【正文】 ______________________________________________________________在實(shí)際調(diào)查之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)各種問(wèn)題進(jìn)行測(cè)試，還要留意問(wèn)題的排序。人員觀察；器械觀察2．調(diào)查法郵寄調(diào)查；電話詢問(wèn)；店內(nèi)顧客問(wèn)卷調(diào)查；面談?wù){(diào)查（三）調(diào)研工具調(diào)查表——最普遍的工具 一張“有問(wèn)題”的調(diào)查表 假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客用。（二）營(yíng)銷調(diào)研的類型1．探索性調(diào)研2．描述性調(diào)研3．因果性調(diào)研4．預(yù)測(cè)性調(diào)研課后思考：營(yíng)銷調(diào)研的方法—比如問(wèn)卷調(diào)研課程單元4 酒店?duì)I銷調(diào)研方法【步驟一】新課引入回顧上堂課——飯店?duì)I銷調(diào)研程序——以美國(guó)航空公司為乘客提供新的服務(wù)為實(shí)例其中，為了完成調(diào)研目標(biāo)和任務(wù)，在調(diào)研方法上可以采用哪些來(lái)獲得信息？【步驟二】新課展開(kāi)（一）信息的獲取市場(chǎng)調(diào)研所需數(shù)據(jù)資料從其來(lái)源和性質(zhì)可分為：1．第一手資料直接獲取的專為研究目的準(zhǔn)備的。8．結(jié)論和建議。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般包括導(dǎo)語(yǔ)、正文、結(jié)尾和附錄（包括注意事項(xiàng)與參考文獻(xiàn)）四部分。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并由他們來(lái)支付賬單。這是一件重要的工作。他想要知道在一個(gè)平均的飛行中能有多少次通話，能收多少費(fèi)用和提供這一服務(wù)的成本。課程單元3 酒店?duì)I銷調(diào)研程序【步驟一】新課引入飯店?duì)I銷調(diào)研程序—以美國(guó)航空公司為乘客提供新的服務(wù)為實(shí)例：美國(guó)航空公司是美國(guó)最大的航空運(yùn)輸公司之一。【步驟二】新課展開(kāi)——酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)內(nèi)容簡(jiǎn)單法則：酒店行業(yè)+市場(chǎng)+營(yíng)銷組合（一）市場(chǎng)學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研方法；分清客人購(gòu)買行為的影響因素；細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)；做好市場(chǎng)定位（二）營(yíng)銷要素組合傳統(tǒng)營(yíng)銷1．產(chǎn)品：服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；水準(zhǔn)；品牌；保證及售后服務(wù)2．價(jià)格：價(jià)格水平、折扣、付款方式、信用等3．渠道：提供服務(wù)所在地及其地緣可達(dá)性， 不僅是實(shí)物上，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4．促銷：廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)5．人 2層含義：①酒店工作人員，在顧客眼中就是產(chǎn)品的一部分，他們擔(dān)任著服務(wù)表現(xiàn)和銷售的雙重任務(wù)；案例：法國(guó)曾有家無(wú)人操作、無(wú)人服務(wù)的全自動(dòng)化酒店——方程式一號(hào)飯店 客人開(kāi)始還覺(jué)得新鮮，后來(lái)覺(jué)得冷漠、緊張②顧客與顧客的聯(lián)系也應(yīng)重視，顧客易受其他顧客的影響。【步驟五】小結(jié)講起來(lái)，營(yíng)銷的流派的很多，（Jagdish Sheth）在《營(yíng)銷理論：演進(jìn)與評(píng)價(jià)》中提到，營(yíng)銷思想的流派至少有12種。如果拉力足夠大，就不需要太多推力了。”支撐這個(gè)頂點(diǎn)的是一整套營(yíng)銷活動(dòng)，其中最重要的是產(chǎn)品活動(dòng)，它決定推銷什么。 　　如果你是推銷員，可以用沃森的話來(lái)激勵(lì)自己；但如果你想創(chuàng)立像IBM一樣偉大的企業(yè)，卻不要被沃森誤導(dǎo)。但后來(lái)，越來(lái)越多的P加入其中，內(nèi)容越來(lái)越復(fù)雜。營(yíng)銷的簡(jiǎn)單示意圖：消費(fèi)者（市場(chǎng)）生產(chǎn)者（企業(yè)）銷售產(chǎn)品市場(chǎng)研究（信息）注意：簡(jiǎn)單營(yíng)銷實(shí)際上是正確地表達(dá)并滿足顧客需要的思路。答案對(duì)嗎？錯(cuò)。注意：酒店專業(yè)學(xué)生都應(yīng)該參與學(xué)習(xí)，培養(yǎng)鍛煉這一思維，不管是否營(yíng)銷方向。這名推銷員在非洲待了三個(gè)星期后，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥點(diǎn)的鞋?！庇谑强偛糜峙扇チ硪幻其N員?！焙髞?lái)公司重用了最后一名推銷員。問(wèn)題1：你如何將一只大猩猩放進(jìn)冰箱里？你也許會(huì)有很多答案，而實(shí)際是正確答案是有一個(gè)：打開(kāi)冰箱，把大猩猩放進(jìn)去，然后關(guān)上冰箱的門。為什么？因?yàn)槎涛趋{都去參加營(yíng)銷會(huì)議了?！羰袌?chǎng)營(yíng)銷的角度：賣方：構(gòu)成行業(yè)和企業(yè) 買方：構(gòu)成市場(chǎng)哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，市場(chǎng)的三個(gè)要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。他對(duì)此充滿自豪?！　〉谝唬其N只是營(yíng)銷的一小部分?！盜BM選擇租而不是賣，就是滿足顧客希望得到持續(xù)服務(wù)的需要?！蹦敲创螳@全勝的要素是什么？營(yíng)銷。以案例說(shuō)明服務(wù)的魅力：“我想我是喝多了，”老米對(duì)服務(wù)員說(shuō)，“給我拿點(diǎn)什么醒酒的來(lái)。同時(shí)高清楚我們這學(xué)期的學(xué)習(xí)任務(wù)。其他的經(jīng)理認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。首先，組織者應(yīng)挑選精干人員，建立調(diào)研組織。1．整理資料2．分析資料3．（四）提示調(diào)研結(jié)果 管理當(dāng)局不會(huì)埋頭于大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)中去，所以，調(diào)研人員應(yīng)該提出與管理當(dāng)局進(jìn)行決策有關(guān)的一些主要調(diào)查結(jié)果。4．提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航行為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。5．調(diào)研方法。4．不可控因素5．飯店競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)占有率。2．第二手資料間接獲取的資料——檔案、地圖、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、人口普查資料等。調(diào)查表問(wèn)題一般分為封閉式和開(kāi)放式兩種： A 封閉式問(wèn)題名稱兩分法多項(xiàng)選擇法里克特量表語(yǔ)意差別重要性量表說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度間選擇在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)對(duì)某些屬性從“根本不重要”到“極重要”進(jìn)行重要性分等。抽查多少人，選取總體樣本的多少比例3．抽樣程序。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場(chǎng)細(xì)分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到許多細(xì)分市場(chǎng)上；而“萬(wàn)豪”則偏向于使用多品牌策略來(lái)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，人們（尤其是美國(guó)人）熟知的萬(wàn)豪旗下的品牌有“庭院旅館（Courtyard Inn）”、“波特曼麗嘉（Ritz Carlton）”等。 伴隨著市場(chǎng)細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬(wàn)豪又推出了Springfield Suites（彈性套房）――比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對(duì)一晚75至95美元的顧客市場(chǎng)。 萬(wàn)豪酒店創(chuàng)新之道“萬(wàn)豪”會(huì)在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線呢？答案是：當(dāng)其通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在旅館市場(chǎng)上有足夠的、尚未填補(bǔ)的“需求空白”或沒(méi)有被充分滿足的顧客需求時(shí)，公司就會(huì)推出針對(duì)這些需求的新產(chǎn)品或服務(wù)――這意味著公司需要連續(xù)地進(jìn)行顧客需求調(diào)研?！皬椥蕴追浚⊿pringfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原來(lái)是“公平旅館（Fairfield Inns）”的一部分。通過(guò)測(cè)算，萬(wàn)豪得到了這樣的數(shù)據(jù)：相對(duì)于價(jià)格敏感型顧客為“公平套房”所帶來(lái)的收入，那些注重價(jià)值的顧客可以為“彈性套房”至少增加多5美元的收入。市場(chǎng)細(xì)分的原則為可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。天主教。因此，要想使細(xì)分市場(chǎng)充分發(fā)揮作用，必須具備如下特點(diǎn)：可衡量性——子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。注意：其一，不可過(guò)分細(xì)分使得市場(chǎng)小到失去一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)；其二，某些細(xì)分市場(chǎng)雖在整體占比較小，但其絕對(duì)規(guī)模和購(gòu)買力足達(dá)盈利水平，具開(kāi)發(fā)價(jià)值，如老年市場(chǎng)和探險(xiǎn)市場(chǎng)。小小客房?jī)H12平方米，但里面有有線電視、免費(fèi)寬帶、可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及臥具一應(yīng)俱全，真可謂“螺螄殼里做道場(chǎng)”。 課程單元6 酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其市場(chǎng)定位【步驟一】課前引入 提供前提和條件市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目的和歸宿 【步驟二】新課展開(kāi)一、目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market）企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，稱目標(biāo)市場(chǎng)。3．公司也可作雙重利益定位：例如，沃爾沃汽車的雙重利益為：最安全和最耐用。 例如 ：例如：“我們是第二，但我們更努力”——艾維斯 “今天的第二，明天的第一”——起亞汽車 “你最好帶上威士卡，因?yàn)樗麄儾粠绹?guó)運(yùn)通卡”? 攀龍附鳳：首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已有卓有成就的名牌，自己的產(chǎn)品雖自愧弗如，但在某些 地區(qū)或某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)。課程單元7 酒店產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)【步驟一】新課引入閱讀：感受角度：消費(fèi)過(guò)程中得到的一連串滿足或不滿足的結(jié)合體。④第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。注意：附加產(chǎn)品帶來(lái)的利益與成本投入相比是否合算？因此，提出設(shè)計(jì)原則：①產(chǎn)品便于使用②顧客買得起③產(chǎn)品便于代理商如旅行社銷售④有良好售后服務(wù)系統(tǒng)⑤產(chǎn)品易于提供出來(lái)產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)方法經(jīng)濟(jì)功能效用功能以美國(guó)飯店業(yè)對(duì)顧客的調(diào)查成果來(lái)說(shuō)明顧客對(duì)飯店的功能要求：⑴顧客第一次選擇、再次選擇和離棄一家酒店的原因是？①顧客第一次選擇首先考慮酒店位置；清潔衛(wèi)生；價(jià)格倒是第三個(gè)因素。這方面，我們?cè)S多酒店犯了三個(gè)錯(cuò)誤：第一個(gè)：不注意使用字體的標(biāo)志功能；第二個(gè)：請(qǐng)所謂名人題寫(xiě)酒店名字，用名人字體。明星類：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＞產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＞產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷售率耕牛類：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＜產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＞產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷售率問(wèn)題類：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＞產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＜產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷售率狗類：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＜產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＜產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷售率對(duì)不同類型產(chǎn)品的調(diào)整與經(jīng)營(yíng)策略仍以上述菜單菜肴品種為例：（1）明星類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略有：①通過(guò)遵循嚴(yán)格的作業(yè)規(guī)程來(lái)保持菜肴的質(zhì)量。⑤減少每客菜的份量。完成任務(wù)的關(guān)鍵，是要把握好顧客的新需求。舒適化和家居化辦公化和家居化和諧融為一體，相得益彰。依據(jù)古典小說(shuō)描述的飲食內(nèi)容，加以考證，制作。價(jià)格P=成本+營(yíng)業(yè)稅收+利潤(rùn) =成本+價(jià)格營(yíng)業(yè)稅率+利潤(rùn)價(jià)格=（成本+利潤(rùn)）247。（三）需求導(dǎo)向考慮顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)。降低質(zhì)量，降低成本，減少輔助服務(wù)。（四）心理折扣定價(jià)策略這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元”。（反季節(jié)銷售）周末，采用家庭房?jī)r(jià)（四）實(shí)物折扣 酒店對(duì)于購(gòu)買者以事物形式予以激勵(lì)地一種折扣策略優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)：實(shí)物折扣可能提不起顧客的興趣（五）同業(yè)折扣或傭金（六）回扣或津貼【步驟三】課后任務(wù)思考 酒店價(jià)目表的設(shè)計(jì)？學(xué)生以小組為單位，選擇神農(nóng)、華雅、喜來(lái)登、華天做比較，主要總結(jié)價(jià)目單設(shè)計(jì)包含的內(nèi)容，各家酒店價(jià)目單的特點(diǎn)。 最早，2001年夏，蘇州樂(lè)園門票首次從60元降到10元，10天實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400萬(wàn)以上，入園人數(shù)創(chuàng)下歷史之最?！静襟E二】新課展開(kāi)一、收益管理概述是一種經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)。（一）超額預(yù)訂（二）折扣配置盡量限制打折的房間數(shù)量，縮短付折扣價(jià)的顧客停留時(shí)間。優(yōu)勢(shì)：了解客源，帶來(lái)客源；參與促銷。比如，酒店接待了一個(gè)大型團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)離店后，好幾天內(nèi)，酒店不一定能夠接待足夠的新顧客，客房就會(huì)閑置。這個(gè)產(chǎn)品在特定的時(shí)間段的數(shù)量是一個(gè)常數(shù)，如，航班的座位數(shù)及酒店客房數(shù)。因?yàn)椋? 單位房?jī)r(jià)P↑——出租率↓ 單位房?jī)r(jià)P↓——出租率↑最后，不見(jiàn)得能提高酒店客房收益收益管理——尋找一個(gè)房?jī)r(jià)與出租率的最佳結(jié)合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)客房收入最大化的目標(biāo)。接著印酒店的聯(lián)系方式：地址、傳真、電傳和電話等。這種價(jià)格調(diào)整——被稱為折扣和折讓。（三）產(chǎn)品介紹階段暫時(shí)降價(jià)策略新產(chǎn)品試用階段二、心理定價(jià)策略從顧客的心理反應(yīng)出發(fā)來(lái)刺激其消費(fèi)動(dòng)機(jī)正強(qiáng)化，從而達(dá)到促銷、多銷。缺點(diǎn)： （二）滲透定價(jià)策略定價(jià)較低，以便市場(chǎng)滲透，獲得較大市場(chǎng)占有率?！镒⒁猓壕频戤a(chǎn)品價(jià)格應(yīng)盡量靠攏顧客的理解價(jià)值。（1銷售毛利率）例1：鮮百合炒腎球用鮮百合100克，腎球100克，配料50克，其中，鮮百合進(jìn)價(jià)每500克是6元，起貨成率是95%，無(wú)副料值，鴨腎每500克進(jìn)價(jià)是13元，起貨成率是85%，無(wú)副料值，配料成本和調(diào)味成本共計(jì)2元，%，這個(gè)品種的理論售價(jià)是多少？②成本毛利率定價(jià)法——以成本為基數(shù)，按確定的成本毛利率加成本計(jì)算售價(jià) 品種理論售價(jià)=原料總成本（1+成本毛利率）例2：荔茸鮮帶子用荔茸餡150克，鮮帶子6只，菜心100克。②采集途徑民間采集，從家庭爐灶中采風(fēng)，如四川的“回鍋肉”，“麻婆豆腐”等，風(fēng)靡杭州的神舟第一廚“神仙雞”?！肮?jié)約”空間如：減少抽屜數(shù)量，取消客房中梳妝臺(tái)，甚或取消大壁柜。概念外延的商務(wù)客房商務(wù)客房——過(guò)去界定很明確，包含一系列商務(wù)辦公設(shè)施及服務(wù)； 與標(biāo)準(zhǔn)間嚴(yán)格區(qū)分。②降低價(jià)格以增加銷量，從而增加銷售額。③測(cè)試銷售價(jià)格彈性，如果彈性小于1，還可以提價(jià)，如果彈性大于1，則可以降低。②標(biāo)識(shí)語(yǔ)希爾頓——“希爾頓就是旅館”假日酒店——“和你熟悉的人會(huì)面”課程單元8 酒店產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與篩選【步驟一】問(wèn)題引入 產(chǎn)品投入市場(chǎng)并非產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的終結(jié)，還應(yīng)對(duì)產(chǎn)品定期進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，選出暢銷經(jīng)濟(jì)效益好的和有發(fā)展前途的，淘汰滯銷及經(jīng)濟(jì)效益差的、沒(méi)有前途的產(chǎn)品。③顧客不再去的原因第一類基于影響健康的問(wèn)題；第二類是人事問(wèn)題；第三類是使用客房的舒適問(wèn)題。 （獲得驚奇和高興）⑤第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將