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酒店市場營銷教案-免費(fèi)閱讀

2025-05-19 13:18 上一頁面

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【正文】 (三)滯留時(shí)間配置停留時(shí)間多的帶來效益顯然高于短的,因此,為提高酒店收益,有時(shí)接受預(yù)訂時(shí)要求客人最短停留時(shí)間。收益管理適用以下特征服務(wù)企業(yè):1.接待能力相對固定;;;;。背景資料:20世紀(jì)70年代末,美國取消了航空管制,各大航空公司可以自行組織線路、自行浮動(dòng)票價(jià),使得競爭相當(dāng)激烈。印價(jià)目表(tariff sheet或rate sheet)字樣。(一)數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。(一)尾數(shù)定價(jià)策略——奇數(shù)定價(jià)餐飲產(chǎn)品標(biāo)價(jià)多用此策略,下面以餐館為例,說明尾數(shù)定價(jià)在菜肴定價(jià)的應(yīng)用:1.菜肴價(jià)格的尾數(shù)應(yīng)為奇數(shù)2.價(jià)格中的第一個(gè)數(shù)字最重要3.價(jià)格數(shù)字的位數(shù)應(yīng)該盡量少一些4.盡可能把菜肴價(jià)格保持在一定范圍內(nèi)5.調(diào)價(jià)頻率不應(yīng)太快,幅度不宜過大(二)聲望定價(jià)策略 針對消費(fèi)者心理需求,利用酒店在社會(huì)上的聲望實(shí)行高價(jià)的價(jià)格策略。特點(diǎn):產(chǎn)品價(jià)格低于市場價(jià),薄利多銷,采取壓低成本,較少環(huán)節(jié),增加銷售。著重在提高消費(fèi)者理解價(jià)值方面做工作。其中荔茸餡每500克8元,鮮帶子每只2元,起貨成率30%,無副料值,調(diào)味成本是1元,%,這個(gè)品種的理論售價(jià)是多少?目標(biāo)收益定價(jià)法單價(jià)= (固定成本+單位變動(dòng)成本產(chǎn)品數(shù)量+目標(biāo)利潤) 產(chǎn)品數(shù)量注意:方法易于使用,可為酒店制定房價(jià)提供指南;但沒考慮細(xì)分市場要求,不太實(shí)用。如“水煮牛肉”翻新后有諸多“水煮”系列等⑤變料、變味途徑 如素菜、齋菜的做法大多是變料實(shí)現(xiàn)的⑥立異途徑改變乘裝器具、改變烹飪方式、改變出品方式⑦寓意、摹狀途徑 【步驟三】小結(jié)及作業(yè)請同學(xué)描繪有沒有帶給你特別感受的餐飲產(chǎn)品?(從外景、內(nèi)部、服務(wù)、菜品特色) 課程單元10 酒店產(chǎn)品定價(jià)方法【步驟一】案例導(dǎo)入新課 香港迪斯尼的票價(jià)【步驟二】新課引入一、價(jià)格制定機(jī)制價(jià)格做的怎樣,重要的還是消費(fèi)者(顧客)是否愿意買單,在買方市場條件下,酒店更應(yīng)重視顧客對價(jià)格感知,否則,就會(huì)淪入霸王定價(jià)的嫌疑。 浴缸(按摩、溫泉、漩渦造浪) 噴淋頭(細(xì)霧到?jīng)_力按摩,且全電腦控制)干發(fā)器、毛巾加熱器,引入平面電視和音響;有些套房的衛(wèi)生間與外景房相呼應(yīng)(三)酒店餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新餐飲創(chuàng)新其實(shí)最難,最重要是菜品(口味這東西變化太快),涉及到廚師特殊群體。②商務(wù)客房服務(wù)不斷強(qiáng)化,品牌層出不窮。②提價(jià),這樣做至少能保證具有較高的邊際利潤。②將這類菜的名字放在菜單不顯著的位置。金牛產(chǎn)品Ⅲ明星產(chǎn)品Ⅰ狗產(chǎn)品 Ⅳ問題產(chǎn)品Ⅱ  這種方法按照產(chǎn)品在市場上受歡迎程度的大小和為酒店帶來經(jīng)濟(jì)利益的多寡把酒店的全部現(xiàn)有產(chǎn)品分成明星產(chǎn)品、問號產(chǎn)品、金牛和狗產(chǎn)品四類,并對不同的類型產(chǎn)品分別采用發(fā)展、培養(yǎng)、利用或淘汰的策略。 一般兩種形式:圖像形式——假日旅館,選用汽車輪胎,寓意原是汽車旅館。圍繞核心產(chǎn)品,酒店可以在其他四個(gè)層面上進(jìn)行產(chǎn)品的差異化,創(chuàng)造酒店的產(chǎn)品特色。 如旅館——床,浴室,毛巾,衣柜,廁所等。 不要給我東西,我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益 不要給我房子,我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。(七喜—“非可樂飲料”,代替可口和百事的清涼解渴類飲料)【步驟三】總結(jié)執(zhí)行:先有定位再做廣告案例:中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量阿膠的教訓(xùn)——由于阿膠具有復(fù)合功效,如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等,定位模糊,最后確定補(bǔ)血;紅桃K的成功——明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快,消費(fèi)者主要是貧血者,市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場;血爾的挑戰(zhàn)——香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè),曾于1996年、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品,均獲成功。公益活動(dòng):通過贊助各類活動(dòng)營造形象。)知覺圖:高檔高價(jià)低價(jià) 低檔ABC注意:1.定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營銷要素設(shè)法樹造成市場“最好的”,而是要塑造出最獨(dú)特的特點(diǎn)來。1997年亞洲金融危機(jī)的時(shí)候,錦江集團(tuán)打造了國內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星,填補(bǔ)了市場的空白。其次,酒店服務(wù)人員配置更為精簡,一家酒店的服務(wù)人員不超過15人,大量服務(wù)通過住客自助解決,如通過自動(dòng)售貨機(jī)供應(yīng)食品、飲料和日用品,又如住客入住登記時(shí)就可以結(jié)清房費(fèi),免去了退房、查房手續(xù)。假如你的廣告根本無法讓細(xì)分市場的旅游者看到或理解,或細(xì)分市場的旅游者受到種種限制根本不可能到達(dá)旅游目的地,這樣的市場即使開發(fā)潛力再大,也沒有任何價(jià)值。例如,旅游者出生地變量雖然可以被確定,但與旅游者交通工具的行為并無必然聯(lián)系。(五)酒店市場細(xì)分的原則——有效細(xì)分的要求顯然,細(xì)分市場有許多方法,但是并非所有細(xì)分方法都行之有效。(二)酒店細(xì)分市場的基本要求所采取的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于酒店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);細(xì)分結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細(xì)分市場在消費(fèi)需求或消費(fèi)者購買方式等方面的差別;酒店能根據(jù)這些差別,整合酒店資源,采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。作為酒店經(jīng)營者,您必須經(jīng)常問自己:我是準(zhǔn)備在競爭中提升產(chǎn)品或服務(wù)以保護(hù)自己的市場,還是準(zhǔn)備為新的細(xì)分市場開發(fā)新的產(chǎn)品?如果選擇前者,要注意使產(chǎn)品或服務(wù)的提升保持漸進(jìn)性,從而降低成本,因?yàn)楝F(xiàn)有的顧客往往不想支付得更多。面對價(jià)格敏感型顧客,過多的房間并不能為“公平旅館”創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。通過這些方面的提升,萬豪酒店吸引到了一批新的目標(biāo)顧客――注重價(jià)值的購買者。對于一種現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)來說,新的特性增加到什么程度時(shí)才需要進(jìn)行提升?又到什么程度才可以創(chuàng)造一個(gè)新的品牌?答案是:當(dāng)新增加的特性能創(chuàng)造一種新的東西并能吸引不同目標(biāo)顧客時(shí),就會(huì)有產(chǎn)品或服務(wù)的提升或新品牌的誕生。一個(gè)多品牌的公司有完全不同的理念――公司的信心建立在對目標(biāo)顧客需求的了解之上,并有能力創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這種需求。在原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場上成為主導(dǎo)品牌之后,“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。啟示:發(fā)掘自身的特色—找出需要或適合此特點(diǎn)的顧客—將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客【步驟二】新課展開案例2:細(xì)分市場永不停息 萬豪酒店萬豪酒店(Marriott)是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一,總部位于美國。各個(gè)問題應(yīng)該按照某種邏輯順序加以排列,把那些屬于私人的或者難以回答的問難題都排列在后面,這樣可以避免被調(diào)查者產(chǎn)生抗拒心理。而且,乘客的回答是不是真誠呢?再說,是或否難道是回答這個(gè)問題的最好方法呢?如果是喜歡乘坐飛機(jī),這個(gè)問題又將如何回答呢?4.在去年4月或今年4月你在電視上看到幾次航空公司的廣告?誰能記住這些呢?5.在評價(jià)航空公司時(shí),你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么?什么是“顯著”和“決定性”屬性?不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。收集方法:調(diào)查法和觀察法?!静襟E三】案例總結(jié)從上述案例中,可以發(fā)現(xiàn)營銷調(diào)研內(nèi)容包含以下方面:(一)營銷調(diào)研內(nèi)容1.顧客動(dòng)機(jī)調(diào)研顧客選擇某一家飯店而不選擇另一家的原因,這是“質(zhì)”的分析,有助于幫助飯店發(fā)現(xiàn)哪些特征對顧客選擇飯店有決定性影響。2.目錄。因此,每次收15美元(1512=180)比收25美元(255=125)有更多的收入。最后,進(jìn)行全面調(diào)查階段。因此,這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系,請他研究對這種服務(wù)做出反應(yīng)的航空旅行者會(huì)有多少。管理當(dāng)局為了取得在競爭上的有利地位,愿意提供一些新的服務(wù)。比如:客人點(diǎn)了杯咖啡,僅僅簡單是咖啡送上客人桌上嗎? NO,實(shí)際包括迎客入座、點(diǎn)單、等待、送達(dá)、享用、離去等。實(shí)際上,營銷只不過是用由來已久的營銷概念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營決策而已。”因?yàn)椤袄硐氲臓I銷”先創(chuàng)造出完全適合顧客需要的產(chǎn)品,“會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客”?! 〉诙其N和營銷的出發(fā)點(diǎn)不同。假如沒有營銷,這個(gè)世界就沒有IBM。其實(shí),所有的變化完全可以歸到4Ps的營銷組合來?!静襟E三】簡單認(rèn)識(shí)市場營銷:一種技術(shù)手段 營銷需要簡單不等同于不要過程,不要程序和策略,這些還是應(yīng)具備,只是說做這些應(yīng)該化繁為簡。你有沒有想過自己的做法會(huì)帶來什么結(jié)果?問題3:獅子王正在召開一個(gè)“簡單,但不是蠻干”的營銷會(huì)議,所有動(dòng)物都到齊了,但有一個(gè)例外,是哪個(gè)?當(dāng)然是河馬!它在冰箱里。三個(gè)推銷員開拓市場結(jié)果不同,不得不說調(diào)研方式也存在區(qū)別。我們只有向他的金庫進(jìn)些貢,才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。酒店市場營銷教案作者:日期:課程單元1 市場營銷是什么【步驟一】課前引入(一)營銷是一種理念案例1:三個(gè)推銷員“到沙漠賣鞋”故事美國一家制鞋公司想開拓國外市場,公司總裁派一名推銷員到非洲一個(gè)國家去了解一下能否向該國賣鞋。他們才能開放市場。但注意有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):就是所有營銷活動(dòng)開展都應(yīng)下到市場做調(diào)研。這個(gè)問題測試你的記憶力。 按照化繁為簡的原則,市場營銷作為一種技術(shù)手段,我們從字面上可以理解為:市場(根本)+營銷組合(保障)(一)認(rèn)清市場是根本◆狹義:商品交換的場所?!静襟E四】澄清市場營銷的幾個(gè)誤區(qū)(一)營銷不等同于推銷經(jīng)營思想:推銷是“以產(chǎn)定銷”;營銷是“以銷定產(chǎn)、適銷對路、產(chǎn)銷結(jié)合”。正如營銷學(xué)者萊維特所說:“如果說這個(gè)世界上還有一家徹底的營銷導(dǎo)向型專業(yè)組織,那么它就是IBM。推銷從賣方出發(fā),是產(chǎn)品導(dǎo)向;營銷從買方出發(fā),是顧客導(dǎo)向。反過來說,如果產(chǎn)品缺乏拉力,用再大的力氣推也推不動(dòng)。課前思考:思考酒店市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比有什么異同點(diǎn)?課程單元2 酒店市場營銷學(xué)什么【步驟一】課前引入思考:上堂課所講的市場營銷 酒店市場營銷分析 存在差異差異的根本原因:我們營銷的對象發(fā)生了變化。所以,星巴克就營造這種享用氛圍。為了達(dá)到這個(gè)目的,幾個(gè)經(jīng)理組織了一個(gè)頭腦風(fēng)暴式的小組會(huì),并且產(chǎn)生了一些構(gòu)思,包括提供比較好的食品服務(wù),在航行中款待乘客、供應(yīng)報(bào)紙等等。【步驟二】新課展開——營銷調(diào)研程序(一)確定問題和研究目標(biāo) 調(diào)研的第一步應(yīng)認(rèn)真地確定問題和研究目標(biāo)。在此階段,營銷調(diào)研成員一方面搜集第二手現(xiàn)成資料,一方面進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,獲取第一手原始資料。然而,這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。3.內(nèi)容提要。2.飯店市場需求和變化趨勢量的分析,測定市場潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求的總量。其中,抽樣調(diào)查法在獲取第一手資料中運(yùn)用最為廣泛,以填寫調(diào)查表的形式最為普遍。6.你認(rèn)為政府對飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對的嗎?一個(gè)別有用意的問題叫人如何回答這種有偏見的問題呢?結(jié)論:一個(gè)常見的問題發(fā)生在所提的問題上,也就是,提問包含了不能回答或不愿回答的問題,卻同時(shí)遺漏了應(yīng)該回答的問題。(四)抽樣計(jì)劃1.抽樣單位。現(xiàn)在,其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。在高端市場上,RitzCarlton(波特曼。顧客的信心并不是建立在“萬豪”這個(gè)名字或者其服務(wù)質(zhì)量上,其信心基礎(chǔ)是“旅館是為滿足顧客的需求而設(shè)計(jì)的”。 萬豪公司宣布開發(fā)“彈性套房”這一品牌的做法是一個(gè)很好的案例。但后來,萬豪發(fā)現(xiàn)對“公平套房”所做的提升并不總是有效――價(jià)格敏感型顧客不想要,而注重價(jià)值的顧客對其又不屑一顧。(案例資料來源于深圳麥肯特企業(yè)顧問有限公司)案例思考:根據(jù)本案例,萬豪酒店是如何對市場進(jìn)行細(xì)分的?你認(rèn)為,除了本案例所提出的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之外,還可以運(yùn)用哪些變量酒店市場進(jìn)行細(xì)分?“萬豪”會(huì)在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線?請列出市場細(xì)分的原則。如果選擇后者,新的產(chǎn)品或服務(wù)必須包含許多新的目標(biāo)顧客所期待的東西,進(jìn)一步講,是需要有一個(gè)不同的品牌——該品牌不會(huì)沖擊原有品牌,而新的顧客能夠接受這種新產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此支付更高的價(jià)格。(三)酒店市場細(xì)分的作用 有助于酒店發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì) 有助于酒店制定和調(diào)整營銷策略組合 有助于酒店取得有利的競爭地位 有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源(四)酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者的消費(fèi)特征)細(xì)分因素子變量地理環(huán)境因素地理環(huán)境 人口密度氣候 環(huán)境 城市規(guī)模人口統(tǒng)計(jì)因素年齡與生命周期階段 教育程度 社會(huì)階層性別 家庭結(jié)構(gòu) 文化與血緣職業(yè) 宗教 國籍收入 種族心理因素生活方式 習(xí)慣性格 價(jià)值觀購買行為因素購買動(dòng)機(jī) 購買次數(shù) 價(jià)格敏感程度購買數(shù)量 用戶狀況 服務(wù)敏感程度偏好程度 尋求利益 廣告敏感程度購買時(shí)間 使用率 忠誠度地理環(huán)境因素地區(qū)(東北;西北;華北;中南;西南)康師傅(天津頂益)方便面最初以北方市場作為目標(biāo)市場主要是北方人對面食的飲食習(xí)慣,紅燒牛肉面城市規(guī)模(特大城市;大城市;中等城市;小城鎮(zhèn)。例如,食鹽的購買者可分為長發(fā)的和短發(fā)的,但是,頭發(fā)的長短與購買食鹽毫不相關(guān)。可盈利性——指細(xì)分市場的規(guī)模和購買力足以達(dá)到有利可圖。穩(wěn)定性——如果變化太快、太大,會(huì)使制定的營銷組合很快失效,造成營銷資源的浪費(fèi),并形成企業(yè)市場營銷活動(dòng)的前后脫節(jié)和別動(dòng)局面。最后,也是最重要的一點(diǎn),“超經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)在更為低廉的客房價(jià)格上。而此次全球性的金融危機(jī)使商務(wù)旅游消費(fèi)受到極大限制,人們需要更加廉價(jià)的酒店滿足基本住宿需求
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