【正文】 （三）滯留時(shí)間配置停留時(shí)間多的帶來(lái)效益顯然高于短的，因此，為提高酒店收益，有時(shí)接受預(yù)訂時(shí)要求客人最短停留時(shí)間。收益管理適用以下特征服務(wù)企業(yè)：1．接待能力相對(duì)固定；；；；。背景資料：20世紀(jì)70年代末，美國(guó)取消了航空管制，各大航空公司可以自行組織線(xiàn)路、自行浮動(dòng)票價(jià)，使得競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。印價(jià)目表（tariff sheet或rate sheet）字樣。（一）數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是賣(mài)方因買(mǎi)方數(shù)量大而給予的一種折扣。（一）尾數(shù)定價(jià)策略——奇數(shù)定價(jià)餐飲產(chǎn)品標(biāo)價(jià)多用此策略，下面以餐館為例，說(shuō)明尾數(shù)定價(jià)在菜肴定價(jià)的應(yīng)用：1．菜肴價(jià)格的尾數(shù)應(yīng)為奇數(shù)2．價(jià)格中的第一個(gè)數(shù)字最重要3．價(jià)格數(shù)字的位數(shù)應(yīng)該盡量少一些4．盡可能把菜肴價(jià)格保持在一定范圍內(nèi)5．調(diào)價(jià)頻率不應(yīng)太快，幅度不宜過(guò)大（二）聲望定價(jià)策略 針對(duì)消費(fèi)者心理需求，利用酒店在社會(huì)上的聲望實(shí)行高價(jià)的價(jià)格策略。特點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，薄利多銷(xiāo)，采取壓低成本，較少環(huán)節(jié)，增加銷(xiāo)售。著重在提高消費(fèi)者理解價(jià)值方面做工作。其中荔茸餡每500克8元，鮮帶子每只2元，起貨成率30%，無(wú)副料值，調(diào)味成本是1元，%，這個(gè)品種的理論售價(jià)是多少？目標(biāo)收益定價(jià)法單價(jià)= （固定成本+單位變動(dòng)成本產(chǎn)品數(shù)量+目標(biāo)利潤(rùn)） 產(chǎn)品數(shù)量注意：方法易于使用，可為酒店制定房?jī)r(jià)提供指南；但沒(méi)考慮細(xì)分市場(chǎng)要求，不太實(shí)用。如“水煮牛肉”翻新后有諸多“水煮”系列等⑤變料、變味途徑 如素菜、齋菜的做法大多是變料實(shí)現(xiàn)的⑥立異途徑改變乘裝器具、改變烹飪方式、改變出品方式⑦寓意、摹狀途徑 【步驟三】小結(jié)及作業(yè)請(qǐng)同學(xué)描繪有沒(méi)有帶給你特別感受的餐飲產(chǎn)品？（從外景、內(nèi)部、服務(wù)、菜品特色） 課程單元10 酒店產(chǎn)品定價(jià)方法【步驟一】案例導(dǎo)入新課 香港迪斯尼的票價(jià)【步驟二】新課引入一、價(jià)格制定機(jī)制價(jià)格做的怎樣，重要的還是消費(fèi)者（顧客）是否愿意買(mǎi)單，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，酒店更應(yīng)重視顧客對(duì)價(jià)格感知，否則，就會(huì)淪入霸王定價(jià)的嫌疑。 浴缸（按摩、溫泉、漩渦造浪） 噴淋頭（細(xì)霧到?jīng)_力按摩，且全電腦控制）干發(fā)器、毛巾加熱器，引入平面電視和音響；有些套房的衛(wèi)生間與外景房相呼應(yīng)（三）酒店餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新餐飲創(chuàng)新其實(shí)最難，最重要是菜品（口味這東西變化太快），涉及到廚師特殊群體。②商務(wù)客房服務(wù)不斷強(qiáng)化，品牌層出不窮。②提價(jià)，這樣做至少能保證具有較高的邊際利潤(rùn)。②將這類(lèi)菜的名字放在菜單不顯著的位置。金牛產(chǎn)品Ⅲ明星產(chǎn)品Ⅰ狗產(chǎn)品 Ⅳ問(wèn)題產(chǎn)品Ⅱ　 這種方法按照產(chǎn)品在市場(chǎng)上受歡迎程度的大小和為酒店帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的多寡把酒店的全部現(xiàn)有產(chǎn)品分成明星產(chǎn)品、問(wèn)號(hào)產(chǎn)品、金牛和狗產(chǎn)品四類(lèi)，并對(duì)不同的類(lèi)型產(chǎn)品分別采用發(fā)展、培養(yǎng)、利用或淘汰的策略。 一般兩種形式：圖像形式——假日旅館，選用汽車(chē)輪胎，寓意原是汽車(chē)旅館。圍繞核心產(chǎn)品，酒店可以在其他四個(gè)層面上進(jìn)行產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)造酒店的產(chǎn)品特色。 如旅館——床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。(七喜—“非可樂(lè)飲料”，代替可口和百事的清涼解渴類(lèi)飲料)【步驟三】總結(jié)執(zhí)行：先有定位再做廣告案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量阿膠的教訓(xùn)——由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，定位模糊，最后確定補(bǔ)血；紅桃K的成功——明確產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)；血爾的挑戰(zhàn)——香港康富來(lái)國(guó)際企業(yè)有限公司是國(guó)內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來(lái)洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。公益活動(dòng)：通過(guò)贊助各類(lèi)活動(dòng)營(yíng)造形象。）知覺(jué)圖：高檔高價(jià)低價(jià) 低檔ABC注意：1．定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營(yíng)銷(xiāo)要素設(shè)法樹(shù)造成市場(chǎng)“最好的”，而是要塑造出最獨(dú)特的特點(diǎn)來(lái)。1997年亞洲金融危機(jī)的時(shí)候，錦江集團(tuán)打造了國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。其次，酒店服務(wù)人員配置更為精簡(jiǎn)，一家酒店的服務(wù)人員不超過(guò)15人，大量服務(wù)通過(guò)住客自助解決，如通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)供應(yīng)食品、飲料和日用品，又如住客入住登記時(shí)就可以結(jié)清房費(fèi)，免去了退房、查房手續(xù)。假如你的廣告根本無(wú)法讓細(xì)分市場(chǎng)的旅游者看到或理解，或細(xì)分市場(chǎng)的旅游者受到種種限制根本不可能到達(dá)旅游目的地，這樣的市場(chǎng)即使開(kāi)發(fā)潛力再大，也沒(méi)有任何價(jià)值。例如，旅游者出生地變量雖然可以被確定，但與旅游者交通工具的行為并無(wú)必然聯(lián)系。（五）酒店市場(chǎng)細(xì)分的原則——有效細(xì)分的要求顯然，細(xì)分市場(chǎng)有許多方法，但是并非所有細(xì)分方法都行之有效。（二）酒店細(xì)分市場(chǎng)的基本要求所采取的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于酒店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；細(xì)分結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細(xì)分市場(chǎng)在消費(fèi)需求或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式等方面的差別；酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。作為酒店經(jīng)營(yíng)者，您必須經(jīng)常問(wèn)自己：我是準(zhǔn)備在競(jìng)爭(zhēng)中提升產(chǎn)品或服務(wù)以保護(hù)自己的市場(chǎng)，還是準(zhǔn)備為新的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品？如果選擇前者，要注意使產(chǎn)品或服務(wù)的提升保持漸進(jìn)性，從而降低成本，因?yàn)楝F(xiàn)有的顧客往往不想支付得更多。面對(duì)價(jià)格敏感型顧客，過(guò)多的房間并不能為“公平旅館”創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)這些方面的提升，萬(wàn)豪酒店吸引到了一批新的目標(biāo)顧客――注重價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)于一種現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，新的特性增加到什么程度時(shí)才需要進(jìn)行提升？又到什么程度才可以創(chuàng)造一個(gè)新的品牌？答案是：當(dāng)新增加的特性能創(chuàng)造一種新的東西并能吸引不同目標(biāo)顧客時(shí)，就會(huì)有產(chǎn)品或服務(wù)的提升或新品牌的誕生。一個(gè)多品牌的公司有完全不同的理念――公司的信心建立在對(duì)目標(biāo)顧客需求的了解之上，并有能力創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這種需求。在原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬(wàn)豪”又開(kāi)發(fā)了一些新的品牌。啟示：發(fā)掘自身的特色—找出需要或適合此特點(diǎn)的顧客—將酒店的特色通過(guò)適合的方式告訴偏愛(ài)該特色的顧客【步驟二】新課展開(kāi)案例2：細(xì)分市場(chǎng)永不停息 萬(wàn)豪酒店萬(wàn)豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國(guó)。各個(gè)問(wèn)題應(yīng)該按照某種邏輯順序加以排列，把那些屬于私人的或者難以回答的問(wèn)難題都排列在后面，這樣可以避免被調(diào)查者產(chǎn)生抗拒心理。而且，乘客的回答是不是真誠(chéng)呢？再說(shuō)，是或否難道是回答這個(gè)問(wèn)題的最好方法呢？如果是喜歡乘坐飛機(jī)，這個(gè)問(wèn)題又將如何回答呢？4．在去年4月或今年4月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰(shuí)能記住這些呢？5．在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對(duì)我用夸張籠統(tǒng)的詞。收集方法：調(diào)查法和觀察法?！静襟E三】案例總結(jié)從上述案例中，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容包含以下方面：（一）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容1．顧客動(dòng)機(jī)調(diào)研顧客選擇某一家飯店而不選擇另一家的原因，這是“質(zhì)”的分析，有助于幫助飯店發(fā)現(xiàn)哪些特征對(duì)顧客選擇飯店有決定性影響。2．目錄。因此，每次收15美元（1512=180）比收25美元（255=125）有更多的收入。最后，進(jìn)行全面調(diào)查階段。因此，這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究對(duì)這種服務(wù)做出反應(yīng)的航空旅行者會(huì)有多少。管理當(dāng)局為了取得在競(jìng)爭(zhēng)上的有利地位，愿意提供一些新的服務(wù)。比如：客人點(diǎn)了杯咖啡，僅僅簡(jiǎn)單是咖啡送上客人桌上嗎？ NO,實(shí)際包括迎客入座、點(diǎn)單、等待、送達(dá)、享用、離去等。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是用由來(lái)已久的營(yíng)銷(xiāo)概念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策而已?！币?yàn)椤袄硐氲臓I(yíng)銷(xiāo)”先創(chuàng)造出完全適合顧客需要的產(chǎn)品，“會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客”?！　〉诙?，推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不同。假如沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)世界就沒(méi)有IBM。其實(shí)，所有的變化完全可以歸到4Ps的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)?！静襟E三】簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：一種技術(shù)手段 營(yíng)銷(xiāo)需要簡(jiǎn)單不等同于不要過(guò)程，不要程序和策略，這些還是應(yīng)具備，只是說(shuō)做這些應(yīng)該化繁為簡(jiǎn)。你有沒(méi)有想過(guò)自己的做法會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果？問(wèn)題3：獅子王正在召開(kāi)一個(gè)“簡(jiǎn)單，但不是蠻干”的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，所有動(dòng)物都到齊了，但有一個(gè)例外，是哪個(gè)？當(dāng)然是河馬！它在冰箱里。三個(gè)推銷(xiāo)員開(kāi)拓市場(chǎng)結(jié)果不同，不得不說(shuō)調(diào)研方式也存在區(qū)別。我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案作者：日期：課程單元1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么【步驟一】課前引入（一）營(yíng)銷(xiāo)是一種理念案例1：三個(gè)推銷(xiāo)員“到沙漠賣(mài)鞋”故事美國(guó)一家制鞋公司想開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一名推銷(xiāo)員到非洲一個(gè)國(guó)家去了解一下能否向該國(guó)賣(mài)鞋。他們才能開(kāi)放市場(chǎng)。但注意有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：就是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展都應(yīng)下到市場(chǎng)做調(diào)研。這個(gè)問(wèn)題測(cè)試你的記憶力。 按照化繁為簡(jiǎn)的原則，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種技術(shù)手段，我們從字面上可以理解為：市場(chǎng)（根本）+營(yíng)銷(xiāo)組合（保障）（一）認(rèn)清市場(chǎng)是根本◆狹義：商品交換的場(chǎng)所?！静襟E四】澄清市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)誤區(qū)（一）營(yíng)銷(xiāo)不等同于推銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)思想：推銷(xiāo)是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”；營(yíng)銷(xiāo)是“以銷(xiāo)定產(chǎn)、適銷(xiāo)對(duì)路、產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合”。正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者萊維特所說(shuō)：“如果說(shuō)這個(gè)世界上還有一家徹底的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型專(zhuān)業(yè)組織，那么它就是IBM。推銷(xiāo)從賣(mài)方出發(fā)，是產(chǎn)品導(dǎo)向；營(yíng)銷(xiāo)從買(mǎi)方出發(fā)，是顧客導(dǎo)向。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品缺乏拉力，用再大的力氣推也推不動(dòng)。課前思考：思考酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比有什么異同點(diǎn)？課程單元2 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)什么【步驟一】課前引入思考：上堂課所講的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 存在差異差異的根本原因：我們營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象發(fā)生了變化。所以，星巴克就營(yíng)造這種享用氛圍。為了達(dá)到這個(gè)目的，幾個(gè)經(jīng)理組織了一個(gè)頭腦風(fēng)暴式的小組會(huì)，并且產(chǎn)生了一些構(gòu)思，包括提供比較好的食品服務(wù)，在航行中款待乘客、供應(yīng)報(bào)紙等等?！静襟E二】新課展開(kāi)——營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序（一）確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 調(diào)研的第一步應(yīng)認(rèn)真地確定問(wèn)題和研究目標(biāo)。在此階段，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研成員一方面搜集第二手現(xiàn)成資料，一方面進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，獲取第一手原始資料。然而，這些收入都大大低于飛行通話(huà)的保本點(diǎn)成本1000美元。3．內(nèi)容提要。2．飯店市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)量的分析，測(cè)定市場(chǎng)潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求的總量。其中，抽樣調(diào)查法在獲取第一手資料中運(yùn)用最為廣泛，以填寫(xiě)調(diào)查表的形式最為普遍。6．你認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？一個(gè)別有用意的問(wèn)題叫人如何回答這種有偏見(jiàn)的問(wèn)題呢？結(jié)論：一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題發(fā)生在所提的問(wèn)題上，也就是，提問(wèn)包含了不能回答或不愿回答的問(wèn)題，卻同時(shí)遺漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題。（四）抽樣計(jì)劃1．抽樣單位?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。在高端市場(chǎng)上，RitzCarlton（波特曼。顧客的信心并不是建立在“萬(wàn)豪”這個(gè)名字或者其服務(wù)質(zhì)量上，其信心基礎(chǔ)是“旅館是為滿(mǎn)足顧客的需求而設(shè)計(jì)的”。 萬(wàn)豪公司宣布開(kāi)發(fā)“彈性套房”這一品牌的做法是一個(gè)很好的案例。但后來(lái)，萬(wàn)豪發(fā)現(xiàn)對(duì)“公平套房”所做的提升并不總是有效――價(jià)格敏感型顧客不想要，而注重價(jià)值的顧客對(duì)其又不屑一顧。（案例資料來(lái)源于深圳麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司）案例思考：根據(jù)本案例，萬(wàn)豪酒店是如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？你認(rèn)為，除了本案例所提出的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之外，還可以運(yùn)用哪些變量酒店市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？“萬(wàn)豪”會(huì)在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線(xiàn)？請(qǐng)列出市場(chǎng)細(xì)分的原則。如果選擇后者，新的產(chǎn)品或服務(wù)必須包含許多新的目標(biāo)顧客所期待的東西，進(jìn)一步講，是需要有一個(gè)不同的品牌——該品牌不會(huì)沖擊原有品牌，而新的顧客能夠接受這種新產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此支付更高的價(jià)格。（三）酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用 有助于酒店發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 有助于酒店制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略組合 有助于酒店取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源（四）酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者的消費(fèi)特征）細(xì)分因素子變量地理環(huán)境因素地理環(huán)境 人口密度氣候 環(huán)境 城市規(guī)模人口統(tǒng)計(jì)因素年齡與生命周期階段 教育程度 社會(huì)階層性別 家庭結(jié)構(gòu) 文化與血緣職業(yè) 宗教 國(guó)籍收入 種族心理因素生活方式 習(xí)慣性格 價(jià)值觀購(gòu)買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 價(jià)格敏感程度購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 用戶(hù)狀況 服務(wù)敏感程度偏好程度 尋求利益 廣告敏感程度購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 使用率 忠誠(chéng)度地理環(huán)境因素地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)主要是北方人對(duì)面食的飲食習(xí)慣，紅燒牛肉面城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn)。例如，食鹽的購(gòu)買(mǎi)者可分為長(zhǎng)發(fā)的和短發(fā)的，但是，頭發(fā)的長(zhǎng)短與購(gòu)買(mǎi)食鹽毫不相關(guān)?？捎浴讣?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力足以達(dá)到有利可圖。穩(wěn)定性——如果變化太快、太大，會(huì)使制定的營(yíng)銷(xiāo)組合很快失效，造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)，并形成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前后脫節(jié)和別動(dòng)局面。最后，也是最重要的一點(diǎn)，“超經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)在更為低廉的客房?jī)r(jià)格上。而此次全球性的金融危機(jī)使商務(wù)旅游消費(fèi)受到極大限制，人們需要更加廉價(jià)的酒店滿(mǎn)足基本住宿需求