【正文】 。比如有人認為：電器產(chǎn)品的最好應(yīng)具備西門子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務(wù)、格蘭仕的價格，但這種產(chǎn)品是不存在的，不同的企業(yè)提供的產(chǎn)品和營銷都有其獨特性，他們各部相通，而顧客正是根據(jù)其需要和購買的主要要求來選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品，定位最終形成了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點。⑤人員差異化 迪斯尼樂園員工計劃（三）市場定位的方式 “針鋒相對式”定位 ——把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場比附定位（利用競爭者進行定位）? 甘居第二:就是明確承認同類產(chǎn)品中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。打出了“補血功效持久”的口號，血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補血市場行業(yè)老二。 請，不要給我東西。③第三個層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展和酒店市場競爭的加劇，酒店為客人提供的延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品在市場競爭中顯得越來越重要。注意：圖像形式，目前國際趨向選用能反映酒店休閑娛樂享受利益的圖像，如沙灘，養(yǎng)生，綠色等字體形式——希爾頓酒店，HILTON，特殊字體，像刀叉勺的擺置。對酒店產(chǎn)品進行分類①了解什么是產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻和平均應(yīng)該被接受的銷售率。③將更多的需求量轉(zhuǎn)移到邊際利潤貢獻高的產(chǎn)品上去，如轉(zhuǎn)移到問題類產(chǎn)品。③降低成本。萬豪集團——“工作客房”；威斯丁——“賓客辦公室”和“2000年客房”；凱悅集團——“商務(wù)計劃”；希爾頓——“新花園旅館”另外，凱悅飯店辦公桌，長、寬各加15cm、10cm同時，便攜式電腦的流行，桌子高度降低，辦公桌功能多樣，可添加多樣配置設(shè)施；床頭柜的控制功能加強。其次，用餐方式、輔助設(shè)施及服務(wù)、特色項目等。簡單的定價機制圖：影響價格的因素成本因素（固定+變動+準變動成本） 顧客掌握的與酒店服務(wù)有關(guān)的信息（）需求因素 價格 顧客價值感知 顧客購買的非貨幣成本 競爭因素 （Price） （Value） 酒店的服務(wù)質(zhì)量當(dāng)P＞V時，顧客不滿，后續(xù)行為表現(xiàn)——選擇不再來 P=V時，顧客滿意，后續(xù)行為表現(xiàn)——可來可不來 P＜V時，顧客驚喜 顧客忠誠問題：該理論存在信息延遲？ 因為，價格P制定在前，顧客感知價值V在后 所以，總存在價格制定的不合理之處，需要跟蹤市場情況作調(diào)整。其二，該方法算出來的價格是每日客房平均房價；其三，千分之一法的經(jīng)濟含義是用三年的時間，建造總成本可以通過客房銷售收回來。符合條件:－顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； －小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； －開始的高價未能吸引更多競爭者進入； －高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。解體產(chǎn)品，分項報價。，要與產(chǎn)品質(zhì)量成正比，符合市場的認知。國外酒店采用較多（三）季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。它主要說明：房價類型（是否包含早餐）；酒店接受哪些信用卡；預(yù)訂服務(wù)程序（無保證預(yù)訂客房保留晚6點，有的一直保留）；價格是否包含稅收與服務(wù)費；外幣兌換的規(guī)定（是固定匯率還是以官方牌價匯率）；家庭計劃（Family plan，說明幾歲以下的兒童與父母同住可享受免費待遇，一般指12歲以下的）；顧客服務(wù)和商店信息（介紹酒店的其他服務(wù)）。據(jù)統(tǒng)計，1997年美國航空公司通過收益管理系統(tǒng)所增加的額外收益就達到十億美元。三、收益管理策略和措施收益管理的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個方面：超額預(yù)訂和分配產(chǎn)能。其實，2個問題合起來是一個問題：我們的客戶是誰？答案1的顧客——直接消費者（省去不講）答案2的旅行社等——間接消費者（重點闡述）為什么會有間接消費者？酒店需要借力，或者說，不借助中間渠道，酒店本身沒辦法完成客房銷售的目標。這意味著，盡管當(dāng)天有房間出售，但是對只停留一日的客人預(yù)訂可能被拒絕。二、收益管理的具體方法收益管理受多種因素影響，其中關(guān)鍵是：滯留時間、預(yù)訂提前時間、隨即入住、推遲抵達、團隊百分比、一夜停留、應(yīng)到未到者、未能抵達等。為了應(yīng)對競爭，美國航空公司（American Airlines）首先開發(fā)了收益管理系統(tǒng)。說明這一價目表的生效日期。形式：。（三）價格線策略 產(chǎn)品線的價格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異，顧客對不同檔次產(chǎn)品的評價。酒店慣用做法：不急于給市場報價，具體做法先出小冊子在加插頁報價。差別定價法——區(qū)分需求 對于同一種產(chǎn)品酒店可以根據(jù)細分市場需求強度不同制定多種不同的價格。①千分之一法 P= 酒店建造成本/酒店客房總數(shù)247。一是西料中用；二是西味中調(diào)；三是西烹中借④翻新途徑把過去已有的菜饌，結(jié)合今人的要求進行改良。②通過客用品、材料、色調(diào)增加家居感③套房式客房問世美輪美奐的衛(wèi)生間衛(wèi)生間如今不錯，但仍在改進①用材上，為避免客人顏色的錯覺，多彩小瓷磚——大塊單色調(diào) 視覺印象清潔②功能分區(qū)，梳妝臺和壁櫥（一區(qū)）；淋浴、浴缸和抽水馬桶（二區(qū)）；洗臉池（三區(qū)）③新型設(shè)施設(shè)備，登峰造極。商務(wù)間配置有向標準間發(fā)展的趨勢。（4）對狗類產(chǎn)品的策略有：①從菜單上刪除。（2）對耕牛類產(chǎn)品的經(jīng)營策略有：①提高銷售價格。【步驟二】新課展開酒店評價、篩選產(chǎn)品的方法有：（一）酒店的四象限評價法——重點介紹四象限評價法是在美國波士頓咨詢團（Boslon Consulting Group）設(shè)計的“市場導(dǎo)向型產(chǎn)品檢驗?zāi)Ｐ汀钡幕A(chǔ)上改進后提出的，用于對酒店產(chǎn)品的總體分析比較。形象化，易記憶，還會創(chuàng)造一種神秘閱人意境，能發(fā)揮很大的廣告宣傳作用。注意：只有在五個層次上進行最佳組合，才能形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，才能確立酒店產(chǎn)品的市場地位。如旅館——休息與睡眠②第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式?！罢婵昭a缺式”定位 ——尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補市場的空白 “另辟蹊徑式”定位 ——在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色。銀行想體現(xiàn)安全的形象，就必須通過建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)設(shè)計、布局顏色、材料和家具來體現(xiàn)。（這種形象和個性可以是實物方面的，也可以是心理方面的。同時，百時快捷酒店也是適應(yīng)此次全球金融危機下的市場形勢而誕生的。首先，其客房空間布局更為緊湊，設(shè)計師利用有限空間進行巧妙布局，例如洗浴設(shè)施采用整體衛(wèi)浴，又如床鋪設(shè)置一改傳統(tǒng)酒店雙床、單床的格局，引入高低床、榻榻米床等。可接近原則是指營銷者要有與細分客源市場進行有效信息溝通的可能，同時還要有暢通可達的銷售渠道，這對于具有異地形特征的旅游市場尤為重要。這也是市場細分的根本意義所在。第二，有時企業(yè)會根據(jù)“顧客盈利能力”來進行市場細分，如飯店吧經(jīng)常光顧的、高消費的客人列為高端市場、VIP客人，并設(shè)計專門的營銷策略，個性化服務(wù)或一對一營銷等。（一）酒店市場細分的概念 是指酒店根據(jù)消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。結(jié)語 　　現(xiàn)在，酒店服務(wù)業(yè)也像消費品行業(yè)一樣正發(fā)生著劇烈的變化。其實，競爭通?？偸谴嬖诘?，關(guān)鍵是要通過必要的提升來確保競爭優(yōu)勢。于是，萬豪通過增加燙衣板和其他令人愉快的東西等來改變“公平套房”的形象，并通過鋪設(shè)地毯、加裝壁爐和早點房來改善客廳條件。 萬豪國際公司為品牌開發(fā)提供了有益的思路。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個價格點的市場還沒有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價位的某些顧客還沒有被很好地服務(wù)，她就會馬上填補這個“空白”。 在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細分專家。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。第一個問題應(yīng)當(dāng)能喚起人們的興趣。對下面的每一個問題，你是怎樣考慮的？1．你的收入以萬元人民幣為單位總共多少？人們不得把所得收入公布出來，在國外這是隱私2．你是偶然的還是經(jīng)常性地乘坐飛機？你怎樣確定偶然還是經(jīng)常的范圍呢？3．你喜歡本航空公司嗎？是（）否（）喜歡這個詞是相對的。特點：成本高，耗時長，往往需要地方政府的配合。9．附錄。具體的調(diào)研報告結(jié)構(gòu)如下：1．扉頁：寫明報告的題目，編寫報告人姓名、接受報告人姓名、調(diào)研結(jié)束日期和呈遞調(diào)研報告的日期。2．每200人中，大約有5位乘客元花費25美元做一次通話；而約12人希望每次通話費為15美元。再次，營銷調(diào)研人員要規(guī)劃好具體工作日程，核算好開支。電信公司講，這種系統(tǒng)的每航次成本是大約1000美元。這家公司經(jīng)常注意探索為乘客航空旅行者服務(wù)的好方法。如口碑相傳6．有形展示：環(huán)境；裝備實物；實體性探索與一般服務(wù)業(yè)相比，有形展示部分會影響客人對飯店的評價7．服務(wù)過程 服務(wù)不可儲存，客人評價是享受服務(wù)的過程。正規(guī)的上課教育無疑會把營銷教學(xué)復(fù)雜化，但從根本上說，營銷只是做生意，只是培養(yǎng)顧客、留住顧客而已，沒有什么復(fù)雜和深奧可言?！　」芾泶髱煻爬苏f：“營銷的目的就是要使推銷成為多余。比如IBM早期生產(chǎn)打卡機，以租賃的方式提供給客戶使用（這也是定價活動），因此需要推銷的不是打卡機，而是成套的服務(wù)—使用IBM的設(shè)備并不斷得到IBM員工的幫助。實際上，一切都從營銷開始?！衄F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普 科特勒就認為：營銷者進入市場前，還應(yīng)考慮兩個P——政治和公眾觀點。【步驟二】為何需要營銷，為何需要簡單營銷？過度選擇的困擾你去商場、超市、書店，發(fā)現(xiàn)選擇的樣品何其之多，同樣去酒店亦如此長沙外資酒店進駐情況：運達集團與喜來登；萬達廣場與洲際酒店；保利廣場與JW萬豪；新華都與希爾頓；香格里拉等信息超負荷廣告、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等信息爆炸，公眾難以選擇，如果你的廣告或是口號的精髓在瞬間沒能引起顧客的注意，你的產(chǎn)品就賣不出，一切付諸東流。正確答案是：打開冰箱，取出大猩猩，放入河馬，然后關(guān)上冰箱門。2．營銷有一定的手段和方法，或是說技巧。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。這名推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，沒有市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益應(yīng)該比較高。（二）營銷需要簡單前面案例提到營銷是一種理念，一種思維方法，或是一種技術(shù)手段，很多同學(xué)陷入了擔(dān)心，那營銷是不是弄得很復(fù)雜，酒店營銷該怎么辦，課程該怎么學(xué)？考慮這個問題前，先做個簡單的測驗，回答以下問題。問題4：我們要過一條河，但這條河是短吻鱷的棲息地，我們該怎么辦？正確答案是：游過去。 廣義：商品供求關(guān)系的綜合。沃森17歲就當(dāng)推銷員，開著貨車沿路推銷鋼琴、風(fēng)琴和縫紉機?！薄　I銷和推銷，主要有三點不同?！　∪R維特說：“推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿足顧客的需要。沃森的兒子兼接班人小沃森總結(jié)過：“在IBM的歷史上，技術(shù)革新往往不是公司大獲全勝的要素。傳統(tǒng)市場營銷強調(diào)的是——產(chǎn)品——產(chǎn)品營銷酒店市場營銷——服務(wù)——服務(wù)營銷小記：服務(wù)的特性應(yīng)該不會忘？回憶下。（Starbucks）（三）酒店服務(wù)營銷要素組合與傳統(tǒng)營銷要素組合的比較 有相似，更有特殊，表現(xiàn)在：1．酒店營銷要素包含7項，而非4項；2．酒店營銷組合步驟既是一種藝術(shù)又是一種科學(xué) 直覺+理性分析營銷審計：審計—企業(yè)可為其目標市場投入的資源目標市場：以研究為依據(jù)，深入評估各種可能性設(shè)計組合：自我獨特的營銷組合設(shè)計測試：實驗論證 形成營銷組合【步驟三】小結(jié)這堂課主要分清酒店市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷組合的區(qū)別。一位經(jīng)理提出了在30000英尺的高空為乘客提供電話通訊服務(wù)的想法。在此例中，營銷研究人員對問題作如下的確認：“提供飛行電話服務(wù)會給美國航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤，這項費用與公司可能做出的其他投資相比是合算的嗎?”然后，他們同意作出下列的特定研究目標：1．航空公司的乘客在航行期間通電話，而不等到飛機著陸后通電話的主要原因是什么？2．那些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3．在一次典型的長距離波音747 飛行航班中，有多少乘客可能會打電話？價格對他們有何影響？制定的最好價格是多少？4．這一新服務(wù)會增加多少美國航空公司的乘客？5．這一服務(wù)隊美國航空公司的形象，將會產(chǎn)生多少有長期意義的好感？6．其他因素如航班次數(shù)、食物和行李處理等對影響航空公司做出選擇的相對重要性是什么？電話服務(wù)與這些因素相比，其重要性又將怎樣？（二）制定調(diào)研計劃與實施調(diào)研計劃可分為三類：1．探索性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)2．描述性調(diào)研，即做定量描述，3．因果性調(diào)研，即測試因果關(guān)系 在制定了調(diào)研計劃后，營銷經(jīng)理要組織力量按計劃要求系統(tǒng)展開調(diào)研活動。（三）資料處理階段 這一階段是整個調(diào)研活動的關(guān)鍵，是通過對有關(guān)資料、數(shù)據(jù)的處理向管理層提供有益的建議報告的階段。3．推行飛行電話服務(wù)能使美航每次航班能增加兩個額外的乘客，從這兩人身上能得到620 美元的純收入，但是，這也不足以幫助抵消保本點成本。4．序言：一般要說明調(diào)研的原因范圍，研究問題，提出的各種假設(shè)和要實現(xiàn)的目的。3．可控性因素影響產(chǎn)品、價格、促銷等可控性因素對銷售影響，分別進行調(diào)查，結(jié)合成本分析和利潤分析，對飯店營銷戰(zhàn)略作出規(guī)劃?！ㄙM時間相對較少CASE：香港旅游協(xié)會常年雇請調(diào)查員在啟德機場對抵港國際游客進行抽樣調(diào)查，問卷長達12頁共34個（組）問題，包括乘哪一班飛機抵港，停留天數(shù)、國籍、年齡組等等