【正文】 會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并由他們來(lái)支付賬單。2．每200人中，大約有5位乘客元花費(fèi)25美元做一次通話；而約12人希望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（1512=180）比收25美元（255=125）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。3．推行飛行電話服務(wù)能使美航每次航班能增加兩個(gè)額外的乘客，從這兩人身上能得到620 美元的純收入，但是，這也不足以幫助抵消保本點(diǎn)成本。4．提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航行為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。但是，創(chuàng)建這一額外的信譽(yù)使美航在每次飛行付出了200美元的代價(jià)。（五）編寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告是某次營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)結(jié)束時(shí)，調(diào)研人員用事實(shí)材料分析說(shuō)明所調(diào)查課題的文體報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般包括導(dǎo)語(yǔ)、正文、結(jié)尾和附錄（包括注意事項(xiàng)與參考文獻(xiàn)）四部分。具體的調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)如下：1．扉頁(yè)：寫明報(bào)告的題目，編寫報(bào)告人姓名、接受報(bào)告人姓名、調(diào)研結(jié)束日期和呈遞調(diào)研報(bào)告的日期。2．目錄。3．內(nèi)容提要。4．序言：一般要說(shuō)明調(diào)研的原因范圍，研究問(wèn)題，提出的各種假設(shè)和要實(shí)現(xiàn)的目的。5．調(diào)研方法。6．調(diào)研結(jié)果。7．局限性。8．結(jié)論和建議。9．附錄?！静襟E三】案例總結(jié)從上述案例中，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容包含以下方面：（一）營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容1．顧客動(dòng)機(jī)調(diào)研顧客選擇某一家飯店而不選擇另一家的原因，這是“質(zhì)”的分析，有助于幫助飯店發(fā)現(xiàn)哪些特征對(duì)顧客選擇飯店有決定性影響。2．飯店市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)量的分析，測(cè)定市場(chǎng)潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求的總量。3．可控性因素影響產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等可控性因素對(duì)銷售影響，分別進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合成本分析和利潤(rùn)分析，對(duì)飯店?duì)I銷戰(zhàn)略作出規(guī)劃。4．不可控因素5．飯店競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)占有率。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略和實(shí)際做法?？头砍鲎饴省＃ǘI(yíng)銷調(diào)研的類型1．探索性調(diào)研2．描述性調(diào)研3．因果性調(diào)研4．預(yù)測(cè)性調(diào)研課后思考：營(yíng)銷調(diào)研的方法—比如問(wèn)卷調(diào)研課程單元4 酒店?duì)I銷調(diào)研方法【步驟一】新課引入回顧上堂課——飯店?duì)I銷調(diào)研程序——以美國(guó)航空公司為乘客提供新的服務(wù)為實(shí)例其中，為了完成調(diào)研目標(biāo)和任務(wù)，在調(diào)研方法上可以采用哪些來(lái)獲得信息？【步驟二】新課展開(kāi)（一）信息的獲取市場(chǎng)調(diào)研所需數(shù)據(jù)資料從其來(lái)源和性質(zhì)可分為：1．第一手資料直接獲取的專為研究目的準(zhǔn)備的。特點(diǎn)：成本高，耗時(shí)長(zhǎng)，往往需要地方政府的配合。收集方法：調(diào)查法和觀察法。其中，抽樣調(diào)查法在獲取第一手資料中運(yùn)用最為廣泛，以填寫調(diào)查表的形式最為普遍。——花費(fèi)時(shí)間相對(duì)較少CASE：香港旅游協(xié)會(huì)常年雇請(qǐng)調(diào)查員在啟德機(jī)場(chǎng)對(duì)抵港國(guó)際游客進(jìn)行抽樣調(diào)查，問(wèn)卷長(zhǎng)達(dá)12頁(yè)共34個(gè)（組）問(wèn)題，包括乘哪一班飛機(jī)抵港，停留天數(shù)、國(guó)籍、年齡組等等。2．第二手資料間接獲取的資料——檔案、地圖、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、人口普查資料等。特點(diǎn)：節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)，但可能與調(diào)查目的、口徑、方法不能合拍，要具體篩選。收集方法：酒店的第二手資料分為兩個(gè)部分——酒店內(nèi)部和酒店外部第二手資料⑴酒店內(nèi)部第二手資料①客人記錄：酒店總臺(tái)登記；酒店預(yù)定要求；客人記錄卡；客史檔案②酒店銷售記錄：客人支付費(fèi)用、支付方式等；每天、每月的銷售總結(jié)；每周、每月、每季出租情況；③其他記錄：放置在客房?jī)?nèi)的調(diào)查表；各部門匯報(bào)，如早會(huì)情況匯報(bào)客人來(lái)信⑵酒店外部第二手資料①政府機(jī)構(gòu)國(guó)家旅游局、省市旅游局、統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料②國(guó)際機(jī)構(gòu)世界旅游組織WTO—馬德里；太平洋地區(qū)旅游協(xié)會(huì)PATA—舊金山；國(guó)際飯店協(xié)會(huì)IHA—巴黎；美國(guó)旅行代理人協(xié)會(huì)ASTA—華盛頓；美國(guó)數(shù)據(jù)中心③飯店同行組織各地旅游飯店協(xié)會(huì)；餐飲管理協(xié)會(huì)④旅游教育機(jī)構(gòu)、旅游新聞出版機(jī)構(gòu)（二）第一手資料的獲取方法1．觀察法如研究人員乘坐飛機(jī)聽(tīng)取乘客對(duì)航班服務(wù)質(zhì)量的反映。人員觀察；器械觀察2．調(diào)查法郵寄調(diào)查；電話詢問(wèn)；店內(nèi)顧客問(wèn)卷調(diào)查；面談?wù){(diào)查（三）調(diào)研工具調(diào)查表——最普遍的工具 一張“有問(wèn)題”的調(diào)查表 假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客用。對(duì)下面的每一個(gè)問(wèn)題，你是怎樣考慮的？1．你的收入以萬(wàn)元人民幣為單位總共多少？人們不得把所得收入公布出來(lái)，在國(guó)外這是隱私2．你是偶然的還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然還是經(jīng)常的范圍呢？3．你喜歡本航空公司嗎？是（）否（）喜歡這個(gè)詞是相對(duì)的。而且，乘客的回答是不是真誠(chéng)呢？再說(shuō)，是或否難道是回答這個(gè)問(wèn)題的最好方法呢？如果是喜歡乘坐飛機(jī)，這個(gè)問(wèn)題又將如何回答呢？4．在去年4月或今年4月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰(shuí)能記住這些呢？5．在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對(duì)我用夸張籠統(tǒng)的詞。6．你認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？一個(gè)別有用意的問(wèn)題叫人如何回答這種有偏見(jiàn)的問(wèn)題呢？結(jié)論：一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題發(fā)生在所提的問(wèn)題上，也就是，提問(wèn)包含了不能回答或不愿回答的問(wèn)題，卻同時(shí)遺漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題。，僅僅是趣味性的問(wèn)題該刪除。調(diào)查表問(wèn)題一般分為封閉式和開(kāi)放式兩種： A 封閉式問(wèn)題名稱兩分法多項(xiàng)選擇法里克特量表語(yǔ)意差別重要性量表說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度間選擇在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)對(duì)某些屬性從“根本不重要”到“極重要”進(jìn)行重要性分等。例子“在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□ 否□“在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”沒(méi)有□ 只有孩子□配偶□ 同事/朋友/親屬□配偶和孩子□ 一個(gè)旅游團(tuán)□“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好?！焙懿? 不 不同意 同意 很同意同意 同意 也不反對(duì) 1 2 3 4 5 美國(guó)航空公司大 小有經(jīng)驗(yàn) 無(wú)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化 老式 “航空食品服務(wù)對(duì)我是”極 很 有點(diǎn) 很 根本重要 重要 重要 不重要 不重要1__ 2___ 3___ 4___ 5___ B 開(kāi)放式問(wèn)題名稱完全無(wú)結(jié)構(gòu)詞匯聯(lián)想語(yǔ)句完成法說(shuō)明一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞提出一些不完整的語(yǔ)句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成語(yǔ)句。例子“你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見(jiàn)？”“當(dāng)您聽(tīng)到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么”航空公司_________________________美國(guó)_____________________________旅行_____________________________“但我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是”__________________________________________________________________________在實(shí)際調(diào)查之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)各種問(wèn)題進(jìn)行測(cè)試，還要留意問(wèn)題的排序。第一個(gè)問(wèn)題應(yīng)當(dāng)能喚起人們的興趣。各個(gè)問(wèn)題應(yīng)該按照某種邏輯順序加以排列，把那些屬于私人的或者難以回答的問(wèn)難題都排列在后面，這樣可以避免被調(diào)查者產(chǎn)生抗拒心理。（四）抽樣計(jì)劃1．抽樣單位。確定向什么人調(diào)查2．樣本大小。抽查多少人，選取總體樣本的多少比例3．抽樣程序。【步驟三】小結(jié)課程單元5 酒店客源市場(chǎng)細(xì)分【步驟一】課前思考案例1：很久以前，英國(guó)一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒(méi)有公路，不通汽車；沒(méi)有電，不通電話和手機(jī)。這家旅館按常理說(shuō)不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會(huì)怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？錦囊妙計(jì)旅館的經(jīng)營(yíng)者可運(yùn)用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：“這家旅館沒(méi)有公路，不通汽車；沒(méi)有電，不通電話和手機(jī)，這里什么都沒(méi)有，你不必?fù)?dān)心汽車的噪音和污染，你不必?fù)?dān)心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息?！边@對(duì)那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個(gè)理想之所。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。啟示：發(fā)掘自身的特色—找出需要或適合此特點(diǎn)的顧客—將酒店的特色通過(guò)適合的方式告訴偏愛(ài)該特色的顧客【步驟二】新課展開(kāi)案例2：細(xì)分市場(chǎng)永不停息 萬(wàn)豪酒店萬(wàn)豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國(guó)?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。 　 八仙過(guò)海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場(chǎng)細(xì)分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到許多細(xì)分市場(chǎng)上；而“萬(wàn)豪”則偏向于使用多品牌策略來(lái)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，人們（尤其是美國(guó)人）熟知的萬(wàn)豪旗下的品牌有“庭院旅館（Courtyard Inn）”、“波特曼麗嘉（Ritz Carlton）”等。 萬(wàn)豪酒店概況這家著名的酒店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬(wàn)豪）以及Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。后來(lái)，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。 在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷行為上，“萬(wàn)豪”可以被稱為超級(jí)細(xì)分專家。在原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬(wàn)豪”又開(kāi)發(fā)了一些新的品牌。在高端市場(chǎng)上，RitzCarlton（波特曼。麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體――Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlace Suites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。 伴隨著市場(chǎng)細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬(wàn)豪又推出了Springfield Suites（彈性套房）――比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對(duì)一晚75至95美元的顧客市場(chǎng)。為了獲取較高的價(jià)格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和演化，萬(wàn)豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌。 萬(wàn)豪酒店的品牌戰(zhàn)略通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白是“萬(wàn)豪”的一貫做法，正是這些市場(chǎng)空白成了萬(wàn)豪酒店成長(zhǎng)的動(dòng)力和源泉。萬(wàn)豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個(gè)價(jià)格點(diǎn)的市場(chǎng)還沒(méi)有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價(jià)位的某些顧客還沒(méi)有被很好地服務(wù)，她就會(huì)馬上填補(bǔ)這個(gè)“空白”。一個(gè)多品牌的公司有完全不同的理念――公司的信心建立在對(duì)目標(biāo)顧客需求的了解之上，并有能力創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足這種需求。顧客的信心并不是建立在“萬(wàn)豪”這個(gè)名字或者其服務(wù)質(zhì)量上，其信心基礎(chǔ)是“旅館是為滿足顧客的需求而設(shè)計(jì)的”。比如說(shuō)，顧客想找一個(gè)可以承受得起的旅館住上4個(gè)星期，“城鎮(zhèn)套房”可能就是其最好的選擇，他（或她）并不需要為“萬(wàn)豪”額外的品質(zhì)付費(fèi)，他可能并不需要這樣的品質(zhì)，而且這種品質(zhì)對(duì)他而言可能也沒(méi)有任何價(jià)值。 萬(wàn)豪酒店創(chuàng)新之道“萬(wàn)豪”會(huì)在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線呢？答案是：當(dāng)其通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在旅館市場(chǎng)上有足夠的、尚未填補(bǔ)的“需求空白”或沒(méi)有被充分滿足的顧客需求時(shí)，公司就會(huì)推出針對(duì)這些需求的新產(chǎn)品或服務(wù)――這意味著公司需要連續(xù)地進(jìn)行顧客需求調(diào)研。通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，“萬(wàn)豪”的核心能力在于她的顧客調(diào)查和顧客知識(shí)，“萬(wàn)豪”將這一切都應(yīng)用到了從“公平旅館”到“麗嘉”所有的旅館品牌上。從某種意義上說(shuō)，“萬(wàn)豪”的專長(zhǎng)并不是旅館管理，而是對(duì)顧客知識(shí)的獲取、處理和管理。如果調(diào)查顯示某細(xì)分市場(chǎng)上有足夠的目標(biāo)顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)特色，那么“萬(wàn)豪”就會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行提升以滿足顧客新的需求；如果調(diào)查表明在某一細(xì)分目標(biāo)顧客群中，許多人對(duì)一系列不同的特性有需求，“萬(wàn)豪”將會(huì)把這些人作為一個(gè)新的“顧客群”并開(kāi)發(fā)出一個(gè)新的品牌。 萬(wàn)豪國(guó)際公司為品牌開(kāi)發(fā)提供了有益的思路。對(duì)于一種現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，新的特性增加到什么程度時(shí)才需要進(jìn)行提升？又到什么程度才可以創(chuàng)造一個(gè)新的品牌？答案是：當(dāng)新增加的特性能創(chuàng)造一種新的東西并能吸引不同目標(biāo)顧客時(shí)，就會(huì)有產(chǎn)品或服務(wù)的提升或新品牌的誕生。 萬(wàn)豪公司宣布開(kāi)發(fā)“彈性套房”這一品牌的做法是一個(gè)很好的案例。當(dāng)時(shí)，萬(wàn)豪將“彈性套房”的價(jià)格定在7595美元之間，并計(jì)劃到1999年3月1日時(shí)建成14家，在隨后的兩年內(nèi)再增加55家?！皬椥蕴追浚⊿pringfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Sui