【正文】 ______________________________________________________________在實際調查之前，應當對各種問題進行測試，還要留意問題的排序。人員觀察；器械觀察2．調查法郵寄調查；電話詢問；店內顧客問卷調查；面談調查（三）調研工具調查表——最普遍的工具 一張“有問題”的調查表 假設一個航空公司設計了下面的調查表，供采訪乘客用。（二）營銷調研的類型1．探索性調研2．描述性調研3．因果性調研4．預測性調研課后思考：營銷調研的方法—比如問卷調研課程單元4 酒店營銷調研方法【步驟一】新課引入回顧上堂課——飯店營銷調研程序——以美國航空公司為乘客提供新的服務為實例其中，為了完成調研目標和任務，在調研方法上可以采用哪些來獲得信息？【步驟二】新課展開（一）信息的獲取市場調研所需數(shù)據(jù)資料從其來源和性質可分為：1．第一手資料直接獲取的專為研究目的準備的。8．結論和建議。市場調研報告一般包括導語、正文、結尾和附錄（包括注意事項與參考文獻）四部分。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并由他們來支付賬單。這是一件重要的工作。他想要知道在一個平均的飛行中能有多少次通話，能收多少費用和提供這一服務的成本。課程單元3 酒店營銷調研程序【步驟一】新課引入飯店營銷調研程序—以美國航空公司為乘客提供新的服務為實例：美國航空公司是美國最大的航空運輸公司之一?！静襟E二】新課展開——酒店市場營銷學習內容簡單法則：酒店行業(yè)+市場+營銷組合（一）市場學會市場調研方法；分清客人購買行為的影響因素；細分市場，確定目標市場；做好市場定位（二）營銷要素組合傳統(tǒng)營銷1．產品：服務范圍；服務質量；水準；品牌；保證及售后服務2．價格：價格水平、折扣、付款方式、信用等3．渠道：提供服務所在地及其地緣可達性， 不僅是實物上，還包括傳導和接觸的其他方式，如網絡營銷4．促銷：廣告、公關、人員推銷、銷售促進5．人 2層含義：①酒店工作人員，在顧客眼中就是產品的一部分，他們擔任著服務表現(xiàn)和銷售的雙重任務；案例：法國曾有家無人操作、無人服務的全自動化酒店——方程式一號飯店 客人開始還覺得新鮮，后來覺得冷漠、緊張②顧客與顧客的聯(lián)系也應重視，顧客易受其他顧客的影響?！静襟E五】小結講起來，營銷的流派的很多，（Jagdish Sheth）在《營銷理論：演進與評價》中提到，營銷思想的流派至少有12種。如果拉力足夠大，就不需要太多推力了?！敝芜@個頂點的是一整套營銷活動，其中最重要的是產品活動，它決定推銷什么。 　　如果你是推銷員，可以用沃森的話來激勵自己；但如果你想創(chuàng)立像IBM一樣偉大的企業(yè)，卻不要被沃森誤導。但后來，越來越多的P加入其中，內容越來越復雜。營銷的簡單示意圖：消費者（市場）生產者（企業(yè)）銷售產品市場研究（信息）注意：簡單營銷實際上是正確地表達并滿足顧客需要的思路。答案對嗎？錯。注意：酒店專業(yè)學生都應該參與學習，培養(yǎng)鍛煉這一思維，不管是否營銷方向。這名推銷員在非洲待了三個星期后，發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產肥點的鞋?！庇谑强偛糜峙扇チ硪幻其N員?！焙髞砉局赜昧俗詈笠幻其N員。問題1：你如何將一只大猩猩放進冰箱里？你也許會有很多答案，而實際是正確答案是有一個：打開冰箱，把大猩猩放進去，然后關上冰箱的門。為什么？因為短吻鱷都去參加營銷會議了?！羰袌鰻I銷的角度：賣方：構成行業(yè)和企業(yè) 買方：構成市場哪里有需求哪里就有市場，市場的三個要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。他對此充滿自豪。　　第一，推銷只是營銷的一小部分?！盜BM選擇租而不是賣，就是滿足顧客希望得到持續(xù)服務的需要。”那么大獲全勝的要素是什么？營銷。以案例說明服務的魅力：“我想我是喝多了，”老米對服務員說，“給我拿點什么醒酒的來。同時高清楚我們這學期的學習任務。其他的經理認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究。首先，組織者應挑選精干人員，建立調研組織。1．整理資料2．分析資料3．（四）提示調研結果 管理當局不會埋頭于大量的數(shù)字和復雜的統(tǒng)計技術中去，所以，調研人員應該提出與管理當局進行決策有關的一些主要調查結果。4．提供飛行服務增強了美航行為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。5．調研方法。4．不可控因素5．飯店競爭狀況市場占有率。2．第二手資料間接獲取的資料——檔案、地圖、統(tǒng)計報表、人口普查資料等。調查表問題一般分為封閉式和開放式兩種： A 封閉式問題名稱兩分法多項選擇法里克特量表語意差別重要性量表說明一個問題提出兩個回答供選擇一個問題提出三個或更多的回答供選擇被調查人可以在同意和不同意的量度間選擇在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點對某些屬性從“根本不重要”到“極重要”進行重要性分等。抽查多少人，選取總體樣本的多少比例3．抽樣程序。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內部質量和服務標準延伸到許多細分市場上；而“萬豪”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品牌有“庭院旅館（Courtyard Inn）”、“波特曼麗嘉（Ritz Carlton）”等。 伴隨著市場細分的持續(xù)進行，萬豪又推出了Springfield Suites（彈性套房）――比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。 萬豪酒店創(chuàng)新之道“萬豪”會在什么樣的情況下推出新品牌或新產品線呢？答案是：當其通過調查發(fā)現(xiàn)在旅館市場上有足夠的、尚未填補的“需求空白”或沒有被充分滿足的顧客需求時，公司就會推出針對這些需求的新產品或服務――這意味著公司需要連續(xù)地進行顧客需求調研?！皬椥蕴追浚⊿pringfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原來是“公平旅館（Fairfield Inns）”的一部分。通過測算，萬豪得到了這樣的數(shù)據(jù)：相對于價格敏感型顧客為“公平套房”所帶來的收入，那些注重價值的顧客可以為“彈性套房”至少增加多5美元的收入。市場細分的原則為可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。天主教。因此，要想使細分市場充分發(fā)揮作用，必須具備如下特點：可衡量性——子市場的購買力等有關數(shù)據(jù)能夠被大致測量。注意：其一，不可過分細分使得市場小到失去一定規(guī)模經濟；其二，某些細分市場雖在整體占比較小，但其絕對規(guī)模和購買力足達盈利水平，具開發(fā)價值，如老年市場和探險市場。小小客房僅12平方米，但里面有有線電視、免費寬帶、可控空調、洗浴設備及臥具一應俱全，真可謂“螺螄殼里做道場”。 課程單元6 酒店目標市場選擇及其市場定位【步驟一】課前引入 提供前提和條件市場細分 選擇目標市場 目的和歸宿 【步驟二】新課展開一、目標市場（Target Market）企業(yè)在市場細分的基礎上選擇的適合自己經營的細分市場，稱目標市場。3．公司也可作雙重利益定位：例如，沃爾沃汽車的雙重利益為：最安全和最耐用。 例如 ：例如：“我們是第二，但我們更努力”——艾維斯 “今天的第二，明天的第一”——起亞汽車 “你最好帶上威士卡，因為他們不帶美國運通卡”? 攀龍附鳳：首先承認同類產品中已有卓有成就的名牌，自己的產品雖自愧弗如，但在某些 地區(qū)或某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅。課程單元7 酒店產品規(guī)劃與設計【步驟一】新課引入閱讀：感受角度：消費過程中得到的一連串滿足或不滿足的結合體。④第四個層次，附加產品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。注意：附加產品帶來的利益與成本投入相比是否合算？因此，提出設計原則：①產品便于使用②顧客買得起③產品便于代理商如旅行社銷售④有良好售后服務系統(tǒng)⑤產品易于提供出來產品功能的設計方法經濟功能效用功能以美國飯店業(yè)對顧客的調查成果來說明顧客對飯店的功能要求：⑴顧客第一次選擇、再次選擇和離棄一家酒店的原因是？①顧客第一次選擇首先考慮酒店位置；清潔衛(wèi)生；價格倒是第三個因素。這方面，我們許多酒店犯了三個錯誤：第一個：不注意使用字體的標志功能；第二個：請所謂名人題寫酒店名字，用名人字體。明星類：產品的邊際利潤貢獻＞產品的平均邊際利潤貢獻 產品銷售量占全部產品銷售量的比率＞產品的平均應該被接受的銷售率耕牛類：產品的邊際利潤貢獻＜產品的平均邊際利潤貢獻 產品銷售量占全部產品銷售量的比率＞產品的平均應該被接受的銷售率問題類：產品的邊際利潤貢獻＞產品的平均邊際利潤貢獻 產品銷售量占全部產品銷售量的比率＜產品的平均應該被接受的銷售率狗類：產品的邊際利潤貢獻＜產品的平均邊際利潤貢獻 產品銷售量占全部產品銷售量的比率＜產品的平均應該被接受的銷售率對不同類型產品的調整與經營策略仍以上述菜單菜肴品種為例：（1）明星類產品的經營策略有：①通過遵循嚴格的作業(yè)規(guī)程來保持菜肴的質量。⑤減少每客菜的份量。完成任務的關鍵，是要把握好顧客的新需求。舒適化和家居化辦公化和家居化和諧融為一體，相得益彰。依據(jù)古典小說描述的飲食內容，加以考證，制作。價格P=成本+營業(yè)稅收+利潤 =成本+價格營業(yè)稅率+利潤價格=（成本+利潤）247。（三）需求導向考慮顧客對產品價值的理解和認識。降低質量，降低成本，減少輔助服務。（四）心理折扣定價策略這是指故意給產品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標價是359美元，現(xiàn)在是299美元”。（反季節(jié)銷售）周末，采用家庭房價（四）實物折扣 酒店對于購買者以事物形式予以激勵地一種折扣策略優(yōu)點： 缺點：實物折扣可能提不起顧客的興趣（五）同業(yè)折扣或傭金（六）回扣或津貼【步驟三】課后任務思考 酒店價目表的設計？學生以小組為單位，選擇神農、華雅、喜來登、華天做比較，主要總結價目單設計包含的內容，各家酒店價目單的特點。 最早，2001年夏，蘇州樂園門票首次從60元降到10元，10天實現(xiàn)營業(yè)收入400萬以上，入園人數(shù)創(chuàng)下歷史之最?！静襟E二】新課展開一、收益管理概述是一種經營管理技術。（一）超額預訂（二）折扣配置盡量限制打折的房間數(shù)量，縮短付折扣價的顧客停留時間。優(yōu)勢：了解客源，帶來客源；參與促銷。比如，酒店接待了一個大型團隊，團隊離店后，好幾天內，酒店不一定能夠接待足夠的新顧客，客房就會閑置。這個產品在特定的時間段的數(shù)量是一個常數(shù)，如，航班的座位數(shù)及酒店客房數(shù)。因為： 單位房價P↑——出租率↓ 單位房價P↓——出租率↑最后，不見得能提高酒店客房收益收益管理——尋找一個房價與出租率的最佳結合點，從而實現(xiàn)客房收入最大化的目標。接著印酒店的聯(lián)系方式：地址、傳真、電傳和電話等。這種價格調整——被稱為折扣和折讓。（三）產品介紹階段暫時降價策略新產品試用階段二、心理定價策略從顧客的心理反應出發(fā)來刺激其消費動機正強化，從而達到促銷、多銷。缺點： （二）滲透定價策略定價較低，以便市場滲透，獲得較大市場占有率?！镒⒁猓壕频戤a品價格應盡量靠攏顧客的理解價值。（1銷售毛利率）例1：鮮百合炒腎球用鮮百合100克，腎球100克，配料50克，其中，鮮百合進價每500克是6元，起貨成率是95%，無副料值，鴨腎每500克進價是13元，起貨成率是85%，無副料值，配料成本和調味成本共計2元，%，這個品種的理論售價是多少？②成本毛利率定價法——以成本為基數(shù)，按確定的成本毛利率加成本計算售價 品種理論售價=原料總成本（1+成本毛利率）例2：荔茸鮮帶子用荔茸餡150克，鮮帶子6只，菜心100克。②采集途徑民間采集，從家庭爐灶中采風，如四川的“回鍋肉”，“麻婆豆腐”等，風靡杭州的神舟第一廚“神仙雞”?！肮?jié)約”空間如：減少抽屜數(shù)量，取消客房中梳妝臺，甚或取消大壁柜。概念外延的商務客房商務客房——過去界定很明確，包含一系列商務辦公設施及服務； 與標準間嚴格區(qū)分。②降低價格以增加銷量，從而增加銷售額。③測試銷售價格彈性，如果彈性小于1，還可以提價，如果彈性大于1，則可以降低。②標識語希爾頓——“希爾頓就是旅館”假日酒店——“和你熟悉的人會面”課程單元8 酒店產品的評價與篩選【步驟一】問題引入 產品投入市場并非產品設計過程的終結，還應對產品定期進行檢查和評價，選出暢銷經濟效益好的和有發(fā)展前途的，淘汰滯銷及經濟效益差的、沒有前途的產品。③顧客不再去的原因第一類基于影響健康的問題；第二類是人事問題；第三類是使用客房的舒適問題。 （獲得驚奇和高興）⑤第五個層次是潛在產品(potential product)，即該產品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分（產品將