【正文】 。僅僅是趣味性的問題該刪除。確定向什么人調(diào)查2．樣本大小。 　 八仙過海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功之道。麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價(jià)格上基本相同，但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體――Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlace Suites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。比如說，顧客想找一個(gè)可以承受得起的旅館住上4個(gè)星期，“城鎮(zhèn)套房”可能就是其最好的選擇，他（或她）并不需要為“萬豪”額外的品質(zhì)付費(fèi)，他可能并不需要這樣的品質(zhì)，而且這種品質(zhì)對(duì)他而言可能也沒有任何價(jià)值。當(dāng)時(shí)，萬豪將“彈性套房”的價(jià)格定在7595美元之間，并計(jì)劃到1999年3月1日時(shí)建成14家，在隨后的兩年內(nèi)再增加55家。于是，萬豪考慮將“公平套房”轉(zhuǎn)換成“彈性套房，并重新細(xì)分了其顧客市場(chǎng)?！叭f豪”的品牌管理給予中國(guó)酒店什么啟示？分析提示：“萬豪”依據(jù)職業(yè)、收入、社會(huì)階層、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。萬豪酒店通過創(chuàng)造出“彈性套房”成功地將一種“使價(jià)格敏感型顧客不滿”的模式轉(zhuǎn)換成為一種“注重價(jià)值的顧客”的模式，這是一個(gè)很典型的案例。農(nóng)村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車)氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）(暖被機(jī))人口（年齡、性別、職業(yè)、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等）年齡(嬰兒；兒童；青少年；壯年；中年；老年)(運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝)性別（男性；女性；中性） 服裝、化妝品、雜志等婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教。而且，如果所有的食鹽購(gòu)買者每個(gè)月購(gòu)買等量的食鹽，認(rèn)為所有食鹽的質(zhì)量相同，并愿意付相同的價(jià)格，那么企業(yè)就不能從細(xì)分這個(gè)市場(chǎng)中獲利。汽車制造商如果為身高不足 1 米 2 的侏儒生產(chǎn)汽車，則會(huì)得不償失。（六）酒店市場(chǎng)細(xì)分的方法 單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法 交叉標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法 系列標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法（七）酒店市場(chǎng)細(xì)分的程序 確定酒店的市場(chǎng)范圍 了解所選市場(chǎng)范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求 找出用于酒店細(xì)分市場(chǎng)的明顯標(biāo)準(zhǔn) 列出酒店各細(xì)分市場(chǎng) 篩選主要細(xì)分市場(chǎng) 分析整合細(xì)分市場(chǎng)案例：錦江之星市場(chǎng)細(xì)分 推出新品牌低價(jià)酒店錦江之星在2009年3月推出超經(jīng)濟(jì)酒店百時(shí)快捷。百時(shí)快捷酒店的房?jī)r(jià)基本在100元左右，更適合青年學(xué)生、年輕白領(lǐng)、工薪一族以及中小企業(yè)商務(wù)人士等消費(fèi)者的差旅需求。2． 每個(gè)品牌應(yīng)該在其選擇的利益方面成為第一名；第一名的定位包括：最好的質(zhì)量、最好的服務(wù)、最好的設(shè)計(jì)、最安全、最可靠、最創(chuàng)新等等。這種策 略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說的真實(shí)可靠，這樣自然而然地 使消費(fèi)者能記住這個(gè)通常不易為人重視和熟記的序位。 “女人緣”拉開新一輪大戰(zhàn)——深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補(bǔ)血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時(shí)光積淀，風(fēng)采依舊的魅力， “女人緣”“改善貧血”和“祛除黃褐斑”。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。讀到什么信息：任何產(chǎn)品、任何類型的消費(fèi)，實(shí)際都包含多重元素，我們買的是實(shí)實(shí)在在的物，享用的是服務(wù)的體驗(yàn)，因此，我們可以得出， 酒店產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)+體驗(yàn)【步驟二】新課展開（一）認(rèn)識(shí)何謂酒店產(chǎn)品酒店產(chǎn)品是指——客人在酒店下榻期間能夠得到的，滿足客人某種需求和欲望的任何有形物品和附著在有形物品之上的無形服務(wù)之和。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。（二）酒店產(chǎn)品的構(gòu)成 地理位置 設(shè)施與設(shè)備 形象 氣氛 服務(wù) 價(jià)格（三）酒店產(chǎn)品的組合廣度長(zhǎng)度深度一致性（四）酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)要點(diǎn)及原則要點(diǎn)：核心產(chǎn)品認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確（客戶主要訴求，目標(biāo)客戶要求是經(jīng)濟(jì)艙，你卻設(shè)計(jì)頭等艙）； 適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大附加產(chǎn)品。注意：避免文字專家拼湊的一些復(fù)雜含義字體，只要簡(jiǎn)單將文字寫成一種特殊又易辨識(shí)的字體就行。產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)=全部產(chǎn)品邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)總和/產(chǎn)品總銷售量產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷售率=1/產(chǎn)品類型數(shù)70%②要知道明星、耕牛、問題和狗產(chǎn)品的特點(diǎn)。④降低產(chǎn)品成本。（二）酒店產(chǎn)品的矩陣分析法（三）產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)法課程單元9 顧客需求的變化和酒店新產(chǎn)品的開發(fā)【步驟一】問題引入現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)的任務(wù)可用三句話來概括：一是要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客；二是顧客要為酒店的承諾所吸引；三是顧客是由于滿意而忠誠(chéng)的。③爭(zhēng)議：標(biāo)準(zhǔn)客房商務(wù)化與商務(wù)樓層的地位之爭(zhēng)？無論如何，客房商務(wù)化（roomasomce）趨勢(shì)是有增無減的。創(chuàng)新策略①前提是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)案例：杭州有一家吃刀魚名店，鎮(zhèn)店名菜是清炒刀魚絲瞄準(zhǔn)市場(chǎng)——四五十歲的成功人士，大多有過吃刀魚的經(jīng)歷和回憶②增加餐飲產(chǎn)品文化價(jià)值文化含量勝過技術(shù)含量③策劃豐富多彩的主題活動(dòng)④加強(qiáng)管理，降低成本⑤發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新產(chǎn)品培養(yǎng)、留住最好的餐飲人才餐飲菜品設(shè)計(jì)途徑①挖掘途徑依據(jù)歷史遺留的食譜、食單、筆記、農(nóng)書等史料記載仿制；根據(jù)歷史檔案及其他史料，結(jié)合廚師的回憶加以挖掘、整理。二、定價(jià)目標(biāo)（一）酒店在價(jià)格P制定之前，考慮價(jià)格目標(biāo)如前所述，定價(jià)目標(biāo)也是受價(jià)格因素的影響： 傳統(tǒng)定價(jià)目標(biāo) 綜合為兩類成本因素 追求利潤(rùn) 需求因素 影響 投資回報(bào) 利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)因素 市場(chǎng)份額 數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo) 社會(huì)目標(biāo)（信譽(yù)） 。1000說明：其一，千分之一法是在假定酒店平均開房率70%條件下制定的，在這一條件下，單是酒店的客房收入就可賺取酒店毛利的55%。★不同形式：①同一產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)不同住店者的差別定價(jià)②同一產(chǎn)品和服務(wù)在不同時(shí)間的差別定價(jià)③同一產(chǎn)品和服務(wù)在不同地點(diǎn)的差別定價(jià)課程單元11 酒店產(chǎn)品定價(jià)策略【步驟一】問題引入定價(jià)方法——從量方面對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格做科學(xué)計(jì)算（也就是定出原價(jià)、基準(zhǔn)價(jià)）定價(jià)策略——運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧，結(jié)合市場(chǎng)情況作出變動(dòng)（適當(dāng)調(diào)整，表現(xiàn)為打折等方式）【步驟二】新課開展一、率先定價(jià)策略制定新產(chǎn)品最初價(jià)格時(shí)常采用的策略：（一）撇脂定價(jià)策略 在酒店產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較高，盡可能在短期內(nèi)賺取最大利潤(rùn)，同時(shí)還可以提高酒店身份，建立市場(chǎng)形象。報(bào)價(jià)同時(shí)，附加條款，如，“旺季價(jià)”多少，“服務(wù)費(fèi)”多少。注意：，使酒店便于辨別消費(fèi)者從屬那個(gè)消費(fèi)群體。住店凡是16間只收15間房費(fèi)“16免1”，酒水中“12桌免1” 同一顧客一年中累計(jì)住店超過16天打9折，累計(jì)1個(gè)月，打8折等（二）現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。很多酒店有淡旺季不同的價(jià)目表價(jià)格表 客房類型和房?jī)r(jià)顧客信息。這一系統(tǒng)主要是對(duì)未出售的機(jī)票的價(jià)格和分配進(jìn)行決策，根據(jù)本公司航班歷史數(shù)據(jù)及同一航線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的航班狀況，提前預(yù)測(cè)每個(gè)航班在各個(gè)價(jià)位水平的潛在需求，計(jì)算各個(gè)價(jià)位水平的可售座位數(shù)，從而爭(zhēng)取每一航班的收入最大化。分步驟確立收益管理機(jī)制。（四）升檔銷售一般只對(duì)低價(jià)房進(jìn)行超額預(yù)訂，一旦低價(jià)房間不夠，可以升檔處理【步驟三】小結(jié)課程單元13 我們的客戶是誰【步驟一】問題引入？答案顯然：顧客問題2：誰在幫我們賣產(chǎn)品？答案五花八門：旅行社、訂房組織、。關(guān)鍵因素：在于需求預(yù)測(cè)是否正確，酒店不能只考慮今后某一天的銷量，而應(yīng)認(rèn)真分析這一天的銷量對(duì)今后某一段時(shí)間銷售量的影響。目的就是在特定的時(shí)間，以合適的價(jià)格將產(chǎn)品賣給合適的顧客，以獲得最大的資金回報(bào)。如何提高酒店客房的營(yíng)業(yè)收入？答案： （餐飲產(chǎn)品=座位周轉(zhuǎn)率）答案看似沒錯(cuò)？實(shí)際存在問題。一般價(jià)目表設(shè)計(jì)要求以下幾點(diǎn)：要印酒店的店標(biāo)、地名和店名。三、折扣價(jià)格策略 為了報(bào)答顧客的某種購(gòu)買行為，例如及早付清賬單，批量購(gòu)買，淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。 缺點(diǎn)：投資回收期長(zhǎng)，價(jià)格回旋余地不大。理解價(jià)值定價(jià)法“理解價(jià)值”指產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)水平等方面在消費(fèi)者心中所形成的特定價(jià)值。（1營(yíng)業(yè)稅率）三、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向成本加成定價(jià)法 價(jià)格P=直接成本+間接成本+利潤(rùn)加成（毛利潤(rùn)）說明：餐飲產(chǎn)品定價(jià)適合這種成本導(dǎo)向，表現(xiàn)為兩種：①銷售毛利率定價(jià)法——以銷售價(jià)格為基礎(chǔ)，按照毛利與銷售價(jià)格的比值計(jì)算價(jià)格 品種理論售價(jià)=原料總成本247。③借鑒途徑借鑒其他菜式的原材料、烹飪技法。萬豪“工作客房”設(shè)計(jì)可伸縮的寫字臺(tái)。①現(xiàn)在，電腦普及、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，商務(wù)間也普及化了。③增加新的價(jià)值到這類產(chǎn)品上，以增加吸引力。④利用建設(shè)性的推銷技術(shù)。用什么方法好呢？下面先看案例：菜肴品種的分類菜名銷售量占總銷售量的比率（％）每菜原料成本銷售價(jià)格每道菜邊際利潤(rùn)每類菜原料成本總計(jì)每類菜總收入每類菜邊際利潤(rùn)狀態(tài)每類菜占總銷售量比率狀態(tài)菜肴分類香酥雞42042低高耕牛紐約牛排36036高高明星炸龍蝦15015高低問題牛肉絲707低低狗總計(jì)1000試分析下：哪些是暢銷的、經(jīng)濟(jì)效益好的，哪些還有前途的； 而哪些是滯銷、經(jīng)濟(jì)效益一般，甚或要淘汰的。⑵顧客對(duì)哪一類飯店的設(shè)施、設(shè)備與服務(wù)評(píng)價(jià)最高？酒店產(chǎn)品的符號(hào)設(shè)計(jì)與管理方法①商標(biāo)或是符號(hào)，是一種用來識(shí)別產(chǎn)品制造者或銷售者的工具。如旅館——全套家庭式旅館的出現(xiàn)?？铺乩战淌诎l(fā)展成為五個(gè)層次的整體產(chǎn)品觀）：①最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 例如：例如：宣稱自己是“ＸＸ行業(yè)三大公司之一”“ＸＸ是全國(guó)馳名商標(biāo)”等。物理空間：凱悅酒店通過藝術(shù)畫廊營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)特的形象。把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)3．集中營(yíng)銷策略目標(biāo)集中，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用、增加盈利；營(yíng)銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費(fèi)者的需求（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的依據(jù)n 經(jīng)營(yíng)者實(shí)力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力等n 產(chǎn)品特點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇策略n 市場(chǎng)特點(diǎn)：根據(jù)市場(chǎng)需求的類似程度n 產(chǎn)品的生命周期：處于投入期或成長(zhǎng)期－無差異性營(yíng)銷策略；成熟期或衰退期－差異性營(yíng)銷策略或密集性營(yíng)銷策略n 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略二、市場(chǎng)定位酒店在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和行為特征進(jìn)行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、形象鮮明的、有價(jià)值的位置所進(jìn)行的一系列的行動(dòng)。因此，在經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)領(lǐng)域也存在著另一個(gè)“二八法則”，即在選擇經(jīng)濟(jì)型酒店住客中有80%的人希望住更為價(jià)廉物美的客房。 所謂“超經(jīng)濟(jì)酒店”，是比經(jīng)濟(jì)型酒店更為“經(jīng)濟(jì)”的酒店，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。從客觀上講要有接近該細(xì)分市場(chǎng)的可能，主觀上有能開發(fā)的實(shí)力，即可接近原則和可行動(dòng)原則。二是所選擇的細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)要與旅游者的某種或某些旅游購(gòu)買行為有必然的聯(lián)系，這樣才能使個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買行為特征被明顯地區(qū)分開來，為旅游營(yíng)銷者有效地針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合提供實(shí)際可能。變量過多易陷入過分細(xì)分的誤區(qū)。在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，在大家為同一塊市場(chǎng)拼得頭破血流的時(shí)候，我們是否應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來考慮突破和創(chuàng)新呢？但愿萬豪酒店的案例能給我們帶來一定的啟發(fā)。中外酒店的最大差距還是在于管理，尤其是以品牌戰(zhàn)略為核心的管理。如果沒有競(jìng)爭(zhēng)或者沒有可預(yù)見的競(jìng)爭(zhēng)存在，那么就沒有必要進(jìn)行提升。現(xiàn)在的問題是：“公平套房”的顧客可能不喜歡油氈，并愿意為“裝飾得好一點(diǎn)”的房間多花一點(diǎn)錢。如果調(diào)查顯示某細(xì)分市場(chǎng)上有足夠的目標(biāo)顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)特色，那么“萬豪”就會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行提升以滿足顧客新的需求；如果調(diào)查表明在某一細(xì)分目標(biāo)顧客群中，許多人對(duì)一系列不同的特性有需求，“萬豪”將會(huì)把這些人作為一個(gè)新的“顧客群”并開發(fā)出一個(gè)新的品牌。 萬豪酒店的品牌戰(zhàn)略通過市場(chǎng)細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白是“萬豪”的一貫做法，正是這些市場(chǎng)空白成了萬豪酒店成長(zhǎng)的動(dòng)力和源泉。后來，萬豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌?！边@對(duì)那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個(gè)理想之所。例子“你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見？”“當(dāng)您聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么”航空公司_________________________美國(guó)_____________________________旅行_____________________________“但我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是”____________