【正文】 （三）滯留時(shí)間配置停留時(shí)間多的帶來效益顯然高于短的，因此，為提高酒店收益，有時(shí)接受預(yù)訂時(shí)要求客人最短停留時(shí)間。收益管理適用以下特征服務(wù)企業(yè)：1．接待能力相對固定；；；；。背景資料：20世紀(jì)70年代末，美國取消了航空管制，各大航空公司可以自行組織線路、自行浮動(dòng)票價(jià)，使得競爭相當(dāng)激烈。印價(jià)目表（tariff sheet或rate sheet）字樣。（一）數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。（一）尾數(shù)定價(jià)策略——奇數(shù)定價(jià)餐飲產(chǎn)品標(biāo)價(jià)多用此策略，下面以餐館為例，說明尾數(shù)定價(jià)在菜肴定價(jià)的應(yīng)用：1．菜肴價(jià)格的尾數(shù)應(yīng)為奇數(shù)2．價(jià)格中的第一個(gè)數(shù)字最重要3．價(jià)格數(shù)字的位數(shù)應(yīng)該盡量少一些4．盡可能把菜肴價(jià)格保持在一定范圍內(nèi)5．調(diào)價(jià)頻率不應(yīng)太快，幅度不宜過大（二）聲望定價(jià)策略 針對消費(fèi)者心理需求，利用酒店在社會(huì)上的聲望實(shí)行高價(jià)的價(jià)格策略。特點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格低于市場價(jià)，薄利多銷，采取壓低成本，較少環(huán)節(jié)，增加銷售。著重在提高消費(fèi)者理解價(jià)值方面做工作。其中荔茸餡每500克8元，鮮帶子每只2元，起貨成率30%，無副料值，調(diào)味成本是1元，%，這個(gè)品種的理論售價(jià)是多少？目標(biāo)收益定價(jià)法單價(jià)= （固定成本+單位變動(dòng)成本產(chǎn)品數(shù)量+目標(biāo)利潤） 產(chǎn)品數(shù)量注意：方法易于使用，可為酒店制定房價(jià)提供指南；但沒考慮細(xì)分市場要求，不太實(shí)用。如“水煮牛肉”翻新后有諸多“水煮”系列等⑤變料、變味途徑 如素菜、齋菜的做法大多是變料實(shí)現(xiàn)的⑥立異途徑改變乘裝器具、改變烹飪方式、改變出品方式⑦寓意、摹狀途徑 【步驟三】小結(jié)及作業(yè)請同學(xué)描繪有沒有帶給你特別感受的餐飲產(chǎn)品？（從外景、內(nèi)部、服務(wù)、菜品特色） 課程單元10 酒店產(chǎn)品定價(jià)方法【步驟一】案例導(dǎo)入新課 香港迪斯尼的票價(jià)【步驟二】新課引入一、價(jià)格制定機(jī)制價(jià)格做的怎樣，重要的還是消費(fèi)者（顧客）是否愿意買單，在買方市場條件下，酒店更應(yīng)重視顧客對價(jià)格感知，否則，就會(huì)淪入霸王定價(jià)的嫌疑。 浴缸（按摩、溫泉、漩渦造浪） 噴淋頭（細(xì)霧到?jīng)_力按摩，且全電腦控制）干發(fā)器、毛巾加熱器，引入平面電視和音響；有些套房的衛(wèi)生間與外景房相呼應(yīng)（三）酒店餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新餐飲創(chuàng)新其實(shí)最難，最重要是菜品（口味這東西變化太快），涉及到廚師特殊群體。②商務(wù)客房服務(wù)不斷強(qiáng)化，品牌層出不窮。②提價(jià)，這樣做至少能保證具有較高的邊際利潤。②將這類菜的名字放在菜單不顯著的位置。金牛產(chǎn)品Ⅲ明星產(chǎn)品Ⅰ狗產(chǎn)品 Ⅳ問題產(chǎn)品Ⅱ　 這種方法按照產(chǎn)品在市場上受歡迎程度的大小和為酒店帶來經(jīng)濟(jì)利益的多寡把酒店的全部現(xiàn)有產(chǎn)品分成明星產(chǎn)品、問號產(chǎn)品、金牛和狗產(chǎn)品四類，并對不同的類型產(chǎn)品分別采用發(fā)展、培養(yǎng)、利用或淘汰的策略。 一般兩種形式：圖像形式——假日旅館，選用汽車輪胎，寓意原是汽車旅館。圍繞核心產(chǎn)品，酒店可以在其他四個(gè)層面上進(jìn)行產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)造酒店的產(chǎn)品特色。 如旅館——床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。(七喜—“非可樂飲料”，代替可口和百事的清涼解渴類飲料)【步驟三】總結(jié)執(zhí)行：先有定位再做廣告案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量阿膠的教訓(xùn)——由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，定位模糊，最后確定補(bǔ)血；紅桃K的成功——明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場；血爾的挑戰(zhàn)——香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。公益活動(dòng)：通過贊助各類活動(dòng)營造形象。）知覺圖：高檔高價(jià)低價(jià) 低檔ABC注意：1．定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營銷要素設(shè)法樹造成市場“最好的”，而是要塑造出最獨(dú)特的特點(diǎn)來。1997年亞洲金融危機(jī)的時(shí)候，錦江集團(tuán)打造了國內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星，填補(bǔ)了市場的空白。其次，酒店服務(wù)人員配置更為精簡，一家酒店的服務(wù)人員不超過15人，大量服務(wù)通過住客自助解決，如通過自動(dòng)售貨機(jī)供應(yīng)食品、飲料和日用品，又如住客入住登記時(shí)就可以結(jié)清房費(fèi)，免去了退房、查房手續(xù)。假如你的廣告根本無法讓細(xì)分市場的旅游者看到或理解，或細(xì)分市場的旅游者受到種種限制根本不可能到達(dá)旅游目的地，這樣的市場即使開發(fā)潛力再大，也沒有任何價(jià)值。例如，旅游者出生地變量雖然可以被確定，但與旅游者交通工具的行為并無必然聯(lián)系。（五）酒店市場細(xì)分的原則——有效細(xì)分的要求顯然，細(xì)分市場有許多方法，但是并非所有細(xì)分方法都行之有效。（二）酒店細(xì)分市場的基本要求所采取的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于酒店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；細(xì)分結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細(xì)分市場在消費(fèi)需求或消費(fèi)者購買方式等方面的差別；酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。作為酒店經(jīng)營者，您必須經(jīng)常問自己：我是準(zhǔn)備在競爭中提升產(chǎn)品或服務(wù)以保護(hù)自己的市場，還是準(zhǔn)備為新的細(xì)分市場開發(fā)新的產(chǎn)品？如果選擇前者，要注意使產(chǎn)品或服務(wù)的提升保持漸進(jìn)性，從而降低成本，因?yàn)楝F(xiàn)有的顧客往往不想支付得更多。面對價(jià)格敏感型顧客，過多的房間并不能為“公平旅館”創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。通過這些方面的提升，萬豪酒店吸引到了一批新的目標(biāo)顧客――注重價(jià)值的購買者。對于一種現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)來說，新的特性增加到什么程度時(shí)才需要進(jìn)行提升？又到什么程度才可以創(chuàng)造一個(gè)新的品牌？答案是：當(dāng)新增加的特性能創(chuàng)造一種新的東西并能吸引不同目標(biāo)顧客時(shí)，就會(huì)有產(chǎn)品或服務(wù)的提升或新品牌的誕生。一個(gè)多品牌的公司有完全不同的理念――公司的信心建立在對目標(biāo)顧客需求的了解之上，并有能力創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這種需求。在原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。啟示：發(fā)掘自身的特色—找出需要或適合此特點(diǎn)的顧客—將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客【步驟二】新課展開案例2：細(xì)分市場永不停息 萬豪酒店萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國。各個(gè)問題應(yīng)該按照某種邏輯順序加以排列，把那些屬于私人的或者難以回答的問難題都排列在后面，這樣可以避免被調(diào)查者產(chǎn)生抗拒心理。而且，乘客的回答是不是真誠呢？再說，是或否難道是回答這個(gè)問題的最好方法呢？如果是喜歡乘坐飛機(jī)，這個(gè)問題又將如何回答呢？4．在去年4月或今年4月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些呢？5．在評價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。收集方法：調(diào)查法和觀察法?！静襟E三】案例總結(jié)從上述案例中，可以發(fā)現(xiàn)營銷調(diào)研內(nèi)容包含以下方面：（一）營銷調(diào)研內(nèi)容1．顧客動(dòng)機(jī)調(diào)研顧客選擇某一家飯店而不選擇另一家的原因，這是“質(zhì)”的分析，有助于幫助飯店發(fā)現(xiàn)哪些特征對顧客選擇飯店有決定性影響。2．目錄。因此，每次收15美元（1512=180）比收25美元（255=125）有更多的收入。最后，進(jìn)行全面調(diào)查階段。因此，這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究對這種服務(wù)做出反應(yīng)的航空旅行者會(huì)有多少。管理當(dāng)局為了取得在競爭上的有利地位，愿意提供一些新的服務(wù)。比如：客人點(diǎn)了杯咖啡，僅僅簡單是咖啡送上客人桌上嗎？ NO,實(shí)際包括迎客入座、點(diǎn)單、等待、送達(dá)、享用、離去等。實(shí)際上，營銷只不過是用由來已久的營銷概念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營決策而已。”因?yàn)椤袄硐氲臓I銷”先創(chuàng)造出完全適合顧客需要的產(chǎn)品，“會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客”?！　〉诙其N和營銷的出發(fā)點(diǎn)不同。假如沒有營銷，這個(gè)世界就沒有IBM。其實(shí)，所有的變化完全可以歸到4Ps的營銷組合來?！静襟E三】簡單認(rèn)識(shí)市場營銷：一種技術(shù)手段 營銷需要簡單不等同于不要過程，不要程序和策略，這些還是應(yīng)具備，只是說做這些應(yīng)該化繁為簡。你有沒有想過自己的做法會(huì)帶來什么結(jié)果？問題3：獅子王正在召開一個(gè)“簡單，但不是蠻干”的營銷會(huì)議，所有動(dòng)物都到齊了，但有一個(gè)例外，是哪個(gè)？當(dāng)然是河馬！它在冰箱里。三個(gè)推銷員開拓市場結(jié)果不同，不得不說調(diào)研方式也存在區(qū)別。我們只有向他的金庫進(jìn)些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。酒店市場營銷教案作者：日期：課程單元1 市場營銷是什么【步驟一】課前引入（一）營銷是一種理念案例1：三個(gè)推銷員“到沙漠賣鞋”故事美國一家制鞋公司想開拓國外市場，公司總裁派一名推銷員到非洲一個(gè)國家去了解一下能否向該國賣鞋。他們才能開放市場。但注意有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：就是所有營銷活動(dòng)開展都應(yīng)下到市場做調(diào)研。這個(gè)問題測試你的記憶力。 按照化繁為簡的原則，市場營銷作為一種技術(shù)手段，我們從字面上可以理解為：市場（根本）+營銷組合（保障）（一）認(rèn)清市場是根本◆狹義：商品交換的場所?！静襟E四】澄清市場營銷的幾個(gè)誤區(qū)（一）營銷不等同于推銷經(jīng)營思想：推銷是“以產(chǎn)定銷”；營銷是“以銷定產(chǎn)、適銷對路、產(chǎn)銷結(jié)合”。正如營銷學(xué)者萊維特所說：“如果說這個(gè)世界上還有一家徹底的營銷導(dǎo)向型專業(yè)組織，那么它就是IBM。推銷從賣方出發(fā)，是產(chǎn)品導(dǎo)向；營銷從買方出發(fā)，是顧客導(dǎo)向。反過來說，如果產(chǎn)品缺乏拉力，用再大的力氣推也推不動(dòng)。課前思考：思考酒店市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比有什么異同點(diǎn)？課程單元2 酒店市場營銷學(xué)什么【步驟一】課前引入思考：上堂課所講的市場營銷 酒店市場營銷分析 存在差異差異的根本原因：我們營銷的對象發(fā)生了變化。所以，星巴克就營造這種享用氛圍。為了達(dá)到這個(gè)目的，幾個(gè)經(jīng)理組織了一個(gè)頭腦風(fēng)暴式的小組會(huì)，并且產(chǎn)生了一些構(gòu)思，包括提供比較好的食品服務(wù)，在航行中款待乘客、供應(yīng)報(bào)紙等等。【步驟二】新課展開——營銷調(diào)研程序（一）確定問題和研究目標(biāo) 調(diào)研的第一步應(yīng)認(rèn)真地確定問題和研究目標(biāo)。在此階段，營銷調(diào)研成員一方面搜集第二手現(xiàn)成資料，一方面進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，獲取第一手原始資料。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。3．內(nèi)容提要。2．飯店市場需求和變化趨勢量的分析，測定市場潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求的總量。其中，抽樣調(diào)查法在獲取第一手資料中運(yùn)用最為廣泛，以填寫調(diào)查表的形式最為普遍。6．你認(rèn)為政府對飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對的嗎？一個(gè)別有用意的問題叫人如何回答這種有偏見的問題呢？結(jié)論：一個(gè)常見的問題發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答的問題，卻同時(shí)遺漏了應(yīng)該回答的問題。（四）抽樣計(jì)劃1．抽樣單位。現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。在高端市場上，RitzCarlton（波特曼。顧客的信心并不是建立在“萬豪”這個(gè)名字或者其服務(wù)質(zhì)量上，其信心基礎(chǔ)是“旅館是為滿足顧客的需求而設(shè)計(jì)的”。 萬豪公司宣布開發(fā)“彈性套房”這一品牌的做法是一個(gè)很好的案例。但后來，萬豪發(fā)現(xiàn)對“公平套房”所做的提升并不總是有效――價(jià)格敏感型顧客不想要，而注重價(jià)值的顧客對其又不屑一顧。（案例資料來源于深圳麥肯特企業(yè)顧問有限公司）案例思考：根據(jù)本案例，萬豪酒店是如何對市場進(jìn)行細(xì)分的？你認(rèn)為，除了本案例所提出的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之外，還可以運(yùn)用哪些變量酒店市場進(jìn)行細(xì)分？“萬豪”會(huì)在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線？請列出市場細(xì)分的原則。如果選擇后者，新的產(chǎn)品或服務(wù)必須包含許多新的目標(biāo)顧客所期待的東西，進(jìn)一步講，是需要有一個(gè)不同的品牌——該品牌不會(huì)沖擊原有品牌，而新的顧客能夠接受這種新產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此支付更高的價(jià)格。（三）酒店市場細(xì)分的作用 有助于酒店發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì) 有助于酒店制定和調(diào)整營銷策略組合 有助于酒店取得有利的競爭地位 有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源（四）酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者的消費(fèi)特征）細(xì)分因素子變量地理環(huán)境因素地理環(huán)境 人口密度氣候 環(huán)境 城市規(guī)模人口統(tǒng)計(jì)因素年齡與生命周期階段 教育程度 社會(huì)階層性別 家庭結(jié)構(gòu) 文化與血緣職業(yè) 宗教 國籍收入 種族心理因素生活方式 習(xí)慣性格 價(jià)值觀購買行為因素購買動(dòng)機(jī) 購買次數(shù) 價(jià)格敏感程度購買數(shù)量 用戶狀況 服務(wù)敏感程度偏好程度 尋求利益 廣告敏感程度購買時(shí)間 使用率 忠誠度地理環(huán)境因素地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場作為目標(biāo)市場主要是北方人對面食的飲食習(xí)慣，紅燒牛肉面城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn)。例如，食鹽的購買者可分為長發(fā)的和短發(fā)的，但是，頭發(fā)的長短與購買食鹽毫不相關(guān)。可盈利性——指細(xì)分市場的規(guī)模和購買力足以達(dá)到有利可圖。穩(wěn)定性——如果變化太快、太大，會(huì)使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源的浪費(fèi)，并形成企業(yè)市場營銷活動(dòng)的前后脫節(jié)和別動(dòng)局面。最后，也是最重要的一點(diǎn)，“超經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)在更為低廉的客房價(jià)格上。而此次全球性的金融危機(jī)使商務(wù)旅游消費(fèi)受到極大限制，人們需要更加廉價(jià)的酒店滿足基本住宿需求