【正文】 來(lái)的發(fā)展方向〕。 萊維特提出，菲利普 當(dāng)公司的 產(chǎn)品不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略。2．差異化的市場(chǎng)定位——定義為這樣一種過(guò)程：增加一系列有意義、有價(jià)值的差異，從而將公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)；①產(chǎn)品差異化②服務(wù)差異化③渠道差異化④形象差異化標(biāo)志、色彩、口號(hào)和特質(zhì)強(qiáng)烈的標(biāo)志個(gè)人印象深刻：馬來(lái)西亞銀行選擇老虎作為標(biāo)志，蘋(píng)果電腦公司用蘋(píng)果，國(guó)泰航空用飛鳥(niǎo)公司也可選擇顏色作為形象識(shí)別：IBM用藍(lán)色，柯達(dá)用黃色，可口可樂(lè)用紅色公司采用并重復(fù)簡(jiǎn)短口號(hào)：通用電氣用“使我們的生活更美好”，新加坡航空公司的口號(hào)是“偉大的飛翔之路”?！彼杂袑＜艺J(rèn)為企業(yè)不得不“主動(dòng)或被動(dòng)的找到合適的市場(chǎng)位置”（一）酒店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇1．無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，2．差別性營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。酒店市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是呈“金字塔”型，越是低價(jià)的酒店越是具有消費(fèi)市場(chǎng)。能開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足它。對(duì)于旅游市場(chǎng)而言，可衡量性同樣有兩方面含義：一是細(xì)分旅游市場(chǎng)所選擇的標(biāo)準(zhǔn)要能被定量測(cè)定，能明確劃分各細(xì)分市場(chǎng)的界線，如旅游者的膽量、勇氣等對(duì)旅游項(xiàng)目、交通工具的選擇雖然有較大的影響，但是，這樣的因素是難以衡量的。佛教等)家庭人數(shù)(1人；2人；3人；3人以上)家庭生命周期(單身；新婚；滿巢；空巢；鰥寡)收入(___元錢(qián)/月)職業(yè)(公務(wù)員；學(xué)生；軍人；農(nóng)民；自由職業(yè)者；企業(yè)主)教育程度(研究生；大學(xué)本科；大學(xué)專科；中等職業(yè)教育；高中；初中；小學(xué))住宿目的（公務(wù)旅游市場(chǎng)、休閑觀光市場(chǎng)）購(gòu)買(mǎi)方式（團(tuán)隊(duì)客人、散客）需要注意：第一，雖然前面提到的細(xì)分因素列表中的因素很多，但在實(shí)際操作中，一般只是選擇一個(gè)或是少數(shù)幾個(gè)顯著的變量，作為細(xì)分依據(jù)。品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細(xì)分市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的，清晰的品牌戰(zhàn)略來(lái)自于清晰的STP戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細(xì)分市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的。對(duì)于價(jià)格敏感型顧客，你必須進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的提升以避免他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)際上，對(duì)于價(jià)格敏感的人來(lái)講，這些套房是“公平旅館”中比較寬敞的樣本房。從某種意義上說(shuō)，“萬(wàn)豪”的專長(zhǎng)并不是旅館管理，而是對(duì)顧客知識(shí)的獲取、處理和管理。 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和演化，萬(wàn)豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷(xiāo)售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷(xiāo)售經(jīng)理的，Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。這家旅館按常理說(shuō)不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會(huì)怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？錦囊妙計(jì)旅館的經(jīng)營(yíng)者可運(yùn)用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：“這家旅館沒(méi)有公路，不通汽車(chē)；沒(méi)有電，不通電話和手機(jī)，這里什么都沒(méi)有，你不必?fù)?dān)心汽車(chē)的噪音和污染，你不必?fù)?dān)心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息?！焙懿? 不 不同意 同意 很同意同意 同意 也不反對(duì) 1 2 3 4 5 美國(guó)航空公司大 小有經(jīng)驗(yàn) 無(wú)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化 老式 “航空食品服務(wù)對(duì)我是”極 很 有點(diǎn) 很 根本重要 重要 重要 不重要 不重要1__ 2___ 3___ 4___ 5___ B 開(kāi)放式問(wèn)題名稱完全無(wú)結(jié)構(gòu)詞匯聯(lián)想語(yǔ)句完成法說(shuō)明一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞提出一些不完整的語(yǔ)句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成語(yǔ)句。收集方法：酒店的第二手資料分為兩個(gè)部分——酒店內(nèi)部和酒店外部第二手資料⑴酒店內(nèi)部第二手資料①客人記錄：酒店總臺(tái)登記；酒店預(yù)定要求；客人記錄卡；客史檔案②酒店銷(xiāo)售記錄：客人支付費(fèi)用、支付方式等；每天、每月的銷(xiāo)售總結(jié)；每周、每月、每季出租情況；③其他記錄：放置在客房?jī)?nèi)的調(diào)查表；各部門(mén)匯報(bào)，如早會(huì)情況匯報(bào)客人來(lái)信⑵酒店外部第二手資料①政府機(jī)構(gòu)國(guó)家旅游局、省市旅游局、統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料②國(guó)際機(jī)構(gòu)世界旅游組織WTO—馬德里；太平洋地區(qū)旅游協(xié)會(huì)PATA—舊金山；國(guó)際飯店協(xié)會(huì)IHA—巴黎；美國(guó)旅行代理人協(xié)會(huì)ASTA—華盛頓；美國(guó)數(shù)據(jù)中心③飯店同行組織各地旅游飯店協(xié)會(huì)；餐飲管理協(xié)會(huì)④旅游教育機(jī)構(gòu)、旅游新聞出版機(jī)構(gòu)（二）第一手資料的獲取方法1．觀察法如研究人員乘坐飛機(jī)聽(tīng)取乘客對(duì)航班服務(wù)質(zhì)量的反映。客房出租率。7．局限性。（五）編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告是某次營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)結(jié)束時(shí)，調(diào)研人員用事實(shí)材料分析說(shuō)明所調(diào)查課題的文體報(bào)告。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不會(huì)發(fā)生的。其次，需要確定詢問(wèn)項(xiàng)目和問(wèn)卷設(shè)計(jì)。他同大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。課后任務(wù)：預(yù)習(xí)下次課的素材，解決市場(chǎng)調(diào)研程序留下的任務(wù)。結(jié)論：可以得出，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有異同點(diǎn)，既要掌握共通的方面，更要結(jié)合酒店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。（三）營(yíng)銷(xiāo)不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情很多企業(yè)用詞混亂，市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、營(yíng)銷(xiāo)部等等，事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃可以由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)牽頭制定，可是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠全體員工的參與的，因?yàn)?，營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)目標(biāo)還從顧客滿意中獲利，而酒店業(yè)得顧客滿意，最終要靠諸多一線員工面對(duì)面的服務(wù)。推銷(xiāo)重在推，營(yíng)銷(xiāo)重在拉。　　營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)：“推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)。”后來(lái)，沃森創(chuàng)立了IBM公司。（二）營(yíng)銷(xiāo)組合是保障◆簡(jiǎn)單來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)組合是4個(gè)P：產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道和價(jià)格，還有一些戰(zhàn)術(shù)性的工具手段。但簡(jiǎn)單恰恰能使你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略獲得極大的成功，如果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不簡(jiǎn)潔，那就是死路一條。問(wèn)題2：你如何將一只河馬放進(jìn)冰箱里？你從第一個(gè)問(wèn)題里吸取了經(jīng)驗(yàn)：打開(kāi)冰箱，將河馬放進(jìn)去，然后關(guān)上冰箱的門(mén)。三個(gè)推銷(xiāo)員去開(kāi)拓同一市場(chǎng)，但得出截然不同結(jié)果，首先得說(shuō)是思維方式的巨大差異造成的?！笨偛眠€是不滿意，又派了第三名推銷(xiāo)員去。第二名推銷(xiāo)員在非洲待了一個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大。結(jié)論———思維決定行為因此，我們可以得到一些提示：1．營(yíng)銷(xiāo)是一種理念，或者說(shuō)是一種做事情的思維方法。這個(gè)問(wèn)題的目的是測(cè)試你會(huì)不會(huì)將簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化。你是否很快從錯(cuò)誤中吸取了教訓(xùn)？（案例：08級(jí)實(shí)習(xí)生鄒慧敏，有過(guò)這樣的服務(wù)復(fù)雜化得經(jīng)歷，經(jīng)理在大堂吧喝茶時(shí)叫拿衛(wèi)生紙，實(shí)習(xí)生心里老在揣摩經(jīng)理意圖）這些問(wèn)題都很簡(jiǎn)單，甚至太過(guò)簡(jiǎn)單，但我們往往會(huì)把事情想得復(fù)雜，因?yàn)楹?jiǎn)單做事會(huì)使我們看起來(lái)愚蠢、軟弱和幼稚。公式：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望◆美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普 科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成，不同的市場(chǎng)有不同的需求狀況，面臨不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)業(yè)有不同?！耙磺卸紡耐其N(xiāo)開(kāi)始，”他說(shuō)，“假如沒(méi)有推銷(xiāo)，整個(gè)美國(guó)就沒(méi)有商業(yè)。如果從營(yíng)銷(xiāo)組合的4P—產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)—來(lái)看，推銷(xiāo)只是促銷(xiāo)的手段之一?！　〉谌其N(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的方式不同。（二）營(yíng)銷(xiāo)不等同于策劃策劃歸屬于營(yíng)銷(xiāo)體系，策劃只是營(yíng)銷(xiāo)思想或戰(zhàn)略的體現(xiàn)，是一種營(yíng)銷(xiāo)工具手段?！薄昂玫?，”服務(wù)員說(shuō)，“我這就去拿賬單”。注意背景：世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更要理解掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7要素。于是，提出這一建議的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理自愿為此做進(jìn)一步的調(diào)查。如果需要可能，還要對(duì)組織人員進(jìn)行培訓(xùn)。 假設(shè)案例中的美國(guó)航空公司的得到的主要調(diào)查結(jié)果如下：1．使用飛行電話服務(wù)的主要原因是：游緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂等等。但是，創(chuàng)建這一額外的信譽(yù)使美航在每次飛行付出了200美元的代價(jià)。6．調(diào)研結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)際做法。特點(diǎn)：節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)，但可能與調(diào)查目的、口徑、方法不能合拍，要具體篩選。例子“在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□ 否□“在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”沒(méi)有□ 只有孩子□配偶□ 同事/朋友/親屬□配偶和孩子□ 一個(gè)旅游團(tuán)□“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好?！静襟E三】小結(jié)課程單元5 酒店客源市場(chǎng)細(xì)分【步驟一】課前思考案例1：很久以前，英國(guó)一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒(méi)有公路，不通汽車(chē)；沒(méi)有電，不通電話和手機(jī)。 萬(wàn)豪酒店概況這家著名的酒店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬(wàn)豪）以及Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）等等。為了獲取較高的價(jià)格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，“萬(wàn)豪”的核心能力在于她的顧客調(diào)查和顧客知識(shí)，“萬(wàn)豪”將這一切都應(yīng)用到了從“公平旅館”到“麗嘉”所有的旅館品牌上?！肮剑‵airfield）”始創(chuàng)于1997年，當(dāng)時(shí)，華爾街日?qǐng)?bào)是這樣描繪“公平套房”的：寬敞但缺乏裝飾，廁所沒(méi)有門(mén)，客廳里鋪的是油氈，它的定價(jià)是75美元。 在一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品提升要特別注意獲取并維系顧客。這其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)上的STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇（Targeting）和定位（Positioning）戰(zhàn)略。 　　說(shuō)到底，這其實(shí)就是營(yíng)銷(xiāo)上的STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇（Targeting）和定位（Positioning）戰(zhàn)略。伊斯蘭教。有些細(xì)分變量很難衡量，比如美國(guó)有2400萬(wàn)左撇子，相當(dāng)于加拿大人口，但是很少有針對(duì)該市場(chǎng)的產(chǎn)品。 可獲得性（可進(jìn)入原則）——指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)能有效進(jìn)入，并能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足該細(xì)分市場(chǎng)的有效方法。這就是錦江國(guó)際集團(tuán)推出的新一代“超經(jīng)濟(jì)酒店”―――百時(shí)快捷酒店。“超經(jīng)濟(jì)酒店”是經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。簡(jiǎn)言之：是酒店決定要進(jìn)入的市場(chǎng) 是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售市場(chǎng) 是酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)所指向的具有特定需要的顧客正如廣告代理業(yè)所說(shuō)“每個(gè)人都有點(diǎn)喜歡的的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。三重利益的定位也不乏成功的例子：某牙膏聲稱可提供三種好處：防蛀、清新口氣、增白（一）有意識(shí)市場(chǎng)定位的重要性v 如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品的進(jìn)行市場(chǎng)定位，那么公眾將做出公正的選擇v 如果有明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位,它將在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中起到積極的作用（二）酒店市場(chǎng)定位的方法(根據(jù)什么進(jìn)行市場(chǎng)定位）1．定位的第一步——尋找誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檢驗(yàn)誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，簡(jiǎn)單的方法是，如果你降價(jià)，他的客戶被轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)了。 例如 ：例如：“寧城老窖——塞外茅臺(tái)”“金杯海獅，豐田品質(zhì)”? 高級(jí)俱樂(lè)部策略：就是借助群體的聲望和模糊的數(shù)學(xué)手法，打出會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的 高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這個(gè)高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。生理上的滿足酒店帶給客人的滿足 經(jīng)濟(jì)上的滿足 社會(huì)上的滿足 心理上的滿足五層次觀念（美國(guó)哈佛大學(xué)教授西奧多 如旅館——電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫、游泳池等被列最后一位②顧客再次選擇清潔衛(wèi)生，60%選擇；良好服務(wù)態(tài)度，50%；對(duì)一般服務(wù)設(shè)施達(dá)到滿意水平，45%；房?jī)r(jià)只有三分之一的人提到。第三個(gè)：沒(méi)有做到將飯店名、地名和飯店標(biāo)志三者結(jié)合。②將這類菜的名字放在菜單的顯著位置上。（3）對(duì)問(wèn)題類產(chǎn)品的策略有：①把對(duì)其他產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移到這些產(chǎn)品上來(lái)?！静襟E二】新課引入（一）顧客需求的變化青春化潮流健身化潮流非正式、非正規(guī)化潮流回歸自然追求奇觀個(gè)性化服務(wù)（二）酒店客房產(chǎn)品的發(fā)展依照市場(chǎng)變化趨勢(shì)，客房產(chǎn)品不應(yīng)一成不變。①盡可能為客人提供寬敞的活動(dòng)空間在既定的空間跨度做“空間”的文章。如：西安“仿唐菜”，山東“孔府菜”，杭州“仿宋菜”，揚(yáng)州“仿紅樓菜”，四川“仿三國(guó)菜”等。 （二）價(jià)格構(gòu)成從經(jīng)營(yíng)者角度考慮：價(jià)格應(yīng)是扣除自己支付成本和經(jīng)營(yíng)稅收（5%）后還可獲得利潤(rùn)。②赫伯特定價(jià)法50年代，其實(shí)質(zhì)以投資回報(bào)率為出發(fā)點(diǎn)（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向領(lǐng)頭定價(jià)法隨行就市定價(jià)法追隨核心飯店定價(jià)法追隨定價(jià)是行業(yè)內(nèi)最為普遍的。優(yōu)點(diǎn)：，在消費(fèi)者認(rèn)知范圍內(nèi)用高價(jià)刺激需求。增加最低訂貨額度。季節(jié)折扣使賣(mài)主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。課程單元12 收益管理（Revenue Management/Yield Management）【步驟一】問(wèn)題引入案例：深圳世界之窗的門(mén)票一般是半價(jià)70元，從晚上7點(diǎn)開(kāi)始，實(shí)行100元買(mǎi)2張送1張的晚場(chǎng)價(jià)，效益更火，帶動(dòng)其他收益——狂歡夜、啤酒節(jié)、歌舞表演等。如今，收益管理廣泛應(yīng)用于航空業(yè)、酒店業(yè)、汽車(chē)租賃業(yè)、航運(yùn)業(yè)、影劇院業(yè)等行業(yè)。通常，兩個(gè)方法應(yīng)結(jié)合起來(lái)。試想：你的手機(jī)從哪里買(mǎi)的？——手機(jī)賣(mài)場(chǎng)（國(guó)美、迪信通等）因此，中間渠道必有其存在意義