲食內(nèi)容，加以考證，制作。完成任務(wù)的關(guān)鍵，是要把握好顧客的新需求。明星類：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＞產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＞產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷售率耕牛類：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＜產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＞產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷售率問題類：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＞產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＜產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷售率狗類：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＜產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＜產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷售率對(duì)不同類型產(chǎn)品的調(diào)整與經(jīng)營(yíng)策略仍以上述菜單菜肴品種為例：（1）明星類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略有：①通過遵循嚴(yán)格的作業(yè)規(guī)程來保持菜肴的質(zhì)量。注意：附加產(chǎn)品帶來的利益與成本投入相比是否合算？因此，提出設(shè)計(jì)原則：①產(chǎn)品便于使用②顧客買得起③產(chǎn)品便于代理商如旅行社銷售④有良好售后服務(wù)系統(tǒng)⑤產(chǎn)品易于提供出來產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)方法經(jīng)濟(jì)功能效用功能以美國(guó)飯店業(yè)對(duì)顧客的調(diào)查成果來說明顧客對(duì)飯店的功能要求：⑴顧客第一次選擇、再次選擇和離棄一家酒店的原因是？①顧客第一次選擇首先考慮酒店位置；清潔衛(wèi)生；價(jià)格倒是第三個(gè)因素。感受角度：消費(fèi)過程中得到的一連串滿足或不滿足的結(jié)合體。課程單元7 酒店產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)【步驟一】新課引入閱讀：3．公司也可作雙重利益定位：例如，沃爾沃汽車的雙重利益為：最安全和最耐用。注意：其一，不可過分細(xì)分使得市場(chǎng)小到失去一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)；其二，某些細(xì)分市場(chǎng)雖在整體占比較小，但其絕對(duì)規(guī)模和購(gòu)買力足達(dá)盈利水平，具開發(fā)價(jià)值，如老年市場(chǎng)和探險(xiǎn)市場(chǎng)。天主教。市場(chǎng)細(xì)分的原則為可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性?！皬椥蕴追浚⊿pringfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原來是“公平旅館（Fairfield Inns）”的一部分。 伴隨著市場(chǎng)細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬豪又推出了Springfield Suites（彈性套房）――比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對(duì)一晚75至95美元的顧客市場(chǎng)。抽查多少人，選取總體樣本的多少比例3．抽樣程序。2．第二手資料間接獲取的資料——檔案、地圖、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、人口普查資料等。5．調(diào)研方法。1．整理資料2．分析資料3．（四）提示調(diào)研結(jié)果 管理當(dāng)局不會(huì)埋頭于大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)中去，所以，調(diào)研人員應(yīng)該提出與管理當(dāng)局進(jìn)行決策有關(guān)的一些主要調(diào)查結(jié)果。其他的經(jīng)理認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。以案例說明服務(wù)的魅力：“我想我是喝多了，”老米對(duì)服務(wù)員說，“給我拿點(diǎn)什么醒酒的來?！盜BM選擇租而不是賣，就是滿足顧客希望得到持續(xù)服務(wù)的需要。他對(duì)此充滿自豪。為什么？因?yàn)槎涛趋{都去參加營(yíng)銷會(huì)議了。”后來公司重用了最后一名推銷員。這名推銷員在非洲待了三個(gè)星期后，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥點(diǎn)的鞋。答案對(duì)嗎？錯(cuò)。但后來，越來越多的P加入其中，內(nèi)容越來越復(fù)雜?！敝芜@個(gè)頂點(diǎn)的是一整套營(yíng)銷活動(dòng)，其中最重要的是產(chǎn)品活動(dòng)，它決定推銷什么。【步驟五】小結(jié)講起來，營(yíng)銷的流派的很多，（Jagdish Sheth）在《營(yíng)銷理論：演進(jìn)與評(píng)價(jià)》中提到，營(yíng)銷思想的流派至少有12種。課程單元3 酒店?duì)I銷調(diào)研程序【步驟一】新課引入飯店?duì)I銷調(diào)研程序—以美國(guó)航空公司為乘客提供新的服務(wù)為實(shí)例：美國(guó)航空公司是美國(guó)最大的航空運(yùn)輸公司之一。這是一件重要的工作。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般包括導(dǎo)語、正文、結(jié)尾和附錄（包括注意事項(xiàng)與參考文獻(xiàn)）四部分。（二）營(yíng)銷調(diào)研的類型1．探索性調(diào)研2．描述性調(diào)研3．因果性調(diào)研4．預(yù)測(cè)性調(diào)研課后思考：營(yíng)銷調(diào)研的方法—比如問卷調(diào)研課程單元4 酒店?duì)I銷調(diào)研方法【步驟一】新課引入回顧上堂課——飯店?duì)I銷調(diào)研程序——以美國(guó)航空公司為乘客提供新的服務(wù)為實(shí)例其中，為了完成調(diào)研目標(biāo)和任務(wù)，在調(diào)研方法上可以采用哪些來獲得信息？【步驟二】新課展開（一）信息的獲取市場(chǎng)調(diào)研所需數(shù)據(jù)資料從其來源和性質(zhì)可分為：1．第一手資料直接獲取的專為研究目的準(zhǔn)備的。例子“你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見？”“當(dāng)您聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么”航空公司_________________________美國(guó)_____________________________旅行_____________________________“但我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是”__________________________________________________________________________在實(shí)際調(diào)查之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)各種問題進(jìn)行測(cè)試，還要留意問題的排序。后來，萬豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。如果調(diào)查顯示某細(xì)分市場(chǎng)上有足夠的目標(biāo)顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)特色，那么“萬豪”就會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行提升以滿足顧客新的需求；如果調(diào)查表明在某一細(xì)分目標(biāo)顧客群中，許多